盛世桃源酒店地處江蘇省宜興市，在當(dāng)?shù)鼐哂蟹浅４蟮挠绊懥?，目前在?dāng)?shù)刂懈邫n餐飲市場占有絕對的優(yōu)勢。2005年，公司決定向外擴展，向餐飲連鎖及管理集團的方向發(fā)展。新的市場，新的環(huán)境，新的變革，公司需要對形象、管理、推廣等各方面進行系統(tǒng)的規(guī)劃和規(guī)范，由產(chǎn)品經(jīng)營向品牌化經(jīng)營方向發(fā)展，在這種背景下，該酒店尋找到了國內(nèi)享有盛譽的專業(yè)品牌 營銷 咨詢服務(wù)公司——高度品牌營銷咨詢機構(gòu)開展合作，提供酒店集團的品牌規(guī)劃和VI系統(tǒng)的設(shè)計。
作為一個二級城市的餐飲機構(gòu)，決策者能擁有如此開明的眼光和長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，這種對品牌的重視、對先進營銷理念的苛求、不斷變革與求新的心情深深讓我們感動，高度公司項目組的全體同仁根據(jù)多年來酒店餐飲行業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗，迅速展開了全面的工作。
環(huán)境入手，把握盛世桃源酒店品牌方向
從源頭起步，挖掘酒店品牌資產(chǎn)
品牌的規(guī)劃不能無中生有，VI的誕生也不能憑空想象，它必須扎根于 企業(yè)文化 、歷史、經(jīng)營思想和價值觀，雖然新的酒店是新的名稱，新的品牌，但其仍然是原有品牌精髓的繼承和凝化，因此，挖掘原有品牌資產(chǎn)是開展品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)和前提。通過對公司領(lǐng)導(dǎo)層和管理層的深度溝通和訪談，對公司員工的大規(guī)模樣本調(diào)查，我們終于尋找到了酒店發(fā)展的脈搏，成功的基因，影響力的源泉，受歡迎的所在。
誠信：該酒店在當(dāng)?shù)?2年的發(fā)展中，從無到有，以小博大，積累了良好的社會聲譽，對顧客的誠信、對員工的誠信、對社會的誠信已成為酒店的最大的優(yōu)勢和品牌驅(qū)動力。
和諧：該酒店非常注重社會公益和員工福利，對外相繼在所在城市設(shè)立助學(xué)獎學(xué)金、贊助文化團體、支援城市建設(shè)，而且非常低調(diào)，所有的活動不以傳播為目的。對內(nèi)設(shè)置愛心基金，開展節(jié)日福利，大力開展員工學(xué)習(xí) 和拓展等。在企業(yè)、員工和社會中間不斷培養(yǎng)和諧氛圍，成為倍受尊重的好公民。
創(chuàng)新：創(chuàng)新一直是該酒店的主旋律，也是其不斷發(fā)展壯大的推動力，它是當(dāng)?shù)氐谝患彝瞥鲭娫捤筒偷钠髽I(yè)；是當(dāng)?shù)氐谝患乙雰?yōu)美環(huán)境和服務(wù)文化的企業(yè)；是當(dāng)?shù)氐谝患沂【G色企業(yè)和誠信企業(yè)；是當(dāng)?shù)氐谝患腋邫n餐飲企業(yè)；現(xiàn)在又成為當(dāng)?shù)氐谝患议_展連鎖運營和品牌擴張的企業(yè)……
團隊：老板志同道合，三個合作者從下海起步，從零開始，精誠團結(jié)，合作創(chuàng)業(yè)十二年，一致的思想，一致的行為，這在合作創(chuàng)業(yè)者中非常少見；員工精神飽滿，富有激情，對組織充滿信心。
服務(wù)：服務(wù)是該酒店受到顧客歡迎的重要原因，在不斷的摸索中，相繼推行了點牌服務(wù)、祝酒詞服務(wù)、親情化服務(wù)、交流式服務(wù)等各種服務(wù)方式，吻合了其定位高檔的群體需求，傳遞了賓至如歸的消費體驗。
觀競爭格局，從大局確定品牌位置
在中國廣大的二級城市，傳統(tǒng)餐飲店主要有兩類：一是街坊市井餐飲，他們定位廣大普通市民，價格便宜，以就餐充饑為目的；一是賓館酒店餐飲，這類餐飲主要是滿足酒店客人的需求，同時由于其環(huán)境與服務(wù)好，也成為當(dāng)?shù)刂懈呤杖肴耸可缃?、宴請的主要場所?/div>
隨著經(jīng)濟的逐步發(fā)展，蘇南地區(qū)成為中國少有的富裕地區(qū)，餐飲格局發(fā)生了明顯的變化。一是中西快餐及餐飲連鎖紛紛出現(xiàn)，主要是滿足了上班族及日常消費者追求方便、快捷和舒適的需求；二是老字號餐飲東山再起，以傳統(tǒng)、特色和聲譽搶占市場；三是出現(xiàn)了特色的中高檔餐飲，這類餐飲店在環(huán)境氛圍、服務(wù)上與賓館酒店不相上下甚至更好，但專業(yè)定位于餐飲，成為經(jīng)濟發(fā)展好的地縣級地區(qū)發(fā)展最快的一類新餐飲模式（如下圖）。
盛世桃源酒店就屬于特色中高檔餐飲類別，從上圖可以看出，其面對的消費者主要是美食性消費，消費目的主要是政務(wù)及商務(wù)消費，其競爭對手主要是已有的高中檔餐飲企業(yè)和賓館酒店及星級飯店。
洞察消費，深度剖析顧客需求
通過對目標(biāo)市場的研究，我們將盛世桃源酒店的目標(biāo)消費群定位于以社會上層和中上層人群為主的三大類人群：
- 政府與社會管理人員階層：他們擁有雄厚的組織資源，掌握實權(quán)，社會地位高；
- 經(jīng)理人 員階層：他們擁有文化資源和組織資源，有權(quán)利、地位和經(jīng)濟收入；
- 私營企業(yè)主階層：他們擁有雄厚的經(jīng)濟資源，錢多權(quán)小。
因此，這里的消費主要是商務(wù)消費和政務(wù)消費，還有些隨機型消費，比如婚慶消費和旅游消費。但對于工業(yè)發(fā)達(dá)的蘇南地區(qū)和地縣級城市的現(xiàn)實，商務(wù)與政務(wù)是主流群體。
由于二城市特色的中高檔餐飲企業(yè)非常缺乏，形成了一個市場的空白地帶。隨著私營企業(yè)主的增多，政務(wù)與商務(wù)需求的增大，需要一個符合他們品位、身份與價值的，有利于公關(guān)、談判與宴請的餐飲平臺，使他們在享受美食的同時，從身份、地位和情感上有了一種“歸屬感”，為他們搭建起符合他們價值取向的商務(wù)宴會平臺。
需求入手，解秘盛世桃源酒店的精神密碼
來自于成功品牌的啟示
“水井坊”準(zhǔn)確把握成功的商界人士的興起這一機會，在文明與傳統(tǒng)、現(xiàn)代與時尚、身份與消費之間找到了準(zhǔn)確的“位置”，彰顯傳統(tǒng)文明，通過在厚重的蜀酒文化的基石上，將品牌文化轉(zhuǎn)化為社會文化，一步步建立起“水井坊”的品牌大廈和高雅文化的強勢品牌象征。
奔馳，以卓越的品質(zhì)為根基，經(jīng)過創(chuàng)意者的精心打造，成為顯赫身份的尊貴地位的象征，獨立與世界汽車品牌之林，歷久不衰，仿如一位處世不驚的智者，內(nèi)外兼?zhèn)?，它代表的奢華和社會象征意義始終引領(lǐng)著大批追慕者，儼然已成為一種文化與生活方式。
柏悅酒店，無論在外觀還是其服務(wù)人員，來到柏悅就有一種與眾不同的感覺，好象在家里，微笑化在了杯子里，又似乎在赴一個貴族家庭的邀請，豪華而奢侈。
四季酒店倡導(dǎo)四季在變化，服務(wù)卻是永恒的，人在他鄉(xiāng)有時候要的就是一種感覺，這感覺能驅(qū)除旅途中的疲憊，能趕走思鄉(xiāng)的情緒，偶爾也會觸摸到埋藏在心理的激情。
可見，這些定位高端的品牌必須有個性的文化和價值特征，能滿足消費者超越產(chǎn)品實用本身的更多“精神需求、心理需求和自我實現(xiàn)的需求”；這些品牌在價格上，是高價位或者高消費成本；在價值上，是高品位、高質(zhì)量的“最高級產(chǎn)品”，這種最高級體現(xiàn)在某一產(chǎn)品從外觀到內(nèi)在品牌的每一個細(xì)節(jié)；這些品牌依靠品質(zhì)的、價格的、文化的、價值的元素構(gòu)筑和細(xì)節(jié)營建，塑造與眾不同的感覺，營建一個高端品牌與普通消費者的“距離感”。
由此，從馬斯洛需求層次論來看，盛世桃源酒店雖然是提供飲食，但它需要滿足的是消費者情感的需求、社交的需求和自我實現(xiàn)的需求。
塑造“尊貴”的飲食文化
對于成功的企業(yè)主來說，他們的目標(biāo)是期望獲得更大的成功，不斷挑戰(zhàn)自我。X大酒店對于他們來說：是追求品位和成功的途徑，為他們提供了一個高層次的社交宴會場所；
對于有地位的政府人員，他們的目標(biāo)是享受和體驗有距離感的上流生活。X大酒店對于他們來說：是體現(xiàn)身份與價值的平臺，散發(fā)著的貴族氣質(zhì)，讓他們產(chǎn)生一種與之品位相匹配的歸屬感。
因此，消費者在盛世桃源酒店不僅享受高階層的美食，更是一種品位，一種有距離感的階層感受，一種與身份相匹配的精神滿足。
無數(shù)次的分析、討論、爭論、創(chuàng)意，所有的觀點最后定格在了一個詞，這就是“尊貴”。尊貴是盛世桃源酒店的在行業(yè)中不凡姿態(tài)，是自然的流露，是氣質(zhì)的固化，散發(fā)著令人信服的領(lǐng)導(dǎo)者典范；同時，尊貴不僅是消費者的核心消費動機，更是消費者在盛世桃源酒店的最好體驗，也是企業(yè)文化的濃縮精華。
尊貴的飲食文化就是以食為尊，以人為貴。以食為尊，帶來的是飲食消費的身份感、價值感和信賴感；以人為貴，帶來的是對顧客、員工和社會的使命感、成就感和責(zé)任感。這一概念將打造一流的美食殿堂和為員工與社會創(chuàng)造和諧空間很好的結(jié)合了起來，體現(xiàn)出了企業(yè)的核心文化與價值。
品牌精神密碼的破譯，解決了品牌憲法的基本問題，品牌標(biāo)志、品牌表現(xiàn)、品牌口號、品牌結(jié)構(gòu)、品牌傳播、品牌行為等相關(guān)要素便在這“憲法”的框架和指導(dǎo)原則下順理成章的規(guī)劃出來，并形成一個完整體系。
母子品牌針對不同需求市場。由于盛世桃源酒店的前身是從快餐店、普通餐飲店發(fā)展到高檔餐飲店的，雖然在未來擴展戰(zhàn)略中是以高檔餐飲店為主打，但并未放棄以前的品牌和中檔與高檔兩塊市場。同時，原有高檔餐飲品牌在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)擁有了強大的影響力和知名度，用新品牌來代替顯然充滿比較大的風(fēng)險，至少需要付出很高的機會成本。
可見，作為未來的主打品牌，盛世桃源酒店是一個處于構(gòu)建初期、旗下已經(jīng)擁有知名度比較高的個體品牌和各個體品牌處于不同級別的市場現(xiàn)實狀況下，而要想占有消費層級不同的市場群體或兼顧擁有不同品牌形象的組織單元，母子品牌模式是最佳的選擇，即可以充分利用母品牌的擴張性和延伸性，使整個集團經(jīng)營形成規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化；其它子品牌又可以以之為背書，利用母品牌實力，擴大市場份額。
整合策略，實現(xiàn)盛世桃源酒店品牌登陸
策略一：提升產(chǎn)品力
梳理產(chǎn)品線。對菜品進行組合和定位（如下表），以菜品品質(zhì)及不斷創(chuàng)新作為產(chǎn)品的基石，挖掘盛世桃源酒店在當(dāng)?shù)厥袌鏊氂械?，象征高價值的形象菜品，并根據(jù)飲食消費的需求和變化推出本地風(fēng)味菜和比較時尚現(xiàn)代的菜品。
盛世桃源酒店菜品的定位與組合：
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淮揚菜
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粵菜
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海派菜
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產(chǎn)品定位
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地道菜
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形象菜
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創(chuàng)新菜
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產(chǎn)品賣點
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地域風(fēng)味
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身份體驗
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時尚現(xiàn)代
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產(chǎn)品形象
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清雅精致
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氣派體面
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中西結(jié)合
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打造廚師形象。策劃、組織或參與廚師技藝大賽，鼓勵公司廚師積極參與，展示才能，贏得榮譽。實施“名廚出名菜，名菜造名廚”的菜品品牌策略，相互支撐，共同推動形象力的提升。
策略二：提升服務(wù)力
將原有服務(wù)體系進行細(xì)化、梳理、提升，形成規(guī)范，整合進“尊貴100”服務(wù)概念下，讓“尊貴”價值在服務(wù)中落地，通過“尊貴100”服務(wù)工程的推出提升品牌價值。
星級服務(wù)：制定星級員工選拔標(biāo)準(zhǔn)，每月選拔出一名“五星級”服務(wù)員，“四星級”服務(wù)員，“三星級”服務(wù)員，在展示區(qū)推出，結(jié)合“點牌服務(wù)”，提升服務(wù)價值。
星級心語：給顧客反映心聲的渠道，接收顧客的留言，隨時把握顧客意見，改進服務(wù)工作。
星級工程：將親情化服務(wù)、點牌服務(wù)、交流服務(wù)、顧客問候服務(wù)、節(jié)日送禮服務(wù)、檔案管理服務(wù)等各項服務(wù)內(nèi)容細(xì)節(jié)化、規(guī)范化，成為服務(wù)人員的標(biāo)準(zhǔn)化行為，以便于在集團各店面中復(fù)制和管理。
策略三：提升形象力
全新打造VI形象系統(tǒng)。形象識別體系是企業(yè)品牌建設(shè)的主要部分，尤其是對于酒店餐飲業(yè)，由于是以服務(wù)為主要消費模式，形象識別體系的建設(shè)和規(guī)范至關(guān)重要。在品牌總戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，圍繞尊貴的核心理念與價值，為盛世桃源酒店提供了全套的近200頁的VI系統(tǒng)設(shè)計手冊，涵蓋了品牌標(biāo)志到酒店應(yīng)用系統(tǒng)的方方面面。
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推出有親和力的產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象有利于增強品牌識別力、親和力和感染力，盛世桃源酒店作為一個剛誕生的新品牌，通過鮮明的產(chǎn)品形象有利于迅速拉近與消費者的距離。
鮑魚是盛世桃源酒店的形象菜和招牌菜，將菜以擬人化的秀麗公主形象展現(xiàn)出來，活潑可愛，與是推出了非常具有親近感和尊貴感的鮑魚公主形象。并由此延伸出系列化的形象傳播方式，比如公主小禮品，宣傳物上的公主心聲，形象促銷牌等。
策略四：提升推廣力
以“尊貴”為主題和內(nèi)核整合所有推廣活動，通過“政府營銷+公益營銷+價值營銷”的模式體現(xiàn)出盛世桃源酒店的尊貴價值觀和文化思想。
1、編制“盛世桃源酒店尊貴美食家”手冊，通過食譜的演繹與推介，在目標(biāo)消費者中形成一種尊貴美食的標(biāo)準(zhǔn)。日積月累，在整個餐飲界，無論是消費者，還是餐飲企業(yè)，還是當(dāng)?shù)夭惋媴f(xié)會，都將盛世桃源酒店美食標(biāo)準(zhǔn)作為判斷尊貴美食的標(biāo)準(zhǔn)。
2、建立“尊貴100”星級美食俱樂部。采用地面攻擊策略，鎖定目標(biāo)消費者，對企事業(yè)單位進行登門拜訪或者發(fā)邀請函，進行資料登記，對老客戶進行數(shù)據(jù)庫管理，對新客戶進行簽單協(xié)議或者金卡推廣活動，建立起穩(wěn)定的顧客群，讓客戶真正體會到被尊重的感覺。
3、設(shè)立“尊貴夢想”基金，為當(dāng)?shù)乜既∶拼髮W(xué)的學(xué)生提供獎金；推出“尊貴感恩”計劃，為那些家庭貧困的、負(fù)擔(dān)重的養(yǎng)老家庭提供福利幫助；倡導(dǎo)“尊貴公民”，配合政府宣傳，進行城市好公民評選，給予精神和物質(zhì)上的獎勵。通過系列化的各種活動把“盛世桃源酒店以社會為尊，以民生為貴”的誠信文化演繹到極點。
4、與當(dāng)?shù)厥姓こ叹o緊結(jié)合，比如在開業(yè)日舉行諸如“盛世湖景古箏（鋼琴）音畫共賞會”等高雅性活動，請政府要員及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家參加，提高影響力和市民親和力，還可以配合設(shè)立自助餐等活動。
結(jié)語
盛世桃源酒店作為一家二級城市餐飲企業(yè)，對品牌的關(guān)注和投入表明酒店餐飲行業(yè)進入了品牌競爭的時代，酒店餐飲業(yè)的品牌塑造已開始跨越僅僅依靠VI導(dǎo)入、形象打造、統(tǒng)一管理的單一階段，而進入到品牌整合推廣的新層次。
酒店餐飲品牌既是產(chǎn)品品牌，又是服務(wù)品牌，即需要形象的打造與傳播，更需要細(xì)節(jié)的管理和規(guī)范。隨著本土酒店餐飲業(yè)競爭程度的日益激烈和國外品牌攜成熟品牌運作經(jīng)驗的大舉進入，未雨綢繆，開展品牌運作是國內(nèi)酒店餐飲業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
對于國內(nèi)廣大的欲取得競爭優(yōu)勢的餐飲酒店企業(yè)，需要考慮：你的品牌定位與競爭定位，你的品牌文化和核心價值，你的發(fā)展戰(zhàn)略及與之適應(yīng)的品牌架構(gòu)，適合你品牌定位與文化的品牌形象及規(guī)范統(tǒng)一的形象表現(xiàn)體系，你的內(nèi)部管理體系及對外推廣與傳播系統(tǒng)。
以VI導(dǎo)入來提升形象力，以品牌整合來提升競爭力，以精細(xì)管理來提升滿意率，借助高度品牌營銷咨詢機構(gòu)這樣的外腦智慧機構(gòu)，在品牌憲法的原則內(nèi)，去整合企業(yè)的產(chǎn)品、形象、服務(wù)、管理、傳播和推廣，是餐飲酒店業(yè)的必走之路。
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