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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
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    一、界定目標(biāo)競爭者

    根據(jù)企業(yè)的實(shí)際資源對(duì)比確定實(shí)力相當(dāng)?shù)臑橹苯痈偁帉?duì)手。如龍頭企業(yè),競爭對(duì)手一般為行業(yè)中其他重要企業(yè)及潛在大型企業(yè)。中小企業(yè)也是同理。但大型企業(yè)的特定軟肋區(qū)域也會(huì)被小型企業(yè)重點(diǎn)攻擊,這樣的局部小企業(yè)也被列為大型企業(yè)的競爭對(duì)手。因?yàn)樯杂胁簧?,小型企業(yè)也能在專注領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破并進(jìn)一步成為更大區(qū)域的競爭威脅。所以,企業(yè)應(yīng)該區(qū)分戰(zhàn)略性競爭對(duì)手和戰(zhàn)術(shù)性競爭對(duì)手,做好細(xì)致分類。

    二、競爭對(duì)手的各項(xiàng)分析

    (1)競爭對(duì)手的戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)

    競爭對(duì)手的戰(zhàn)略規(guī)劃決定了其全程的營運(yùn)策略及競爭策略。這是了解競爭對(duì)手的前提基礎(chǔ)。充分調(diào)查競爭對(duì)手的運(yùn)營目標(biāo)是否為長期還是短期,市場占有率與利潤目標(biāo)的權(quán)衡如何,公司產(chǎn)品品牌建設(shè)目標(biāo)等等。比如競爭對(duì)手的戰(zhàn)略目標(biāo)是高舉高打、全國鋪市還是先建立根據(jù)地、再建立省級(jí)重點(diǎn)、步步為營攻占全國。對(duì)競爭對(duì)手的整體戰(zhàn)略研究,可以制定針對(duì)性競爭策略,實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的層層包圍或者攻擊其首尾顧及不到的市場,奪取自身的優(yōu)勢市場,實(shí)現(xiàn)競爭中的戰(zhàn)略市場地位。

    (2)競爭對(duì)手的SWOT分析,了解其風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

    充分調(diào)查競爭對(duì)手的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅。重點(diǎn)了解競爭對(duì)手對(duì)營運(yùn)、決策的風(fēng)險(xiǎn)持什么立場,要分析其對(duì)于市場占有率、利潤目標(biāo)及增長率的重視程度及權(quán)衡度,各項(xiàng)目標(biāo)決定了競爭對(duì)手的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。了解競品的軟肋后,就能迅速攻擊,在其猶豫不決的情況下快速奪取目標(biāo)市場,實(shí)現(xiàn)品牌地位建立。

    (3)競爭對(duì)手的經(jīng)營理念

    競爭對(duì)手的經(jīng)營理念直接決定營運(yùn)方式和競爭策略。要調(diào)查其經(jīng)營專業(yè)程度、與市場競爭升級(jí)是否并軌,是否有傳統(tǒng)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn),是否在某些環(huán)節(jié)十分重視、優(yōu)勢突出。品牌的發(fā)展逐步向細(xì)分化、專業(yè)化過渡,一個(gè)品牌涵蓋的產(chǎn)品種類是有限的。競爭對(duì)手開始從公司綜合品類中細(xì)分出產(chǎn)品線進(jìn)行專業(yè)推廣,建立市場專業(yè)專注形象,從而在單品市場上奪取主導(dǎo)地位。競爭對(duì)手不在于大小,而在于是否專精,必須細(xì)致關(guān)注其核心競爭力,不能輕視。

    (4)競爭對(duì)手的 企業(yè)文化

    好的企業(yè)文化是市場競爭的重要砝碼。理性與感性的集合,現(xiàn)代與傳統(tǒng)的結(jié)合,文化與制度的結(jié)合,能夠使企業(yè)人才穩(wěn)定,質(zhì)量恒定,服務(wù)良好、競爭力頑強(qiáng)。長期建設(shè)中的企業(yè)文化又往往會(huì)被某高層的更換而改變。這就給公司帶來巨大的機(jī)會(huì),加快人才引進(jìn)、攻擊其薄弱市場。市場競爭中戰(zhàn)略上的“勢”很重要,競爭對(duì)手人員積極性受挫,整體競爭性減弱,抓住此檔期,則會(huì)勢如破竹,事半功倍。

    (5)競爭對(duì)手的組織結(jié)構(gòu)

    競爭對(duì)手的組織結(jié)構(gòu)是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的決定了其市場應(yīng)對(duì)能力和速度,決定了資源整合能力。通過研究競爭對(duì)手在某部門重視程度得出市場重視的環(huán)節(jié)及薄弱環(huán)節(jié),有針對(duì)性的制定避其主力,攻其不備,給予競品薄弱點(diǎn)有力一擊。

如有的競爭對(duì)手重視 銷售 ,強(qiáng)化銷售部的功能,但忽視了市場部作用。公司應(yīng)該發(fā)揮市場部的作用,在總體市場部的宏觀活動(dòng)規(guī)劃下,布置前線銷售各部增設(shè)市場部規(guī)劃實(shí)地中小活動(dòng)與之配合,專業(yè)打擊競爭對(duì)手,占據(jù)市場優(yōu)勢地位。有的公司貌似強(qiáng)大,但忽視監(jiān)督部的作用,致使 執(zhí)行力 低下,團(tuán)隊(duì)慵懶。抓住機(jī)會(huì),快速突擊其弱點(diǎn),則能迅速建立產(chǎn)品市場地位。

    (6)競爭對(duì)手的 營銷 戰(zhàn)略

    根據(jù)競爭對(duì)手的營銷戰(zhàn)略可以分析其長短期行為,其分解的階段目標(biāo)是圍繞主戰(zhàn)略執(zhí)行的。了解其主戰(zhàn)略,就能預(yù)測其短期階段營銷戰(zhàn)略方向及決策,有的放矢,提前攻擊,使其策略無法完全落地,全面占據(jù)有利市場地位。如競爭對(duì)手的銷售體制是直營還是經(jīng)銷商制,經(jīng)銷商制是否能夠細(xì)分至縣乃至到鎮(zhèn)還是市級(jí)獨(dú)家代理。戰(zhàn)線長容易導(dǎo)致管理配送難度加大,戰(zhàn)線短客戶利潤支撐難度就會(huì)加大。有利有弊,抓住對(duì)手主要薄弱體制重點(diǎn)攻擊。研究競爭對(duì)手的營銷戰(zhàn)略還要觀察其是否有統(tǒng)一的市場推廣核心,并且是否會(huì)整合線上、線下各項(xiàng)資源?,F(xiàn)實(shí)好多企業(yè)都是貪大求全,資源分散,核心競爭力不強(qiáng),這也就是其“紙老虎”性質(zhì)的關(guān)鍵原因。

    (7)競爭對(duì)手戰(zhàn)略目標(biāo)是否一貫與現(xiàn)狀一致

    市場競爭是一個(gè)艱苦的長期戰(zhàn),好的戰(zhàn)略需要一貫堅(jiān)持才能發(fā)揮其真正的優(yōu)勢。往往在各種競爭環(huán)境下,競爭對(duì)手的資金流通、產(chǎn)品快速設(shè)計(jì)能力、財(cái)務(wù)能力、利潤指標(biāo)等方面出現(xiàn)問題,其高層之間會(huì)出現(xiàn)矛盾,質(zhì)疑既定的戰(zhàn)略規(guī)劃。競爭對(duì)手戰(zhàn)略的突變會(huì)給予公司進(jìn)攻的機(jī)會(huì),一定要抓住時(shí)機(jī),快速持續(xù)針對(duì)其錯(cuò)誤點(diǎn)進(jìn)攻,在被動(dòng)中會(huì)實(shí)現(xiàn)有利的轉(zhuǎn)機(jī),在主動(dòng)中會(huì)加快實(shí)現(xiàn)其市場階段目標(biāo)。

    (8)競爭對(duì)手在面臨競爭的反應(yīng)分析

    如果競爭對(duì)手有較高的市場占有率要求及充足的后備資源則會(huì)對(duì)挑戰(zhàn)采取進(jìn)攻策略;如果資源較弱或挑戰(zhàn)不能改變其行業(yè)地位現(xiàn)狀的競爭對(duì)手往往采取防御性行動(dòng)。另外公司針對(duì)競爭對(duì)手的薄弱產(chǎn)品線進(jìn)行專注打擊,往往會(huì)引起其全力反擊,甚至犧牲單品拖垮公司主力線。公司需要綜合分析競爭對(duì)手的反擊,從容以對(duì),借力而為,變被動(dòng)為主動(dòng),進(jìn)一步鞏固自身綜合市場地位。

    在綜合分析競爭對(duì)手的情況下,企業(yè)更要注意保持自身的健康發(fā)展。從對(duì)手的不足中找到自身的問題,提高核心競爭力,保持戰(zhàn)略的長期穩(wěn)定,保證競爭的充分執(zhí)行。穩(wěn)守反擊,立于不敗!
 

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隨機(jī)讀管理故事:《管仲病榻論相》
   管仲病重,齊桓公親往探視。君臣就管仲之后擇相之事,有一段對(duì)話,發(fā)人深省。桓公:“群臣之中誰可為相?”管仲:“知臣莫如君。”桓公:“易牙如何?”管仲“易牙烹其子討好君主,沒有人性。這種人不可接近。”桓公:“豎刁如何?”管仲:“豎刁閹割自己伺侯君主,不通人情。這種人不可親近。”桓公:“開方如何?”管仲:“開方背棄自己的父母侍奉君主,不近人情。況且他本來是千乘之封的太子,能棄千乘之封,其欲望必然超過千乘。應(yīng)當(dāng)遠(yuǎn)離這種人,若重用必定亂國。”桓公:“鮑叔牙如何?”管仲:“鮑叔牙為人清廉純正,是個(gè)真正的君子。但他對(duì)于善惡過于分明,一旦知道別人的過失,終身不忘,這是他的短處,不可為相。”桓公:“隰朋如何?”管仲:“隰朋對(duì)自己要求很高,能做到不恥下問。對(duì)不如自己的人哀憐同情;對(duì)于國政,不需要他管的他就不打聽;對(duì)于事務(wù),不需要他了解的,就不過問;別人有些小毛病,他能裝作沒看見。不得已的話,可擇隰朋為相。”閱讀更多管理故事>>>
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