中國(guó)“第一品牌”是怎樣砸掉的？中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的原罪是什么？暴利到底給企業(yè)留下了什么？“多元化”的陷阱有多深？企業(yè)家離政治該有多近？著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波先后寫(xiě)了兩本《大敗局》來(lái)探尋著名企業(yè)失敗的原因，其中的案例對(duì)每一位企業(yè)管理者，都具有參考和警醒的作用。 每個(gè)企業(yè)從無(wú)到有，從小到大，或多或少都經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量出問(wèn)題、新產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)、供應(yīng)鏈?zhǔn)Э?、?xiàng)目投資失敗、戰(zhàn)略目標(biāo)有誤，這些挫折和失敗在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中無(wú)法避免，無(wú)論是一文不名的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，還是名揚(yáng)四海的知名企業(yè)，都曾經(jīng)歷過(guò)各種大大小小的挫折和失敗。讓我們先來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下2017年幾個(gè)有影響力的失敗案例。

盤(pán)點(diǎn)年度五大失敗案例

樂(lè)視大敗局 樂(lè)視從高層出走、裁員風(fēng)波、版權(quán)丟失、架構(gòu)調(diào)整、融資乏力、資金危機(jī)、業(yè)務(wù)不盈利、接連被告、出海不順、發(fā)債失敗、賣(mài)樓追債，自賈躍亭于7月4日出走美國(guó)后，樂(lè)視經(jīng)歷了大規(guī)模的改革和重組，債務(wù)糾紛不斷升級(jí)，多處資產(chǎn)遭到司法凍結(jié)，賈躍亭本人也被兩次列入失信被執(zhí)行人名單，成為一名尷尬的“老賴(lài)”。 融資只是一種加杠桿行為，用得好事半功倍，用錯(cuò)了地方就萬(wàn)劫不復(fù)。樂(lè)視上市八年來(lái)累計(jì)募集了上千億元的資本，業(yè)務(wù)涉及電視、手機(jī)、汽車(chē)、影視、體育、電商、云計(jì)算，熱門(mén)行業(yè)幾乎無(wú)所不包，跨越線上、線下、零售、文化、硬件等不同領(lǐng)域，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的要求差異巨大，而且每個(gè)領(lǐng)域內(nèi)都存在著實(shí)力強(qiáng)大的對(duì)手。雖然孫宏斌接任董事長(zhǎng)后對(duì)樂(lè)視進(jìn)行了大刀闊斧的改革，但攤出的這些大餅中沒(méi)有一項(xiàng)業(yè)務(wù)是賺錢(qián)的，樂(lè)視依然危機(jī)重重。

共享單車(chē)倒閉潮

從2017年6月悟空單車(chē)宣布倒閉開(kāi)始，引爆了一場(chǎng)共享經(jīng)濟(jì)的倒閉潮，3Vbike、町町單車(chē)、小鳴單車(chē)、酷奇單車(chē)、小藍(lán)單車(chē)，目前共有6家共享單車(chē)相繼倒閉。 從2016年共享單車(chē)的進(jìn)場(chǎng)開(kāi)始，由于其營(yíng)運(yùn)模式的可復(fù)制性高，低門(mén)檻，可預(yù)見(jiàn)的用戶現(xiàn)金流，加上摩拜單車(chē)之前申請(qǐng)的共享單車(chē)商業(yè)模式專(zhuān)利未被批準(zhǔn)。夢(mèng)想家們紛紛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，資本和投機(jī)者共同吹大了這個(gè)泡沫，各種顏色的共享單車(chē)層出不窮，高峰時(shí)期三十多家。 損益表和現(xiàn)金流量表完全不同，現(xiàn)金流不斷，報(bào)表再怎么虧錢(qián)都可以穩(wěn)住。沒(méi)有預(yù)見(jiàn)可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流的企業(yè)，不管多么看似多么龐大，傾倒也只是頃刻之間，

京東到家上門(mén)服務(wù)

京東到家是京東的一項(xiàng)上門(mén)O2O服務(wù)業(yè)務(wù)，因?yàn)橛脩舾鼉A向于使用京東到家購(gòu)買(mǎi)商品，而非選擇上門(mén)服務(wù)，京東于2月10日關(guān)閉上門(mén)服務(wù)，僅保留生鮮等商品配送服務(wù)，家政等服務(wù)將下線。 上門(mén)O2O的市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)門(mén)檻低、模式簡(jiǎn)單、補(bǔ)貼能顯著刺激消費(fèi)，高企的運(yùn)營(yíng)成本與無(wú)法形成壁壘的商業(yè)模式，讓許多上門(mén)O2O項(xiàng)目在短短兩年時(shí)間內(nèi)幾乎消失殆盡。

完美幻境熬不過(guò)行業(yè)寒潮

2017年3月，全景相機(jī)公司完美幻境被深圳法院查封，公司CEO趙博疑似失聯(lián)。完美幻境成立于2013年，是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入VR全景相機(jī)行業(yè)的企業(yè)，擁有自主研發(fā)的Eyesir系列VR相機(jī)產(chǎn)品。在VR行業(yè)未能迎來(lái)爆發(fā)的當(dāng)下，還會(huì)有更多的PPT驅(qū)動(dòng)型VR企業(yè)走在倒閉的路上。

小馬過(guò)河遭遇資金鏈斷裂

3月3日，留學(xué)培訓(xùn)品牌“小馬過(guò)河”創(chuàng)始人之一的許建軍發(fā)布《關(guān)于小馬“破產(chǎn)”危機(jī)的聲明》，最終倒閉。創(chuàng)始人將失敗歸結(jié)為經(jīng)營(yíng)不善，而該項(xiàng)目在2013年?duì)I收5600萬(wàn)元，利潤(rùn)將近3000萬(wàn)元，在最高峰時(shí)，曾達(dá)到1.4億元營(yíng)收。2014年5月，陳小紅A輪投資500萬(wàn)美金，2015年1月，獲得小米順為基金1000萬(wàn)美金B(yǎng)輪投資。資本注入后，小馬過(guò)河快速擴(kuò)張并轉(zhuǎn)線上產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在百度推廣上投入了大量資金，希望規(guī)模做起來(lái)后，通過(guò)導(dǎo)流進(jìn)而變現(xiàn)。高峰時(shí)員工達(dá)到900人。但轉(zhuǎn)型后原有的盈利項(xiàng)目停賣(mài)，低價(jià)導(dǎo)流產(chǎn)品收入太少，短期內(nèi)的營(yíng)收并不能維持日常運(yùn)營(yíng)成本，導(dǎo)致資金鏈斷裂。

如何評(píng)估項(xiàng)目失敗原因和成本？

雖然失敗是不幸的，但失敗是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中必不可少的，失敗對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是一件壞事。波士頓咨詢(xún)公司2015年的調(diào)查顯示，31%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是創(chuàng)新的一大障礙。 項(xiàng)目失敗對(duì)組織產(chǎn)生了較為嚴(yán)重影響，對(duì)于項(xiàng)目導(dǎo)向型組織而言甚至面臨災(zāi)難性打擊。前文所列出的五個(gè)案例中，只有京東到家上門(mén)服務(wù)屬于企業(yè)內(nèi)部項(xiàng)目失敗案例，其他四個(gè)都屬于高層決策失誤導(dǎo)致的整體性失控，就不再贅述。 京東到家成立于2015年4月，是京東集團(tuán)基于傳統(tǒng)B2C業(yè)務(wù)模式向更高頻次商品服務(wù)領(lǐng)域延伸發(fā)展出的全新商業(yè)模式，是京東打造的O2O生活服務(wù)平臺(tái)，該項(xiàng)目發(fā)展不足兩年就宣告失敗的原因有三： 一、投資戰(zhàn)略眼光并不明智，錯(cuò)失良機(jī)。 此前在O2O領(lǐng)域京東錯(cuò)失了投資美團(tuán)和餓了么的機(jī)會(huì)，只能選擇到家美食會(huì)，在上門(mén)業(yè)務(wù)上的屢屢失手，也讓京東在上門(mén)業(yè)務(wù)方面沒(méi)有太多亮點(diǎn)可言。投資行業(yè)有一句名言，“只投第一，沒(méi)有第二”，京東投那些小而美的企業(yè)，既花了不少錢(qián)，卻很難得到應(yīng)有的效果。 二、企業(yè)戰(zhàn)略方向性錯(cuò)誤。 事實(shí)上，京東用戶購(gòu)買(mǎi)的大都是電器類(lèi)商品，購(gòu)物頻率遠(yuǎn)低于某寶，要改變這個(gè)局面，京東不得不從生鮮和快消類(lèi)商品入手，把賭注下到京東到家身上，用近短距離送貨的方式解決快消商品電商化的問(wèn)題。劉強(qiáng)東曾說(shuō)：“京東到家的任務(wù)就是打造高頻APP，打敗京東”。此前京東已經(jīng)建立起龐大的物流體系，期待通過(guò)O2O上門(mén)服務(wù)將其優(yōu)勢(shì)延續(xù)，實(shí)為戰(zhàn)略敗筆。 三、燒錢(qián)導(dǎo)入流量非長(zhǎng)久之計(jì)。 京東商城積累的客戶對(duì)京東到家O2O業(yè)務(wù)并沒(méi)有太大幫助，燒錢(qián)導(dǎo)流量之后沒(méi)有補(bǔ)貼，用戶購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的頻度低變現(xiàn)差令業(yè)務(wù)發(fā)展遲緩。與此同時(shí)，58同城推出的58到家O2O業(yè)務(wù)卻風(fēng)生水起，其服務(wù)行業(yè)口碑的積累有助于新業(yè)務(wù)的快速拓展，此消彼漲之下，京東的如意算盤(pán)落空了，前期大量的投入打了水漂。 業(yè)務(wù)跨界失敗很常見(jiàn)，房產(chǎn)商恒大地產(chǎn)做冰泉項(xiàng)目巨虧40億，京東到家雖然及時(shí)止損，但成本也不低。隨著企業(yè)發(fā)展，業(yè)務(wù)會(huì)擴(kuò)張至新領(lǐng)域，但是兩個(gè)領(lǐng)域往往在商業(yè)運(yùn)作上會(huì)有所區(qū)別，從產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)到營(yíng)銷(xiāo)打法、乃至于適應(yīng)的團(tuán)隊(duì)都有所區(qū)別!跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新領(lǐng)域的運(yùn)作規(guī)律。如果只是帶著過(guò)去成功的自信和雄厚的資本輕易跨界，往往會(huì)遭遇重大挫折！

如何從失敗中攫取最大價(jià)值？

中國(guó)有句古話：“失敗是成功之母”，企業(yè)要正確對(duì)待失敗，成功并不是一帆風(fēng)順的，挫折與失敗是在所難免。在失敗的時(shí)候我們應(yīng)該進(jìn)行總結(jié)檢討，吸取教訓(xùn)，以積極的心態(tài)去面對(duì)失敗，去迎接新的挑戰(zhàn)。 投資回報(bào)率（ROI）=年利潤(rùn)或年均利潤(rùn)/投資總額×100%，投資回報(bào)率每家企業(yè)都知道如何計(jì)算，可是失敗回報(bào)率應(yīng)該如何計(jì)算呢？ 從公式可以看出，企業(yè)可以通過(guò)降低銷(xiāo)售成本，提高利潤(rùn)率；提高資產(chǎn)利用效率來(lái)提高投資回報(bào)率。那么，提高失敗回報(bào)率具體做法是將項(xiàng)目劣勢(shì)最小化，優(yōu)勢(shì)最大化。有些失敗提供了有價(jià)值的市場(chǎng)洞見(jiàn)，能夠立即產(chǎn)生價(jià)值。另一些則帶來(lái)更多經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)個(gè)人和組織取得重大進(jìn)步。 倫敦商學(xué)院戰(zhàn)略及創(chuàng)業(yè)學(xué)教授朱利安·伯金肖（Julian Birkinshaw）指出，“提高組織的失敗回報(bào)率分三步：第一步，研究失敗的項(xiàng)目，并從中收集盡可能多的洞見(jiàn)。第二步，將這些洞見(jiàn)具體化，并在組織內(nèi)部傳播。第三步，做一次企業(yè)級(jí)調(diào)查，確保應(yīng)對(duì)失敗的整體策略產(chǎn)生應(yīng)有的效益。” 雖然《世界經(jīng)理人》并不知道京東高層是如何具體解讀京東到家的失敗案例，但我們可以按這三步的思路，還原一下企業(yè)如何才能提升“失敗回報(bào)率”。 第一步：研究失敗的項(xiàng)目，從失敗中學(xué)習(xí) 如上文分析，京東到家雖然從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)上都有錯(cuò)，但這兩年時(shí)間培養(yǎng)了人才，鍛煉了團(tuán)隊(duì)，糾錯(cuò)成本不算太高。 第二步：高管定期開(kāi)會(huì)，分享失敗教訓(xùn) 通過(guò)不同項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人定期分享失敗教訓(xùn)，有利于提升高管的判斷力，避免踏入同樣的泥坑。 第三步：復(fù)盤(pán)你的失敗模式，進(jìn)行系統(tǒng)性反思 通過(guò)復(fù)盤(pán)京東到家的失敗模式，京東高管在做京東超市項(xiàng)目時(shí)，少走了許多彎路，把握住消費(fèi)升級(jí)和網(wǎng)上超市良好的發(fā)展時(shí)機(jī)，不僅服務(wù)好原有的男性客戶，還通過(guò) “京東超市百城行”在三四線快速擴(kuò)張，在新品推廣、大牌入駐和戰(zhàn)略合作等方面和品牌商合作上走向縱深。經(jīng)過(guò)三年努力，京東超市的用戶群體主要為家庭用戶和中產(chǎn)階級(jí)人群，其中女性用戶的占比超過(guò)了70%。 提高回報(bào)率的一個(gè)方法是減小分母，即將資源投入維持在較低數(shù)值，或者先投入少量資源，然后慢慢增加投入量，直至克服重大不確定因素。分子是你從經(jīng)驗(yàn)中得到的“財(cái)富”，包括收集到的有關(guān)客戶與市場(chǎng)、你和團(tuán)隊(duì)以及公司的信息。增加財(cái)富是另一種提高回報(bào)率的方法。 從流動(dòng)性到利潤(rùn)支撐再到市場(chǎng)地位，是一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的進(jìn)化論，輕易的開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極高。失敗不可怕，可怕的是失敗后不關(guān)注“失敗回報(bào)率”，決策流程和機(jī)制不改變，不僅讓所有的投入打了水漂，還會(huì)繼續(xù)重蹈覆轍。娃哈哈集團(tuán)繼跨界童裝、白酒、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目失敗后，又投資15億于蕭山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)做“娃哈哈機(jī)器人項(xiàng)目”，喜歡拍腦袋而不知提升“失敗回報(bào)率”的宗慶后，不知道還要交多少學(xué)費(fèi)！

本文來(lái)自世界經(jīng)理人