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  2021年11月14日    鄭毓煌 華夏基石e洞察 營銷     
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大家知道,企業(yè)中最重要的工作之一就是營銷,而營銷工作的重點就是要了解顧客。也就是說,任何企業(yè)都需要了解顧客,如果我們不能了解顧客在想什么,不知道他們的行為、決策、心理規(guī)律等等,就很難去服務好他,也難以獲得和保留他們。所以,顧客群體一直是一個非常重要的研究領域。

顧客是如何進行決策的?

1.理性人假設

那么,顧客究竟是如何進行決策的呢?在長達100多年的學術研究當中,首先在經(jīng)濟學領域?qū)Υ俗龀隽酥卮蟮呢暙I。經(jīng)濟學提出了一個重要的假設,即理性人。它認為人是理性的,所以,人所做出任何的決策,最終是根據(jù)他購買產(chǎn)品所獲得的綜合的立體效益,減去他所支付的價格的負效用來決定的。那么,產(chǎn)品與個體效益怎么計算?效用又怎么計算呢?主要對產(chǎn)品的各種屬性進行加權平均,然后得出結論。

人是否真的具有理性,我相信很多人都會根據(jù)自身的經(jīng)驗得出結論,不論他的角度是顧客還是企業(yè),二者的立場是不停轉換的。人們不乏對這個假設前提的質(zhì)疑,但是經(jīng)濟學所奠定的這個基礎卻根深蒂固。

2.不完全理性的人

在過去的幾年當中,我寫過一本書,介紹了我對行為經(jīng)濟學的一些研究。非常有意思的是,在這個領域的一些研究,盡管在過去不為經(jīng)濟學界所認可,但是卻兩度獲得了諾貝爾經(jīng)濟學獎。第一次是在2002年,由心理學家丹尼爾 卡尼曼獲得;第二次是在今年,由芝加哥大學的行為經(jīng)濟學家理查德 塞勒再次獲得。所以,大家可以看到,今天與幾十年前已經(jīng)有了非常大的不同,一些行為學、心理學的規(guī)律已經(jīng)為經(jīng)濟學界所承認。

那么,在這一理論中,最重要的內(nèi)容是關于如何洞察消費者的,是我們對顧客決策的一些發(fā)現(xiàn),這也是獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎的重要原因。其中,他們都挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)經(jīng)濟學的理性人經(jīng)濟假設。

為了便于大家理解,我們不妨在這里進行一個互動。首先,請大家回答問題:

好,我們現(xiàn)場已經(jīng)獲得了很多回答,它的統(tǒng)計數(shù)據(jù)如下:

這個結果非常有意思,選擇“確定性獲得1000元”的人更多,這就是人們真正的選擇行為的結果。它表明,經(jīng)濟學的理性人假設已經(jīng)被推翻。為什么呢?因為大家可以看到,這兩個選擇的預期效益其實是相等的,一個是1000元×100%,另一個是2000元×50%,二者都等于1000元。那么,如果人真的是完全理性的,選擇A與選擇B的人應該各占一半。

所以,一個簡單的例子就可以推翻100多年來經(jīng)濟學領域最重要的理論假設。

3.$1000≠$1000?

既然說人并不是完全理性的,那么,真正的行為決策到底是什么樣的呢,人到底是怎樣進行非理性決策的呢?回答這個問題的難度很大,所以在過去大概50年的時間里,很多科學家們,包括心理學家、行為經(jīng)濟學家,包括營銷界的消費者心理學研究學者都做了大量的研究,他們發(fā)現(xiàn)了很多有意思的現(xiàn)象。

以2017年的經(jīng)濟學獎的研究為例。其中最著名的是理查德 塞勒在心理賬戶領域的研究。他通過研究發(fā)現(xiàn),不同的人對錢的感知是不一樣。在經(jīng)濟學當中,錢就是錢,不管它是銀行存款還是現(xiàn)金,不管它是從地上撿的還是工作所得,100塊始終就是100塊,對任何人來說,它是沒有區(qū)別的。但是,理查德 塞勒發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象,就是在額度相等的情況下,錢的不同來源、不同去向都會導致人們對錢的感知或認知的不同,并因此影響人的決策。

比如,我們再請大家掃碼回答問題:

這個問題大概是說,一個人買好了票,準備去參加一個音樂會。但是當他出發(fā)的時候發(fā)現(xiàn),票已經(jīng)丟了。那么,他可能會面臨兩個選擇:再買一張或者放棄。今晚,我們對這個問題的回答統(tǒng)計如下:

可以看到,大約有40%左右的人選擇了不再購買。為什么呢?因為他覺得,花兩倍的價格買票,比“黃?!边€要貴,人們會認為這樣太傻了。那么好,我們再來問一個類似的問題:

這兩個問題略有不同。雖然同樣的丟了1000塊錢面額的東西,但是這一次丟的不是音樂會的門票,而是等值的一張購物卡。那么,如果按照經(jīng)濟學的假設,人們的回答應該與上一問題完全一樣。但事實并不如此。但是,行為經(jīng)濟學、消費者心理學的研究發(fā)現(xiàn),這是兩個完全不同的問題。為什么呢?因為,盡管面額一樣,但是它的作用不同,一個是門票,一個是購物卡。人們會覺得,花1000塊錢再買一張音樂會的門票是很傻的,但是花1000塊錢再買一張購物卡就值得。我們的統(tǒng)計結果也證明了這一點,這一次,人們更多選擇了“再買一張”,這就是人的真實行為。

所以,什么是科學?我們中國的很多研究一直是缺乏科學性的,都是大家拍腦袋在想。但是,從大量的人的行為決策的真實數(shù)據(jù)當中呈現(xiàn)出來的規(guī)律挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)理論,并形成了一個全新的認知。因此,可以說,傳統(tǒng)的理論預測之所以會被推翻,因為它是不對的。

企業(yè)營銷的小“伎倆”

那么,人們會問,這樣的知識能夠在企業(yè)中得到應用嗎?應該說,它的應用范圍非常之廣。我們?nèi)匀煌ㄟ^一些例子來證明,企業(yè)如何能夠真正應用到這些研究發(fā)現(xiàn),它們是如何與企業(yè)決策密切相關的。

1.理發(fā)應該選哪個價位?

比如,理發(fā)該選哪個價位?這其實來自于我的親身經(jīng)歷。

多年以前,我剛剛結束了八年的留學生涯,回到清華任教。最開始的時候,我是在學校理發(fā)的。那時候,理一次發(fā)只要十塊錢,很便宜,但是服務確實不太好,頭發(fā)也不給洗,很多碎的頭發(fā)會留在里面。所以,后來,我決定到學校門口去,享受社會上一些更好的服務。當時,清華大學對面有一個審美理發(fā)店,據(jù)說做得很成功,在北京開了很多家分店。于是我就去了,結果,這家理發(fā)店給我留下了特別深刻的印象。

首先,它的服務態(tài)度非常之好。學校里的理發(fā)店根本沒有服務,而這家理發(fā)店的迎賓小姐會在顧客剛到門口的時候就鞠躬問候,說一聲:“老師您好?!蔽艺f,你怎么知道我是老師?她說:“在清華門口我們都這么叫!”這句話把我逗笑了,于是我就走了進去。接下來,這位迎賓小姐就問:“老師,您有熟悉的理發(fā)師嗎?”我說沒有。于是她接著問:“那您想選哪個價位的理發(fā)師?”原來,這里邊還有不同價位的區(qū)別。于是我問她,都有哪些價位?她說,我們有38、有68兩種價位。我問,有什么區(qū)別呢?她說,普通理發(fā)師就收38元,總監(jiān)級理發(fā)師就收68元。

我聽到她的解釋覺得很可笑。一般,只有企業(yè)高管才叫總監(jiān),沒想到,理發(fā)店里竟然還有總監(jiān)。我就是教市場營銷的,不可能上這個當,所以我毫不猶豫地選了38元的價位。但是當我選完之后,這位迎賓人員露出了一種讓我不太愉快的神情。從那以后,我就再也沒有去過這家理發(fā)店。所以,大家看到,在企業(yè)中,營銷至關重要。你對顧客稍有怠慢或者不屑,他就會流失掉,因為,一個顧客可能有很多企業(yè)同時在搶,他可以有大量的選擇,這是今天我們市場面臨的現(xiàn)實。今天這個時代完全不同于以前,我們已經(jīng)從供不應求的市場進入到了供過于求的時代,大家都在無形之中被卷入了競爭。

后來,我又去了五道口的理發(fā)店。在五道口這個地方,韓國人多,所以偏韓式的理發(fā)館也特別多,它們的營銷水平也確實更高一籌。在這樣的理發(fā)館,前面的開場幾乎都差不多,區(qū)別在于,它多了兩種價位的選擇:98元和128元。四種選擇,有什么區(qū)別?前面兩種是一樣的,普通理發(fā)師、總監(jiān)。而后面兩種分別是“從韓國交流回來的總監(jiān)級理發(fā)師”和店長,即“首席理發(fā)師”。這令我非常驚訝,所以我足足想了大概15秒種才做出決定。

大家猜一猜,我做了哪一個選擇?我當時選的是68的價位。為什么不再選擇38元了呢?因為在四種選擇當中,選最低的價位會覺得檔次太低。這一點其實大家都可以理解,我們每個人的行為大概都是如此。比如,大家現(xiàn)在都有車,但是買的都是什么車呢?我特別喜歡蘭博基尼,但是我買不起,而奧拓特別便宜,我卻不愿意買,因為它對不起我的虛榮心,可能還會損傷到我的尊嚴,甚至損害到我孩子的尊嚴。小朋友也有虛榮心、攀比心,如果我開著一輛奧拓,可能他都不愿意我去學校接他。所以,我會選擇某種中間價位。大家是不是都是這種情況呢?當然,如果你開的是300萬以上的豪車應該另當別論。

那么,大家想一想,兩個不同的理發(fā)店,為什么第二家會逼得我選擇了更高的價位呢?這其中是否有不同的營銷策略的作用呢?

答案非常簡單,秘密就在于選擇題的構造。第一家理發(fā)店只有兩個選項,在二選一的情況下,我選擇了更便宜的一種,但并不會覺得心里特別難受。但是,第二家理發(fā)店給了我四個選項,在四個不同的檔次當中,我再去選擇最低價位的時候,我的心里壓力就增大了。這就是這家理發(fā)店的聰明之處,它通過構建一個不同的選擇題,使得一些跟我一樣的顧客不得不做出更好,或者說更貴的選擇。比如,68元的或者98元的。那么,大家想一想,如果每一位顧客或者大多數(shù)顧客都被迫選擇了更貴的選項,那是不是意味著,這家企業(yè)的利潤率會大幅度提升?

通過這樣一個小小的研究,我們發(fā)現(xiàn)了“折中效應”。就是說,人們喜歡選擇中間選項,因為那會令人感覺比較安全,因為選擇特別貴或者特別便宜的都會令人感覺不太舒服。

2.折中效應的企業(yè)應用

這種營銷方式在企業(yè)界也得到了大量的應用。

例一:航空公司

比如航空公司,傳統(tǒng)的航空公司只有頭等艙、商務艙和經(jīng)濟艙,但是今天,它們又增加了一個超級經(jīng)濟艙。為什么超級經(jīng)濟艙的利潤非常高呢?因為很多員工享受頭等艙或商務艙是不能報銷的,但是超級經(jīng)濟艙可以。盡管超級經(jīng)濟艙要比經(jīng)濟艙更貴,但它卻是一個中間選擇。

同時,對于商務型乘客,他需要考慮的并不是如何為公司省錢,而是如何讓自己的出行更加舒適。而作為一種中間選項,又能夠讓他感覺到非常安全。這就是航空公司巧妙地利用商務乘客的心理為自己提高利潤的方式。

例二:汽車營銷

這樣的做法不僅在航空公司,在汽車營銷方面也被廣泛地應用著。比如,如今,不論是奔馳、寶馬還是其它品牌,每一個車型都會有很多個不同的版本,包括技術版、精英版、豪華版、運動版等等,不一而足。每一版本因配置的微調(diào),就會產(chǎn)生大概幾萬元的價差。那么,我們買車的時候會怎樣選擇?如果我們選擇最低配置,往往心里會比較難受,所以,大家寧愿多花個三五萬塊,來獲得心理平衡。其實,諸如導航儀、倒車雷達、電動后視鏡等等這些額外的配置,我們隨便到一家4S店去都可以購買和安裝,加在一起,最多可能只需要再掏一萬塊錢甚至幾千塊錢就能解決問題。但是,整車一次性賣給你,你就要一次性掏更多的錢。那么,究竟是什么因素讓人能夠如此不理性地消費呢?就是折中效應,因為顧客并不想買最便宜的那個。

例三:家教行業(yè)

上次,一位企業(yè)家在清華聽了我的課之后,覺得很有收獲?;厝ヒ院?,如法炮制,大獲成功。過了大概一兩個月以后,他專門給我打來電話,說用這個道理幫助我們企業(yè)多賺了很多錢。當時我問他,您的企業(yè)是做什么的?他說,做一對一家教的。一對一家教怎么用這個理論賺錢呢?他說,我們原來只有兩種價位的家教:150元/時和200/時。在這種2選1的情況下,大約有60%的人會選擇150元/時,另40%的人會選擇200元/時。但是,自從他增加了300元/時和500元/時兩種價值以后,選150元的家長就少多了,大多數(shù)人都選擇了200元或者300元的老師。

我當時覺得,他的應用非常好,但是,我也很好奇,就是你設置了300-500元那么貴的老師,他們與以前的老師有什么區(qū)別呢?他說,很容易,500的是全國名師,300的是北京名師,200的是海淀名師,而150的就是“普通”名師。所以大家想想看,是不是重在包裝?雖然500元價位的老師很少有人選,但是這并不重要。事實上,課外輔導機構也很難找到真正的全國名師,他沒有那么多的供應量。但是,有這個價位的放在那里,300就顯得不貴了,200就更加不貴。它使選擇200和300元的概率大大增加了。而選擇150的家長會覺得很難受,辛辛苦苦賺那么多錢不就是為了后代嗎?干嘛要給自己家的孩子請一個最差的家教呢?

例四:餐飲行業(yè)

同樣的例子還可以應用于餐廳的菜單定價。不知道大家去餐廳吃飯的時候,有沒有觀察過餐廳是如何定價的?其實,每個餐廳都有一些菜特別貴,比如澳洲龍蝦,880元/斤。這種菜往往會放在菜單的第一頁,通常我都不會點,因為自己掏錢實在有點舍不得。在座的想必也很少點,除非你有公款報銷。

大家有沒有想過,大家都不會點的菜,把它列入菜單有意義嗎?我們想一想,一道880元/斤的菜品放在那里,顧客看到以后,心里嚇一跳,只能趕緊往后翻,是吧?那么,接下來會發(fā)生什么?再翻幾頁之后,你會發(fā)現(xiàn),哎,這個手抓羊排98。這個時候,心里一塊石頭落地:哇,從880降到98了是吧?98咱吃得起,這時心里好受多了。再往后翻,醋溜土豆絲,18元。但是我不能請朋友吃這么便宜的,就吃98的好了。所以,880元的菜品放在那里,是非常有意義的,它顯得98元一點都不貴。如果沒有第一頁的880,上來就是98的手抓羊排,你可能再往后翻兩頁,一看,呦,鎮(zhèn)江小排骨68,那是不是也挺OK的?因為這兩種菜其實并沒太大區(qū)別,所以你可能就選68了。所以,餐廳菜單上放最貴的菜,其實就是要引導你的選擇,讓顧客與比較貴的菜對比之后,選擇一些顯得不太貴的菜。

做老師、搞研究的人往往喜歡打破砂鍋問到底。我覺得這個現(xiàn)象蠻有意思,一家算不上豪華的餐廳,它到底沒有沒880一斤的龍蝦呢?如果有,但是沒人點,龍蝦就會死掉,餐廳的成本就會非常之高。如果沒有,我想它就能夠部分證明我的理論。所以,為了一探究竟,有一次,我與家里人合謀,裝了一回“大款”。我說,待會兒,我要點龍蝦。如果萬一有,你們就趕緊打圓場,阻止我,不要讓我丟面子。所以那一天,我很闊氣地叫服務員給我點兩只澳龍,880一斤的。當時,那個服務員的臉色都變了,她說:先生抱歉,今天這個沒貨。我當時一聽,心里樂開了花,但是還是要裝作一本正經(jīng)的樣子,說:我就是沖著這道菜來的,這個可以有。然后,她回答:先生,特別對不起,這個今天真沒有。大家都知道,那個時候,小沈陽正當紅,《不差錢》那個小品也正流行,我們的對話讓全家都樂不可支,但是服務員卻顯得有些尷尬。

這個故事說明了什么?說明,在消費升級的時代,餐廳也都開始變得聰明了起來,都有了各自的“套路”。大家想一想,是不是我們?nèi)テ綍r常去的餐廳也都不是特別低檔的了呢?中高檔是我們大家普遍的選擇。特別貴的其實也沒有必要,人均消費600-1000元,實在是浪費。除非是公務宴請或者是招待國際貴賓,平常我們是不會去那樣的餐廳用餐的。但是我們也不愿意吃得太差,所以,折中效應是非常非常的厲害的理論,而我們的研究對企業(yè)也是非常有指導意義的。

如何提高你的自控力

我個人投入了大量精力的,深入地對“自控力”進行過研究。大家都知道,每個人的自控力是有限的。能夠堅持長期學習,壓縮自己的休息或休閑時間的人比例很低。

比如,鍛煉身體與學習非常類似,都是需要持之以恒的。但是,大多數(shù)人恰恰無法堅持鍛煉與學習,包括我本人在內(nèi)也是如此。2015年以前,我因為在清華經(jīng)常給EMBA上課,一周四天,一天六小時。過去,我都是站著授課的,導致膝蓋受損,不得不進行手術治療。從那以后,我就沒有辦法再站著講課了。但是,過了一段時間以后,醫(yī)生又發(fā)現(xiàn),由于這條腿不經(jīng)常受力,所以發(fā)生了肌肉萎縮。于是,他叮囑我說,以后要經(jīng)常進行一些有利于肌肉恢復的運用。盡管他的囑咐我記得很清楚,但是兩年多過去了,我并沒有堅持鍛煉。我身邊有很多人都是如此,我們都知道鍛煉身體的益處,但是卻很少有人能夠堅持下來,因為人人都有偷懶的本性。

但是,研究發(fā)現(xiàn),自控力越高的人,他的事業(yè)確實是越成功的。所以,如何來提高自控力呢,就成為了一門學問。我總結出了提高自控力的四種方法:

1.第一,交費

比如,因為清華的EMBA收費很高,對很多中小企業(yè)家來說,未免壓力太大。所以,我們成立了一個學習平臺,叫營創(chuàng)學院,要讓更多愿意學的人能夠?qū)W得起。但是,在成立這個學院的過程中我們發(fā)現(xiàn),如果收費太低,很多人就不好好學了。因為即便沒有學到東西,他也不感覺心疼。而那種出勤率最高、效果最好的訓練營,恰恰是檔次比較高的那種。

很多人在交了比較貴的學費之后,他哪怕坐飛機一周往返一次,也不愿意缺課。但是,如果同樣的課不收費,他可能連機票錢都舍不得出。因為他想,反正我也沒交錢,不去上也沒有損失。所以,讓你的顧客付出一定的成本,對營銷是有很大幫助的。

對我個人來說,這一方法也起到了一定作用。當時,為了加強運動,我決定花錢買健康,于是辦了健身俱樂部的會員卡。盡管清華有非常好的、免費的操場,但是不去的話也不會心疼。并且,這個俱樂部的環(huán)境設施、衛(wèi)生條件非常好,游泳池等等設施一應俱全,離我們家也非常近,我可以從地下車庫直接走過去。確實,因為花了錢,所以一開始,我的出勤率確實是很高的。但是,漸漸地,我開始怠惰下來,后來就很少去了。

2.第二,請老師

大家會發(fā)現(xiàn),很多人都做過類似的事,花了幾萬塊錢,最后還是堅持不下來。那怎么辦呢?這個時候,就要引進其它的一些措施來提高自控力,比如,借助于外力,比如老師來督促你。

最近,有一項運動,我已經(jīng)堅持了兩個月了。其實并沒有什么秘籍,就是找了一個醫(yī)生來監(jiān)督我。當然,們沒有受過傷的人,請一位健身教練也是可以的。我是在一家國際醫(yī)院請了一位醫(yī)生,監(jiān)督我每周做一次康復運動。這位醫(yī)生非常盡職盡責,他不會允許我偷懶,一定要有足夠的運動量才行。當然,費用也很高,但是,我的收入允許我有這樣的消費,并且,與我的健康比起來,孰輕孰重,非常容易判斷。

3.第三,監(jiān)督

在學生中也普遍存在這樣的狀況。比如,學校要求學生們提高演講能力,但是如果要求學生自我練習,效果往往不盡如人意。而在課堂練習的情況下,學生因為不得不參加,演講能力就得到了迅速提高。在這種情境之下,你不得不這么做,這也是特別關鍵的方法。

那么,如果我們既不想花錢,也沒有辦法請到人監(jiān)督,又怎么辦呢?這時,我們可以請同學、朋友、家人之間互相監(jiān)督。比如朋友圈特別流行的步數(shù)比賽,通過軟件自動計步,形成對比,就在客觀上形成了某種監(jiān)督。

4.第四,獎罰

或者,我們也可以建一個群,要求群友每天要走1萬步。如果誰今天沒完成任務量,就要在群里發(fā)一個200塊錢的紅包。這就是在互相監(jiān)督的情況下引入的獎罰機制,旨在提高你的自控力。而這些方式的費用要遠比辦卡、請專業(yè)教練要少得多。

當然,獎罰的方式也不是單一的。我們經(jīng)常給企業(yè)家上課。那些企業(yè)家都有幾個億的身家。如果他上課遲到、早退,你罰他100、200,他根本不在乎。后來我們就采用了一種替代性的方法,比如用俯臥撐來代替罰款。有一次在清華,我主持了一個論壇,來了七八位嘉賓。這幾位嘉賓所在公司的市值加起來超過了兩千億,其中最大的是美團網(wǎng),此外還有中文在線、百合網(wǎng)等等。當時,百合網(wǎng)的聯(lián)合創(chuàng)始人慕巖遲到了。我說,遲到要有懲罰的,正好,你創(chuàng)業(yè)20周年,那就做20個俯臥撐好了。大家一聽,都很興奮,全體鼓掌鼓勵,他也不得不做。這一次之后,誰都不敢遲到了。

之所以與大家分享這個故事,是想說明,在日常生活中,不要小看很多現(xiàn)象,因為每個現(xiàn)象之后都是有科學規(guī)律的。如果我們能夠懂得去觀察人的行為規(guī)律,說不定都能夠獲得諾貝爾獎。當然,企業(yè)家們可能并不在乎是否能夠獲獎,他更注重科學探索以后對結論的應用。那么,這些研究發(fā)現(xiàn)也可以非常好地應用于企業(yè)的經(jīng)營。在企業(yè)經(jīng)營狀況良好的情況下,顧客喜歡了你的產(chǎn)品,運用一些規(guī)律性的東西,我們又可以在潛移默化之中,對他施加影響。

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隨機讀管理故事:《 四塊糖的領導力》
    日前,偶然看到了一個《四塊糖》的故事。故事說的是著名教育家陶行知在任校長時,又一次在校園里偶然看到王友同學用小石塊砸別人,便當即制止了他,并令他放學后,到校長室談話。   
  放學后,王友來到校長室準備挨罵。
  可一見面,陶行知卻掏出一塊糖給他說:“這獎給你,因為你按時到這里來,而我卻遲到了”。王友猶豫間接過糖,陶行知又掏出一塊糖放到他手里說:“這塊糖又是獎給你的,因為我教訓你不要砸人時,你馬上不砸了。”王友吃驚地瞪大眼睛,陶行知又掏出第三塊糖給王友:“我調(diào)查過了,你用小石塊砸那個同學,是因為他不守游戲規(guī)則,欺負女同學。”王友立即感動地流著淚說自己不該砸同學。陶行知滿意地笑了,掏出第四塊糖遞過去說:“為你正確認識自己錯誤,再獎勵你一塊!我的糖發(fā)完了。

啟示:
  我們過去都說“管理出效益”。這兩年,它被另一個更時髦的詞,那就是“領導力”。

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