從百年老企到野蠻生長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)，這完全是兩種玩法

可能沒有哪個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)大公司像寶潔一樣向中國互聯(lián)網(wǎng)界輸出了這么多的人才。

寶潔人到互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間大概是從2008年開始，而過去一年你會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司里面的寶潔人又陡然變多。為什么是這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)？據(jù)說，很多互聯(lián)網(wǎng)公司在2008年陸續(xù)遭遇了四川地震、奧運(yùn)等大事件后，發(fā)現(xiàn)自身的 品牌管理 是個(gè)大的短板，而寶潔正是以品牌管理見長(zhǎng)。

如果說2008年是互聯(lián)網(wǎng)公司求賢若渴，那過去一年寶潔人主動(dòng)選擇互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，除了順應(yīng)科技創(chuàng)新這股大潮外，也跟最近幾年寶潔公司在全球市場(chǎng)遭遇困境有關(guān)：產(chǎn)品更新緩慢，陷入成本泥潭，業(yè)績(jī)下滑，隨之而來的后果就是人員流失、裁員、收縮電視廣告，其中受到影響比較大的是市場(chǎng)部門。與寶潔中國中高層流失率增高相印證的一個(gè)有趣現(xiàn)象就是：從去年開始，由“前寶潔人”組成的“寶潔校友會(huì)”在北上廣的聯(lián)誼活動(dòng)數(shù)量越來越多、規(guī)模越來越大。

寶潔對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)（科技界）的貢獻(xiàn)可謂沿襲了美國的傳統(tǒng)。

在美國，在這家176歲公司的“校友會(huì)”長(zhǎng)名單里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)微軟CEO鮑爾默、通用電氣CEO伊梅爾特、波音公司董事長(zhǎng)詹姆斯•邁克納尼、美國在線創(chuàng)始人史蒂夫•凱斯、惠普和eBay的前CEO惠特曼、現(xiàn)任雅詩蘭黛CEO及聯(lián)合利華CEO等一系列人物。

現(xiàn)在中國的互聯(lián)網(wǎng)公司里面都有哪些寶潔系呢？虎嗅粗粗一列，就發(fā)現(xiàn)了這么多（求補(bǔ)充，名單不斷更新）：

藝龍CEO崔廣福、藝龍COO謝震、藝龍酒店合作伙伴部副總裁夏青寧；

網(wǎng)易門戶市場(chǎng)部總經(jīng)理李安、網(wǎng)易有道品牌總監(jiān)袁佛玉、網(wǎng)易游戲副總裁王怡、網(wǎng)易杭州研究院市場(chǎng)部總經(jīng)理張政；

1號(hào)商城總裁祝鵬程、1號(hào)店副總裁郭冬東、1號(hào)店總裁辦負(fù)責(zé)人張可帥；

美力三生科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人陳力、iLife3市場(chǎng)傳播與公關(guān)副總裁陳默；

寶寶樹創(chuàng)始人王懷南；

品友互動(dòng)創(chuàng)始人黃曉南

獵聘網(wǎng)創(chuàng)始人戴科彬；

原京東高級(jí)副總裁程峻怡

…………

從百年老企寶潔步入野蠻生長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們感受到了哪些不同？又帶去了什么？虎嗅跟幾個(gè)寶潔出身的 經(jīng)理人 聊了下。

玩法變了

—— 營銷 預(yù)算

寶潔是全球也是中國市場(chǎng)最大的廣告主?？磶讉€(gè)數(shù)字：據(jù)CTR數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，寶潔在中國互聯(lián)網(wǎng)投入廣告2.86億元，是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大客戶。2012年母親節(jié)期間，寶潔聯(lián)手百度耗資3500萬元發(fā)起主題為“感謝媽媽”的品牌營銷活動(dòng)。2013年1季度，寶潔在中國市場(chǎng)的廣告投放總額是127.7億，穩(wěn)居傳統(tǒng)媒體＋互聯(lián)網(wǎng)廣告主首位。

寶潔前CEO麥睿博曾說，寶潔的營銷費(fèi)用占到公司 銷售 額的9%至11%。但跟寶潔落差巨大的是，互聯(lián)網(wǎng)公司不可能按照這種方式去批營銷預(yù)算。最基本一點(diǎn)原因：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品頭幾年不賺錢是普遍現(xiàn)象。

寶潔原本“大規(guī)模投入人員、促銷及廣告開拓市場(chǎng)”的高空轟炸式打法跟互聯(lián)網(wǎng)尋求分眾長(zhǎng)尾、四兩撥千斤、免費(fèi)營銷的玩法完全是兩類，這是寶潔人跳槽到互聯(lián)網(wǎng)公司的一大挑戰(zhàn)。

——公關(guān)打法

兩年前，有媒體報(bào)道寶潔“標(biāo)簽門”事件，時(shí)任寶潔大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān)的陳默在微博上的回應(yīng)是這樣的：“寶潔清晰的使命、價(jià)值觀及原則，使得全球員工共享相同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與行事準(zhǔn)則。為這樣的公司工作，員工可以非常心安理得——因?yàn)楣局辉试S做正確與光明的事情。”

反觀中國的知名互聯(lián)網(wǎng)公司，哪家不是在口水與爭(zhēng)議中成長(zhǎng)？甚至，無爭(zhēng)議，不眼球。絕大多數(shù)中國互聯(lián)網(wǎng)公司CEO與公關(guān)部門，都習(xí)慣了在風(fēng)口浪尖、刀口舔血的公眾生活。叢林、街頭、既要能遠(yuǎn)交近攻也會(huì)近身肉搏，這是中國互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)的看家本領(lǐng)。

“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司推廣自家產(chǎn)品的常用套路就是打口水PR戰(zhàn)，甚至有公司把抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的小辮子往死里踩幾腳當(dāng)做公關(guān)策略。”網(wǎng)易門戶市場(chǎng)部總經(jīng)理李安說這是她進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要面對(duì)的一道關(guān)，“但在寶潔學(xué)到的是如何去運(yùn)作品牌，去運(yùn)作你的差異化的東西。寶潔也有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，像歐萊雅聯(lián)合利華，但通常我們的競(jìng)爭(zhēng)方式我都只會(huì)夸我好，但不會(huì)說你不好，更不會(huì)去惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們最后會(huì)把這個(gè)選擇權(quán)交給用戶。”

——試錯(cuò)文化

在寶潔，完成一款普通新產(chǎn)品的 上市 的基本周期需要12-18個(gè)月，有突破性技術(shù)的則耗時(shí)更久，比如今年1月推出的海飛絲洗發(fā)露，寶潔在新聞稿里特別提到“歷經(jīng)12年潛心研究”。寶潔不可能像其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品拿一個(gè)beta版本投放到市場(chǎng)給消費(fèi)者先用著看看。而互聯(lián)網(wǎng)的文化是不斷試錯(cuò)，快速迭代。前寶潔人，發(fā)現(xiàn)自己必須得適應(yīng)這樣的節(jié)奏。

寶潔系帶來哪些變化？

——聚焦戰(zhàn)略：看起來很危險(xiǎn)，但唯一正確的事

兩個(gè)月前，前CEO雷富禮重掌寶潔帥印。前寶潔人、藝龍CEO崔廣福大力推薦了雷富禮的商業(yè)回憶錄《游戲顛覆者》。“2001-2003年，我在寶潔美國總部工作，親身感受到A.G.（雷富禮）卓越的領(lǐng)導(dǎo)力。那次，他也是受命于寶潔危難之際，通過聚焦戰(zhàn)略（聚焦大品牌和重點(diǎn)市場(chǎng)）、瘦身、創(chuàng)新和并購，實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)并帶領(lǐng)寶潔重新走向輝煌。 ”

虎嗅與崔廣福一塊復(fù)盤了藝龍復(fù)活之路，發(fā)現(xiàn)它跟本世紀(jì)初寶潔那場(chǎng)復(fù)興的步驟非常像：

崔廣福的第一項(xiàng)策略是“聚焦核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)”。“品牌的最高境界等于一個(gè)品類，我們的品牌訴求就是將來人們想到訂酒店就想到藝龍。”2007年，崔廣福執(zhí)掌藝龍，他對(duì)原來的度假、差旅、機(jī)票和酒店四大塊業(yè)務(wù)進(jìn)行一番大調(diào)整，砍掉了度假和差旅，收縮機(jī)票，聚焦到酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)。2009年，藝龍開始扭虧。“藝龍的優(yōu)勢(shì)就是聚焦，雖然看起來有些危險(xiǎn)，但我們認(rèn)為這是唯一可以讓我們安全的選擇。”

第二項(xiàng)策略是“向增長(zhǎng)更快、利潤(rùn)更高、資產(chǎn)效率更高的業(yè)務(wù)傾斜”。在確定聚焦酒店之后，藝龍的第二項(xiàng)戰(zhàn)略就是向線上預(yù)訂轉(zhuǎn)移，而不是與攜程拼呼叫中心業(yè)務(wù)。崔廣福跟虎嗅解釋到，“當(dāng)你看到中國消費(fèi)者90%都是訂酒店通過電話完成時(shí)，你可能得出的結(jié)論就是中國消費(fèi)者就是喜歡電話。但是我考察美國等成熟市場(chǎng)得出的結(jié)論是消費(fèi)者之所以沒有選擇網(wǎng)上預(yù)訂，是因?yàn)榫W(wǎng)上預(yù)訂還不夠簡(jiǎn)單，不過豐富，不夠智能，不夠優(yōu)惠。那我怎么辦？我網(wǎng)上預(yù)訂給你優(yōu)惠券，比你線下還便宜，那消費(fèi)者會(huì)很快就過來。”

2011年一季度，藝龍網(wǎng)上預(yù)定首次超過呼叫中心；2013年二季度，藝龍移動(dòng)端預(yù)訂占比達(dá)20%，移動(dòng)預(yù)定也已超越呼叫中心預(yù)定，成為消費(fèi)者預(yù)定酒店第二大預(yù)定渠道。呼叫中心預(yù)定占比已經(jīng)小于20%。

第三項(xiàng)策略是“與低收入消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏”。崔廣福在讀《游戲顛覆者》特地做了一條讀書筆記：低收入的消費(fèi)者比收入較高的消費(fèi)者其實(shí)更加挑剔，原因在于她們不可能把錢浪費(fèi)在沒有功效的產(chǎn)品（功能）上面。為低收入市場(chǎng)創(chuàng)新的關(guān)鍵在于給消費(fèi)者提供她們真正看重的東西（剔除那些成本高昂但是她們不看重的東西），這一洞見對(duì)于改變低收入市場(chǎng)的游戲規(guī)則至關(guān)重要。 “當(dāng)時(shí)攜程的主場(chǎng)是大城市大酒店，藝龍最初選擇切入的則是中小城市的經(jīng)濟(jì)型酒店，到現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型酒店我們覆蓋的更多，給這部分人提供性價(jià)比更好的產(chǎn)品，所以這些人選擇藝龍。”

——品牌管理：只告訴用戶最核心的，放棄那些邊邊角角

因?yàn)樵茖?duì)大眾還是個(gè)比較陌生的東西，袁佛玉跟虎嗅提到有道云筆記在針對(duì)陌生用戶推廣時(shí)可能面臨的尷尬：推出個(gè)畫筆功能做個(gè)涂鴉大賽，結(jié)果讓新用戶認(rèn)為這是一個(gè)畫板；推出個(gè)手寫功能做些類似三行情書的活動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)也在于會(huì)讓人這是個(gè)寫字板。“但有道云筆記長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略是做一個(gè)知識(shí)資訊的管理平臺(tái)，如果我們推出畫板的話也會(huì)說這是知識(shí)管理的一部分。”袁佛玉認(rèn)為只有重復(fù)一直傳遞一個(gè)比較一致的信息，用戶才能形成理解。她從寶潔學(xué)到的品牌理念就是只告訴用戶最核心的，放棄那些邊邊角角。

那她具體是如何做品牌的？以有道云筆記的微博打法為例，要盡量給用戶提供更有用的東西，實(shí)操分三條線：①從過去以功能點(diǎn)為主訴求，轉(zhuǎn)變?yōu)樽鲂├谄放崎L(zhǎng)期積累的事情。比如跟羅振宇的羅輯思維合作內(nèi)容分享平臺(tái)，跟陳坤行走的力量合作希望讓用戶安靜下來跟自己對(duì)話，分享自己；②擺脫GEEK產(chǎn)品印跡，把自己定位于大眾產(chǎn)品。有道收集了很多用戶真實(shí)使用的故事，讓更多人人知道如何使用，并告訴用戶我能幫你做什么；③給用戶提供內(nèi)容，東西主要來自于用戶的貢獻(xiàn)。比如云筆記口袋書，幫助你在細(xì)碎時(shí)間吸收有用的東西，讓用戶一旦接觸到就會(huì)一直留下來。

同樣，之前門戶市場(chǎng)部的工作可能更多關(guān)注頻道活動(dòng)執(zhí)行、PR要發(fā)哪些稿子，而李安從寶潔來到網(wǎng)易后，想得更多的是如何去突顯“有態(tài)度”這個(gè)品牌。“我每一次通過媒體向外傳達(dá)的聲音和我每一次通過廣告等營銷手段傳遞的聲音都希望是一以貫之的，前后吻合的。以前網(wǎng)易門戶的品牌傳播發(fā)散、呈點(diǎn)狀，現(xiàn)在要把它穿起來，形成一個(gè)集合，這就是網(wǎng)易有態(tài)度品牌的呈現(xiàn)。這是核心訴求。 ”

——創(chuàng)新欠奉？

事實(shí)上，寶潔系經(jīng)理人常常還因?yàn)樽约荷砩蠞庵氐膶殱嵒蚺c思維，而與互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)生水油難融的狀況?；⑿嶙髡?ldquo;伯通”在其文章《程峻怡為何離職京東？2.3億元的教訓(xùn)》里就八卦過：程峻怡高舉高打的營銷思路，與劉強(qiáng)東有較劇烈的沖突。

那么，寶潔系是否就只能給正在正規(guī)化、品牌化的互聯(lián)網(wǎng)公司動(dòng)動(dòng)小手術(shù)刀、美美容呢？當(dāng)然也未必。寶潔系的創(chuàng)新，可能最集中地體現(xiàn)在那些由零起步、從頭創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)寶潔系身上（其實(shí)崔廣福也算對(duì)藝龍二次創(chuàng)業(yè)了）。且聽虎嗅下回分解。