加速轉(zhuǎn)型綜合旅游內(nèi)容服務(wù)商。從當(dāng)年四君子聯(lián)手創(chuàng)下攜程至今11年，無論江湖多少刀光劍影，攜程還是那個攜程。

在旅游電子商務(wù)這個領(lǐng)域，攜程繼續(xù)保持著強(qiáng)勢地位。截至2010年9月30日，攜程Q3凈營業(yè)收入1.21億美元，同比增長49％；凈利潤為4800萬美元，同比增長70％。

雖然攜程在互聯(lián)網(wǎng)旅游業(yè)的霸主地位依然穩(wěn)固，但就中長期發(fā)展來看，攜程卻還潛伏著三大挑戰(zhàn)：其一產(chǎn)業(yè)鏈上游的航空公司、酒店正在培育自己的直銷渠道，以擺脫對包括攜程在內(nèi)眾多代理商的過度依賴；其二以“去哪兒”為代表的新興互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)，正憑借各自模式創(chuàng)新，在資本護(hù)航下，試圖瓜分?jǐn)y程的市場份額；其三提出要成為世界級旅游服務(wù)企業(yè)目標(biāo)后，攜程將如何升級其賴以成名的“單純酒店+機(jī)票”的傳統(tǒng)中介模式，迎來第二個蓬勃發(fā)展的春天？

公司首席執(zhí)行官范敏在接受《經(jīng)理人》采訪時表示，攜程從現(xiàn)在開始要謀求“第二程”。

增長引擎不啞火

“第二程”之前，攜程必須先要確保兩大核心業(yè)務(wù)—機(jī)票和酒店預(yù)定，不受行業(yè)影響，且保持優(yōu)勢增長。但現(xiàn)在范敏必須面對：一方面是來自航空公司降低代理費以及增加直銷比重的做法，或影響到攜程的核心利益；另一方面是酒店業(yè)正在積極培育自己的VIP會員，或降低攜程分銷量。

“任何行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，彼此都要遵循商業(yè)規(guī)律。”范敏表示，無論是航空公司還是酒店都不可能百分百地做直銷。航空公司降低代理傭金，范敏認(rèn)為對攜程有利好。他表示：“國外有類似的歷史，但最終市場上只剩下5至8家企業(yè)做代理，而這些公司一定是本身具有行業(yè)規(guī)模、具有管理能力的企業(yè)。”言下之意，攜程樂見這種優(yōu)勝劣汰。

范敏進(jìn)一步解釋說：“所謂的”零代理費“并不存在，如果國內(nèi)航空公司執(zhí)行”零代理費“，就迫使代理人不再賣他們的機(jī)票，結(jié)果是航空公司自己來承擔(dān)不低于3％甚至更高的管理和銷售成本，所以航空公司關(guān)鍵在于做好收益管理，而非刻意追求直銷。”就酒店培育自己的VIP會員這個問題，范敏透露：“和航空公司分銷的量超過直銷的量相比，酒店正好相反，攜程現(xiàn)在的業(yè)務(wù)是對酒店直銷有力的補(bǔ)充。不管如何，你問任何一個酒店總經(jīng)理，你完全直銷可能嗎？肯定不能。”

攜程2010年Q3報告證實了范敏的說法。報告顯示，其機(jī)票預(yù)訂營業(yè)收入4700萬美元，同比增長36％。和機(jī)票預(yù)訂增長一樣，攜程2010年Q3的酒店預(yù)訂也達(dá)到了同比增長36％，營業(yè)收入為5200萬美元。

“無論是航空公司還是酒店，合作原則就是彼此關(guān)注對方的核心利益。”范敏認(rèn)為他主張的“惠、明、贏”三字是處理這種關(guān)系的方法：“惠”就是互惠互利；“明”就是透明公開；“贏”是長期共贏。但需要面對的一個事實是，無論航空公司還是酒店，在追求更大利益和話語權(quán)的前提下，他們并不想永遠(yuǎn)被綁在一棵樹下，而攜程的新老競爭者也正尋找攜程的軟肋，并為他們提供新的選擇。

從中介向服務(wù)轉(zhuǎn)型

攜程誕生以來，市場不乏跟進(jìn)者，最早一批以藝龍為代表的攜程模式的復(fù)制者，但多慘淡經(jīng)營，第二批競爭者則完全不同，以創(chuàng)新模式與攜程直接展開競爭，比如去哪兒模式和暢翔模式。

所謂去哪兒模式，其實就是垂直搜索引擎，將酒店和機(jī)票的最低價格和優(yōu)惠直接顯示給用戶，并把用戶直接引導(dǎo)至酒店和航空公司的預(yù)訂網(wǎng)站。有助于酒店和航空公司大力發(fā)展自身的會員體系，并降低傭金成本。

而暢翔模式實際是一種B2B。暢翔與企業(yè)客戶建立長期合作關(guān)系，它不僅扮演服務(wù)中介，而且還是個結(jié)算中心，形成企業(yè)客戶跟暢翔結(jié)算、暢翔跟酒店和航空公司結(jié)算的遞進(jìn)關(guān)系。

攜程將如何應(yīng)對？

針對垂直旅游搜索引擎的競爭，范敏認(rèn)為，“攜程一站式的查詢和服務(wù)依然具有優(yōu)勢”。攜程實現(xiàn)資訊和服務(wù)的全面整合，讓用戶節(jié)約查找時間，并通過攜程內(nèi)部精益服務(wù)來滿足客人的需求；此外，中國民航市場中，航空公司給予代理們的機(jī)票價格基本是一致的，差異度很小，比價搜索雖查到“最低價格”，但卻無法保障所鏈接商戶的真實與合法性，而攜程卻能擔(dān)保其網(wǎng)絡(luò)信息的真實性和服務(wù)的可靠性。

針對企業(yè)的商旅管理，攜程認(rèn)為主要的競爭對手是美國運通等跨國商旅管理公司，商旅管理業(yè)務(wù)對資源、技術(shù)、資金要求頗高，國內(nèi)其他企業(yè)基本未成氣候。而就在去年，攜程已經(jīng)成功超越了國旅運通（美國運通在華的合資公司），成為國內(nèi)市場份額排名第一位的商旅管理公司。“國內(nèi)比較大型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)幾乎都是我們的商旅簽約客戶，比如阿里巴巴、騰訊、百度等。”范敏表示，攜程正式啟動商旅管理實際上只有四五年時間，公司將商旅管理作為一個轉(zhuǎn)型的項目來推動。具體做法，就是將商旅管理從財務(wù)報表中單列出來。過去，攜程財報只單列機(jī)票和酒店預(yù)訂兩項，后來增加了商旅管理、旅游度假兩大單列項目，這就顯示了攜程轉(zhuǎn)型決心，即從過去單一的中介代理向綜合旅游內(nèi)容服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。攜程不只做酒店和機(jī)票預(yù)訂，而是將它們整合到商旅管理、旅游度假的內(nèi)容服務(wù)上。

如果畫出旅游服務(wù)業(yè)的微笑曲線，那么左邊是服務(wù)質(zhì)量，底部是中介代理，右邊則是品牌。而現(xiàn)在，攜程則在做曲線兩端的延伸。去年Q3財報預(yù)示了攜程轉(zhuǎn)型的積極：商旅管理業(yè)務(wù)同比增長37％，而旅游度假業(yè)務(wù)則同比增長161％。雖然從去年Q3財報顯示的四大分項的營收具體數(shù)據(jù)來分析，攜程的酒店和機(jī)票的總和為9900元美元，而商旅管理、旅游度假的總和則為2600萬美元，看似距離前兩項業(yè)務(wù)尚有較大距離，但把商旅管理和旅游度假兩項業(yè)務(wù)與國內(nèi)同行比較，已經(jīng)是遙遙領(lǐng)先了。范敏承認(rèn)，攜程的下一個10年，就在于商旅管理、旅游度假組成的“兩極”。

并購只針對產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)前攜程超過50億美元的市值，已列全球第三，但和世界最大的旅游公司Priceline、Expedia相比還有很大差距。

“談服務(wù)價值、品牌，看似空泛，不過卻是攜程必須要做的事情。”范敏表示，向微笑曲線兩端的延伸，需要企業(yè)硬實力來做基礎(chǔ)。

攜程過去的發(fā)展軌跡，一方面是并購，另一方面是戰(zhàn)略投資。攜程沒有并購競爭對手的歷史，而更積極于產(chǎn)業(yè)鏈并購。2009?2010年，攜程先后對臺灣易游網(wǎng)、香港永安旅游，以及中國古鎮(zhèn)網(wǎng)進(jìn)行了三輪并購。那么，通過這三大并購如何體現(xiàn)服務(wù)價值、品牌？

攜程看中易游網(wǎng)，在于它在臺灣的旅游資源。“易游網(wǎng)在臺灣把”寶島之星“的火車是包下來的，那么我們的客戶去旅游，就一定比別人有優(yōu)先權(quán)、比別人享受到便利的服務(wù)價值，從而倍增我們的品牌效力。”范敏表示，這樣的戰(zhàn)略并購還會持續(xù)，在產(chǎn)業(yè)鏈上下移動，但不會切入終端。而并購香港永安旅游，讓攜程獲得永安的線下旅行社資源，從而完善其在香港當(dāng)?shù)氐纳舷掠萎a(chǎn)業(yè)鏈。去年收購中國古鎮(zhèn)網(wǎng)后，攜程獲得更多用戶和會員，同時還能利用其所擁有的景區(qū)合作關(guān)系，從而掌控古鎮(zhèn)客棧類旅游產(chǎn)品資源。

戰(zhàn)略并購，給攜程帶來豐富的旅游資源和客戶，同時也增加了公司品牌的砝碼。在范敏看來，資本性戰(zhàn)略投資是對服務(wù)價值、品牌的護(hù)航。投資如家20％股權(quán)和對漢庭9％股權(quán)體現(xiàn)了攜程的操作思路：攜程與這兩家酒店是上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，通過收購運作方式，將幾方資本緊密捆綁，有利于攜程進(jìn)一步掌握旅游酒店市場話語權(quán)。

然而采取并購與戰(zhàn)略投資，也僅是保障服務(wù)價值和品牌運行的基礎(chǔ)，更重要的還需要拿出軟實力。范敏認(rèn)為需要內(nèi)外并行創(chuàng)新。

所謂外部創(chuàng)新即服務(wù)形式上的推陳出新，如此前攜程推出了一個“攜程無線”手機(jī)網(wǎng)站。而內(nèi)部創(chuàng)新，范敏現(xiàn)在思考如何吸收日本制造企業(yè)的精益模式，為此范敏帶領(lǐng)他的部下去日本考察豐田汽車的生產(chǎn)流程，但是他明白，在旅游服務(wù)業(yè)沒有精益模式現(xiàn)成教材，攜程這一次，正如當(dāng)年自行創(chuàng)建6西格瑪管理體系那樣，仍需要重新拿出披荊斬棘的態(tài)度。