答案可能是清華，也可能是 北大 ，但更可能是一家成立不過10年的獨立商學院——中歐國際工商學院！

　　根據(jù)國際MBA排名的權威媒體——英國《金融時報》的最新排名，中歐MBA課程位居全球商學院百強的第53名、亞太第一； EMBA 居全球第34名、亞太第三；高層經理短期學習 課程位居全球第39名、亞太第一。

　　中歐的品牌影響力正在迅速蔓延，它儼然成為了中國高層 經理人 的一個智慧庫。10年間，有超過3萬人次的高級經理在中歐學習過；中歐的學員正在成為企業(yè)競相爭奪的香餑餑——在中國MBA就業(yè)形勢一片慘淡的2003年，中歐畢業(yè)生的就業(yè)機會卻增加了30%。據(jù)英國《金融時報》的調查，中歐的“畢業(yè)后三個月就業(yè)率”為96%，高居全球第二；“三年薪水平均提高幅度”達194%，為全球第三，超過哈佛商學院；“就業(yè)成功率”則排在全球第20位，緊隨哈佛。

　　越來越多的管理教育機構開始效仿中歐，更有人將中歐比作中國教育變革 的特區(qū)。因為它的歷史，就是中國管理教育發(fā)展的歷史；它的成長經歷，就是中國教育與商業(yè)尋求融合的一次大膽實驗！

　　中歐的成功，從某種意義上看，就是定位的成功，就是對定位十年如一日的堅持。而其定位的核心，就是給學員一個對全球化環(huán)境的深刻認識和親身感受，以便讓他們無論是運作中國企業(yè)還是海外跨國公司時，都能將全球化與中國特點密切結合起來。

　　看了看表，鄭曉東突然站起身來宣布散會。身為公司的董事長兼總裁，這是他10多年來第一次在未形成決議的情況下宣布結束一次重要會議。

　　——他不想為任何事情誤了當晚的最后一班飛機，進而錯過次日在中歐國際工商學院的課程。

　　“過去，如果會議沒有結果，鄭總是絕不會罷休的，熬通宵也得接著開?，F(xiàn)在，只要與上課時間發(fā)生沖突的事情，都得靠邊站。”鄭的秘書小苗悄悄對《公司》記者說。

　　自從成為中歐的EMBA以來，鄭曉東還真沒有遲到或缺勤過。表面看來，這只能說明他是個好學生；更深層的原因是，他多年的老對手也在上這個班，他不希望有任何信息是對手知道而他卻不知道的！

　　雖然在當?shù)仄髽I(yè)界赫赫有名，但鄭曉東對《公司》記者說，自己不過是中歐的一名普通學員。一大批政經界名流如重慶市常務副市長黃奇帆、中石化總裁劉德樹、青啤總裁金志國、金蝶董事局主席徐少春、伊利集團總裁潘剛等，都曾是中歐EMBA班的學員。

　　中歐似乎正在成為中國商戰(zhàn)中一個共享性的“彈藥”補給庫，每年有7000～8000名中高級經理人通過上MBA、EMBA、EDP（短期學習 課程）的方式來補充“彈藥”，而且近40%的人是來重復提取前次沒有選擇的“彈藥”。

　　這些身處其中的商界精英們大概沒有意識到，中歐的成長歷程，本身就是一個經典的MBA案例！無論是 公司治理 架構的設計、發(fā)展目標定位與目標市場的選擇和堅持、體驗式 營銷 的大膽嘗試，還是對質量自始至終的控制與品牌的一貫維護等方面，中歐絲毫不比那些在充分競爭的市場中表現(xiàn)卓著的公司來得遜色!

　　1992年前后，作為當時中國最出色的商學院之一 ——上海交通大學管理學院的常務副院長，張國華對國內大多數(shù)商學院通用的模式所能產生的效率產生了懷疑，并開始尋找新的辦學模式。

　　幾乎與此同時，當時在 北京 中歐管理中心（中歐的前身，由國家經貿委與當時的歐共體創(chuàng)辦）任歐方負責人的Jan Borgonjon（楊亨）南下上海，希望與上海市政府攜手，創(chuàng)辦一所世界一流的商學院。

　　另一位歐洲人佩德羅·雷諾教授也在做著同樣的夢，夢想著把哈佛模式搬到中國，在中國創(chuàng)辦一所與哈佛爭輝的商學院。這位哈佛畢業(yè)生已經按照哈佛模式，在西班牙成功創(chuàng)辦了一所歐洲最好的商學院——西班牙IESE商學院。

　　1994年9月和10月，歐盟委員會副主席列昂·布里坦爵士和時任中國對外貿 易經 濟合作部部長的吳儀，分別代表歐盟和中國政府簽署了一份名為《中歐國際工商學院財務協(xié)議》的協(xié)議，決定由歐中雙方共同投資，在中國創(chuàng)辦一所世界一流的商學院——中歐國際工商學院。

　　正是這紙協(xié)議，使張國華、楊亨、佩德羅·雷諾和一位對教育同樣有著極大熱情的優(yōu)秀企業(yè)家李家鎬的命運產生了聯(lián)系。四個人共同構成了一個最理想的管理團隊——有國內的，也有國外的；有學術界的、教育界的，也有企業(yè)家。更為重要的是，他們都有著共同的夢想，并且不計較個人得失。據(jù)說，10年來，佩德羅·雷諾教授沒有從中歐拿一分錢的報酬。

　　該協(xié)議還賦予中歐以其他國內商學院從未有過的獨立權：它是具有有限責任的非營利性教育機構，享有充分的法人資格，具有在學術、財務、人事、外事等方面的決策自主權，能夠執(zhí)行所有財務、行政和契約活動。這樣的規(guī)定，使中歐得以從一開始，就可以完全像公司那樣運營。

　　緊接著，根據(jù)管理教育行業(yè)的特點，中歐設立了包括董事會、管理委員會、學術委員會、公司顧問委員會在內的決策執(zhí)行體系。董事會由10位中國和歐洲各行業(yè)成就卓著的人士組成，重大問題由董事會協(xié)商決定。學術委員會主要由歐美頂級商學院的著名教授組成，主要任務是確保學院在學員質量、教授水平、課程內容與相關性，以及提供的價值與設施等方面達到國際 工商管理 教育的領先水平，它在中歐從全球選聘教授的過程中發(fā)揮了決定性的作用。公司顧問委員會由贊助單位的領導組成，主要為學院的發(fā)展出謀劃策、提供咨詢及幫助。管理委員會是中歐的日常主要運營管理部門，負責執(zhí)行董事會的決策，享有非常大的自主權。這樣的設計，既有利于使其像企業(yè)一樣高效運轉，又不至失去教育的質量和水平。

　　盡管體制方面非常到位，也不乏創(chuàng)業(yè)激情和遠景目標，甚至不缺啟動資金，但當真正付諸實施時，中歐的創(chuàng)始人們還是遇到了一個簡單但前所未有的問題：到底該辦一所怎樣的商學院？

　　“當時我們有兩種選擇：一是走國內商學院的老路，掛靠在交大下面，采用國家統(tǒng)一的招生辦法、教學大綱和教學模式，發(fā)國家承認的學位證書。這樣做，我們充其量成為現(xiàn)有24所MBA試點學校之后的第25所，幾乎不可能實現(xiàn)創(chuàng)辦世界一流商學院的目標。二是完全采用國際辦學模式，自己確定教材、課程設置、招生辦法等，將宗旨鎖定在‘為中國企業(yè)培養(yǎng)適應全球性競爭的高級管理人才，為國外企業(yè)培養(yǎng)中國本土高級人才’。選擇這條路，風險也是明顯的，中歐的學位證書無法獲得國務院學位委員會的承認，這會對招生和最初幾屆學生的就業(yè)帶來影響。”面對《公司》記者，張國華如是回憶。

　　最后，他們選擇了后者。結果比預想的要好：1997年，國家開始允許中歐學生在通過特定的考試后，拿到由上海交大頒發(fā)、國家承認的學位。但據(jù)說，第一年才有17名學員報名申請上海交大的學位；到第二年，只有2人申請，大家都認可了中歐的學位。

　　而實現(xiàn)這個定位，“最大的難題是教授隊伍”。上海交大是國內第一個恢復管理系的，教授主要來自工科，比如造船系、機械系等。中歐在國內根本找不到合適的教授，他們把目光投向海外，大量聘請客座教授（長期教授的費用是客座教授的2~3倍），為此，成立了以佩德羅·雷諾教授為首、以歐美頂級商學院的教授為主的學術委員會，負責在全球范圍內搜羅師資，再由聘到中歐來的教授介紹其他教授。為以較低的成本聘請到優(yōu)秀教授，中歐還是國內惟一沒有暑假的商學院。到目前為止，中歐已有教授近百人，其中長期教授27人。它還打算在未來的幾年內，將長期教授擴充到40~50名，其中50%的課程由全職教授講授。

　　不過，中歐的做法還是不斷受到質疑，質疑的焦點，一是中歐的國際教授和采用的國際案例是否符合中國本土國情，二是中歐并沒有形成自己獨特的東西，無論是教授還是課程，只要有足夠的經濟實力，都可以從國外引進。對于這一點，中歐市場及公關部經理王惟尊的看法是：中歐的成功一方面在于整合了全球資源；另一方面，在于它從一開始就“志存高遠”，瞄準國際頂尖商學院；此外，從中歐管理中心算起，它在各方面已有20年的積累，很多東西，是對手無法復制的。

　　這樣的定位還使中歐始終面臨著經濟上的壓力。包括哈佛在內的國際頂級商學院，僅靠自身的收入都很難有贏利，要么靠政府撥款，要么靠捐助，哈佛商學院擁有的捐款就高達120億美元。但由于受到產權結構的影響，加之民營企業(yè)的力量還很弱小，同時受到稅收的影響（美國的捐贈是免稅的），使中歐在國內的籌資面非常窄，其歐洲背景又在一定程度上限制了在美國市場的捐助合作。迄今，中歐共收到超過1000萬美元的捐助，贊助商近40家。它的主要資金來源是學費收入，占到80%以上（在國外一般是捐款、學費、出版各占1/3），今年，這方面的收入可望超過2億元人民幣；還有一部分是政府撥款，大約占10%，但從明年起這部分將取消。

　　回想中歐的10年發(fā)展之路，副教務長張維炯邊感慨邊暗自慶幸：“中歐定位的核心，就是要提供給學員一個對全球化環(huán)境的深刻認識和親身感受，以便讓他們無論是運作中國跨國企業(yè)的全球化經營，還是海外跨國公司的中國機構時，都能將全球化與中國特點密切結合起來。從根本上說，中歐的成功就得益于對這種定位的堅持與貫徹。相對于那些一開始很成功，但之后由于肆意擴張而消失的教育或學習 項目，我們是幸運的。”

　　走進中歐，由貝聿銘設計師事務所設計的校園散發(fā)著濃郁的和諧之美，它將中式庭院風格、江南水鄉(xiāng)韻致與西方建筑的幾何構圖和理性精神完美地結合在一起，簡單中蘊藏著歷史深度，大氣中凝聚著內斂，與中歐中西合辦的出身和國際化的定位相得益彰。

　　中歐一直在設法為學員創(chuàng)造國際化的情景。從前年起，中歐開始全面招收外 國學 生，目前外國學生約占20％，其近期目標是使這一比例發(fā)展到1/4，最后則希望能有1/3學生是來自世界各國。此外，從創(chuàng)建伊始，中歐就與世界一些知名大學的商學院交換學生。到目前為止，已與近40所外國知名大學商學院建立了正式交換學生的關系，每年約有一半的學生有機會交換到國外學習。甚至每年的畢業(yè)典禮，也都特意選擇在歐洲舉行，以便使學生有機會與王子、大使和企業(yè)領袖們接觸，增加閱歷。

　　中歐的定位，意味著它既要與國外頂級商學院競爭，還得同國內幾十所開始辦MBA班的院校爭奪生源。但當時，國內MBA教育尚屬起步階段，還沒有一個相對實際的評估標準。人們在做選擇時，主要依據(jù)是商學院的品牌，也有費用因素。但是，中歐既不能給學員一個國家承認的學位，也沒有一個在企業(yè)界得到公認的品牌，同時，價格也要比一般院校高。在這種情況下，如何吸引學員？

　　“盡管我們深信自己的產品是國際一流的，但除了真正上過我們的課程的人之外，很少有人會對中歐感興趣。所以，從創(chuàng)辦之初，為了招徠學員，我們就必須主動走出去，像百科全書推銷員一樣去推銷課程。” 張國華對《公司》記者說。中歐剛剛推出高層經理短期學習 課程時，他帶領人馬幾乎走訪了上海所有的政府機構和國有企業(yè)、銀行，但沒有一個人愿意來。

　　最先接受他們的是跨國公司，這主要緣于中歐在課程設置上采用國際標準，聘用的也是來自歐美名校的著名教授。“國內更注重學位，而在歐美發(fā)達國家，則主要看重實用性，看你能真正給他們帶來什么。”在最初的很長一段時間，中歐的學員主要來自跨國公司，他們畢業(yè)后，也基本上都去了跨國公司。這種情況到了2000年，中歐有了自己的新校園后，才有了突破性的轉變。

　　目前，中歐的EMBA學員中，來自跨國公司、民營和國有企業(yè)的各占1/3；高層經理短期學習 課程的情況也類似；MBA則有超過20%來自民營企業(yè)，20%是國外學員。

　　中歐市場及公共關系部經理王惟尊將其歸功于對體驗式營銷及口碑傳播的重視和堅持。“管理教育不同于一般產品，尤其是像我們這樣的高端定位。對大多數(shù)潛在學員而言，最大成本不是可見的學費和相關投入，而是時間，因此他們更強調實用價值。他們在初次接觸MBA課程時，依據(jù)的是同事朋友的推薦和社會對該MBA課程的品牌評估。”所以王惟尊認為，對中歐而言，最好的傳播媒體就是學員網絡。“他們的關系網絡非常廣泛，影響力很強大，課程是好是壞，都將在他們那里實現(xiàn)幾何級的傳播。他們能讓你一夜成名，也可以在一夜之間把你打入地獄。”

　　他也因此反對商學院過多的做廣告，尤其對夸大其辭的宣傳非常謹慎。“保健品式的廣告轟炸和夸大其辭的宣傳只會使你處于更加被動的位置。對商學院尤其是中歐這樣的高端品牌而言，如果你使他們的期望越大，他們的失望也就越大。對中歐而言，最有效的營銷策略是‘瞄準，然后俘獲’。”中歐市場經理沈靈均對《公司》介紹，中歐的廣告經歷了幾個階段：最初，廣告所起的作用很小，因為人們對MBA和中歐都非常不了解，所以以上門推銷為主；有了一批客戶、中歐也有了一些知名度后，便開始做信息性的廣告，比如在紙質財經媒體上做招生發(fā)布信息；2000年后，中歐進入一個相對快速的發(fā)展時期，招生規(guī)模和知名度、美譽度也越來越高，這時開始做一些形象廣告，并創(chuàng)立、完善了自己的網站和內刊。目前，中歐網站的瀏覽量已超過150萬人次，成為一個非常有效的傳播平臺。

　　中歐已經在中國商界精英中建立了一支龐大的客戶網絡。據(jù)統(tǒng)計，高層經理學習 截至今年將達到35000人，MBA畢業(yè)生近1000人（算上中歐管理中心時代），EMBA畢業(yè)生達到1400人。“這只是中歐全部數(shù)據(jù)庫中很小的一部分，我估計全部的數(shù)據(jù)超過了10萬個，這些資源使我們有可能發(fā)展數(shù)據(jù)庫營銷，選擇信息需要傳達的對象，以最低的成本和最快的速度傳給他們，不但精確度提高，還可以省去大量的廣告費用。”比如，龍永圖在中歐有一個講座，那么，他們就會先定出打算邀請的人數(shù)，接著根據(jù)以往類似邀請的到會率計算出一個初步的數(shù)字，用數(shù)據(jù)庫整理出一個最有價值的邀請清單，再把邀請函通過電子郵件或打電話發(fā)給被邀請人。

　　在中歐課堂外的回廊里，擺滿了各種小吃和飲品，穿梭其間，儼然是出入于某個盛大的宴會。“這也是中歐體驗式營銷的一部分，我們讓每個學員離開課堂后都能享受到五星級的服務。”中歐傳播經理李蓓小姐告訴《公司》記者。

　　體驗式營銷在中歐無所不在。以課程設計與營銷和服務為例。前者在高層經理短期學習 班中體現(xiàn)最為突出。據(jù)高層經理短期學習 部副主任劉湧潔介紹，他們往往是先有客戶，再有產品，具體做法是：根據(jù)數(shù)據(jù)庫找出一類潛在客戶，與他們進行溝通，然后發(fā)展出一個概念，再溝通，如此反復，這樣當一個產品設計出來時，實際上客戶已經有了。在服務方面，中歐力圖使接觸的每一個人在每一個細節(jié)都滿意，盡管這在多數(shù)情況下幾乎是不可能的。他們不但為每位學員提供一個終身免費電子郵件賬戶、各種講座（大多是免費的）、圖書館終身免費使用機會，還通過校友會幫助學員維護和發(fā)展關系網絡。校友會每年舉辦四次大型活動，小型活動則每月至少一次。無論大的活動還是幾個人的小聚會，中歐都會同等對待。

　　“人們永遠只記住不好的印象，中歐要做成一個國際化的高端品牌，就必須避免這些不良印象。”

　　在大多數(shù)眼中，MBA最大的收益就是擴展了人際關系網絡，或者鍍鍍金，最后才是學習。因此，諸如交作業(yè)、按時 上課之類可能被人當作形式，至于畢業(yè)證，更不會有任何問題。

　　但在中歐，年年都有人畢不了業(yè)。據(jù)說，曾經有一名副部級的高級干部就因為偽造成績單沒有拿到畢業(yè)證。步步高老總段永平也曾是中歐的學員，因為他太忙，經常缺課和不交作業(yè)，最后竟沒有拿到畢業(yè)證。

　　“盡管學生是我們的客戶，但我們還是不能遷就他們，因為這對他們對中歐都有百害而無一利。”中歐副教務長張維炯教授對《公司》記者解釋說，“為了使每位學員走出中歐時都能實現(xiàn)他先前的期望甚至超過期望，確保中歐的質量，除了有好的教授、好的課程、好的教學方式外，學員的配合執(zhí)行程度也是重要的一環(huán)。”　

　　中歐的決策者們還認為，一個學員畢業(yè)時在就業(yè)市場的競爭力，很大程度上在入學時就已經決定，也就是通常所說的“從一開始就必須是正確的”。

　　“這與優(yōu)質的產品總是建立在優(yōu)質的原材料之上是一個道理，入學時的學員就相當于中歐的原材料，畢業(yè)時的學員則相當于產成品。”因此，對學員的招收，中歐總是精益求精，并且會通過信函或直接訪問的方式，對所有被錄取的學員提供的資料進行核實。

　　中歐MBA市場及招生經理嚴俊先生對《公司》介紹，要報考中歐必須先滿足一系列基本條件：比如報MBA要求大學本科學歷、工作三年、35歲以下；EMBA要求大專以上學歷、工作8年以上、50歲以下。此后便是筆試（GMAT考試）、以及由教授、跨國公司 人力資源 部經理等主持的口試；最后才是綜合考核，主要是看這個人的經歷。

　　以下情況可優(yōu)先錄?。寒厴I(yè)于著名大學，已有碩士博士學位，三年工作已初見成效；是大中型私營企業(yè)主的子女；推薦人是企業(yè)家或其它有社會影響的人士；在大學里是學生領袖、有軍事院校或當兵的經歷。“滿足這些優(yōu)先情況的學員，都更容易在中歐學有所獲，或者能讓在中歐學到的知識最大限度發(fā)揮作用。”張維炯教授將中歐的招生標準總結為“三商”，即智商、情商和膽商（指敢于冒險的精神，抓住機遇的膽識以及頂住逆境的勇氣）。如果你不具備這些條件，不論你是誰，不管你筆試考得有多好，都不能被錄取。

　　中歐總是力圖給每個走進它的人形成這樣的感覺——“這是個藏龍臥虎之地，所有的人都比他在某一方面強得多，這樣他才有激情”。因為，“每個人來中歐，基本上都是為了兩件事，學東西和交朋友，如果人與人之間的水平和經歷相差太多，就失去了意義。曾經就有一位非常知名的企業(yè)家，在面試時很傲慢。但進入中歐兩天后傲勁就全沒了，因為他發(fā)現(xiàn)幾乎每個人都比他厲害。

　　同時，教授的好壞也是決定中歐“產品”質量的重要環(huán)節(jié)。中歐每年都要花大量美元在全世界聘請各個課程最優(yōu)秀的教授。為控制成本，他們將教授分為三類：長期教授、核心教授和客座教授（一個客座教授每日 的報酬是2000~3000美元，長期教授的成本則3倍于客座教授）。

　　為了真正體現(xiàn)“用戶中心”，中歐采取了學生給教授打分的制度：如果學生打分優(yōu)秀，中歐就千方百計繼續(xù)或長期延聘；如果學生打分降至接近及格分，就與教授談話，分析原因，改進講堂內容和方法；如果學生打分不及格，立即就解聘，頗有名氣的教授也不例外。據(jù)說，中歐的客座教授每年有25％~30％的淘汰率。

　　“我每日 都有如履薄冰的感覺。這種感覺一方面來自競爭對手的壓力，但更多則來自對中歐這個品牌的擔心。因為任何細節(jié)的質量問題，都有可能給人留下不良印象，結果損害甚至毀掉這個品牌。”特意計劃 半天時間接受《公司》采訪的張國華深有感觸。盡管中歐的二期工程已經竣工，可容納學員的數(shù)量比原來擴大了一倍，但為了保證質量，中歐只打算先擴招一個班，共62人。“硬件設施的竣工并不等于具備了擴張的能力，它需要教授、生源等方面的全面配合。”

　　據(jù)最新消息，從明年起，歐盟和上海市政府將不再向中歐追加投資，中歐從此將走上一條完全自立的道路。“現(xiàn)在我們已經具備了自立的能力，盡管仍然會很清苦。”作為中歐日常主要負責人的張國華對此充滿信心。在他看來，盡管國內的其他商學院也有越來越獨立的趨勢，但中歐更具體制上的優(yōu)勢，因為它“沒有包袱”。

　　完全自立后，將使中歐更加徹底地實現(xiàn)企業(yè)化運營。那時，中歐作為實驗者的角色便會結束，“中歐模式”的時代宣告來臨。