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  2013年09月01日     銷售與市場       
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  1985年美國市場協(xié)會正式公布市場營銷管理的概念是;“市場營銷是為創(chuàng)造達到個人和機構目標的交換,而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務構思、訂價、促銷和配銷的過程。”先生對這一定義的解釋是:“這個定義承認市場營銷管理是一個過程,包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制;它覆蓋了理念、商品和服務;它以交換概念為基礎,目標是滿足各方的需要。”

  在這里先生對市場營銷的管理問題進行了明確,闡述了市場營銷管理者的基本任務,這就是研究消費者的需求,分析消費者需求的差異,規(guī)劃所要生產(chǎn)的產(chǎn)品和營銷計劃,做好營銷計劃的執(zhí)行和調(diào)控。先生并且十分明確地說明營銷管理的本質(zhì)就是需求管理的深刻道理。

  他的營銷管理思想還體現(xiàn)在對營銷活動整體分析:“市場營銷是分析、規(guī)劃、執(zhí)行和嚴密控制,制定營銷計劃,旨在實現(xiàn)產(chǎn)品價值的自愿交換,為了實現(xiàn)組織的目的和市場目標。很大程度上依賴于組織對目標市場需求和欲望設計和調(diào)查資料的提供,并利用有效的定價、和配銷,和服務市常”

  根據(jù)先生的傳授和在其他誠的言論,我將先生的營銷管理思想概括為以下幾點:

  第一,營銷管理是一個管理過程。

  這個過程就是指從分析到規(guī)劃,從規(guī)劃到執(zhí)行,從執(zhí)行到控制的全部內(nèi)容。如果企業(yè)只將營銷管理看作是對產(chǎn)品管理的話,那么,從根源上就偏離了營銷管理的本意,自然在市場操作上出現(xiàn)營銷失效的問題。從目前市場實際操作上分析,我們不難看出很多企業(yè)和營銷管理者并沒有真正理解營銷管理的深刻含義。

  第二,營銷管理需要深入地研究市常

  尤其是針對客戶和消費者,因為營銷管理的實質(zhì)就是需求管理,客戶或消費者的需求體現(xiàn)在8各方面:其一,負需求;其二,無需求;其三,潛在需求;其四,下降需求;其五,不規(guī)則需求;其六,飽和需求;其七,過度飽和需求;其八,有害需求。在這八個方面中潛在需求、不規(guī)則需求和下降需求是企業(yè)必須研究的課題,只有深刻掌握需求的方向和趨勢,才能確立產(chǎn)品、市懲營銷計劃、營銷對象。但是,作為中國企業(yè)往往在市場調(diào)查和分析研究上所做的工作非常少,產(chǎn)品設計和開發(fā)完全憑產(chǎn)品工程師自己的見解完成,脫離市嘗脫離需求,這種做法必然導致企業(yè)營銷工作的失靈。

  第三,企業(yè)營銷計劃不是根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)能力、生產(chǎn)數(shù)量或是老板的意愿來制定,而是根據(jù)目標市場需求數(shù)量來制定,或者叫訂單確定法。

  可是,我們的企業(yè)在制定銷售計劃過程中卻恰恰相反,他們的營銷計劃依據(jù):第一是根據(jù)老板的意愿;第二根據(jù)上一年度銷售情況;第三是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)線。就是沒有根據(jù)市場需求來制定,所以很多企業(yè)的營銷計劃經(jīng)常出現(xiàn)人為隨意變動,這顯然就是一種隨機行為。

  第四,市場營銷管理的目的就是幫助企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)利潤。

  獲取商業(yè)利潤是企業(yè)存在的動機,也是企業(yè)本質(zhì)的最終體現(xiàn)。企業(yè)能否獲取到商業(yè)利潤?獲取到商業(yè)利潤的多少?涉及到企業(yè)內(nèi)部和外部很多因素,但是,能夠直接承擔這項任務的就是營銷及管理,在這點上很多企業(yè)體會更深,這充分說明營銷管理的地位和作用。

  第五,營銷管理是以商品價值交換為基礎的。

  這里涉及到商品效用、商品功能、商品價值、商品價格和自愿交換的原則,市場營銷管理的發(fā)生是在于市場上是否存在雙方交換的條件和意愿,這就要求營銷管理者必須促成市場交換的條件和意愿,這種促成是在雙方自由、自愿環(huán)境下達成的,而不是使用非正常手段或脅迫。那么,實現(xiàn)商品價值交換的前提就是企業(yè)能夠提供完全符合市場需求和改善消費者狀況的產(chǎn)品和服務。

  第六,營銷管理是一整套營銷工具的利用。

  最基本的營銷工具就是產(chǎn)品設計、產(chǎn)品訂價、產(chǎn)品分銷和溝通促銷,這套工具被稱為營銷組合。營銷組合是營銷的一種策略,它應當在營銷管理過程的最初階段就應完成組合設計,而不是在產(chǎn)品設計和開發(fā)之后的工作內(nèi)容。可是,我們的多數(shù)企業(yè)并沒有做到這一點,絕大多數(shù)企業(yè)是在產(chǎn)品設計或是產(chǎn)品生產(chǎn)以后才開始考慮營銷組合的問題,這種做法直接違背了營銷管理的原則,所以造成企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的情況,在這種狀況下企業(yè)一般采取兩種手段,其一,降價;其二,促銷。所以我們會在市場上經(jīng)??吹缴鲜鲞@種情況。

  通過上述討論,我想在這里告訴大家的是,在國內(nèi)有一部分企業(yè)或個人強調(diào),科特勒營銷思想及營銷理論有一部分是不符合中國市場現(xiàn)狀的言論,有些是善意的,有些是歪曲的,需要我們甄別。通觀中國的市懲中國的企業(yè)出現(xiàn)的問題,我認為是沒有完全深刻理解、分析和消化科特勒的營銷管理思想,中國市場上出現(xiàn)的問題不是理論問題,而是操作問題,要想避免營銷操作問題重復出現(xiàn),首先就要反復研究科特勒對于營銷管理宏大思想,對營銷管理的全部過程和每個環(huán)節(jié)都有深刻的認知,調(diào)整自己企業(yè)營銷管理的步驟和程序,抓住營銷管理的核心部位,實施系統(tǒng)的有效的營銷管理。
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隨機讀管理故事:《天性》
一禪師見一蝎子掉到水里,決心救它。誰知一碰,蝎子蟄了他手指。禪師無懼,再次出手,豈知又被蝎子狠狠蟄了一次。旁有一人說:它老蜇人,何必救它?禪師答:蜇人是蝎子的天性,而善是我的天性,我豈能因為它的天性,而放棄了我的天性。

境界思維:我們的錯誤在于,因為外界過多地改變了自己。

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