一、把握本土趨勢(shì)

  

    1956年，頂好公司與泰國(guó)的三個(gè)當(dāng)?shù)睾献髡呓⑵鹛﹪?guó)第一家乳制品加工廠。那時(shí)牛奶和冰淇淋還不為泰國(guó)消費(fèi)者所熟識(shí)，當(dāng)時(shí)的面臨的主要問題是：如何使泰國(guó)民眾關(guān)注乳制品，了解乳制品的豐富營(yíng)養(yǎng)，以及如何采取衛(wèi)生手段來保證乳制品的新鮮和無菌，特別是如果第三個(gè)問題不解決，民眾可能會(huì)將產(chǎn)生的不良飲用后果歸罪于頂好公司的頭上，這將會(huì)影響公司在泰國(guó)的 營(yíng)銷 計(jì)劃 。

   

    頂好公司結(jié)合了自身和當(dāng)?shù)氐母鞣N資源，其讓自己的雇員和低價(jià)招募的經(jīng)過學(xué)習(xí) 的人員分別到泰國(guó)的學(xué)校去。這些學(xué)校經(jīng)過了認(rèn)真的選擇，以確保在校學(xué)生的家庭背景適應(yīng)于其產(chǎn)品的推廣和消費(fèi)。頂好公司的特派銷售人員不厭其煩地為學(xué)校的師生們講授衛(wèi)生及營(yíng)養(yǎng)方面的知識(shí)，同時(shí)，頂好公司與校方密切接觸，向在校學(xué)生提供高質(zhì)廉價(jià)的乳制品。通過上述舉措，所產(chǎn)生的效果連頂好公司內(nèi)部的某些人士都感到驚訝：將學(xué)校作為營(yíng)銷重點(diǎn)的策略，使得整個(gè)泰國(guó)城市的乳制品銷量出現(xiàn)了激增。一般而言，大部分人在堅(jiān)持飲用一段時(shí)間的乳制品后，都會(huì)明顯感覺身體狀況的好轉(zhuǎn)和改善。對(duì)于兒童的效果則更為顯著。而兒童引導(dǎo)的消費(fèi)群體是最大的也是最廣泛的。成年人都很關(guān)注自己的孩子。他們寧可讓自己委屈一點(diǎn)也不能虧待兒童。因此，凡是各國(guó)針對(duì)兒童制作的食用商品，要么其質(zhì)量上乘確有實(shí)用功效，要么其口感好或口味奇特，它們的促銷策略是利用一切能夠接近兒童的宣傳渠道。僅僅追求包裝的花哨，內(nèi)藏贈(zèng)品的玩具或許可爭(zhēng)得一時(shí)的風(fēng)光，但其熱銷不會(huì)長(zhǎng)久，頂好公司的產(chǎn)品，其同時(shí)具備了多種的優(yōu)良特征。

 

    進(jìn)攻普通公眾時(shí)常關(guān)注的特定市場(chǎng)。例如兒童和老人是營(yíng)養(yǎng)食品行業(yè)往往使用的營(yíng)銷策略之一，然而外來企業(yè)卻要解決怎樣更快地拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者距離的問題。在廣告費(fèi)用的硬性約束下，如何利用本土興起的需求趨勢(shì)是最高級(jí)的“適應(yīng)”。頂好公司的關(guān)注點(diǎn)在這里，不過此時(shí)公司遇到了阻礙和機(jī)遇并存的情況。

 

    20世紀(jì)70—80年代，泰國(guó)政府認(rèn)識(shí)到國(guó)民素質(zhì)落后的問題。這包括免疫力和身高問題，因而導(dǎo)致了泰國(guó)的“學(xué)童奶計(jì)劃”。所謂的“學(xué)童奶計(jì)劃”就是由國(guó)家和政府出面保證讓下一代喝到成長(zhǎng)中必需的一定量的新鮮牛奶。最早提出“學(xué)童奶計(jì)劃”的是一些歐洲國(guó)家。上世紀(jì)70-80年代，泰國(guó)開始推行“學(xué)童奶計(jì)劃”，當(dāng)時(shí)泰國(guó)還比較貧困。國(guó)王、王后和王室成員躬身實(shí)踐，積極支持參與，經(jīng)過二十余年的努力，泰國(guó)新一代青少年的體質(zhì)明顯改善，其中18歲男女青年的平均身高分別增長(zhǎng)4厘米和3厘米。“學(xué)童奶計(jì)劃”的推行，使青少年一代成為龐大穩(wěn)定的奶制品消費(fèi)群體。

 

    在上世紀(jì)50年代，進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)的頂好公司就在利用這種對(duì)乳制品需求上升的趨勢(shì)，這就引起泰國(guó)本土企業(yè)的抵抗。其實(shí)這場(chǎng)狙擊戰(zhàn)開辟的市場(chǎng)，使得頂好公司也頗受益，它發(fā)現(xiàn)公司在泰國(guó)本土的對(duì)手紛紛涌現(xiàn)，這一情況迫使頂好公司開始考慮市場(chǎng)的細(xì)分問題。

 

    二、造就本土終端

 

    頂好公司初入泰國(guó)市場(chǎng)要解決的另一個(gè)問題就是冷凍問題。要保證銷量的穩(wěn)定，乳品必然要在 零售 商那里擺放一定的時(shí)間，那么街頭食品店如何能保持乳制品不變質(zhì)，冰淇淋不融化變形？要知道乳制品最講究的是質(zhì)量，而冰淇淋是典型的帶有炫耀性質(zhì)的商品，即兒童和婦女拿著冰淇淋，不僅是為了品嘗美味，還有潛在的意識(shí)：瞧我這個(gè)看上去有多棒!”。

 

    頂好公司對(duì)這一難題的解決辦法，后來成為世界其他許多乳制品和冷飲公司的模仿榜樣。也就是公司通過租賃和出售等方式向每個(gè)食品店提供一臺(tái)電冰柜，在出售時(shí)公司與食品店簽訂合同，有條件地將冰柜廉價(jià)出售給零售店。每臺(tái)冰柜價(jià)格不超過10美元，但只允許存放為頂好公司代售的商品。當(dāng)然可以想見，頂好公司最初為擴(kuò)大銷售而投入的資金該有多大。頂好公司在泰國(guó)經(jīng)營(yíng)伊始，就努力使自己的經(jīng)營(yíng)符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，這在上述做法中可能不明顯，但看一看下述實(shí)例就明白了。

 

    頂好公司的大量產(chǎn)品是通過手推車方式銷售的，這符合泰國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。由公司提供給小販?zhǔn)褂玫氖滞栖嚪浅ｌ`活方便，手推車可走街串巷，隨便停放在人行道上開始售貨。小販們每日 一清早到公司所在城市的倉(cāng)庫(kù)取車并提貨，然后到市內(nèi)各地銷貨，晚上將車送回倉(cāng)庫(kù)并與公司按比例分賬。在妥協(xié)于手推車這種傳統(tǒng)的當(dāng)?shù)亓闶鄯绞綍r(shí)，頂好公司在思考如何將此方式做的更好。他們使用鮮艷色彩和圖案來裝扮手推車，圖案設(shè)計(jì)得頗有地方色彩但又不失現(xiàn)代性，使之與當(dāng)?shù)赝晾锿翚獾氖滞栖噮^(qū)分開來。當(dāng)時(shí)的泰國(guó)市場(chǎng)給予頂好公司的硬性限制頗多，對(duì)此頂好的策略是：主動(dòng)適應(yīng)中體現(xiàn)出主動(dòng)的改變來。

 

    三、自家零售的魅力

 

    頂好公司并非任何舉措都按當(dāng)?shù)亓?xí)慣設(shè)計(jì)，它深知自己的外國(guó)公司形象，那一張美國(guó)牌是不能打的。它要在異國(guó)土地上倡導(dǎo)美國(guó)文化，樹立與當(dāng)?shù)毓静煌男蜗?。頂好公司有大量自己?jīng)營(yíng)的零售店，它們從裝潢到服務(wù)方式都是美國(guó)式的，店內(nèi)用現(xiàn)代化的冷凍設(shè)施制作完全美國(guó)口味的乳制品和冰淇淋，光顧這些美式零售店的客人也絡(luò)繹不絕，在這里，他們認(rèn)為自己已體驗(yàn)了美國(guó)的生活方式，在這里吃冰淇淋和在麥當(dāng)勞吃漢堡有相似的心理感受。盡管有老一代人對(duì)想要品嘗食品的青年人冷嘲熱諷，但年輕人依然照吃不誤，甚至有人因頂好的成功對(duì)麥當(dāng)勞更多的本土化努力提出批評(píng)，他們認(rèn)為，麥當(dāng)勞應(yīng)當(dāng)在開發(fā)更多美式食品上下功夫，而不能老想著照顧當(dāng)?shù)厝说膫鹘y(tǒng)愛好。

 

    隨著乳制品市場(chǎng)的不斷開拓，更多的本土和外國(guó)公司加入了分割這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)量高了，價(jià)格自然下降，利潤(rùn)率也隨之降低了不少，頂好公司經(jīng)過前期投入奠定的良好基礎(chǔ)，通過開拓更多的飲品和食品系列，與其他廠家進(jìn)行了成功的競(jìng)爭(zhēng)。公司對(duì)零售店的發(fā)展極其關(guān)注。為培養(yǎng)自身零售店的管理和銷售人員，頂好公司的駐泰人員一邊學(xué)習(xí)泰語(yǔ)一邊教當(dāng)?shù)毓蛦T學(xué)習(xí)英語(yǔ)。有了基本的語(yǔ)言交流，當(dāng)?shù)毓蛦T就可以更好地領(lǐng)會(huì)和了解有關(guān)乳品的知識(shí)，減少商品損耗并更好地為顧客服務(wù)。為了使泰國(guó)的雇員更好地掌握銷售技巧和管理方法，公司還選派部分本土雇員去美國(guó)總部進(jìn)行學(xué)習(xí) ，總部也經(jīng)常派員到泰國(guó)學(xué)習(xí) 當(dāng)?shù)毓蛦T。這些舉措使頂好公司搶奪市場(chǎng)大力拓展零售店時(shí)應(yīng)對(duì)自如。在人員計(jì)劃 方面從無手忙腳亂的狀況。

 

    很多泰國(guó)人將在頂好公司的工作機(jī)會(huì)視為榮耀。在那里，他們可以學(xué)好英語(yǔ)有機(jī)會(huì)升遷和提高自己?？傊蛦T認(rèn)為在頂好公司的零售工作是充滿活力和希望的。許多雇員并不只看重薪水的高低。了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕諊?，不斷搭建與當(dāng)?shù)厝藴贤ǖ臉蛄海o本地消費(fèi)者提供滿足內(nèi)心欲望的空間，這使得頂好公司得到了巨大的長(zhǎng)期回報(bào)，其在泰國(guó)分公司日益壯大。目前在泰國(guó)，頂好公司(Foremost)已經(jīng)成為牛奶(Milk)的代名詞。