在銷量連續(xù)繞了地球3個(gè)圈后，蔣建琪開始思考，香飄飄那則旨在強(qiáng)調(diào)自己老大地位的廣告，還有無(wú)必要再把圈繼續(xù)繞下去？

　　這是一個(gè)硬生生橫切而出的全新市場(chǎng)。6年前，苦于自己的液體飲料生意淡旺季過(guò)于明顯，蔣建琪突發(fā)奇想搞起杯裝奶茶，定名香飄飄。殊不知，這個(gè)看似不起眼的杯裝產(chǎn)品竟然在6年內(nèi)真地飄了起來(lái)，伴隨那句“杯裝奶茶開創(chuàng)者”，香飄飄 銷售 額在2010財(cái)年突破20億元。

　　一杯小小奶茶做到20億元的年銷售額——香飄飄霸氣外露。而此時(shí)，中國(guó)奶茶市場(chǎng)早已不再是一個(gè)人的江湖。喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美，立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶……諸侯林立，無(wú)不兇猛，無(wú)不窺視，無(wú)不稱王、也無(wú)不憤懣。

　　那么，誰(shuí)是老大？

　　優(yōu)樂(lè)美顯然不甘“千年老二”的座次，這個(gè)果凍品類的翹楚與老大哥娃哈哈有著相似的革命路徑。其往往不是一個(gè)新品類的開創(chuàng)者，卻有著沖天干勁要將開創(chuàng)者變成“為他人作嫁衣”的先驅(qū)。

　　比如海苔，喜之郎旗下的美好時(shí)光海苔在短短數(shù)年內(nèi)勇超先于自己起步的波力海苔，起勢(shì)凌厲繼而一舉奪魁。過(guò)往勝績(jī)澆灌了喜之郎的英雄主義情結(jié)，初入奶茶江湖的那一刻，其同樣在業(yè)內(nèi)放言：兩年內(nèi)，拿下香飄飄！

　　只是多年過(guò)去，除了步步緊逼的捉對(duì)廝殺，優(yōu)樂(lè)美卻并未如愿拿到老大權(quán)杖。而香飄飄與優(yōu)樂(lè)美之間的攻守鏖戰(zhàn)卻早已硝煙彌漫：一邊號(hào)稱“奶茶就要香飄飄”，一邊則稱，“奶茶我要優(yōu)樂(lè)美”；一邊請(qǐng)陳好代言，一邊就請(qǐng)周杰倫助陣；價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、口水戰(zhàn)……此起彼伏。

　　江湖煙雨中，樓高四面風(fēng)。與其說(shuō)香飄飄和優(yōu)樂(lè)美的排位夙愿，是飲料行業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的一道縮影，不如說(shuō)這縮影中的交鋒，更似于浙江企業(yè)與廣東企業(yè)在經(jīng)營(yíng)思路與企業(yè)格局上的一次大碰撞與真了斷。

　　——中國(guó)市場(chǎng)的確很大，但行業(yè)翹楚畢竟只有一個(gè)。

　　烽火戲諸侯

　　上世紀(jì)九十年代，食品工程專業(yè)出身的李永軍意識(shí)到了果凍市場(chǎng)的巨大潛力，他籌集40萬(wàn)元資金，與兄弟李永良、李永魁一起進(jìn)入尚處于萌芽狀態(tài)的果凍產(chǎn)業(yè)。

　　李氏三兄弟膽大心細(xì)，亦不乏戰(zhàn)略眼光。自1996年起，喜之郎率先在央視投放巨額廣告，不斷強(qiáng)化“果凍布丁喜之郎”這一概念，繼而在品牌和行業(yè)間建立起一對(duì)一聯(lián)想，最終從上萬(wàn)家本土果凍企業(yè)中脫穎而出，稱霸全球。

　　然而，果凍品類畢竟市場(chǎng)容量有限，已經(jīng)成為行業(yè)翹楚的喜之郎開始另辟蹊徑，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　杯裝奶茶由此進(jìn)入其視線。同一時(shí)期，身處浙江湖州的香飄飄，正在將他們的戰(zhàn)線從華東拉伸至全國(guó)。2004年，香飄飄率先在國(guó)內(nèi)規(guī)?；a(chǎn)杯裝奶茶，中國(guó)飲料市場(chǎng)也由此硬生生派生出一塊新領(lǐng)地。

　　而縱觀日后稱霸一方的品類開創(chuàng)者，其發(fā)軔起家的路徑無(wú)非兩種：一是通過(guò)鋪天蓋地的廣告轟炸火速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，炸出行業(yè)的頭把交椅；其二則是憑借“鬼子進(jìn)村”的方式悄無(wú)聲息地進(jìn)行終端擴(kuò)張、新品推廣，繼而一鳴驚人。

　　香飄飄無(wú)疑屬于后者。

　　2005年，負(fù)責(zé) 營(yíng)銷 的常務(wù)副總蔡建峰，將一千多箱奶茶拉到在濟(jì)南召開的全國(guó)糖酒會(huì)上，正式向全國(guó)招商。此前，經(jīng)銷商們從未見過(guò)杯裝奶茶，親口品嘗后興奮不已。而香飄飄則承諾：50箱即可批發(fā)試銷，現(xiàn)場(chǎng)簽單者絡(luò)繹不絕。數(shù)月后，全國(guó)各地的訂單開始向湖州聚集，香飄飄當(dāng)年銷售額即達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。

　　然而，僅僅一年多以后，蔡建峰突然發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的奶茶品牌已如雨后春筍。在這上百家后起之秀中，不乏優(yōu)樂(lè)美、香約等未來(lái)大鱷。

　　只是，相比香飄飄平地起高樓式地?cái)U(kuò)張路徑，優(yōu)樂(lè)美的出拳更顯生猛。依靠喜之郎在KA渠道的歷史優(yōu)勢(shì)，優(yōu)樂(lè)美開始火線突圍，輔之高舉高打的廣告轟炸。其在終端放出豪言：兩年內(nèi)拿下香飄飄。

　　的確，美好時(shí)光海苔反超波力海苔的昔日輝煌，催生了喜之郎太多革命英雄主義。只是，喜之郎未曾想到，眼前的這個(gè)對(duì)手絕非看上去那么衣衫單薄。在未來(lái)數(shù)年的交鋒中，香飄飄一次次地將喜之郎引入了強(qiáng)龍?jiān)庥龅仡^蛇的尷尬。

　　對(duì)陣之初，喜之郎引以為豪的是它的KA渠道，而香飄飄則更多偏重傳統(tǒng)的流通渠道。早在生產(chǎn)液體飲料之時(shí)，蔣建琪便開始在各地的流通渠道廣泛布局，其深諳與中小城市經(jīng)銷商的相處之道。讓優(yōu)樂(lè)美始料未及的是，杯裝奶茶在2006年左右的主要消費(fèi)群體恰恰來(lái)自二三線城市。

　　猛虎下山，來(lái)勢(shì)洶洶，卻撲了個(gè)空。優(yōu)樂(lè)美的第一次戰(zhàn)略俯沖收效甚微，而香飄飄也開始檢討：市場(chǎng)地位遭遇爭(zhēng)搶，歸根結(jié)底還是自己的錯(cuò)——要是自己和對(duì)手的距離足夠大，他們還會(huì)心存超越的臆想嗎？

　　2006年，香飄飄開始聘請(qǐng)陳好代言，海陸空投放巨量廣告。事實(shí)證明，此舉對(duì)香飄飄的拉升作用明顯。2005年香飄飄產(chǎn)品銷售額不過(guò)數(shù)千萬(wàn)元，僅僅一年多后，單在浙江一省香飄飄便可輕松完成兩個(gè)億的銷售額了。

　　你當(dāng)大哥，我干嗎？

　　香優(yōu)交鋒，烽火狼煙。其出招與應(yīng)招、發(fā)力與接力，與其說(shuō)是兩家奶茶企業(yè)之間的爭(zhēng)風(fēng)吃醋，不如說(shuō)是多元化與專業(yè)化的一次中國(guó)式大比武。

　　喜之郎發(fā)家于果凍，香約奶茶發(fā)家于瓜子，而香飄飄則專注于奶茶。多元化的好處在于，奶茶作為一種在冬天銷售良好的產(chǎn)品，喜之郎的經(jīng)銷商可以通過(guò)果凍、奶茶等多種產(chǎn)品內(nèi)部調(diào)節(jié)淡旺季。但問(wèn)題恰恰也在這里，經(jīng)銷商們一旦在淡季對(duì)奶茶品類維護(hù)不足，銷量往往立馬下滑，而因?yàn)橛辛似渌奉惖漠a(chǎn)品支撐，喜之郎的經(jīng)銷商又很難心無(wú)旁騖地銷售奶茶。

　　香飄飄則不同，它用全部身家性命押寶奶茶，總部沒(méi)有其他產(chǎn)品，經(jīng)銷商們即便在淡季也得硬著頭皮打市場(chǎng)。市場(chǎng)空隙總是存在的。比如夏天，消費(fèi)者覺(jué)得路邊店的杯裝奶茶看上去就熱，不愿購(gòu)買，但在有空調(diào)超市，其往往會(huì)隨手購(gòu)進(jìn)幾杯奶茶。這就迫使香飄飄銷售團(tuán)隊(duì)開始向KA渠道要增長(zhǎng)，求效益。

　　時(shí)至2008年，香飄飄成功完善了原本薄弱的KA渠道。而在地面戰(zhàn)場(chǎng)之外，另一場(chǎng)來(lái)自高空的博弈也已悄然打響，甚至硝煙更盛。

　　繼2007年初與騰訊強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合打造優(yōu)樂(lè)美網(wǎng)絡(luò)空間后，喜之郎再次重金聘請(qǐng)周杰倫代言，線上線下密集互動(dòng)。2008年春節(jié)，在中央一臺(tái)、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺(tái)的 黃金 時(shí)段，優(yōu)樂(lè)美“我要把你捧在手心里！”的熱播廣告促使其關(guān)注度直線升高，風(fēng)頭直指香飄飄。

　　公允地說(shuō)，這則在業(yè)內(nèi)看來(lái)有些媚俗的廣告，卻在大學(xué)生這一奶茶的主要消費(fèi)群體中產(chǎn)生了不小影響。所謂“捧到手心里”的概念營(yíng)造，也挖掘了杯裝奶茶在冬天暖手暖心的獨(dú)特產(chǎn)品屬性。

　　另一邊，香飄飄也并不示弱。其開始在廣告片中強(qiáng)調(diào)其“開創(chuàng)者”、“領(lǐng)先者”的概念：從2008年的“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”；到2010年的“可繞地球三圈”。香飄飄的意圖路人皆知：告訴消費(fèi)者，自己才是杯裝奶茶品類的真正老大。

　　與之同時(shí)，香飄飄還開始在產(chǎn)品上不斷形成與對(duì)手的差異化。

　　在包裝上，香飄飄奶茶的杯子比起競(jìng)品要更大一些，紙杯的用紙也更考究，突出量足、實(shí)惠的特點(diǎn)；

　　在內(nèi)容上，香飄飄開始用椰果代替了其他競(jìng)品的珍珠，此舉無(wú)疑影響深遠(yuǎn)：珍珠包必須用沸水沖泡，且浸泡時(shí)間須在五分鐘以上；而香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無(wú)需沸水，溫水一泡即可以飲用。

　　甚至于吸管，其他品牌都是將吸管隨便一折繼而放入杯子里，香飄飄卻特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時(shí)是短短的兩節(jié)，使用時(shí)輕輕一插即可變長(zhǎng)……

　　恩仇對(duì)決

　　從沃野千里滿目生機(jī)，到寡頭博弈寸土不讓，香飄飄和優(yōu)樂(lè)美的漫天鏖戰(zhàn)，同樣也掀動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的旋風(fēng)陣陣。

　　奶茶銷售淡旺季明顯，一般奶茶企業(yè)的大面積鋪貨要到10月份左右，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的白熱化，2008年的香飄飄8月份即開始鋪貨備戰(zhàn)，優(yōu)樂(lè)美看到對(duì)手動(dòng)作如此之快，9月份立馬跟進(jìn)。時(shí)至2010年，香飄飄的市場(chǎng)啟動(dòng)已提前到7月份，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)啟動(dòng)期也為之提前。

　　在流通渠道，香飄飄在路邊小店里加一個(gè)掛條，出價(jià)50塊錢一個(gè)月，優(yōu)樂(lè)美則出價(jià)100塊，第二天香飄飄的掛架即刻消失了。在KA渠道，優(yōu)樂(lè)美花1200塊租來(lái)一個(gè)好架位，香飄飄寧可加價(jià)200元也要拿下。除此之外，各大省級(jí)衛(wèi)視一旦出現(xiàn)一家奶茶企業(yè)的廣告，另一家往往立馬殺到。

　　廣告資源、賣場(chǎng)資源、經(jīng)銷商資源，奶茶大戰(zhàn)殺聲震天。更可怕的還是價(jià)格戰(zhàn)。

　　作為跟進(jìn)者，優(yōu)樂(lè)美能在短短數(shù)年躍居行業(yè)第二，其敢打敢拼的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略無(wú)疑成效明顯。只是對(duì)于經(jīng)銷商而言，優(yōu)樂(lè)美的終端價(jià)要比香飄飄低，很多時(shí)候賣優(yōu)樂(lè)美奶茶不一定賺錢，但因?yàn)楣麅鍪菕赍X的，這就導(dǎo)致喜之郎可以“攜果凍以令諸侯”——要賣我的果凍就必須配搭我的奶茶。如此一來(lái)，優(yōu)樂(lè)美的價(jià)格體系便很難穩(wěn)定，拋貨竄貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

　　對(duì)于自身價(jià)格體系，香飄飄一度頑強(qiáng)堅(jiān)守。甚至有外資KA渠道促銷打折一度將香飄飄賣到1.9元一杯，蔣建琪見勢(shì)不對(duì)立馬展開回購(gòu)行動(dòng)，超市拿出多少，業(yè)務(wù)員便回購(gòu)多少，目的只有一個(gè)——維護(hù)香飄飄的價(jià)格穩(wěn)定性。

　　時(shí)至2010年11月，因?yàn)樵牧系葍r(jià)格上漲，香飄飄做出艱難決定：進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)。在蔣建琪看來(lái)，原料市場(chǎng)波動(dòng)，為了維持產(chǎn)品品質(zhì)必須進(jìn)行部分成本的消化，殊不知就在此時(shí)，優(yōu)樂(lè)美非但不提價(jià)，反而頂住壓力降低出廠價(jià)，香飄飄被殺了個(gè)措手不及。

　　這確實(shí)是個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。

　　在優(yōu)樂(lè)美陣營(yíng)看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)幾毛錢的售價(jià)差距非常敏感，香飄飄的提價(jià)戰(zhàn)略留給了他們打透渠道的戰(zhàn)機(jī)。哪怕賠本賺吆喝，也要頑強(qiáng)挺住。

　　耍橫的遇見不怕死的，結(jié)局只有一個(gè)——贏了也輸了。11月，因?yàn)閭鹘y(tǒng)流通渠道的經(jīng)銷商很多都是靠利益驅(qū)動(dòng)的，哪家價(jià)格低便進(jìn)哪家的貨，在湖南湖北等香飄飄不占強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，優(yōu)樂(lè)美大舉入侵，成效明顯。

　　遭此情景，蔣建琪甚至做出市場(chǎng)下滑百分之三十的最壞打算，也堅(jiān)決不降價(jià)。

　　蔣的堅(jiān)持可謂鐵膽。但眼見對(duì)手抓住機(jī)會(huì)大規(guī)模擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，其心中陣痛可想而知。

　　12月，終端消息傳來(lái)，很多分銷商又開始回歸香飄飄。原因在于，奶茶是一種對(duì)口感要求很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者習(xí)慣了香飄飄的味道，普遍反映其口味更純一些，其他品牌奶茶雖然價(jià)格相對(duì)較低，但消費(fèi)者的短期購(gòu)買行為并不代表長(zhǎng)期認(rèn)同。

　　值得一提的是，香飄飄之所以能夠在價(jià)格戰(zhàn)中堅(jiān)持過(guò)來(lái)，很大一個(gè)原因還在于它的零庫(kù)存戰(zhàn)略。香飄飄在投產(chǎn)之初便和經(jīng)銷商形成了良好的利益共同體，香飄飄的產(chǎn)品一律以訂單形式生產(chǎn)，如此一來(lái)便省卻了庫(kù)存壓力。香飄飄奶茶從出廠到終端也保持在一個(gè)合理的時(shí)間區(qū)間，最大限度保證了產(chǎn)品的新鮮度。

　　2010財(cái)年，香飄飄奶茶銷量突破10億杯，銷售額過(guò)20億元。而目前，香飄飄在全國(guó)的經(jīng)銷商上千家，其中超過(guò)1/3主營(yíng)業(yè)務(wù)就是香飄飄奶茶，經(jīng)銷商隊(duì)伍相當(dāng)穩(wěn)定。

　　后臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)

　　杯裝奶茶——一個(gè)起初并不為人所關(guān)注的行業(yè)何以展現(xiàn)出如此爆發(fā)力？一是因?yàn)榱昵暗南泔h飄抓住中國(guó)奶茶市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)型缺陷，一舉打開了全新的品類之門；另一個(gè)原因，還得感謝各路高手在血腥競(jìng)爭(zhēng)中，共同做大了這一市場(chǎng)蛋糕。

　　事實(shí)上，在香飄飄勢(shì)如破竹的起勢(shì)之年，其也曾有過(guò)小富即安的“飄飄然”：諸如開發(fā)瓶裝奶茶、搞“方便年糕”、發(fā)展奶茶連鎖店等相關(guān)多元化，也曾被短暫推行。

　　但很快，蔣建琪便意識(shí)到了不妥：產(chǎn)品線廣、前期投入巨大、擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)缺乏，帶來(lái)直接的問(wèn)題就是企業(yè)資源的分散，什么都想做，最終卻什么都做不好。最終，其痛下決心，砍掉枝椏，只做杯裝奶茶，努力打透一個(gè)點(diǎn)。而優(yōu)樂(lè)美、立頓等品牌的進(jìn)入也更加堅(jiān)定了蔣的思路。

　　縱觀優(yōu)樂(lè)美的擴(kuò)張路徑，其在營(yíng)銷上也確實(shí)可圈可點(diǎn)。對(duì)于奶茶是如何之好如何之香它只字未提，專攻情感傳播，利用周杰倫將自己塑造成年輕情侶的奶茶首選。與之同時(shí)，喜之郎果凍多年形成的銷售渠道，也可以讓優(yōu)樂(lè)美瞬間鋪向全國(guó)。

　　只是，即便香優(yōu)之間的競(jìng)爭(zhēng)再難分難舍，他們都面臨一道共同的難題——發(fā)力越來(lái)越兇狠的外資品牌。

　　作為世界最大的茶飲料品牌，立頓一刻也未有停止對(duì)中國(guó)奶茶市場(chǎng)的覬覦。

　　一方面其推出杯裝奶茶，與香飄飄、優(yōu)樂(lè)美等國(guó)內(nèi)品牌展開競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，又推出更為強(qiáng)勢(shì)的袋裝奶茶，進(jìn)軍包括白領(lǐng)辦公室及商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)。一旦其通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式將國(guó)內(nèi)品牌拖入泥潭，繼而通過(guò)強(qiáng)大的營(yíng)銷和研發(fā)能力展開第二撥進(jìn)攻，本土企業(yè)難保不會(huì)應(yīng)接不暇。

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　　鏖戰(zhàn)江湖中，樓高四面風(fēng)。中國(guó)杯裝奶茶市場(chǎng)的位次之爭(zhēng)，不過(guò)剛剛開啟。