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  2013年09月01日    肖明超 銷(xiāo)售與市場(chǎng)      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來(lái),再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專注于中國(guó)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國(guó)最強(qiáng)師資,融入中國(guó)地產(chǎn)頂級(jí)圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級(jí)導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過(guò)30位中美兩國(guó)最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來(lái)之路——中國(guó)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者國(guó)際課程》>>

趨勢(shì)1 品質(zhì)新革命:從農(nóng)民到新富

香港海港城的LV品牌專賣(mài)店門(mén)口每日 都有很多內(nèi)地人排隊(duì)等著買(mǎi)上萬(wàn)元的LV正品。他們并非都來(lái)自一線城市,很多都是來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的二、三、四線城市。

對(duì)生活品質(zhì)的孜孜不倦的追求,不僅存在于中國(guó)的新興富裕階層,也存在于廣大的塔基人群,甚至包括農(nóng)村,只是追求品質(zhì)的方式不同。

中國(guó)新富可支配收入較高,不僅開(kāi)寶馬、奔馳,而且生活處處都追求品質(zhì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn),中國(guó)新富家庭中,56.9%備有高端的瓶裝水,如依云、屈臣氏;93.6%常備高端牛奶,比如特侖蘇、伊利經(jīng)典等。

而在縣城的塔基階層,品質(zhì)則是用符號(hào)來(lái)代替的,這個(gè)符號(hào)就是品牌。

我們對(duì)中國(guó)發(fā)達(dá)區(qū)域的縣城居民做了一些訪談和研究,發(fā)現(xiàn)他們心目中的生活品質(zhì),就是要消費(fèi)那些好的品牌——既有很多本土品牌,也開(kāi)始出現(xiàn)國(guó)際品牌。農(nóng)民的消費(fèi)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有城市里那么高,但是這也并不能阻止他們對(duì)品質(zhì)的追求。在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面,已經(jīng)開(kāi)始有賣(mài)戶外運(yùn)動(dòng)品的專賣(mài)店等等,這些處于中國(guó)塔基的消費(fèi)和生活場(chǎng)景已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出很多人的想象。

對(duì)于趨優(yōu)消費(fèi)的新富人群,細(xì)節(jié)的重要性自不待言,而對(duì)于趨低消費(fèi)的塔基階層,并不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品很便宜而不太在意品質(zhì),他們一樣需要品質(zhì)的保障。訴求品質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)在2011年將變得至關(guān)重要。

趨勢(shì)2  減酷生活流行,越減越生活

過(guò)去,由于經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng),中國(guó)人都在拼命追趕,收入要增長(zhǎng),職位更要增長(zhǎng)……但是,越來(lái)越多開(kāi)始富足的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),增長(zhǎng)總是會(huì)遇到天花板的,因此,很多人開(kāi)始反思生活目標(biāo)。調(diào)查顯示,越來(lái)越多的人希望重返大自然,很大比例的人進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)和旅游,甚至很多人參與各種各樣提升自己精神修養(yǎng)的學(xué)習(xí)班,在精神上減壓。

這就是從加法到減法的生活消費(fèi)趨勢(shì),“減排、減負(fù)、減污、減欲、減速”,因此,企業(yè)未來(lái)將流行“減”概念營(yíng)銷(xiāo),首先包裝要簡(jiǎn)化;其次簡(jiǎn)約主義的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格將會(huì)盛行;再次,廣告的內(nèi)容要注重對(duì)于消費(fèi)者情緒的疏解,品牌的訴求不能讓消費(fèi)者有壓力,帶給消費(fèi)者美好生活的向往,才能夠更有殺傷力。同時(shí),很多產(chǎn)品可以融入更多的環(huán)保、低碳、有機(jī)的概念。

趨勢(shì)3  消費(fèi)新感官主義:視覺(jué)盛宴+暢快體驗(yàn)

在人們接收的外界信息中,83%以上是通過(guò)眼睛。一個(gè)產(chǎn)品或品牌如果擁有好的視覺(jué)符號(hào),它已經(jīng)成功了一半。

在購(gòu)買(mǎi)決策中,特別是對(duì)于家電、數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品,甚至一些快速消費(fèi)品,看重外觀設(shè)計(jì)的消費(fèi)者比例在增加。例如,2008年23%的人購(gòu)買(mǎi)手機(jī)首要看重外觀設(shè)計(jì),到2010年是26.8%。LG的巧克力手機(jī)、冰激凌手機(jī)、棒棒糖手機(jī)設(shè)計(jì)了豐富的外觀色彩,迎合了年輕時(shí)尚人群喜愛(ài)展現(xiàn)自我個(gè)性的需求,賣(mài)出了更高的價(jià)錢(qián)。

越來(lái)越多的消費(fèi)者在消費(fèi)當(dāng)中注重視覺(jué)的體驗(yàn)。在我們的調(diào)查中,北京的一個(gè)24歲家庭年收入在50萬(wàn)元以上的新富說(shuō),用夏普手機(jī)一定要配上古奇的手機(jī)鏈才更有視覺(jué)沖擊力,更能彰顯自己的魅力;另外一名來(lái)自廣州的新富則認(rèn)為佳能相機(jī)一定要配上蘋(píng)果的筆記本,再弄一個(gè)古樸的文件袋,這樣才能顯示出自己的品位。

正如明基董事長(zhǎng)李耀說(shuō):“公司運(yùn)營(yíng)規(guī)模固然重要,但成為一個(gè)影響消費(fèi)者生活形態(tài)的企業(yè)更為重要。”隨著技術(shù)的成熟和開(kāi)放,產(chǎn)品的感官就很重要,把更有視覺(jué)和心理體驗(yàn)的感官元素融入到營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中,才能真正引起消費(fèi)者的共鳴。

趨勢(shì)4  三網(wǎng)合一:手持的未來(lái)與三屏互動(dòng)

數(shù)據(jù)顯示,電視的影響力在逐年減弱,與此同時(shí),另外一個(gè)屏幕在不斷地增長(zhǎng),這就是網(wǎng)絡(luò)視頻。

網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的人群已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的互補(bǔ)性,視頻網(wǎng)站網(wǎng)民基本集中在年輕人當(dāng)中,特別是15~34歲的年輕人,未來(lái)將是中國(guó)社會(huì)的主流。在中國(guó)的縣城里,很多人已經(jīng)開(kāi)始看網(wǎng)絡(luò)視頻。許多消費(fèi)者表示,隨時(shí)找到比電視節(jié)目更為豐富的內(nèi)容只能從視頻網(wǎng)站上找。

當(dāng)電腦屏幕和電視屏幕整合后,將帶來(lái)新的媒體革命,2010年10月份,索尼推出了一款新的GoogleTV電視產(chǎn)品,該產(chǎn)品配備了谷歌Android操作系統(tǒng)、谷歌Chrome瀏覽器和英特爾Atom芯片處理器,用戶可在電視屏幕頂部的搜索框中輸入關(guān)鍵詞,做網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,也可以用它來(lái)看電視。中國(guó)電信將推出“5A數(shù)字家庭”,屏幕的融合是必然的趨勢(shì)。

而第三塊屏幕也同樣值得關(guān)注——今天不論在哪里,手機(jī)已經(jīng)是覆蓋率最大的終端,新富階層里有53.9%的人在使用智能手機(jī)。手機(jī)上網(wǎng)活動(dòng)已經(jīng)多元化,甚至有百分之十幾的人在手機(jī)上下載視頻。很多農(nóng)民也用手機(jī)上網(wǎng),甚至開(kāi)始用移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)。

在不同的場(chǎng)合,使用不同的屏幕獲得自己想要的內(nèi)容和服務(wù),這是消費(fèi)者新的生活形態(tài)——“三網(wǎng)融合”。用戶最在乎的不是技術(shù),而是應(yīng)用內(nèi)容和終端的便捷性。

趨勢(shì)5  在線購(gòu)物增長(zhǎng):從秒殺到團(tuán)購(gòu)

調(diào)查發(fā)現(xiàn),在整體城市大眾群體里面2008年是1.3%,2010年是11.8%,在中國(guó)新富人群里面,則有50.3%的人在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,特別是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)后很多富裕消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)頂級(jí)品牌在網(wǎng)上也能夠以較為便宜的價(jià)格買(mǎi)到,所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物開(kāi)始流行。

京東商城據(jù)說(shuō)2010年要賣(mài)到100個(gè)億,蘇寧這樣的傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)開(kāi)始推出它的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的網(wǎng)站,甚至有很多品牌開(kāi)始官方的網(wǎng)絡(luò)旗艦店,而中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)有上千家,各大門(mén)戶和互聯(lián)網(wǎng)公司都紛紛介入團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域。而70、80、90后的購(gòu)物模式悄然改變,他們依賴于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例超過(guò)于50后、60后,所以大家看到天天都在秒殺。

從購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型上來(lái)看,在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品從“新奇特”產(chǎn)品已經(jīng)演變成生活中的耐用消費(fèi)品,而且,上淘寶貨比三家,淘新鮮玩意兒,享受網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的便捷,已不是城里人的特權(quán),縣域農(nóng)村消費(fèi)者也開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,特別是在縣城區(qū)域或較為發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村的年輕人,甚至很多農(nóng)村人將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)看做時(shí)尚資訊平臺(tái)。在我們調(diào)查中,一個(gè)廣漢的農(nóng)民說(shuō):“淘寶不僅可以買(mǎi)東西,還可以看看時(shí)尚。”未來(lái),線上和線下渠道的互補(bǔ)和整合將會(huì)成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中很重要的趨勢(shì)。

趨勢(shì)6  傳播的革命,從叫賣(mài)到故事到無(wú)縫化

過(guò)去很多企業(yè)運(yùn)作品牌的方式就是做廣告,權(quán)威媒體集中轟炸。但現(xiàn)在電視廣告在遭受挑戰(zhàn),消費(fèi)者看到電視廣告就要轉(zhuǎn)臺(tái),或者暫時(shí)離開(kāi),因此,現(xiàn)在電視廣告都開(kāi)始倒計(jì)時(shí),就連新的網(wǎng)絡(luò)廣告也在面臨同樣問(wèn)題,因?yàn)闉g覽器中開(kāi)始有過(guò)濾廣告的功能。這些變化意味著傳統(tǒng)意義上形式的廣告不再令消費(fèi)者喜歡,因此品牌要做更加受歡迎的廣告,并且要注重傳播通路的組合。

從消費(fèi)者的心理角度,廣告如果有好的故事情節(jié),是可以引人看下去的。如果加上對(duì)于媒介組合的應(yīng)用,實(shí)現(xiàn)線上線下的整合,將能夠有較高的廣告投資回報(bào)。例如,2010年凡客誠(chéng)品(VANCL)采用作家韓寒、演員王珞丹出任形象代言人,廣告詞采用80后的口吻調(diào)侃社會(huì),戲謔主流文化,這個(gè)廣告先是在戶外廣告牌上出現(xiàn),另類(lèi)手法招致了很多消費(fèi)者的圍觀,迅速?gòu)木€下演變到線上,網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了大批采用凡客體惡搞的帖子,代言人也被掉包成芙蓉姐姐、鳳姐、小沈陽(yáng)、犀利哥、李宇春、曾軼可、付笛聲、趙忠祥、成龍、鄭大世、C羅、卡卡、貝克漢姆、余秋雨、多啦A夢(mèng)等,讓“凡客體”如同病毒一樣流行開(kāi)來(lái),提升了凡客誠(chéng)品的影響力。

趨勢(shì)7  城市群效應(yīng):消費(fèi)在區(qū)域的擴(kuò)散

隨著中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程、高鐵經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng),城市群將成為未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)版圖的主體,長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀、長(zhǎng)株潭、成渝等十幾個(gè)大大小小的城市群,構(gòu)成了今天中國(guó)城市群發(fā)展的基本面貌。

調(diào)查發(fā)現(xiàn),城市群之間是有差異的。首先,城市群的媒體行為有差異。例如京津冀城市群消費(fèi)者報(bào)紙閱讀率高,擁有強(qiáng)大的廣播和電視的受眾,長(zhǎng)三角、京津冀、珠三角互聯(lián)網(wǎng)的達(dá)到率高達(dá)其他城市水平。其次,城市群網(wǎng)絡(luò)行為偏好各有千秋。例如京津冀在網(wǎng)上閱讀新聞比例突出,長(zhǎng)三角、珠三角、山東半島和云貴四大城市群聊天/交友比例較高,山東半島居民網(wǎng)絡(luò)游戲比例比較高。

通過(guò)城市群的對(duì)比,還可以看出生活水平之外,地理環(huán)境是造成不同地區(qū)居民家電購(gòu)買(mǎi)/使用習(xí)慣差異性的重要因素,例如長(zhǎng)三角與京津冀地區(qū)的酷暑與寒冬成為此兩地居民購(gòu)買(mǎi)空調(diào)產(chǎn)品的首要因素,長(zhǎng)三角與京津冀居民生活節(jié)奏要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于珠三角與山東半島城市群,微波爐與電冰箱的使用比例較高;京津冀的干燥風(fēng)沙天氣使其成為了加濕器消費(fèi)的首位地區(qū)等等。

趨勢(shì)8  塔基的崛起:四線及以下的風(fēng)景獨(dú)好

研究發(fā)現(xiàn)了這些縣域和農(nóng)村消費(fèi)者人群的特征。

首先,電視的達(dá)到率是所有媒體中最高的,央視的新聞與地方衛(wèi)視的影視劇、時(shí)尚綜藝節(jié)目是塔基居民收看電視的主要內(nèi)容;大多數(shù)的縣域消費(fèi)者有讀報(bào)的習(xí)慣,閱讀較多的報(bào)紙是貼近民生的本省或者本市發(fā)行的報(bào)紙,縣城地區(qū)讀報(bào)人數(shù)大于農(nóng)村地區(qū);在縣城的居民有時(shí)尚的渴求,開(kāi)始閱讀時(shí)尚類(lèi)的雜志。在農(nóng)村,故事類(lèi)雜志能夠反映出他們的訴求,故事會(huì)、知音、愛(ài)人等雜志閱讀率、傳閱率較高,這些都值得我們關(guān)注。

在網(wǎng)絡(luò)上,三線及以下的網(wǎng)絡(luò)圈子已經(jīng)形成,縣城和農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)活躍度甚至不亞于現(xiàn)在的一線、二線城市。

其次,國(guó)產(chǎn)知名品牌支撐縣域消費(fèi)者的面子工程,國(guó)產(chǎn)大品牌成為縣域家電市場(chǎng)的主力軍,長(zhǎng)虹、海信、康佳等是電視的主要品牌,水仙、海爾、小天鵝是洗衣機(jī)的主要選擇,海爾、海信、新飛等品牌構(gòu)成了冰箱主要品牌??h域居民所用化妝品常見(jiàn)于國(guó)產(chǎn)知名老品牌,當(dāng)然如安利、玫琳凱、Za、玉蘭油、資生堂等品牌也屬于縣城追求時(shí)尚的女性;農(nóng)村居民的化妝品常見(jiàn)于一些不知名的雜牌子,或其他知名的品牌,如強(qiáng)生、郁美凈、大寶、完美蘆薈、百雀羚和索芙特等。

縣域和農(nóng)村市場(chǎng)的景象說(shuō)明,企業(yè)常常因?yàn)榕袛嗖磺逑M(fèi)需求而進(jìn)入好高騖遠(yuǎn)或定位錯(cuò)置的境地。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)存在結(jié)構(gòu)性差異,企業(yè)應(yīng)該按照既有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),將一部分產(chǎn)品和服務(wù)牢牢定位于塔基市場(chǎng)。未來(lái),底層群體通過(guò)消費(fèi)升級(jí)同樣可以成為中高端消費(fèi)者,這種面向不同生命周期的定位將幫助企業(yè)贏得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(作者:新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理)

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隨機(jī)讀管理故事:《買(mǎi)復(fù)印紙的困惑》
老板叫一員工去買(mǎi)復(fù)印紙。員工就去了,買(mǎi)了三張復(fù)印紙回來(lái)。老板大叫,三張復(fù)印紙,怎么夠,我至少要三摞。員工第二天就去買(mǎi)了三摞復(fù)印紙回來(lái)。老板一看,又叫,你怎么買(mǎi)了B5的,我要的是A4的。員工過(guò)了幾天,買(mǎi)了三摞A4的復(fù)印紙回來(lái),老板罵道:怎么買(mǎi)了一個(gè)星期,才買(mǎi)好?員工回:你又沒(méi)有說(shuō)什么時(shí)候要。一個(gè)買(mǎi)復(fù)印紙的小事,員工跑了三趟,老板氣了三次。老板會(huì)搖頭嘆道,員工執(zhí)行力太差了!員工心里會(huì)說(shuō),老板能力欠缺,連個(gè)任務(wù)都交待不清楚,只會(huì)支使下屬白忙活!
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