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  2013年10月04日    網(wǎng)易      
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 “美特斯·邦威,不走尋常路!”果然,這家公司就像它的這句廣告詞一樣,三年間營業(yè)額翻了3倍多,營業(yè)利潤卻翻了49倍。它以“不尋常”的商業(yè)模式,創(chuàng)造了中國服裝企業(yè)的發(fā)展奇跡。創(chuàng)始人周成建把成功的原因歸結(jié)為“虛擬經(jīng)營”,具體說就是“借雞生蛋”和“借網(wǎng)捕魚”。 從2005年到2007年,美特斯·邦威營業(yè)額從9億元躍升為32億元,增長3.6倍;而利潤則從876萬元增加到4.3億元增長了49倍。

  借雞生蛋

  美特斯·邦威所謂的“借雞生蛋”,就是常說的“生產(chǎn)外包”(它共有登記在冊面料供應(yīng)商96家、輔料供應(yīng)商84家、成衣廠310家)。

  美特斯·邦威為什么自己不建立生產(chǎn)線呢?

  第一,不值得。服裝業(yè)是一個典型的“微笑曲線”,“開始的設(shè)計”和“后面的 銷售 ”(或者說 品牌管理 )附加值比較高,而“中間的生產(chǎn)”附加值最低。擁有生產(chǎn)線,也會使資產(chǎn)變得更重。

  第二,沒必要。服裝業(yè)在珠三角、長三角區(qū)域已是一個產(chǎn)能過剩的行業(yè),已存在很多優(yōu)秀的生產(chǎn)廠家,利用他們產(chǎn)能的規(guī)模優(yōu)勢,互惠互利,何樂而不為。

  但是,“生產(chǎn)外包”雖然可以將資產(chǎn)變得更輕,也減少了生產(chǎn)計劃的自由度,難以控制質(zhì)量,給銷售環(huán)節(jié)也帶來了一些摩擦的可能。

  美特斯·邦威是如何解決這些矛盾的呢?

  舉個例子,為使生產(chǎn)更具可預(yù)測性,美特斯·邦威對加盟店和銷售子公司的“訂貨模式”根據(jù)服裝類型的不同而有所區(qū)分。

  其中,對于每年四個銷售季節(jié)中相對固定的貨品,采取“訂貨會模式”,即在產(chǎn)品推出半年前召開的“訂貨會”上,向總部訂貨??偛刻崆?0個月進(jìn)行商品企劃,提前8個月進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。

  而對于市場對新款服飾的需求,美特斯·邦威則采取“現(xiàn)貨模式”,即加盟店和子公司通過“網(wǎng)上信息管理系統(tǒng)”訂貨??偛刻崆?個月進(jìn)行商品企劃,提前1.5-2個月開始產(chǎn)品設(shè)計。

  一般“訂貨會模式”約占全年銷售額的70%,而“現(xiàn)貨模式”只占30%左右。

  美特斯·邦威通過“遠(yuǎn)期訂貨”,鎖定了大部分“生產(chǎn)計劃”,對沒有工廠的它來說,戰(zhàn)略意義重大;同時存在的“現(xiàn)貨模式”,反應(yīng)機(jī)制靈活,則彌補(bǔ)了“訂貨會模式”死板、反應(yīng)遲鈍的缺點。

  由于生產(chǎn)具有可預(yù)測性,對供應(yīng)商又有一套嚴(yán)格、行之有效的甄選和 績效 考核規(guī)則和經(jīng)驗,美特斯·邦威的“借雞下蛋”看起來無懈可擊。而這正是支撐它整個體系的一塊基石。

  借網(wǎng)捕魚

  “借網(wǎng)捕魚”指的是“特許連鎖經(jīng)營”,就是我們通常說的“加盟”。

  雖然現(xiàn)在美特斯·邦威90%的門店是“加盟店”,但“直營店”對主營業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn),卻占到38%。這跟直營店處于核心城市和熱點地帶不無關(guān)系(截至2008年3月,擁有門店2211家,其中加盟店1927家,直營店284家。2005至2007年,直營店銷售額占主營業(yè)務(wù)收入比分別為6%、30%、34%)。

  那么美特斯·邦威對“加盟店”和“直營店”是如何定位的呢?

  早期,直營店作為“樣板店”,又可以消化滯銷的存貨。后來滯銷存貨減少,直營店就成為戰(zhàn)略性考慮,分布在21個核心城市。

  而“加盟店”則主要分布在核心城市的偏遠(yuǎn)地區(qū)或其他地區(qū)。為促進(jìn)“加盟店”成長,美特斯·邦威不收取“加盟費”,并根據(jù)以往信譽(yù),給予一定的“賒款提貨額度”。而且在選址、資金和人員學(xué)習(xí) 等方面提供支持。

  總之,利用加盟店滲透二、三線城市,降低運營風(fēng)險,減少投入資本;利用直營店提高渠道控制力度,減少對單一特許經(jīng)營的渠道依賴,提高單店業(yè)績。

  第三方 物流 ,店面租賃

  美特斯·邦威將物流外包,由“第三方 物流企業(yè) ”參與生產(chǎn)及銷售環(huán)節(jié)面、輔料及成衣的運輸。美特斯·邦威對它們同樣有嚴(yán)格的遴選過程和績效考核規(guī)則。

  應(yīng)該說,把起點的生產(chǎn)、中間的物流和終端的渠道都做輕了之后,整個企業(yè)的“輕資產(chǎn)設(shè)計”就差不多到位了,但美特斯·邦威還不滿足,進(jìn)一步把店面也給做輕了,也就是“店面租賃”。

  在前面專欄里,我們不只一次提到過“租賃模式”。租賃的優(yōu)勢在于:不需要一次性投入過多的資金,也不用承擔(dān)該資產(chǎn)貶值、折舊等風(fēng)險,切入和退出都很自由。

  劣勢也很明顯:跟自有資產(chǎn)相比,很容易受到租約的約束,合約到期時,需要承擔(dān)市場風(fēng)險。為此,美特斯·邦威盡可能簽訂租期長且有續(xù)租優(yōu)先權(quán)的租賃協(xié)議,以確保店鋪穩(wěn)定。

  截至2010年3月31日,美特斯·邦威及控股子公司租賃的物業(yè)面積合計約18萬平方米,用于商業(yè)、辦公和倉儲。而投資性物業(yè)僅有1000多平方米。

  輕企業(yè)的關(guān)鍵資源能力

  做成一個輕資產(chǎn)企業(yè),需要一些獨特的資源能力。美特斯·邦威是怎樣的呢?

  首先是品牌管理能力,體現(xiàn)在以下三個方面:

  一是“消費者價值”—在休閑服裝行業(yè),品牌是消費者價值中最大部分;二是“加盟商價值”—品牌有生命力,有市場,才能吸引加盟商加入;三是“區(qū)別于生產(chǎn)企業(yè)的價值”—為什么服裝行業(yè)產(chǎn)能過剩,為什么有那么多廠商愿意為他人做嫁衣裳呢?原因就是沒有品牌。

  可見,品牌是虛擬經(jīng)營的基點。為此,美特斯·邦威緊密圍繞18-25歲的年輕消費群體,以年輕、活力、流行時尚以及大眾化的價格為定位,把產(chǎn)品分為“都市”和“校園”兩個系列,分別聘請著名明星周杰倫、潘瑋柏和張韶涵代言。

  另外,還通過統(tǒng)一設(shè)計門店形象、贊助選秀活動等,進(jìn)一步提升品牌知名度和消費者對品牌的忠誠度。

  買服裝就是買品牌,美特斯·邦威顯然深諳此道。

  產(chǎn)品設(shè)計能力

  假如說“品牌”是實現(xiàn)虛擬經(jīng)營的“軟實力”,那么“產(chǎn)品設(shè)計能力”,則是不折不扣的“硬實力”。

  休閑服裝走大眾化價格路線,也需要時尚,應(yīng)采取“少量、多款、平價”的設(shè)計策略,人為地制造單款產(chǎn)品的獨特性和稀有性。

  美特斯·邦威在產(chǎn)品設(shè)計上有以下幾個特點:

  第一,充分考慮多方面訴求:包括流行時尚、不同區(qū)域消費者的不同需求以及過往產(chǎn)品的銷售情況等等,都在設(shè)計團(tuán)隊考慮范圍之內(nèi)。

  第二,與國際接軌:長期與法國著名的時尚與色彩咨詢公司貝克萊爾合作,每年組織核心設(shè)計人員赴法國、日本、中國香港和韓國等國際市場進(jìn)行市場考察。

  第三,中國氣派:總部收藏了中國古代各類服飾藏品8000多件,給予公司設(shè)計師創(chuàng)作靈感,也提升消費者對品牌的認(rèn)可度。

   供應(yīng)鏈 管理

  “品牌”把“利益相關(guān)者”聚集到美特斯·邦威身邊,那么如何將和這些“利益相關(guān)者”的交易結(jié)構(gòu)建立起來呢?整合的能力,來自于美特斯·邦威對 供應(yīng)鏈管理 的能力。

  “供應(yīng)鏈管理”在全球服裝行業(yè)已成為競爭要素,但在國內(nèi),美特斯·邦威是第一家把供應(yīng)鏈管理提到戰(zhàn)略高度的服裝企業(yè)。

  具體的物流配送由“第三方物流公司”承擔(dān)。美特斯·邦威的“物流營運部”、“物流計劃部”、“物流規(guī)劃部”、“ 物流管理 部”下屬三個配送中心和各銷售子公司,則負(fù)責(zé)共同管理“物流運輸”和“倉儲管理”。

  為此,美特斯·邦威建立了一個覆蓋全國的物流網(wǎng)絡(luò),并以上海、溫州和沈陽三個配送中心作為最重要節(jié)點,以此為基礎(chǔ)輻射全國。

  目前,美特斯·邦威正在建設(shè)“上海六灶主配送中心”。建成后,將較大幅度地提升貨品在全國范圍內(nèi)的配送效率,為提高“現(xiàn)貨產(chǎn)品”的銷售比例提供支持。

  美特斯·邦威供應(yīng)鏈涉及上、中、下游各種主體,涉及交易內(nèi)容有商務(wù)流、信息流、資金流和物流。如何協(xié)調(diào)?美特斯·邦威給出答案:“硬件和軟件相結(jié)合,線上和線下相結(jié)合。”

  也就是說,用高效的“信息系統(tǒng)”將各方主體聯(lián)系起來。美特斯·邦威的“信息管理系統(tǒng)”擁有4000多個客戶端,遍布全國1000多個城市,涵蓋公司總部、供應(yīng)商、子公司、加盟商、門店等所有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的數(shù)據(jù),且實現(xiàn)了人腦與電腦持續(xù)互動。

  打個比方,美特斯·邦威為合作期限超過一年的供應(yīng)商安裝該終端,并要求供應(yīng)商錄入每日的生產(chǎn)情況等信息,保持公司對生產(chǎn)情況的及時掌握。對于合作未滿一年的供應(yīng)商,則委派專人錄入生產(chǎn)情況。

  這樣一來,不但方便美特斯·邦威對整個體系、各個環(huán)節(jié)、多個層次的監(jiān)控和管理,也取信了合作伙伴—因為所有的交易活動都可以在這個信息系統(tǒng)上查詢。

  此外,美特斯·邦威還可以從這個系統(tǒng)得到市場的分析數(shù)據(jù),合作伙伴也可以根據(jù)這個系統(tǒng)的信息,調(diào)整各種生產(chǎn)、銷售計劃。

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