朱翊敏 李蔚 彭萊

　　嘉禾是東南地區(qū)一家頗有名氣的方便面生產(chǎn)企業(yè)。經(jīng)過幾年奮斗，嘉禾有了不小的規(guī)模：3個副品牌，生產(chǎn)30多種不同的產(chǎn)品，擁有兩大生產(chǎn)基地，在東南沿海的幾個省擁有較高的市場占有率，并開始輻射到中部地區(qū)。

　　嘉禾創(chuàng)始人廖總多年來一直把“拼搏、務(wù)實、低調(diào)”作為自己的經(jīng)營哲學(xué)，將嘉禾打理得四平八穩(wěn)?？墒墙鼉赡陙恚捎谠牧蟽r格上漲，嘉禾對產(chǎn)品價格進(jìn)行了調(diào)整，但幾款主打產(chǎn)品的銷量不見增長，甚至有所下滑。嘉禾的發(fā)展遇到了一個瓶頸，無法突破。

　　這天上午，廖總的手機鈴聲響起。打來電話的是廖總的老同學(xué)老蔡，他是一個資深咨詢師，說是到此地出差，問中午可否一聚。廖總聽聞老友來訪，頓時心中一亮，不如聽聽他的高見。

　　中午，廖總約老蔡在北江春見面。老蔡喝下一碗老湯，不禁叫好：“這湯夠火候，實在是好湯！”廖總露出了笑容：“是啊，這家店雖說位置偏，名聲不算大，也沒有進(jìn)行精裝修，但是熟客都知道這里的菜味道好。你是我的老同學(xué)，我可沒講排場，別見怪啊。”老蔡笑了：“這么多年你還是這么務(wù)實?？墒巧鈭錾希线@么低調(diào)可不成。”廖總一聽，忙說：“蔡老弟，我還真是遇到這樣的難題了，正想請教你呢。”接著，便把心中的困惑說了出來。

　　老蔡聽罷，思忖了一會兒，說：“不瞞你說，我這次來，是幫助一家運動服裝企業(yè)設(shè)計捐贈計劃，我看這辦法對你的嘉禾也挺合適的，你是否考慮一下？”廖總忙擺手說：“我們嘉禾雖說也有一些規(guī)模，但比不上那些財大氣粗的大企業(yè)，怎么負(fù)擔(dān)得起？我有回饋社會的心，但嘉禾沒有這樣的實力。”老蔡笑道：“捐贈也不完全是你想的那樣。一般來說，捐贈有兩種方法：一是無條件捐贈，也就是直接捐錢；二是事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈，也就是說，當(dāng)顧客購買你的產(chǎn)品時，你捐出一定比例的錢給慈善機構(gòu)，既樹立企業(yè)形象，又促進(jìn) 銷售 。”廖總說：“是個好主意，真希望我們的經(jīng)理都在這兒，聽一聽你的高見！”

　　“這還不容易，我可以到你們公司去，你把他們召集起來開個會，大家一起議一議。”老蔡說。

　　這天下午，在嘉禾的會議室里，老蔡將事業(yè)關(guān)聯(lián) 營銷 的基本情況介紹給了嘉禾各部門的主要負(fù)責(zé)人：“如今在中國，大家可以看到許多企業(yè)捐贈的成功案例，其中最常見的是直接捐款方式。早在2001年，農(nóng)夫山泉利用 北京 申奧契機，開展‘喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢’宣傳活動，代表消費者為北京申奧捐款近500 萬元，這就意味著‘農(nóng)夫山泉奧運裝’銷售了近5 億瓶，比上一年同期翻了一番。這就是一次成功的事業(yè)相關(guān)營銷。”

　　“我覺得事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷方案不錯！”營銷部許經(jīng)理率先發(fā)言，“現(xiàn)在方便面企業(yè)競爭激烈，怎樣讓消費者看到我們和其他品牌的不同之處是很重要的，只有這樣我們生產(chǎn)出來的方便面才能盡快銷售出去。我想事業(yè)相關(guān)營銷的辦法肯定能拉動市場需求！”

　　財務(wù)部陳主管聚精會神地聽完老蔡和許經(jīng)理的發(fā)言，露出贊許的神色：“都說財務(wù)部愛否決營銷方案，但這次我真是贊成。這種捐贈方式從財務(wù)上看不會造成太大的負(fù)擔(dān)，如果順利實施，很可能帶來不錯的收益。”

　　然而，生產(chǎn)部鄭主管說：“我倒有個疑問，萬一消費者覺得我們是為了賺錢才推出這樣的活動，那該怎么辦？他們會不會對我們產(chǎn)生負(fù)面的印象呢？畢竟他們既可以把這種事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷往好里想，也能往壞的方向理解。這種風(fēng)險，不能不考慮吧？我覺得，要捐贈，還是采取直接捐贈的方式好！”

　　“鄭主管說得很有道理。”深思了片刻之后，廖總說，“但是我想過去我們在社會責(zé)任這一方面沒有什么作為，這一次我們有這樣的舉措，我相信消費者一比較，會感覺到我們的善意，更多地會從積極的方面看待我們的捐贈。不管怎樣，我們一定會選擇一種適合嘉禾的方式進(jìn)行捐贈！”聽了這番話，大家紛紛表示贊成，會議室里的氛圍更加熱烈了……

　　晚上，廖總送走了老蔡，吸了一口清涼的空氣，快步走回車?yán)铮o靜地想一想：嘉禾應(yīng)該如何做事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷？

　　案例解析

　　基本概念

　　■企業(yè)捐贈類型

　　事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷（CRM, cause-related marketing）出現(xiàn)于1981 年，美國運通公司與一個非盈利組織合作，合作方式是將美國消費者使用運通卡所帶來的一部分利潤捐贈給這個非盈利組織。1983年，美國運通公司又發(fā)起了一項募捐活動并做出承諾：顧客每使用一次運通卡，運通公司就為自由女神像修復(fù)工程捐贈1美分；在美國境內(nèi)每開通一張運通卡，運通公司就捐贈1美元。此次活動取得了成功，與1982年同期相比，美國運通公司信用卡的使用量增加了28％，同時新信用卡的發(fā)行也有了較大的增長。

　　1986年美國NAAG協(xié)會將事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷描述為“慈善的銷售促進(jìn)”，強調(diào)從產(chǎn)品和服務(wù)的銷售中使慈善事業(yè)獲益。

　　但并非所有對慈善機構(gòu)的企業(yè)捐贈都與為企業(yè)創(chuàng)造收入的交易有關(guān)。例如，Pearle視力中心向兒童奇跡網(wǎng)絡(luò)捐贈4.5萬美元。這種類型的捐贈是無條件的（對慈善事業(yè)的捐贈與為公司創(chuàng)造收入的交易之間并無關(guān)系），而CRM對慈善事業(yè)的捐贈是以企業(yè)收益為前提。

　　■歸因理論

　　歸因是認(rèn)知過程的結(jié)果，通過該過程人們將潛在的原因或解釋賦予被觀測的事件。也就是說，人們會對某些行為的發(fā)生提出常識性的解釋并做出因果關(guān)系的推測。

　　或許因為事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈是企業(yè)的一種營銷策略而非真正的慈善行為，它遭到了公眾的批判，公眾認(rèn)為企業(yè)是在利用慈善事業(yè)賺取利潤。

　　考慮到企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈是一種銷售策略而非真正對慈善事業(yè)的捐贈，消費者會認(rèn)為參與事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈的企業(yè)，其無私、利他動機是非常有限的。相比之下，無條件捐贈并不以企業(yè)獲利為先決條件，因此，負(fù)面評論就較少。

　　針對事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈進(jìn)行的一系列消費者歸因調(diào)查得出了不同的結(jié)果。1992年，Ross等人測量了消費者對現(xiàn)實生活中事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈活動的態(tài)度，針對寶潔的25項指定產(chǎn)品，寶潔在廣告中承諾，任一產(chǎn)品的訂單都將為殘奧會捐贈10美元。大部分被調(diào)查者并不認(rèn)為此項活動是在利用慈善事業(yè)，甚至認(rèn)為這是寶潔在履行社會責(zé)任。然而，1998年Webb等人的調(diào)查顯示，一半的被調(diào)查者認(rèn)為參與事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈活動的企業(yè)帶有自利性質(zhì)，另外一部分被調(diào)查者則認(rèn)為這些企業(yè)的動機至少有一部分是利他性的。

　　在眾多歸因理論文獻(xiàn)中，本文涉及其中的兩個，其一為共變原理，即當(dāng)一個結(jié)果有不止一個可能的原因時，該結(jié)果更有可能歸因于與其共變的那個原因；其二為折扣原理，即針對某一特定結(jié)果，在同時存在其他可信原因的情況下，那么某個特定原因的影響效果就會大打折扣，可信度將會降低。共變原理表明，企業(yè)在出現(xiàn)負(fù)面宣傳報道之后進(jìn)行慈善捐贈，人們會認(rèn)為它是基于特定原因（負(fù)面信息），而非真正基于企業(yè)的無私、利他動機。折扣原理表明，針對事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈，消費者對企業(yè)的評價是打折扣的，因為該行為同時伴有自利和利他雙重動機。

　　消費者一旦對企業(yè)捐贈的行為動機做出歸因后，必然會對之后的態(tài)度及行為產(chǎn)生影響。必須強調(diào)的是，歸因可以是正面的，也可能是負(fù)面的。也就是說，歸因過程可能會產(chǎn)生積極的歸因（捐贈是企業(yè)的一種利他行為），也會產(chǎn)生消極的歸因（捐贈是企業(yè)的自利行為）。

　　■對比效應(yīng)

　　觀測者對新信息的感知是基于其過去的經(jīng)歷、信仰和感受。也就是說，在判斷新信息時，個人最初的態(tài)度可作為參考框架。同化與對比這兩個詞可用來描述觀測者自身的知識背景與新的刺激物之間的關(guān)系。同化表示知識背景與新刺激物之間的正向關(guān)系，對比則表示二者間的反向關(guān)系。兩者之間到底是同化或是對比關(guān)系，決定因素是觀測者所具有的背景刺激的分布。例如，你對一個箱子重量的判斷是基于你過去搬過的箱子的重量。對于同一個一樣重的箱子，曾經(jīng)搬過重箱子的人可能會認(rèn)為很輕，而過去只搬過輕箱子的人則會認(rèn)為這個箱子很重。這就是對比效應(yīng)。

　　對比效應(yīng)表明，基于社會責(zé)任，消費者會根據(jù)企業(yè)聲譽對做出相同捐贈的企業(yè)有不同的評價。例如，聲譽較差的企業(yè)參與捐贈活動時，就會產(chǎn)生對比效應(yīng)，人們會認(rèn)為該企業(yè)的捐贈是與企業(yè)的特點不相符的。相反，有道德感的企業(yè)進(jìn)行捐贈時就不會引起世人的驚訝，也不會產(chǎn)生對比效應(yīng)。

　　引入實驗

　　Dwane在一項研究中驗證了捐贈的類型（根據(jù)是否能為企業(yè)創(chuàng)造額外收入分為有條件與無條件兩類）及企業(yè)聲譽（企業(yè)在履行社會責(zé)任方面聲譽極好、聲譽一般、聲譽較差）在消費者對企業(yè)的整體評價、企業(yè)被感知到的唯利目的，以及企業(yè)的社會表現(xiàn)是否有長期一致的良好管理等各個方面的影響。Dwane提出以下假設(shè)：

　　H1：聲譽不同的三類企業(yè)，即聲譽極好、聲譽一般、聲譽較差的企業(yè)，在履行社會責(zé)任時，會影響“消費者對企業(yè)的認(rèn)知、企業(yè)唯利性和管理適當(dāng)性”三個因變量，而且這種影響之間存在顯著差異，其中聲譽極好的企業(yè)表現(xiàn)最好，聲譽較差的企業(yè)則最差。

　　H2：不同的捐贈類型，無條件捐贈或事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈會影響“消費者對企業(yè)的認(rèn)知、企業(yè)唯利性和管理適當(dāng)性”三個因變量，而且這種影響之間存在顯著差異，其中采取無條件捐贈的企業(yè)表現(xiàn)更好。

　　H3：聲譽較差的企業(yè)無論是采取無條件捐贈還是事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈，都會影響“消費者對企業(yè)的認(rèn)知、企業(yè)唯利性和管理適當(dāng)性”，但這種影響之間差異不明顯。聲譽極好的企業(yè)與聲譽較差的企業(yè)相比，因變量的表現(xiàn)更好，然而，與無條件捐贈相比，聲譽極好的企業(yè)采取事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈將會明顯降低消費者對企業(yè)的支持。

　　實驗數(shù)據(jù)均值見表1。在階段一，依次從聲譽較差的企業(yè)、聲譽一般的企業(yè)到聲譽極好的企業(yè)，企業(yè)認(rèn)知（REGARD）和管理有效性（MANAGE）呈現(xiàn)明顯的上升趨勢，唯利目的（INENT）是一個負(fù)面指標(biāo)，因此它的趨勢是遞減（均值降低）。而且三類不同聲譽度的企業(yè)之間存在顯著差異。此外，因為在這一階段試驗者未閱讀有關(guān)捐贈類型的信息，所以同一類型企業(yè)在無條件捐贈與事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈之間三個因變量都無差異。而在階段二，有類似于階段一的上升趨勢與遞減趨勢。而且同一類型企業(yè)在無條件捐贈與事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈之間，在企業(yè)認(rèn)知和管理有效性兩個因變量上存在顯著差異，而在唯利目的因變量上無差異。

　　表2中組間多元方差檢驗結(jié)果顯示企業(yè)聲譽（R）具有顯著影響，且三個因變量對這一顯著影響都有顯著的貢獻(xiàn)。另外，結(jié)果還顯示捐贈類型（D）具有較弱但很顯著影響。三個因變量中，只有INTENT支持這一影響。企業(yè)聲譽與捐贈類型之間的交互效應(yīng)不顯著。表2中組內(nèi)多元方差檢驗結(jié)果顯示時間（T）具有顯著影響，且三個因變量都對這一顯著影響有顯著的貢獻(xiàn)。時間和企業(yè)聲譽之間的交互效應(yīng)是組間多元變量交互效應(yīng)中唯一顯著的，且三個因變量都支持這一交互效應(yīng)。

　　在試驗者了解企業(yè)聲譽后（時段1），我們立即衡量每個試驗者對因變量水平的感知；在試驗者了解企業(yè)聲譽及捐贈類型兩個影響因素后（時段2），我們再次衡量試驗者對因變量水平的感知，通過比較兩次結(jié)果得出差異。正均值表明，變量在時段2比在時段1的值要小。負(fù)均值表明，變量在時段2比在時段1的值要大。正如表3所示，無論是采取那種捐贈類型，聲譽較差的企業(yè)在認(rèn)知度上都有了顯著提升，企業(yè)在時段2比時段1獲得更高的公眾評價。聲譽一般的企業(yè)采用無條件捐贈，在所有三個變量的感知上均獲得顯著變化，然而采用事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈的，三個變量的感知變化不顯著。捐贈慈善事業(yè)對聲譽極好的企業(yè)用處不大，當(dāng)其采取無條件捐贈時，公眾的感知在兩個時段并沒有顯著的變化，然而當(dāng)其采取事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈時，企業(yè)在時段2比時段1被感知了更明顯的唯利目的。

　　假設(shè)1認(rèn)為企業(yè)聲譽會產(chǎn)生主效應(yīng)。通過表2我們可得知，聲譽變量影響顯著，同時表1顯示從聲譽較差的企業(yè)到聲譽一般的企業(yè)再到負(fù)責(zé)任的企業(yè)，均值呈階梯式增長。一元方差分析及費雪（Fisher）多重比較分析表明，不同類型的企業(yè)在因變量的表現(xiàn)上呈明顯差異，在公眾對企業(yè)的支持度上也是這樣。所以，H1完全支持。

　　假設(shè)2認(rèn)為捐贈類型會產(chǎn)生主效應(yīng)。與H2不同的是，三個因變量并不都支持該假設(shè)。試驗者僅對不同捐贈類型中唯利性的感知差異顯著（表2中的D，INTENT 7.77）。采用事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈的企業(yè)比采用無條件捐贈的企業(yè)更具有唯利性，且它們之間的差異顯著。因此，H2只是部分支持。

　　假設(shè)3預(yù)測企業(yè)聲譽與捐贈類型之間的交互作用對三個因變量的影響。然而，結(jié)果顯示影響并不顯著。三個因變量中，只有認(rèn)知度顯著支持交互關(guān)系。因此，H3只是部分支持。與此類似，在配對樣本的t檢驗中（表3），對于不同小組，只有認(rèn)知度在不同的時段上表現(xiàn)出明顯差異。

　　營銷啟示

　　綜上所述，事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈比無條件捐贈（表2）被感知到更明顯的唯利性。然而，其他因變量（消費者對企業(yè)的評價、認(rèn)為企業(yè)的社會表現(xiàn)是與好的管理相一致的）并沒有受到消極影響。也就是說，從唯利意圖到其他變量基本上不存在溢出效應(yīng)。

　　對于聲譽較差的企業(yè)來說，無論采用何種捐贈形式，它們都將從對比效應(yīng)中受益，但同時也會因為對捐贈動機的消極歸因受損。這類企業(yè)無論采用何種捐贈都與其原有的形象不符，有可能產(chǎn)生對比效應(yīng)。

　　對于聲譽一般的企業(yè)，試驗者并不能清晰地判定其將來的社會表現(xiàn)。因此，對于這些企業(yè)，捐贈信息是否會產(chǎn)生對比效應(yīng)是不確定的。然而，這些企業(yè)在所有因變量上均朝好的方向變化，雖然只有在采取無條件捐贈時（表3），這些變化才是顯著的。歸因理論預(yù)測，聲譽一般的企業(yè)采取事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈會比采取無條件捐贈所獲得的評價要低。表3所示結(jié)果與該預(yù)測一致，對于聲譽一般的企業(yè)，因變量在采取無條件捐贈時比在事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈的條件下的變化更有利于企業(yè)。

　　對于聲譽極好的企業(yè)，試驗者從實驗情景描述中可以明確地推測出企業(yè)將來的社會行為。因此，當(dāng)這些企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈時，并不會產(chǎn)生對比效應(yīng)。同時，歸因理論認(rèn)為，聲譽極好的企業(yè)采取無條件捐贈會比采取事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈獲得更好的公眾感知。表3所示結(jié)果與該預(yù)測大概一致。這一類型的企業(yè)在采取無條件捐贈時，因變量并沒有明顯的變化（這可能是由于天花板效應(yīng)，時段1的感知已經(jīng)非常好）。然而，聲譽極好的企業(yè)在參與事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈后，各因變量都朝著不利的方向變化，雖然只在唯利目的上有顯著的變化。

　　根據(jù)以上分析，我們可以得出如下結(jié)論：（1）對于聲譽極佳、積極履行社會責(zé)任的企業(yè)而言，僅參與一系列慈善捐贈對其好處不多；（2）對于負(fù)面社會責(zé)任聲譽的企業(yè)而言，通過參與一系列慈善捐贈將會顯著提升消費者對企業(yè)的評價；（3）對于履行社會責(zé)任聲譽一般的企業(yè)，消費者的感知會隨著企業(yè)采取的捐贈類型的不同而發(fā)生相應(yīng)的變化；（4）聲譽較差的企業(yè)通過一次捐贈活動并不會使得自己的形象轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)責(zé)任的企業(yè)形象。

　?。ū疚囊猿Ｒ姷匿N售決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場景、公司和人物皆為虛構(gòu)）