新的英超賽季在本周末就要開啟了，球迷們將再次把注意力集中到自己喜歡的球隊(duì)身上，而對(duì)于營銷人員來講，最具吸引力的還是足球俱樂部商業(yè)模式的改變。而曼城足球俱樂部的母公司曼城足球集團(tuán)（CFG）一直將自己標(biāo)榜為最具創(chuàng)新商業(yè)模式的企業(yè)，下面我們來看看該集團(tuán)“家族式”足球商業(yè)模式是如何打造出來的？

阿布扎比投資基金在2008年以2億英鎊的價(jià)格收購曼城，成立該集團(tuán)。該集團(tuán)名下除了曼城足球俱樂部之外，還包括其他三個(gè)全球性俱樂部，該集團(tuán)開創(chuàng)了英超中首支擁有相互關(guān)聯(lián)的“家族”俱樂部的球隊(duì)的先河，并以此為依托強(qiáng)化曼城品牌、創(chuàng)造更多收益。

其新的姊妹俱樂部是紐約城足球俱樂部（New York City FC），這是一個(gè)剛建立的美國職業(yè)足球大聯(lián)盟中的球隊(duì)，本賽季是該球隊(duì)正式比賽的第一個(gè)賽季。墨爾本城足球俱樂部（Melbourne City FC），這是一個(gè)澳大利亞的A聯(lián)賽俱樂部，在2014年1月份被曼城集團(tuán)收購。橫濱水手足球俱樂部（Yokohama F Marinos），這是一支日本J聯(lián)賽俱樂部，曼城集團(tuán)在2014年5月份收購了該球隊(duì)的少數(shù)股份。

這種網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)滿足了曼城集團(tuán)抓住新市場(chǎng)、球員、球迷和全球贊助商的機(jī)會(huì)，以及借助這些優(yōu)勢(shì)超越其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雄心。

足球方面力爭(zhēng)世界第一

“有了這個(gè)架構(gòu)，我們就可以做一些之前從來沒有做過的事情，”曼城集團(tuán)和曼城足球俱樂部的首席執(zhí)行官Ferran Soriano說，“這意味著你必須承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、敢于創(chuàng)新、敢于嘗試新鮮的事情。希望和機(jī)會(huì)是無限的，我們能達(dá)到的成就也是無止境的。”

曼城集團(tuán)可能會(huì)在未來收購更多俱樂部，該集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層說，目前他們正在“鞏固這種模式”。該集團(tuán)的總部設(shè)立在英國，旗下的這些俱樂部之間能夠?qū)匈Y源進(jìn)行共享，比如市場(chǎng)營銷、IT和金融以及包括教練和球員招募在內(nèi)的一些足球服務(wù)。

包括阿森納主帥溫格在內(nèi)的一些觀察員紛紛質(zhì)疑，這種架構(gòu)是否可以讓曼城“避開”歐足聯(lián)財(cái)政公平競(jìng)賽（FFP）原則。然而，歐足聯(lián)在上個(gè)月宣布，曼城符合其本年度的FFP要求，同時(shí)該集團(tuán)中任何姊妹球隊(duì)之間的交易，比如最近從紐約城租借蘭帕德到曼城，可能都要經(jīng)過歐足聯(lián)的審查。

因?yàn)樵摷瘓F(tuán)在過去18個(gè)月已經(jīng)發(fā)展壯大，他們?cè)?a href="http://m.hebeifangzhukou.com/wenku/pinpaiguanli/" target="_blank" class="keylink">品牌管理和商業(yè)合作方面引進(jìn)了新的模式，來展示這種俱樂部之間實(shí)質(zhì)性的安排。以曼城足球俱樂部為旗艦品牌，該集團(tuán)正在以英超巨人的形象在全球塑造一些較小的球隊(duì)。

一個(gè)明顯的例子就是墨爾本城俱樂部，該俱樂部起初叫做墨爾本中心俱樂部，在去年被曼城集團(tuán)接手后進(jìn)行了品牌重塑，改名為墨爾本“城”。無論是墨爾本城還是紐約城俱樂部都包含了與曼城同樣的天空藍(lán)顏色的球衣，并且共享全球市場(chǎng)運(yùn)作資源。

這種合作共享的方式顯然為俱樂部帶來了收獲。曼城集團(tuán)稱，現(xiàn)在他們四個(gè)俱樂部在全球范圍內(nèi)的球迷超過了4億，并且其贊助商的名單也在不斷擴(kuò)增，未來將有望實(shí)現(xiàn)無論是從全球?qū)用孢€是區(qū)域?qū)用嫔隙加新涞鼗顒?dòng)在展開。

“多年來，曼城一直是足球領(lǐng)域中發(fā)展最快的俱樂部，”Tom Glick說，他在2012到2014年間都是曼城的首席商務(wù)官和運(yùn)營官，在今年調(diào)任為紐約城俱樂部主席，“我們確實(shí)是在挑戰(zhàn)一些更為成熟的傳統(tǒng)俱樂部。”

曼城滿血復(fù)活

曼城作為英國最古老的球隊(duì)之一，在20世紀(jì)60年代和70年代經(jīng)歷了輝煌之后，很長(zhǎng)一段時(shí)間一直處在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曼聯(lián)的陰影之中，在1998年甚至降級(jí)到英格蘭第三級(jí)別聯(lián)賽。

在2002年又回到英超，在阿布扎比接手6年之后進(jìn)行了大量的投資，并取得了2個(gè)總冠軍。然后眾多球星也在這個(gè)過程中與曼城簽約，其中也包含最貴的英格蘭球員拉希姆·斯特林。

最新的德勤足球財(cái)富排行榜顯示，曼城是全球第六大最富有的球隊(duì)，其2013-14賽季收入增長(zhǎng)28%，達(dá)到3.47億英鎊，也是排名前10的球隊(duì)中收入增幅最大的。

曼城的架構(gòu)對(duì)曼城賽場(chǎng)上和商業(yè)領(lǐng)域中的成功都很關(guān)鍵。去年，該集團(tuán)在曼徹斯特和倫敦分別成立了2個(gè)獨(dú)立的部門，對(duì)4支俱樂部在這兩個(gè)區(qū)域的事宜進(jìn)行管理，這兩個(gè)部門分別是曼城足球服務(wù)部門和曼城足球營銷部門。

前一個(gè)部門由Brian Marwood管理，他對(duì)其俱樂部網(wǎng)絡(luò)的品牌一致性負(fù)責(zé)，這包括協(xié)調(diào)教練、發(fā)掘球員資源以及發(fā)展曼城集團(tuán)的培訓(xùn)學(xué)校和女子球隊(duì)。

此外，曼城足球服務(wù)部門還有一個(gè)目的，就是對(duì)最近與軟件公司SAP合作開發(fā)的球員表現(xiàn)分析工具進(jìn)行試驗(yàn)。該技術(shù)旨在優(yōu)化團(tuán)對(duì)表現(xiàn)、便于俱樂部網(wǎng)絡(luò)之間數(shù)據(jù)共享，并提供前沿的洞見來升級(jí)球迷數(shù)字體驗(yàn)。

同時(shí)，曼城足球營銷部門的任務(wù)是集團(tuán)模式贊助招商。上個(gè)月，飲料品牌Coco Joy 就強(qiáng)化了他們與曼城的合作，將贊助由墨爾本城延伸到曼城和紐約城。這一強(qiáng)化的合作協(xié)議也證明曼城集團(tuán)進(jìn)入新市場(chǎng)的舉措已經(jīng)在產(chǎn)生商業(yè)收益。

曼城足球營銷部門的商務(wù)總監(jiān)Omar Berrada稱，越來越多的品牌都對(duì)曼城集團(tuán)所提供的這種“家族俱樂部”模式所提供的獨(dú)特營銷機(jī)會(huì)感興趣。“這種模式能讓品牌同時(shí)在多個(gè)市場(chǎng)取得最佳效果：一個(gè)整合各種資產(chǎn)和品類的全球營銷平臺(tái)，能讓品牌充分利用這些資源和我們的球迷發(fā)生互動(dòng)，并且還能從我們集團(tuán)俱樂部的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)向全球傳達(dá)品牌信息。”他說。

以阿提哈德航空為例，在上個(gè)月進(jìn)行了一場(chǎng)社交媒體營銷活動(dòng)，活動(dòng)以# globalcityfans（全球曼城球迷）為話題，并且還在YouTube上傳了一系列視頻，視頻以全球不同地區(qū)的球迷體驗(yàn)為素材，涉及的區(qū)域包含曼城集團(tuán)各支俱樂部所在的城市。在這之前，該航空公司在與曼城足球俱樂部簽訂的球衣廣告和球場(chǎng)冠名協(xié)議的基礎(chǔ)上，在去年又成為紐約城和墨爾本城足球俱樂部的球衣廣告贊助商。

與此相類似，尼桑在2014年7月份也與該集團(tuán)簽訂協(xié)議，成為其首個(gè)全球合作伙伴。而該集團(tuán)對(duì)橫濱水手的投資，使得尼桑的權(quán)益更多。曼城集團(tuán)與尼桑的協(xié)議，讓該汽車品牌一下子成為4支俱樂部的官方汽車合作伙伴。

新球迷、新市場(chǎng)

此外，曼城集團(tuán)的架構(gòu)還促進(jìn)了曼城品牌在全球范圍內(nèi)的發(fā)展。該球隊(duì)與其他姊妹球隊(duì)之間最明顯的聯(lián)系就是同是天空藍(lán)的球衣。這是這些小一點(diǎn)的球隊(duì)球迷聲望的象征，Glick說。

“他們明白這些俱樂部根須都在一個(gè)在高級(jí)別聯(lián)賽中打比賽的歐洲豪門俱樂部身上，并且所有資源和專業(yè)技術(shù)都互通有無。”他說。

俱樂部之間都能互通相同的營銷資產(chǎn)，比如最近一次的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，阿奎羅和大衛(wèi)·比利亞在視頻廣告中出鏡，他們?cè)诿總€(gè)城市進(jìn)行各種技能挑戰(zhàn)。這種營銷活動(dòng)能讓雙方的俱樂部同時(shí)對(duì)球迷發(fā)聲。

雖然開展了這種跨俱樂部的營銷活動(dòng)，但Glick說曼城集團(tuán)最終目標(biāo)并不是創(chuàng)造一種新類型的球迷，讓這些球迷對(duì)整個(gè)集團(tuán)球隊(duì)都保持忠誠。相反，該集團(tuán)的目的是為每支俱樂部都創(chuàng)造特性，使俱樂部尊重各自球迷群體的特點(diǎn)。

曼城集團(tuán)通過自己獨(dú)特的足球商業(yè)模式，已經(jīng)聚集了大量球迷，并且獲得了越來越多的品牌的親睞，相信其“家族式俱樂部”的商業(yè)模式，加上職責(zé)分明的分區(qū)職能部門的設(shè)立以及對(duì)資產(chǎn)的不斷整合將會(huì)讓該集團(tuán)取得更大的成就。