現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父/菲利普·科特勒

　　盡管很多營(yíng)銷(xiāo)者都努力試圖贏得消費(fèi)者的青睞，但不幸的是，以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式仍堅(jiān)持把顧客視為被動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，他們忘記了現(xiàn)今是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代

　　現(xiàn)在必須破除營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者相互對(duì)立的兩分法概念了。實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)任何產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)也是其他產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。消費(fèi)者也必須意識(shí)到，當(dāng)他們每日 向其他人分享消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，自己所扮演的也是營(yíng)銷(xiāo)者角色。因此，每個(gè)人既是營(yíng)銷(xiāo)者也是消費(fèi)者。

　　　實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)是要清晰地定義企業(yè)獨(dú)特的品牌標(biāo)志，然后用可靠的品牌道德加以強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)建立強(qiáng)大品牌形象的目標(biāo)。我們希望可以把營(yíng)銷(xiāo)提升到一個(gè)新高度，即成為參與設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略未來(lái)的一個(gè)重要力量。顯然，營(yíng)銷(xiāo)已不再是一種簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售或創(chuàng)造需求工具了，現(xiàn)在它應(yīng)當(dāng)被視為幫助企業(yè)贏得消費(fèi)者信任的主要希望。

　　價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代來(lái)臨

　　在之前的工業(yè)化時(shí)代，工業(yè)機(jī)械是核心技術(shù)，當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)就是把工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品全部賣(mài)給有支付能力的人。這些產(chǎn)品通常都比較初級(jí)，其生產(chǎn)目的就是為了滿足大眾市場(chǎng)需求。在這種情況下，企業(yè)的目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；粩嘟档蜕a(chǎn)成本以形成低廉價(jià)格，吸引更多顧客購(gòu)買(mǎi)。亨利·福特的T型車(chē)可說(shuō)是這一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的縮影，他曾說(shuō)過(guò)，無(wú)論你需要什么顏色的汽車(chē)，福特只有黑色的。這是以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

　　當(dāng)今的信息時(shí)代，其核心技術(shù)是信息科技。營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)變得復(fù)雜起來(lái)，因?yàn)橄M(fèi)者了解的信息比以前更多，可以輕松地對(duì)相似的產(chǎn)品進(jìn)行選擇。這時(shí)，產(chǎn)品價(jià)值是由消費(fèi)者來(lái)定義的，因?yàn)樗麄冊(cè)谙埠梅矫娲嬖谥薮蟮牟町?。有鑒于此，營(yíng)銷(xiāo)者必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)某個(gè)特定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

　　對(duì)企業(yè)而言，獲得成功的黃金法則是“客戶即上帝”，消費(fèi)者由于需求得到滿足而在買(mǎi)賣(mài)中享受到一些優(yōu)勢(shì)。他們可以在產(chǎn)品的功能特征等各方面精挑細(xì)選，直到滿意為止。盡管很多營(yíng)銷(xiāo)者都努力試圖贏得消費(fèi)者的青睞，但不幸的是，以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式仍堅(jiān)持把顧客視為被動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，他們忘記了現(xiàn)今是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

　　現(xiàn)在，我們目睹的是營(yíng)銷(xiāo)方式的興起，即價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。在這個(gè)新時(shí)代中，營(yíng)銷(xiāo)者不再把顧客僅僅視為消費(fèi)的人，而是把他們看作具有獨(dú)立思想、心靈和精神的人類(lèi)個(gè)體。如今的消費(fèi)者正越來(lái)越關(guān)注內(nèi)心感到焦慮的問(wèn)題，希望能讓這個(gè)全球化的世界變得更好。簡(jiǎn)單地說(shuō)，他們要尋求的產(chǎn)品和服務(wù)不但要在功能和情感上滿足自己的需要，還要滿足精神方面的需要。

　　和以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式一樣，價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)也致力于滿足消費(fèi)者的需求。但是，價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的企業(yè)必須具備更遠(yuǎn)大的、服務(wù)整個(gè)世界的使命、愿景和價(jià)值觀，它們必須努力解決當(dāng)今社會(huì)存在的各種問(wèn)題。換句話說(shuō)，價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)把營(yíng)銷(xiāo)理念提升到了一個(gè)關(guān)注人類(lèi)期望、價(jià)值和精神的新高度，它認(rèn)為消費(fèi)者是具有獨(dú)立意識(shí)和感情的完整的人，他們的任何需求和希望都不能忽視。因此，價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)要把情感營(yíng)銷(xiāo)和人文精神營(yíng)銷(xiāo)很好地結(jié)合在一起。

　　在全球化經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生時(shí)，價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者的生活更加緊密，因?yàn)榭焖俪霈F(xiàn)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境變化與動(dòng)蕩對(duì)消費(fèi)者的影響正在加劇。在這個(gè)時(shí)代里，地區(qū)疾冊(cè)爆發(fā)成國(guó)際危機(jī)，貧困問(wèn)題日益凸顯，環(huán)境破壞越發(fā)嚴(yán)峻。價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的企業(yè)努力為應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題的人尋求答案，因此它們也就更容易和消費(fèi)者形成共鳴。在價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)之間靠彼此不同的價(jià)值觀來(lái)區(qū)分定位。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)動(dòng)蕩的年代，這種差異化定位方式對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常有效的。

　　社交媒體的驅(qū)動(dòng)

　　2008年年初，著名博客搜索引擎Technorati在全球范圍內(nèi)共搜索到1300萬(wàn)個(gè)活躍博客。與印刷媒體的閱讀情況相似，博客的訪問(wèn)在不同國(guó)家也有很大的差異。例如，在日本有74%的網(wǎng)絡(luò)用戶閱讀博客，而在美國(guó)這一比例只有大約27%。但是，盡管美國(guó)的博客閱讀量較低，其中卻有34%的讀者成為意見(jiàn)影響者。因此，美國(guó)的博客閱讀者貢獻(xiàn)了28%的讀后行為活動(dòng)。雅虎前副總裁、著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家賽斯·高汀成立了一個(gè)訪問(wèn)量很大的網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站每日 都推出一個(gè)創(chuàng)意，受其影響的人成千上萬(wàn)。

　　博客的另一種常見(jiàn)形式，同時(shí)也是當(dāng)前發(fā)展速度最為迅猛的社會(huì)化媒體是微博。從2008年4月到2009年4月，美國(guó)Twitter網(wǎng)用戶量增長(zhǎng)了1298%。這個(gè)微型博客站點(diǎn)允許用戶向好友群發(fā)140字以內(nèi)的信息，此舉大大簡(jiǎn)化了閱讀博客的麻煩，因?yàn)槿魏斡脩舳伎梢允褂胕Phone和黑莓手機(jī)等輕松地發(fā)送和閱讀微博信息。大家可以通過(guò)微博和好友或“粉絲”分享自己的觀點(diǎn)、活動(dòng)甚至此時(shí)此刻的心情。

　　實(shí)際上，博客和微博的迅速流行早已被商家看中。例如，IBM鼓勵(lì)全體員工注冊(cè)個(gè)人博客，只要博客內(nèi)容不在禁止之列，大家可以自由地討論公司各種大小事宜。通用電氣也是一個(gè)很好的例子，他們?cè)诠緝?nèi)成立了微博小組，讓年輕員工幫助老員工學(xué)習(xí)使用各種社會(huì)化媒體。

　　隨著社會(huì)化媒體的個(gè)人表達(dá)性越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)者的意見(jiàn)和體驗(yàn)對(duì)其他消費(fèi)者的影響也與日俱增，企業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力形成的作用正在逐漸下滑。此外，由于消費(fèi)者越來(lái)越熱衷于視頻游戲、DVD影片、使用電腦等日常行為，他們觀看廣告的時(shí)間也大大縮短。

　　鑒于社會(huì)化媒體具有成本低廉和毫無(wú)偏見(jiàn)等優(yōu)勢(shì)，必將成為營(yíng)銷(xiāo)溝通的未來(lái)選擇。在Facebook和MySpace等社交網(wǎng)站上，好友間的聯(lián)系也會(huì)成為企業(yè)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的有效手段。IBM、惠普和微軟等的研究人員正在大力挖掘社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，以便為員工和消費(fèi)者提供更好的溝通平臺(tái)。

　　消費(fèi)者新的溝通方式也開(kāi)始影響商業(yè)。如今，營(yíng)銷(xiāo)者已經(jīng)無(wú)法全面控制自己的品牌，他們必須向日益強(qiáng)大的消費(fèi)者團(tuán)體妥協(xié)。威普弗斯在其作品《品牌綁架》中曾對(duì)這種消費(fèi)者逐漸取代營(yíng)銷(xiāo)者工作的現(xiàn)象做過(guò)大膽預(yù)測(cè)。這種現(xiàn)象造成的結(jié)果是，企業(yè)必須和消費(fèi)者合作，它表現(xiàn)出的第一個(gè)特征是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須學(xué)會(huì)傾聽(tīng)消費(fèi)者呼聲，了解他們的想法，獲取市場(chǎng)信息。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)參與產(chǎn)品和服務(wù)共建時(shí)，企業(yè)和他們的合作就會(huì)進(jìn)入一個(gè)更深的層次。

　　寶潔在消費(fèi)者溝通和開(kāi)發(fā)方面做得就很出色，它的營(yíng)銷(xiāo)策略徹底放棄了傳統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)研和開(kāi)發(fā)方式，該公司很多知名產(chǎn)品都是和消費(fèi)者共同開(kāi)發(fā)創(chuàng)建的。通過(guò)開(kāi)放創(chuàng)新計(jì)劃，寶潔在全球的管理者和供應(yīng)商得以源源不斷地?fù)碛懈鞣N鮮活生動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)意。有數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)放創(chuàng)新計(jì)劃對(duì)寶潔的營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)值高達(dá)35%。

　　將價(jià)值觀植入商業(yè)模式

　　營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)將取決于兩個(gè)方面，一是其目前發(fā)展?fàn)顩r，二是其長(zhǎng)期走勢(shì)。近年來(lái)，全球企業(yè)都經(jīng)歷了自20世紀(jì)30年代大蕭條以來(lái)最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退。這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)衰退主要是由于信貸政策過(guò)于寬松導(dǎo)致的，無(wú)論是抵押貸款、信用卡，抑或是商業(yè)或住房貸款，由于信貸政策寬松而導(dǎo)致無(wú)力償還債務(wù)的情況比比皆是。

　　面對(duì)這種形勢(shì)，奧巴馬政府推出了高達(dá)千億美元的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃。美國(guó)政府希望為企業(yè)打一劑強(qiáng)心針，這次經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃發(fā)布得及時(shí)，終于在2009年年中穩(wěn)住了美國(guó)經(jīng)濟(jì)的頹勢(shì)，但是該計(jì)劃并沒(méi)有承諾經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，充其量也只是宣布會(huì)出現(xiàn)緩慢的好轉(zhuǎn)。

　　問(wèn)題是，在2010年之后的10年內(nèi)，美國(guó)消費(fèi)者是否會(huì)一改昔日揮金如土的作風(fēng)，繼續(xù)捂緊自己的錢(qián)袋。如果消費(fèi)者普遍持這種心態(tài)，不愿增加支出，那么經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)就會(huì)變得非常緩慢，而經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩又會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者的觀望，這兩者正好形成互相作用的惡性循環(huán)。換句話說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)者要做的就是想盡辦法讓消費(fèi)者消費(fèi)，把他們的錢(qián)從口袋里掏出來(lái)。

　　實(shí)際上，新的營(yíng)銷(xiāo)概念總是隨著商業(yè)環(huán)境的不斷變化而推陳出新的。最近，麥肯錫公布了一份調(diào)查報(bào)告，列出了2007-2009年金融危機(jī)之后商業(yè)發(fā)展的十大趨勢(shì)，其中一個(gè)重要趨勢(shì)是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)所面對(duì)的市場(chǎng)正日益轉(zhuǎn)變?yōu)榈托湃味仁谐Ｖゼ痈绮妓?middot;凱洛格學(xué)院金融信任指數(shù)調(diào)查表明，對(duì)于把錢(qián)投資給大公司的做法，如今大部分美國(guó)人都持否定態(tài)度，他們認(rèn)為這些企業(yè)不值得信任。然而，信任度的喪失對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是雙向的，在消費(fèi)者普遍不信任企業(yè)的同時(shí)，金融機(jī)構(gòu)也拒絕繼續(xù)向消費(fèi)者提供信用。

　　實(shí)際上，我們的信任度并沒(méi)有缺失，它只是從垂直關(guān)系轉(zhuǎn)化成了水平關(guān)系。如今，消費(fèi)者對(duì)彼此的信任要遠(yuǎn)超對(duì)企業(yè)的信任，社會(huì)化媒體的興起本身就反映了消費(fèi)者信任從企業(yè)向其他消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。根據(jù)尼爾森全球調(diào)查報(bào)告，現(xiàn)在幾乎沒(méi)有多少消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)制作的廣告，更不會(huì)以此來(lái)引導(dǎo)自己的購(gòu)買(mǎi)行為，他們認(rèn)為消費(fèi)者之間的口碑作用往往比企業(yè)廣告可靠得多。根據(jù)這份調(diào)查，約有90%的消費(fèi)者相信朋友或熟人推薦的產(chǎn)品，70%的消費(fèi)者信任網(wǎng)絡(luò)上的顧客觀點(diǎn)。來(lái)自另一家調(diào)查咨詢公司研究也表明，消費(fèi)者似乎更愿意相信社交網(wǎng)絡(luò)上的陌生人，而不愿聽(tīng)從產(chǎn)品專(zhuān)家的指導(dǎo)建議。

　　所有這些調(diào)研其實(shí)都在警告企業(yè)：消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)失去信心。對(duì)此，也許有人認(rèn)為這只是商業(yè)道德問(wèn)題，完全超出了營(yíng)銷(xiāo)者的能力范圍。但不幸的是，實(shí)際上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)此確實(shí)難辭其咎。營(yíng)銷(xiāo)在人們眼中已經(jīng)和銷(xiāo)售畫(huà)上了等號(hào)，它同樣靠說(shuō)話的藝術(shù)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，有時(shí)候甚至?xí)倏v消費(fèi)者。

　　通過(guò)對(duì)60年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展變化的觀察，不難發(fā)現(xiàn)過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)概念基本上都是垂直化的?，F(xiàn)在，企業(yè)要想重新獲得消費(fèi)者的信任，就必須采用我們建議的“新型消費(fèi)者信任體系”，即水平化的信任體系。如今消費(fèi)者喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi)，共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，只有那些令人心動(dòng)的產(chǎn)品特征才會(huì)吸引他們走出自己的圈子。他們總是疑心重重，因?yàn)樗麄冇X(jué)得在自我圈子之外優(yōu)秀產(chǎn)品非常罕見(jiàn)。但是，一旦他們發(fā)現(xiàn)具備這些特征的產(chǎn)品或服務(wù)，馬上就會(huì)成為其忠實(shí)的支持者和傳播者。