21世紀(jì)第二個(gè)10年的中國(guó)數(shù)字商業(yè)世界中，最火的莫過(guò)于電子商務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)。而在這兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，團(tuán)購(gòu)和微博最吸引眼球，更時(shí)常搶占媒體的版面。我恰恰認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)和微博，都充滿著泡沫。所謂泡沫，一并非沒(méi)有價(jià)值，其中之一的社會(huì)價(jià)值還很大;二并非完全沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，只是說(shuō)，作為獨(dú)立業(yè)態(tài)恐難成立;三則是投資過(guò)重，與其商業(yè)價(jià)值不相稱。
 

　　關(guān)于團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon的負(fù)面消息多了起來(lái)。先是國(guó)內(nèi)某媒體對(duì)Groupon的在華機(jī)構(gòu)高朋的一則長(zhǎng)篇調(diào)查，圍繞的是高朋大規(guī)模裁員事件。然后是9月6日傳出消息，Groupon決定暫緩IPO。雖有分析說(shuō)，Groupon考慮到最近證券市場(chǎng)整體表現(xiàn)不佳，不想在這個(gè)時(shí)候賤賣，但更多的討論還是在這家公司經(jīng)營(yíng)情況到底如何上。國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，數(shù)月前有風(fēng)聞窩窩團(tuán)啟動(dòng)IPO但遭多家投行拒絕，近日則流傳拉手、美團(tuán)要 上市 。如果這不是拉手、美團(tuán)自身炮制的公關(guān)事件的話，那么這個(gè)當(dāng)口去上市也說(shuō)明，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的資金鏈繃到了多緊的地步。
　　最近，我個(gè)人感覺(jué)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的廣告似乎少了一些，無(wú)論是樓宇液晶屏還是車廂廣告。高朋的大規(guī)模裁員已被證實(shí)，但還有很多看上去不像是假的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站裁員流言。如果僅僅是由于外部環(huán)境的原因或自身戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作的原因，那就還是暫時(shí)的。如果這種網(wǎng)站本身不是一個(gè)獨(dú)立業(yè)態(tài)，那么，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的崩盤，就是不可避免的了。
　　團(tuán)購(gòu)究竟能不能成為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)態(tài)?其實(shí)，與其說(shuō)團(tuán)購(gòu)是一種電子商務(wù)，不如說(shuō)它是一種“廣告平臺(tái)”。和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作的商家，無(wú)非是沖著兩個(gè)目的去的：促銷和甩賣。
　　就促銷而言，一個(gè)新品牌、新產(chǎn)品為了快速打開市場(chǎng)，讓消費(fèi)者有所體驗(yàn)然后成為反復(fù)購(gòu)買的老客戶。理論上講，消費(fèi)體驗(yàn)應(yīng)該足夠好，才能讓嘗試者成為老客戶。故而，促銷行為應(yīng)該是當(dāng)下虧損的，這也就決定了任何一個(gè)商家不會(huì)頻繁促銷，一年有那么幾次，已經(jīng)很可以了。既然是快速打開市場(chǎng)，重要的就是“快速”二字。整個(gè)廣告業(yè)今天都在講“精準(zhǔn)投放”。精準(zhǔn)投放一來(lái)可以降低成本，避免毫無(wú)意義的覆蓋;二來(lái)速度夠快，能夠迅速獲得潛在消費(fèi)者的注意。一般意義上的團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)，都是水平站點(diǎn)，談不上任何“精準(zhǔn)”，如果非要說(shuō)精準(zhǔn)，就是面對(duì)一幫對(duì)價(jià)格很敏感的消費(fèi)者罷了。
　　再看甩賣。甩賣有兩種，要么是尾貨、過(guò)時(shí)貨，商家為了快速回籠資金，不夠快就徹底賣不掉了;要么是無(wú)法存儲(chǔ)的商品——比如酒店業(yè)提供的商品“客房”，而無(wú)法存儲(chǔ)的商品的甩賣，同樣講究快速。
　　這兩個(gè)目的都有一個(gè)前提——快速，而快速的前提是精準(zhǔn)。但團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站除了拿到一個(gè)消費(fèi)者的電子郵箱可以反復(fù)推送垃圾郵件以外，還有什么快速、精準(zhǔn)可言呢?今天的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，都是靠高額的廣告投入來(lái)帶動(dòng)自己的訪問(wèn)量，用巨大但卻很粗糙的流量來(lái)形成自己的商業(yè)價(jià)值。這種價(jià)值，在Web1.0時(shí)代還有它的意義，但到了今天，意義恐怕會(huì)越來(lái)越小。
　　團(tuán)購(gòu)這種商業(yè)工具，一定會(huì)一直延續(xù)下去，因?yàn)樯碳矣肋h(yuǎn)有促銷和甩賣的需求。但這種需求的實(shí)現(xiàn)，是需要精打細(xì)算的：為了這個(gè)需求，商家成本幾何?團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的受眾群體的模糊性，使得這兩個(gè)需求實(shí)現(xiàn)的成本較高。從這點(diǎn)意義上講，商家會(huì)更樂(lè)于去偏向?qū)I(yè)垂直類網(wǎng)站的團(tuán)購(gòu)頻道，如酒店業(yè)、餐飲業(yè)、汽車業(yè)，現(xiàn)在都有這個(gè)趨勢(shì)。
　　9月7日，雅虎CEO巴茨下臺(tái)。這個(gè)Web1.0時(shí)代的龐然大物水平站點(diǎn)，在搜索和社交的沖擊下，步履維艱。大規(guī)模的水平站點(diǎn)并非沒(méi)有出路，前提是對(duì)它的用戶有足夠的了解。單一團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，作為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)態(tài)，僅靠廣告投放驅(qū)動(dòng)起來(lái)的大流量而對(duì)用戶所知甚少，是鮮有出路的。
 

　　相對(duì)于團(tuán)購(gòu)已經(jīng)傳出不少負(fù)面信息而言，微博還正有“鮮花著錦，烈火烹油”之勢(shì)，尤其以新浪微博為代表，幾乎成為新浪重生的代名詞。故而，需用更多的篇幅來(lái)討論微博的未來(lái)。
　　首先要說(shuō)的是，對(duì)大眾有用的服務(wù)，并不見得都會(huì)成為一個(gè)獨(dú)立的大生意，最好的例子就是電子郵件。以谷歌帝國(guó)為例，可以說(shuō)，Gmail系統(tǒng)是這個(gè)帝國(guó)的一座重鎮(zhèn)，沒(méi)有Gmail，就缺少了一個(gè)用戶無(wú)縫使用谷歌諸服務(wù)的通行證，也缺少了谷歌和用戶之間發(fā)生聯(lián)系的一根管道。但Gmail不是獨(dú)立的業(yè)態(tài)，也很難成為目前的業(yè)態(tài)。以電子郵箱為主要生意收入來(lái)源的公司不是沒(méi)有，但都不是所謂的“bigidea”。
　　國(guó)內(nèi)諸家微博中，最成功的當(dāng)屬新浪微博，唯一可以和它一較短長(zhǎng)的就是騰訊(其實(shí)也無(wú)非就是比較量上的用戶數(shù)，質(zhì)上還是不能比的)。但騰訊在微博上的投入并不大，它當(dāng)前的重點(diǎn)在電商領(lǐng)域和開放平臺(tái)，甚至網(wǎng)絡(luò)視頻可能都實(shí)際上比微博更受重視。我一直認(rèn)為，騰訊微博是一種防守性策略，盡可能地不讓新浪微博將用戶黏著度和注意力吸引過(guò)去。
　　新浪在MBO之前是一家“無(wú)主”的數(shù)字公司，收入上，從來(lái)沒(méi)有超過(guò)另外兩大門戶搜狐和網(wǎng)易，差百度、阿里巴巴、騰訊就更遠(yuǎn)了。事實(shí)上，新浪門戶的展示廣告已經(jīng)遇到了來(lái)自搜索領(lǐng)域關(guān)鍵詞廣告的有力挑戰(zhàn)——而后者，并不像展示廣告市場(chǎng)那樣諸家爭(zhēng)奪，卻是百度一家獨(dú)大的。
　　對(duì)于新浪來(lái)說(shuō)，一種陳舊的收入模式且依賴度極大(諸家數(shù)字公司中，只有它依賴展示類廣告超過(guò)八成)，是充滿危機(jī)的。以曹國(guó)偉為首的管理層MBO之后，勢(shì)必要絕地反撲，一改名聲和收入不相符的態(tài)勢(shì)。
　　新浪選中了微博。從2009年8月開始內(nèi)測(cè)運(yùn)行，到今天已經(jīng)兩個(gè)年頭了。微博給新浪幾乎帶來(lái)了第二次生命，股價(jià)也一路扶搖直上超過(guò)百元美元大關(guān)。但我們仔細(xì)盤點(diǎn)一下就知道，在商業(yè)模式上，新浪并沒(méi)有因?yàn)樾吕宋⒉┒〉弥卮笸黄啤６鄠€(gè)季度的財(cái)報(bào)顯示：新浪整體收入并未大幅增加;新浪對(duì)于既有的展示類廣告依賴還是極重。而究其根本便在于，微博其實(shí)是一種社會(huì)化媒體，而不是社交網(wǎng)絡(luò)。
　　海外市場(chǎng)Facebook和Twitter的競(jìng)爭(zhēng)或也可說(shuō)明一二。前者估值是后者的近10倍，且在前者目前已經(jīng)盈利的情況下，后者還在不斷尋找可靠的商業(yè)模式。其實(shí)兩家公司都是在做廣告生意，為何Facebook就做得過(guò)Twitter呢?道理就在于受眾可以細(xì)分。
　　在Twitter上，很少有人很詳細(xì)地描述自己，但在Facebook上，同樣的用戶可能把他(她)高中是哪里畢業(yè)的都寫了出來(lái)。用戶的信息越詳盡，就越利于細(xì)分，廣告商就越可以省下推廣費(fèi)用。比如說(shuō)，一個(gè)廣告主想尋找某地大學(xué)教育水平以上的不小于30歲的男性，F(xiàn)acebook可以很容易滿足，但Twitter卻很難。這就是社交網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)化媒體在商業(yè)上的本質(zhì)區(qū)別。
　　新浪微博面臨Twitter同樣的尷尬，或者說(shuō)更甚。新浪微博是靠名人效應(yīng)起家的(這點(diǎn)和twitter非常不同)，這便造成了一種有評(píng)論者曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的“仰望文化”：人們是來(lái)追星的。既然是追星，又有什么必要交待自己的信息呢?于是，新浪微博除了V字認(rèn)證用戶以外，大量的草根用戶，它根本無(wú)力分揀，也無(wú)法滿足廣告商細(xì)分精準(zhǔn)投放的要求。
　　從流量角度而言，新浪其實(shí)并不比搜狐、網(wǎng)易差多少，以這樣的流量水平，能做出比其他兩家都高的廣告收入，新浪的 銷售 團(tuán)隊(duì)效率之高，是業(yè)內(nèi)有口皆碑的。新浪微博再一次給新浪帶來(lái)的是它并不缺的流量，卻沒(méi)有給新浪帶來(lái)最重要的東西——用戶細(xì)分。
　　新浪微博的出路有三：其一，成為入口式服務(wù)，通過(guò)這個(gè)入口，網(wǎng)民再去完成其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，它獲取入口的價(jià)值(也就是和其他服務(wù)拆賬分成);其二，轉(zhuǎn)型為社交網(wǎng)絡(luò)，成為廣告商喜歡的能精準(zhǔn)投放的廣告平臺(tái);其三，作為通行證服務(wù)。
　　先來(lái)看第一個(gè)可能性。事實(shí)上，網(wǎng)民的習(xí)慣非常難以改變。提到電子商務(wù)，他們或奔淘寶或走京東，當(dāng)當(dāng)、卓越都可以作為選擇，何必先上新浪微博?而對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，淘寶、京東諸個(gè)電商平臺(tái)更容易吸引到真正意義上的消費(fèi)人群，而不是跑來(lái)看八卦關(guān)心各種事件的人群，轉(zhuǎn)化率顯然更高。那么游戲如何?那邊騰訊虎視眈眈，這邊iPad、Android之類的移動(dòng)平臺(tái)更容易利用用戶的碎片化時(shí)間。從這個(gè)意義上出發(fā)，網(wǎng)民所謂“有了微博就不必看門戶了”是微博最大的悲哀：搞了半天，只不過(guò)把看新聞上新浪，改成了看新聞上新浪微博——還是看新聞。
　　新浪微博上最近有幾款挺火的游戲，比如說(shuō)“微城市”。我大致看了一下這個(gè)游戲里的排行榜。三大排行榜(最富有的、最繁華的、最幸福的)中幾乎沒(méi)有V字認(rèn)證用戶。而草根用戶是誰(shuí)的盤子?騰訊的。新浪在用微博和微幣與騰訊游戲、Q幣競(jìng)爭(zhēng)，玩的套路又都是人家玩熟到爐火純青的，我沒(méi)法看好它。
　　第二個(gè)可能性，轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)，讓用戶交出自己的屬性、特征、描述。跑來(lái)看新聞的為什么要把自己描繪得那么仔細(xì)呢?沒(méi)有這些描述，作為商業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)就無(wú)法成立，細(xì)分廣告根本無(wú)從談起。更何況，新浪就是一個(gè)做網(wǎng)絡(luò)媒體的公司，企業(yè)基因決定了它不可能做成一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。
　　微博的火爆，最容易讓人產(chǎn)生的錯(cuò)覺(jué)便是，這么多企業(yè)都在利用微博做 營(yíng)銷 ，微博怎么會(huì)沒(méi)有商業(yè)價(jià)值呢?其實(shí)這個(gè)說(shuō)法并不成立，今天還有多少企業(yè)不利用電子郵件的?電子郵件又如何就成了一門獨(dú)立的生意呢?
　　最后一個(gè)可能性——通行證服務(wù)，成為各種服務(wù)登錄的身份，要么就是針對(duì)全網(wǎng)絡(luò)各種服務(wù)，這意味著微博要做成openID，這不可能實(shí)現(xiàn);要么就是新浪有不少基礎(chǔ)服務(wù)，類似谷歌般的技術(shù)實(shí)力，新浪怕是力所不能及。事實(shí)上，即便是現(xiàn)在，新浪同樣面臨著巨大的壓力。騰訊控制著Discuz，阿里巴巴控制著phpwind，這兩個(gè)幾乎覆蓋了中國(guó)所有的BBS，再加上中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)到了接近人手一個(gè)QQ號(hào)的地步，想要做通行證，不是那么容易的。
　　事實(shí)上，團(tuán)購(gòu)和微博都是一股腦兒堆出流量來(lái)卻無(wú)法完成用戶細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。團(tuán)購(gòu)站的流量是靠密集廣告投入沖出來(lái)的;而微博，本來(lái)成本并不高，但有鑒于我國(guó)實(shí)際國(guó)情，運(yùn)維監(jiān)管成本絕對(duì)不低。新浪今年一季度運(yùn)營(yíng)開支較去年同期上升24%，達(dá)到4180萬(wàn)美元，新浪解釋為人力和微博營(yíng)銷開支。坊間傳言，整個(gè)內(nèi)容監(jiān)管團(tuán)隊(duì)已經(jīng)突破千人，大致不會(huì)有假。它們未來(lái)的道路，將極其艱難。