《商業(yè)周刊》評出的2001年全球100個最佳品牌中，星巴克排名第88位。與排名第一位的可口可樂的品牌價值（689億美元）相比，星巴克的品牌價值（18億美元）是個小數(shù)，但《商業(yè)周刊》稱星巴克是"最大的贏家"，因?yàn)樵谠S多著名品牌的價值大跌的2001年（如施樂的跌幅為38%，亞馬遜和雅虎的跌幅均為31%），它的品牌價值猛增了38%，在100個著名品牌中位居第一。

 

    要想確切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困難的事，因?yàn)槿蛎咳?都有新的咖啡店開張--光在中國的上海，每月就有一家新的星巴克咖啡店開張。目前它的店鋪已遍布三大洲，最新的統(tǒng)計數(shù)字是4435家。除出售咖啡外，星巴克還出售自己品牌的咖啡具、音樂制品和糖果。

    星巴克公司創(chuàng)辦于1971年，創(chuàng)始人是Jerry Baldwin，Zev Siegl和Gordon Bowler，公司主要 銷售 整咖啡豆。從1971年西雅圖的一間咖啡 零售 店，發(fā)展成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌，星巴克創(chuàng)造了一個企業(yè)擴(kuò)張的奇跡。

    據(jù)克勞和庫蘇馬諾的研究（《快速成長的三個戰(zhàn)略》一文，見《環(huán)球管理》七月號），企業(yè)快速成長有三種方式：一、遞加--將拿手好戲演到最好；二、復(fù)制--在新區(qū)域重復(fù)商業(yè)模式；三、?；?-選擇特定業(yè)務(wù)單元發(fā)展。

    星巴克迅速成長差不多同時運(yùn)用了這三個戰(zhàn)略--星巴克在產(chǎn)品和服務(wù)上的精益求精可以看作?quot;遞加"，不斷在不同的區(qū)域增開咖啡店就是"復(fù)制"；從同時出售產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向以提供服務(wù)和體驗(yàn)，這實(shí)際上是"?；?quot;戰(zhàn)略。

    在談到星巴克的成功之道時，星巴克主席兼CEO霍華德·舒爾茨說："顧客越來越精明了，再也不像以前那樣相信商家了。因此我相信，今天建立一個品牌變得更為復(fù)雜了，因?yàn)槿藗冇懈嗟倪x擇。

    品牌的建立，似乎永遠(yuǎn)與巨額的廣告費(fèi)聯(lián)系在一起。這方面的例子舉不勝舉。星巴克之所以值得關(guān)注，在于它開創(chuàng)了一種不依賴于廣告的品牌創(chuàng)立方式。

     這是一種什么樣的品牌創(chuàng)立的方式？星巴克到底靠什么取勝？雅斯培·昆德（Jesper Kunde）在《公司宗教》（Corporate Religion）一書認(rèn)為，星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的重心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造"星巴克體驗(yàn)"為特點(diǎn)的"咖啡宗教"。

    星巴克的"成功故事"中，有一些關(guān)鍵詞。本案例研究采取了一種特別的方式--一個關(guān)于星巴克的微型詞典。這些詞條之間既彼此獨(dú)立又相互參證（甚至有重疊和交叉的地方）。我們相信，閱讀完這些詞條后，讀者的頭腦中會自動生成一個關(guān)于星巴克的較為完整的故事。讀過《哈扎爾詞典》和《馬橋詞典》的讀者會有體會。

    星巴克（Starbucks）

    這個名字來自麥爾維爾的小說Mobby Dick（中譯名為《白鯨》）中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾被海明威、?？思{等美國著名作家認(rèn)為是美國最偉大的小說家之一，在美國和世界文學(xué)史有很高的地位，但麥爾維爾的讀者并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能讀過《白鯨》這部書，知道Starbucks這個人的。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位--它不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。星巴克咖啡不是飲料領(lǐng)域的麥當(dāng)勞的翻版--后者面向所有人，尤其是對兒童和收入不高的消費(fèi)者有很大的吸引力。星巴克的這種有所為有所不為的經(jīng)營方式取得了巨大的成功。它追求的是不是顧客的數(shù)量而是顧客的質(zhì)量，是特定人群對于星巴克咖啡?"顧客忠誠度"。在美國，有些顧客光顧星巴克咖啡店的次數(shù)竟高達(dá)18次。星巴克文化仍然屬于美國大眾文化的一部分，但它是大眾文化中的精英文化，也可以說是精英文化中的大眾文化。

    星巴克體驗(yàn)（Starbucks Experience）

    星巴克的價值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗(yàn)。這令人想起了東方人的茶道、茶藝。茶道與茶藝的價值訴求不是解渴，而是獲得某種獨(dú)特的文化體驗(yàn)。著名作家董橋說過，有身份的人不飲不無道之茶，茶有茶道，但咖啡自己的道"。而星巴克的成功在于它創(chuàng)造出"咖啡之道"，讓有身份的人喝"有道之咖啡"。

    他們對產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。除了產(chǎn)品本身之外，"星巴克體驗(yàn)"還包括店內(nèi)誘人、濃郁的環(huán)境--時尚且雅致，豪華而親切。人們來到星巴克，為的是放松，擺脫繁忙的工作稍事休息，或是約會。人們每次光顧咖啡店都能得到精神和情感上的報償。因此，無論是其起居室風(fēng)格的裝修，還是仔細(xì)挑選的裝飾物和燈具，煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種"星巴克格調(diào)"。

    星巴克將咖啡豆按照風(fēng)味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。"活潑的風(fēng)味"--口感較輕且活潑、香味誘人，并且能讓人精神振奮?quot;濃郁的風(fēng)味"--口感圓潤，香味均衡質(zhì)地滑順，醇度飽滿。"粗曠的風(fēng)格"--具有獨(dú)特的香味，吸引力強(qiáng)。

    星巴克分別在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)上營造自己的"咖啡之道"。

    一、產(chǎn)品：星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。

    二、服務(wù)：星巴克公司要求員工都對于咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識和方法。 三、體驗(yàn)：來過Starbucks咖啡店的人都會產(chǎn)生一些獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，即"星巴克體驗(yàn)"。星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書面的交流這些體驗(yàn)，另一方面，也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn)。比如在公司內(nèi)部流傳著一些動人的故事，這些故事員工為自己是一個星巴克人而感到驕傲。

    第三場所（Third Place）

    星巴克公司努力使自己的咖啡店成為"第三場所"（Third Place）--家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所，成為顧客的另一個"起居室"，既可以會客，也可以獨(dú)自在這里放松身心?？梢哉f，星巴克的這個目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，因?yàn)橛邢喈?dāng)多的顧客一月之內(nèi)十多次光顧咖啡店。

    合伙人（partners）

     這個普通的詞在星巴克公司有特定的含義。在星巴克公司，員工不叫員工，而叫"合伙人"。這就是說，受雇于星巴克公司，就有可能成為星巴克的股東。星巴克現(xiàn)?quot;合伙人"約25000人。詳見"咖啡豆股票"。

    咖啡豆股票（Bean Stock）

    1991年，星巴克開始實(shí)施"咖啡豆股票"（Bean Stock）。這是面向全體員工（包括兼職員工）的股票期權(quán)方案。其思路是：使每個員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個員工與公司的總體業(yè)績聯(lián)系起來，無論是CEO還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。要具備獲得股票派發(fā)的資格，一個合伙人在從4月1日起的財政年度內(nèi)必須至少工作500個小時，平均起來為每周20小時，并且在下一個一月份即派發(fā)股票時仍為公司雇傭。1991年一年掙2萬美元的合伙人，5年后僅以他們1991年的期權(quán)便可以兌換現(xiàn)款5萬美元以上。

    霍華德·舒爾茨將公司的成功很大程度上歸功于這種伙伴關(guān)系的獨(dú)特性。他說，"如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的人中間建立起的這種信任和自信的關(guān)系。"

    舒爾茨相信，最強(qiáng)大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的。品牌說到底是一種公司內(nèi)外(合伙人之間，合伙人與顧客之間)形成的一種精神聯(lián)盟和一損俱損一榮俱榮的利益共同體。這種品牌的基礎(chǔ)相當(dāng)穩(wěn)固，因?yàn)樗鼈兪强烤窈颓楦?，而不是靠廣告宣傳建立起來的。星巴克人從未著手打造傳統(tǒng)意義上的品牌。他們的目標(biāo)是建設(shè)一家偉大的公司，一家象征著某種東西的公司，一家高度重視產(chǎn)品的本真性（authenticity），高度重視員工激情之價值的公司。

    霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）

    星巴克公司現(xiàn)任董事局主席兼CEO。1982年，哈沃德· 舒爾茨加入星巴克，擔(dān)任 營銷 主管。他之所以愿意加入星巴克公司，是因?yàn)樗麑π前涂说牡谝挥∠蠛芎?，覺得星巴克的文化很有潛質(zhì)。他說："最初的星巴克店是一個很普通的地方，但充滿特色。門打開的一瞬間，一股令人陶醉的咖啡芳香撲鼻而來，把我拉了進(jìn)去。我進(jìn)到里邊，看到的就像是一座咖啡崇拜的廟宇。喝到第三口，我便吸引住了。我感覺好像發(fā)現(xiàn)了一個新的大陸。"

    當(dāng)時，星巴克只不過是一家咖啡烘干廠和5家咖啡店。1983年，舒爾茨在意大利發(fā)現(xiàn)，咖啡店在意大利的日常生活中處于中心地位。他意識到美味咖啡和咖啡店在美國的市場尚未開發(fā)。1985年舒爾茨創(chuàng)辦了自己的公司，1987年他又回到星巴克，以380萬美元收購了它。

    星巴克能有今天的成功，顯然與舒爾茨獨(dú)特的經(jīng)營理念和管理方法密切相關(guān)。美國《語境》（CONTEXT）雜志曾說，舒爾茨"改變了我們對于咖啡的想象力。"

    霍華德的管理作風(fēng)與他的出身有關(guān)。他的父親是貨車司機(jī)，家境貧寒，所以他理解和同情生活在社會底層的人們。據(jù)說他從小就有一個抱負(fù)--如果有一天他能說了算，他將不會遺棄任何人。所以他提出了全員股票期權(quán)方案。

    由于他曾生活在社會的底層，他堅信只有靠誠實(shí)的、持續(xù)的努力才可能獲得財富。他說："管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)。"

    可以說，舒爾茨的這種平民主義的思想直接影響了星巴克的股權(quán)結(jié)構(gòu)和 企業(yè)文化 ，這種股權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化又直接導(dǎo)致了星巴克在商業(yè)上的成功。

    浪漫（Romance）

    星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就?quot;浪漫"。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)--讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化……這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。舒爾茨說："我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫。"參見"星巴克體驗(yàn)"詞條。

    授權(quán)（Delegation）

    眼下有很多管理學(xué)著作都談到"授權(quán)"概念，其中許多還描繪了精致的示意圖，告訴你怎樣才能做到這一點(diǎn)。但它們忽略了關(guān)鍵一點(diǎn)：在所有"授權(quán)"中，品牌授權(quán)可能是最具風(fēng)險又最具收益的。當(dāng)你把培育品牌的權(quán)利下放給每一個員工，而不是由高層管理人員來包攬時，每個員工的行為就直接與品牌價值有關(guān)。一個因心情不佳而向顧客發(fā)脾氣?quot;合伙人"立即會使星巴克的口牌蒙受污點(diǎn)，而一個向顧客提供極佳服務(wù)的"合伙人"則馬上會使星巴克的品牌立即增色。這就是說，充分的授權(quán)要求有受到充分教育和學(xué)習(xí) 的員工（"合伙人"）。詳見下條。

    學(xué)習(xí)旅程（Learning Journey）

    星巴克的"學(xué)習(xí)旅程（每次4小時一共5次的課程），是所有新合伙人在就業(yè)頭80個小時中都要上的課程。從第一天起，新合伙人即熏陶在星巴克的這種價值和基本信念體系之中。

     星巴克的學(xué)習(xí) 包括：

*基本的和更精細(xì)的關(guān)于咖啡的知識；

*如何熱情地與他人分享有關(guān)咖啡的知識；

*準(zhǔn)備膳食和飲料的一般知識，包括基本知識和顧客服務(wù)高級知識；

*為什么星巴克是最好的；

*關(guān)于咖啡豆、咖啡種類、添加物、生長地區(qū)、烘焙、配送、包裝等方面的詳細(xì)知識；

*如何以正確的方式聞咖啡和品咖啡，以及確定它什么時候味道最好；

*描述咖啡的味道;喚醒對咖啡的感覺，習(xí)慣使用一套全新的詞匯。熟悉咖啡的芳香、酸度、咖啡豆的大小和風(fēng)味；

*經(jīng)?；卮鹑藗兲岢龅膯栴}，經(jīng)常談?wù)摽Х取?/p>

    在新店正式開業(yè)之前一周，新合伙人的親友們參加開業(yè)前聚會。目的是在店門正式向公眾打開之前，讓團(tuán)隊熟?quot;真實(shí)的東西"。這些日子晚間所獲得的收入，作為慈善金交給咖啡店所在的社區(qū)。在聚會當(dāng)天，鼓勵合伙人們煮咖啡品嘗，并與其他合伙人與顧客討論。這有助于合伙人與顧客學(xué)到更多關(guān)于星巴克提供的不同咖啡的知識。

    零售復(fù)制法（retail duplication）

    舒爾茨經(jīng)常說，星巴克以一種商業(yè)教科書上沒教過的方式創(chuàng)立了自己的品牌。星巴克的"第三個場所"的概念，集中體現(xiàn)了成功的"零售復(fù)制法"，而又不成為咖啡店行業(yè)中的麥當(dāng)勞。星巴克的品牌傳播不是通過一點(diǎn)對多點(diǎn)的"廣播"模式--這種做法的特點(diǎn)是見效快（當(dāng)然失效也快），耗資多，而是一種看起來相當(dāng)緩慢的一點(diǎn)對一點(diǎn)?quot;窄播"模式--這種做法的特點(diǎn)是見效慢（當(dāng)然是失效猜???ǚ研?。简单祻P擔(dān)?前涂說撓??Ｊ絞且恢值湫偷?quot;口碑式營銷"。舒爾茨說，"星巴克的成功證明了一個耗資數(shù)百萬元的廣告不是創(chuàng)立一個全國性品牌的先決條件，即它并不能說明一個公司有充足的財力就能創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。你可以循序漸進(jìn)，一次一個顧客，一次一家商店或一次一個市場來做。實(shí)際上，這也許是在顧客中建立信任的最好方法。通過這種直接對話的方式，再加上你的耐心和經(jīng)驗(yàn)，用不了多久，你就會將一個地方性品牌提升為一個全國性的品牌--一個多年來關(guān)切個人消費(fèi)者和社區(qū)利益的品牌。" 這說明為什么廣告并非星巴克發(fā)展的推動力。從建立至今，星巴克花在廣告上的費(fèi)用不到兩千萬美元。

    "辦好一個店，就等于辦好了一萬個店。"這聽起來匪夷所思，然而是事實(shí)。實(shí)際上，創(chuàng)辦至今只花了不到2000萬美元廣告費(fèi)的星巴克公司的目標(biāo)是--在全球開20000家星巴克咖啡店。了解星巴克經(jīng)營之道的人來說，對于星巴克來說，這并非什么難于實(shí)現(xiàn)的神話。

    咖啡宗教（Coffee Religion）

    這是雅斯培·昆德在《公司宗教》一書中討論星巴克品牌時使用的一個詞匯。把咖啡與宗教這兩樣?xùn)|西相提并論似乎不倫不類，其實(shí)不然。著名的宗教社會學(xué)家盧克曼認(rèn)為，在現(xiàn)代社會，隨著體制化的宗教（"有形的宗教"）的式微，將出現(xiàn)越來越多的"無形的宗教"。我們在少男少女對明星的崇拜中，在球迷們狂熱的吶喊中，在各種亞文化群體（如同性戀群體）中，都能感受到不似宗教勝似宗教的東西?！督?jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志最近發(fā)表的一篇文章說："從僅僅為了確認(rèn)產(chǎn)品到包含整個生活方式，品牌正逐級演化成一個不斷增長的社會空間。在發(fā)達(dá)國家里，有人認(rèn)為品牌已經(jīng)擴(kuò)張到有組織的宗教衰落后留出的真空中。……消費(fèi)者愿意為一個品牌付出額外的錢，是因?yàn)檫@個品牌似乎代表了一種生活方式或者一套理念。公司利用人們的情感需求一如它們利用人們想要消費(fèi)的欲望。

    因此，耐克用?quot;just-do-it"來說服跑步者，他們出售的是個人的成功；可口可樂則把其嘶嘶作響的飲料與無憂無慮的快樂聯(lián)系在一起。"

    星巴克的"咖啡宗教"是由具有大致相通的人生情調(diào)、社會身份的人組成的一個共同體。用舒爾茨的話來說，"如果人們認(rèn)為他們與某公司有著相同的價值理念，那么他們一定忠于該公司的品牌。"星巴克公司就是這種"咖啡宗教"的"教會"，星巴克咖啡店就是散布在各處的"教堂"，星巴克的合伙人就是這種"宗教"的"神職人員"，在經(jīng)過嚴(yán)格的教育和價值熏陶后，他們把一套知識、格調(diào)傳達(dá)給他們的"教民"--常常到咖啡店來做"晨禱"和"晚禱"的顧客。

    把星巴克定義為一種"咖啡宗教"后，我們更能理解星巴克品牌戰(zhàn)略。所有的傳統(tǒng)宗教都是以口口相傳的窄播的方式傳播的。這種看似原始、笨拙的傳播方式的力量是驚人的，比如耶穌最初只有十二個門徒（其中還有一個叛徒），如今信仰他的人接近十二億人。有強(qiáng)烈人文精神的人會把這種"咖啡宗教"斥為"拜物教"，但他們無法否認(rèn)這種"無形的宗教"的影響力是難以抵擋的。