人們對于創(chuàng)新的感知，往往來自于創(chuàng)新的成果，卻對創(chuàng)新的過程知之甚少。1999年7月，美國廣播公司的著名晚間節(jié)目“夜線”決定制作一檔特別節(jié)目，讓觀眾可以管窺創(chuàng)新究竟是如何發(fā)生的。他們聯(lián)系了位于硅谷的世界上最優(yōu)秀的設(shè)計公司之一IDEO，向他們提出了一項挑戰(zhàn)：在五天時間里重新設(shè)計人們?nèi)粘Ｊ褂玫馁徫镘嚒?/p>

IDEO接到挑戰(zhàn)后一點也不含糊。它立刻組建了一支由跨領(lǐng)域人士組成的設(shè)計團隊。

周五一早，當(dāng)著攝像機的面，設(shè)計團隊揭開了蓋在購物車上的布，一輛全新設(shè)計的購物車出現(xiàn)在全美觀眾的面前。購物車的傳統(tǒng)形象被顛覆了。它不再是四個輪子上裝著一個大購物筐的模樣。新型購物車有一個充滿未來感的金屬車身，上面放著五個小型的標(biāo)準(zhǔn)購物筐。它們像一個個的收納盒一樣，方便購物者分門別類地存放購買的不同物品，也使購物者可以把購物車停在一邊，手提其中一個小筐去購物。結(jié)賬的時候，店員把小筐里的物品取出后放入購物袋里，然后把這些筐摞在一起回收。這會帶來一個問題，購物者將不得不很麻煩地提著一堆購物袋離開。為了解決這個問題，這款購物車在車身上設(shè)計了一些掛鉤，沒有了小筐，購物者一樣可以把購物袋掛在這些小掛鉤上，然后推著車去停車場。

這種設(shè)計還有一個額外的好處，它能夠減少偷盜購物車的情況。美國每年被偷竊的購物車多達百萬輛。一部分是被人（比如流浪漢）偷去當(dāng)移動儲物空間，還有一部分則被人偷去當(dāng)做燒烤架使用。新型的購物車取消了原來的大購物筐設(shè)計，五個小購物筐又都是分體的，可以被取下來單獨存放。一個孤零零的車架子對偷竊者的吸引力非常有限，于是無需在具體的防盜措施上下功夫，就能有效地減少偷盜。

這款購物車還有其他一些巧妙的設(shè)計。比如，購物車上裝有兒童座位，借鑒了游樂園的相關(guān)設(shè)計，兒童可以開心又放心地坐在車上被推著走。車上還安裝有兩個咖啡杯座和一個用來快速結(jié)賬的掃描儀。

隨著新型購物車的揭幕，節(jié)目組也將整個設(shè)計的過程全程拍攝并剪輯播出。這一期“夜線”節(jié)目成為該欄目有史以來最受歡迎的一期。無數(shù)的機構(gòu)買下這期節(jié)目的錄像帶，作為學(xué)習(xí)創(chuàng)新和設(shè)計的經(jīng)典教程。在中國的視頻網(wǎng)站上也可以很容易地找到節(jié)目的視頻。我曾組織過Aha學(xué)院的同事們一起觀看并討論。一位同事在看完以后非常興奮，然后問了一個問題：“這種購物車后來呢？”

這似乎不該是個問題。在節(jié)目的最后，設(shè)計團隊推著那輛購物車的原型在IDEO總部附近的一家“全食（Whole Food）”超市做了現(xiàn)場測試。一位女店員的評價是：“它還需要一點改進，不過我覺得它真的很棒，我們也想要。” 一切都預(yù)示著，這款新型購物車將毫無懸念地?zé)豳u。

但結(jié)果出乎所有人的意料。這款購物車并沒有隨著節(jié)目的熱播而真的出現(xiàn)在超市里。我在硅谷訪問時曾專門去過那家“全食”超市，并沒有看到這款車的蹤影。事實上，年輕的店員壓根不知道有這個東西。

節(jié)目播出六年后，在線問答網(wǎng)站Quora上出現(xiàn)了一則提問：“IDEO的那款購物車后來呢？”陸續(xù)的，人們對這款車和它的設(shè)計過程提出了不同的反思。

有人指出這款車存在著一些設(shè)計上的缺陷，并不像節(jié)目中介紹的那樣完美。比如那些小購物筐真的能夠方便人們使用嗎？在一個擁擠的超市里，有多少人會把購物車停在一邊，提著一個小筐去購物呢？店員又該如何有效地堆放這種購物車呢？考慮到這款產(chǎn)品是在短短五天時間里設(shè)計出來的，存在一些瑕疵完全可以理解。

但一個更重要的問題是：這款購物車究竟是“為誰”設(shè)計的？是為超市和零售店，還是為購物的消費者？顯然，在制作那檔節(jié)目的時候，改進購物車的需求并不是來自某個真實的用戶，而是來自電視臺，所以很有可能市場上并不存在這種需求，而設(shè)計的過程也很容易失焦。比如，設(shè)計團隊選擇的那幾個改進點真的是用戶們的“痛點”嗎？在提升人們購物體驗的過程中，購物車真的是很重要的因素嗎？

對IDEO熟悉的讀者讀到這里也許會想到一個典型案例。美國鐵路公司曾經(jīng)委托IDEO設(shè)計車廂來改善乘客的乘坐體驗，IDEO卻并不認(rèn)可這樣的需求表述。因為客戶的這種表述默認(rèn)了“重新設(shè)計車廂”是改善乘客體驗的唯一路徑，這就喪失了從其他路徑解決問題的可能性。事實上，IDEO后來為了尋找創(chuàng)新的突破點，曾仔細(xì)研究了從乘客購票開始，一直到到達最終目的地（家、旅館……）的整個流程。

有些人提供了不同的思考角度。他們發(fā)現(xiàn)雖然直到今天，IDEO設(shè)計的那款購物車也沒能面市，但市場上已經(jīng)出現(xiàn)了與它的設(shè)計理念類似的購物車。比如在法國，家樂福超市里使用的便是一種小型的、裝有可拆卸小筐的購物車，由意大利的一家設(shè)計公司在2002年推出。這種購物車可以在狹窄的購物通道中靈活推行。所用材料是可回收的，并且不容易損壞，因此比一般的購物車成本更低——這一點也正是IDEO在設(shè)計那款購物車時考慮的因素之一。除了法國，日本和加拿大的很多超市里也可以看到體現(xiàn)類似設(shè)計理念的購物車。有趣的是，雖然還沒有一款購物車上裝有掃描儀，但我在英國的Tesco超市中發(fā)現(xiàn)，那里為購物者提供了自助掃描裝置。這是不是也是IDEO當(dāng)年的設(shè)計理念付諸實現(xiàn)的一種表現(xiàn)呢？

我們當(dāng)然沒有證據(jù)說這些后來的設(shè)計都是直接借鑒了IDEO當(dāng)年的創(chuàng)意。即便真的存在這種借鑒，也無關(guān)緊要。重要的是，這種現(xiàn)象提供了一種反思的思路：IDEO的那款設(shè)計之所以沒有在熱播后熱賣，或許是因為它出現(xiàn)得太早了。市場還沒有意識到需求的存在，或者新產(chǎn)品的好處還沒能充分體現(xiàn)，再或者整個購物系統(tǒng)（包括購物車的生產(chǎn)、采購、維護、店員和顧客使用習(xí)慣等）都還沒有準(zhǔn)備好。其實，類似的情況并不鮮見。施樂公司發(fā)明了世界上第一臺復(fù)印件，但真正使復(fù)印機走向大眾市場的卻是日本的佳能公司。創(chuàng)新者不一定會掘得市場的第一桶金，反而是市場上的“追隨者”更容易獲得成功。創(chuàng)新本身和創(chuàng)新的市場化推廣是兩個不同的概念，需要不同的能力和外部條件。

很多人也許不知道，同樣是在1999年，還有另一款購物車誕生。它成功地申請到專利，并帶來了巨大的市場回報。這就是由亞馬遜公司設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)虛擬購物車。這項創(chuàng)新不僅為亞馬遜公司在新興的電子商務(wù)領(lǐng)域帶來了豐厚的利潤，更是和“一鍵式購物”一起，成為今天整個電商行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置。

對比這一“實”一“虛”的兩種購物車，我們或許可以有另一種反思的思路。當(dāng)亞馬遜進行自己的購物車創(chuàng)新時，它所處的電商行業(yè)正處于行業(yè)發(fā)展的“早期增長”階段，整個商業(yè)系統(tǒng)中幾乎每一個要素都存在著眾多可以創(chuàng)新的機會點。“購物車”和后來的“一鍵式購物”能夠極大地便利購物者在網(wǎng)上的購買行為，直接帶來業(yè)績的巨大增長，從而推動公司和整個行業(yè)系統(tǒng)的快速發(fā)展。這樣的創(chuàng)新想不成功都難。

反觀IDEO，它要改造的卻是一個已經(jīng)非常成熟、近乎僵化的系統(tǒng)。無論是購物車，還是整個（線下的）購物體驗——包括消費者在超市選購物品、為所購物品支付、推著購物車來到停車場、超市職員回收購物車等的全過程，都已經(jīng)形成了標(biāo)準(zhǔn)，化為了習(xí)慣。想要在這樣的系統(tǒng)內(nèi)進行某項創(chuàng)新，勢必伴隨著其他方方面面的配套變化，而這種變化要么不是一蹴而就的，要么是成本很高的。一個著名的例子是電腦的鍵盤布局。這種布局當(dāng)初的設(shè)計是為了減少打字機故障，卻并有礙于提高打字效率。由于這種鍵盤布局已經(jīng)沿襲多年，圍繞它已經(jīng)生成了一種穩(wěn)定而頑固的系統(tǒng)，所以雖然一直不乏有人設(shè)計出新的布局，但我們今天在使用的卻仍然是這種并不有效的鍵盤。

或許那款購物車最終也不會在市場上出現(xiàn)，但我們并不能因此而否認(rèn)那期節(jié)目記錄下的是一次激動人心的創(chuàng)新過程。今天，仍然有許許多多的人通過觀摩那段視頻來學(xué)習(xí)設(shè)計和創(chuàng)新的過程。IDEO在設(shè)計那款購物車的過程中，淋漓盡致而又生動活潑地展示了它所一直倡導(dǎo)的“人本設(shè)計（human-centered design”理念。這種理念鼓勵樂觀的精神、快樂的工作氛圍、團隊的協(xié)作、傾聽用戶，并將想法通過制作實物的方式呈現(xiàn)和交流。

掌握了這種理念和與之相伴的流程，創(chuàng)新可以是一種簡單而有趣的過程。而圍繞那款購物車出現(xiàn)的種種反思，則提醒著我們：創(chuàng)新也許并不那么簡單。