“快半拍”原是音樂術(shù)語，引用到市場營銷學(xué)中，其含義就隨著研究領(lǐng)域的不同有了新的釋義，它說的是，一個企業(yè)要想在營銷上取得成功，落后了不行，太超前了也不行，只有適當(dāng)?shù)爻安判小＿@里的落后指的是“慢半拍”或“慢一拍”，“太超前”指的是“快一拍”，“適當(dāng)?shù)爻?rdquo;即指“快半拍”。它們都是相對于“平拍”即同行業(yè)整體水平、企業(yè)內(nèi)部的整體現(xiàn)狀、消費(fèi)者的整體消費(fèi)意識而言的，其中“快半拍”和“慢半拍”、“快一拍”和“慢一拍”是相互對立的關(guān)系。

　　

　　一、慢半拍

　　何謂“慢半拍”？“慢半拍”就是某些企業(yè)的決策者缺乏超前意識或是行動遲緩，要么因循守舊，跟在潮流后面，讓別人牽著鼻子走，要么腳步邁得沒有別人快，跟不上形勢。
　　去年秋天，鄭州金星啤酒廠隆重推出了“金星小麥啤”，這種新品一上市，便受到了消費(fèi)者的廣泛青睞。這時，奧克啤酒廠才意識到自己的市場已經(jīng)受到了威脅，于是便馬不停蹄地的在兩個月后，研制開發(fā)出了“小麥啤”，冠其名曰“奧克金小麥”，這種小麥啤經(jīng)“奧克”人營銷，有了一定數(shù)量的消費(fèi)群，但因比“金星小麥啤”晚了一步，慢了半拍，諾大的啤酒市場它只占領(lǐng)了一小部分，先前是“奧克忠實的消費(fèi)者”的部分消費(fèi)者也投到了“金星”麾下。

　　為什么？就是因為“奧克”在意識上慢了半拍，導(dǎo)致其在行為上也慢了半拍。

　　只要對娛樂圈稍微感點(diǎn)興趣的人都知道，現(xiàn)在的人都很熱衷于“追星”，為了滿足這些“追星族”的需要，好多電視臺都相繼開設(shè)了“模仿秀”欄目，所謂“模仿秀”就是不但長得要象那些明星，而且聲音、舉止等也要和那些明星“一個模子刻出來”，既使不是“一個模子刻出來”，也要基本“雷同”。為什么要這樣呢？跟在“明星”后面刻意追隨模仿，你將會沒有自己的特色，永遠(yuǎn)也成不了明星。。目前，很多商界人士也很喜歡“追星”，他們追的說不是“明星”吧，也是“明星”，只不過此“明星”非彼“明星”也。昨天某個地方開了個燴面館，生意不錯，今天那個地方就會成為“燴面一條街”；今天這里開了一個美容美發(fā)創(chuàng)作室，明天四周就會設(shè)計室、創(chuàng)作室林立，那個“追”的速度可真叫快，就好象突然從地底下冒出來似的。本身生意還不錯的“燴面館”、“美容美發(fā)創(chuàng)作室”，經(jīng)他們這一“追星”、一“跟風(fēng)”，生意越來越冷淡，“追星”者、“跟風(fēng)”者說起來這生意也是“做的沒想的好”。會好才叫怪呢！

　　二、快一拍

　　“快一拍”是指企業(yè)在營銷過程中，意識上太超前，不經(jīng)科學(xué)的市場調(diào)研和分析，老是做一些“大”手筆。它有三種表現(xiàn)：

　　第一，就是一些企業(yè)在營銷中，不考慮消費(fèi)者的需求狀況，不考慮市場的承受能力，盲目改進(jìn)產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的科技含量，結(jié)果生產(chǎn)出來的產(chǎn)品看著功能怪多，但大多都不實用。

　　張保森是位職業(yè)股民，在股海中博殺了近五十個回合，收益不大，卻“贊助”了不少錢。有一次，他聽說市面上出現(xiàn)了一種科技含量極高的股票分析軟件，這種軟件分析的數(shù)據(jù)精確度很高，為了抓住黑馬，打個翻身仗，就東湊西借弄了 2萬多元錢，買了一套。這種軟件的科技含量可真是高，光分析指標(biāo)就有100多種，什么這個“線”那個“比”的，他這個有些電腦、證券基礎(chǔ)的人也被搞得迷迷糊糊的，可買回來的東西也不能光放著不用啊，沒辦法，他又報名參加了那個公司的培訓(xùn)班，學(xué)習(xí)了半個月，總算是明白了一大半。不久，他的一位同事也買了個證券分析軟件，雖說只有十幾個統(tǒng)計分析指標(biāo)，但都是很直接很實用的，問其花了多少錢，答曰5000多。張保森后悔不已，我怎么花了那么多錢，買了一個只能看不能用的東西？

　　產(chǎn)品的科技含量越來越高，是社會科技進(jìn)步的必然趨勢，但太高，由于消費(fèi)者文化水平的關(guān)系，一些使用者就會“丈二和尚摸不著頭腦”，另外，還會造成科技含量相對過剩，再說了，這些科技含量的產(chǎn)品成本都比較高，售價很高，大多消費(fèi)者都承受不起。

　　第二，有一些企業(yè)不考慮自身的承受能力，盲目追求市場占有率，隨意擴(kuò)大規(guī)模。

　　亞細(xì)亞這個“野太陽”的隕落，很大程度上就是不考慮自身實力，隨意擴(kuò)大規(guī)模造成的。

　　曾幾何時，“野太陽”燃遍中原大地，炙烤著廣大中原父老的眼眸，“亞細(xì)亞”三個字也一度成為鄭州市最好的品牌，一個金光四射的金字招牌。從 1993—1995年不到三年的時間內(nèi)，亞細(xì)亞老總王遂舟信心十足地開始了亞細(xì)亞的全國撒種，親手簽署了在各地投建十多家大型商場的命令。而當(dāng)時，亞細(xì)亞一年的所有贏利還不足以投建一家大型商場。然而，亞細(xì)亞象個只知撒種而不知收獲的農(nóng)夫，短短幾年功夫，靠國家貸款遍地撒種，在全國各地設(shè)置了20多家大型商場。僅在北京亞細(xì)亞就興辦了三家大型商場：北京“亞細(xì)亞”超級市場、北京“亞細(xì)亞”廣場、北京仟村百貨。盲目追求市場份額、隨意擴(kuò)大規(guī)模的亞細(xì)亞最終沒能逃過滅亡的命運(yùn)，各地亞細(xì)亞紛紛關(guān)門、倒閉。僅僅幾年時間，“野太陽”就失去了昔日的光芒，走到了生命的盡頭。

　　2000年7月，河南項城剛莊村某農(nóng)民，購買了200只雞雛開始養(yǎng)肉雞，由于是初養(yǎng)，格外精心。這200只仔雞經(jīng)過他兩個月細(xì)心照顧，成活率達(dá)到95%以上，平均體重都在3公斤以上。上市后，獲純利800元。左鄰右舍看到養(yǎng)雞有前景，效益不錯，都爭先恐后地預(yù)訂、購買供應(yīng)春節(jié)市場的雞雛。剛獲益的這位農(nóng)民不肯甘拜下風(fēng)，在“要想賺錢多，就得擴(kuò)規(guī)模”的思想的引誘下，一下子從市場上以每只三元的價格購進(jìn)500只，“這回至少也得賺2000元”。人算不如天算。因飼養(yǎng)場地小，雞多，密度大，隨著仔雞的逐漸長大，做雞舍墊料用的鋸末需求量增大，不好找，造成雞舍每天的排泄物很多，氨氣刺鼻，臭氣熏天，弄得雞滿身污穢，有些雞因命?。ò睔庵卸荆┫嗬^歸西而死。由于飼槽、飲水器太少，好多雞因搶不到食、喝不到稀釋疫苗的水紛紛死亡。更要命的是，飼料價格一直居高不下，玉米由原來的每公斤 0.8元直漲到1元。為了降低成本，他只好用谷糠喂雞。好不容易熬到今年1月肉雞上市，當(dāng)他把這些又瘦又小、骯臟不堪的雞拉地市場上后，根本無人問津，只好低價賣出。幾個月忙活下來，他不但分文未賺，還倒賠2000多。

　　“亞細(xì)亞”和這位農(nóng)民因貪大求多，盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致前者隕落，后者慘敗。象這樣的例子還有很多，在此不一一贅述。

　　第三、企業(yè)決策者不考慮員工的認(rèn)知能力，盲目引進(jìn)先進(jìn)理念，致使員工理解不了，也執(zhí)行不了，與初衷嚴(yán)重脫節(jié)。

　　一個月前，中國銀行×市分行邀請我到他們那兒對銀行的內(nèi)部管理做診斷。到了×市后，我先是聽取了一位副行長的匯報，然后又實地參觀了銀行并與銀行的中層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了交流，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一顆“重磅炸彈”就埋在銀行內(nèi)部。

　　情況是這樣的：銀行因工作需要，從外地調(diào)了一位行長接任×市分行行長之職，這位行長思想積極，有一定先進(jìn)營銷理念，他為了使分行更好地發(fā)展，就想導(dǎo)入 CRM。于是，他把這個想法及有關(guān)CRM的基礎(chǔ)知識通過會議告知了中層領(lǐng)導(dǎo)，并讓他們向員工傳達(dá)這一思想和知識，豈料，這些中層領(lǐng)導(dǎo)大多不明白CRM是何物，他們在向下一級員工傳達(dá)行長這一精神時，含含糊糊，員工聽他們的傳達(dá)就象聽“天書”，聽到最后也不明白什么是CRM，銀行為什么要導(dǎo)入CRM。由于中層領(lǐng)導(dǎo)的不理解、傳達(dá)的不清楚，導(dǎo)致了員工的不明白，使CRM的貫徹實施受到嚴(yán)重阻礙。

　　為什么會這樣呢？主要由于： 1、決策者對員工的素質(zhì)缺乏了解，在沒有對其素質(zhì)進(jìn)行認(rèn)真分析評估的時候就盲目導(dǎo)入CRM。2、對員工缺乏培訓(xùn)。決策者既然想引進(jìn)CRM這一先進(jìn)管理系統(tǒng)，就應(yīng)該先組織員工對其進(jìn)行CRM基礎(chǔ)知識及相關(guān)知識的培訓(xùn)，提高他們的認(rèn)知接受能力，而不應(yīng)不顧他們是否能吸收就盲目切入。3、中層領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)不高，對CRM了解不深，有的連最基礎(chǔ)的知識都認(rèn)識不清，造成他們在向下級傳達(dá)時，語言閃忽不定，故下級不明白CRM為何物也理所當(dāng)然。4、普通員工的素質(zhì)參差不齊，其中低素質(zhì)的人占大多數(shù)，這些員工根本就沒有能力深層次地認(rèn)識CRM。所以這位行長導(dǎo)入CRM的行動成了“空中樓閣”。

　　三、快半拍

　　有很多企業(yè)都認(rèn)為，營銷就是“給消費(fèi)者想要的東西，滿足他們的消費(fèi)需求。”其實不是這樣的。這些企業(yè)所謂的營銷只是傳統(tǒng)意義上的營銷，隨著競爭的日趨激烈化和國際化，營銷已跳出了“滿足需求”的圈子，轉(zhuǎn)而“引領(lǐng)需求，創(chuàng)造需求”，即所謂的現(xiàn)代營銷，也就是我們俗語講的“快半拍”。

　　曾經(jīng)有人問我：“強(qiáng)大的日用品生產(chǎn)企業(yè)‘寶潔公司為什么沒有進(jìn)軍清洗劑市場？”我回答其曰：“不是沒有進(jìn)軍，而是因為戰(zhàn)爭失利退出了戰(zhàn)場。”

　　事情是這樣的。當(dāng)時，“夢幻”公司面對“寶潔”公司的滾滾洪流，勇于出擊，開發(fā)生產(chǎn)出了噴射型清洗劑，因為其使用方便，大受消費(fèi)者歡迎。“寶潔”哪容人這樣欺負(fù)自己？它大力反擊，幾個月后，準(zhǔn)備了大量帶噴射裝置的清洗劑。“夢幻”公司也不是省油的燈，它乘勢追擊，抓住時機(jī)推出了 5000毫升裝和3000毫升裝的噴射清洗劑，消費(fèi)站購買后可使用一年而不必再買。諾大的清洗劑市場被“夢幻”控制在股掌之中，“寶潔”不得不退出了噴射型清洗劑市場。

    分析“夢幻”成功的原因，大概有以下兩種：

　　1、寶潔公司計劃反擊前，夢幻公司善于抓住市場空隙，勇于創(chuàng)新，率先以方便的噴口設(shè)計，獲得了消費(fèi)者的歡迎，很好地運(yùn)用了“人無我有，人有我優(yōu)”的策略。

　　2、寶潔公司計劃反擊后，夢幻公司善于觀察環(huán)境市場變化，知己知彼，及時準(zhǔn)確的了解競爭對手的信息，采取避銳策略，抓住大公司市場策略反映慢的特點(diǎn)，利用自己小、快、活的優(yōu)點(diǎn)主動出擊，率先推出了3000毫升、5000毫升裝的清洗劑，使第一次購買的消費(fèi)者的二次需求推遲到了一年之后，使寶潔公司產(chǎn)品的上市計劃完全受阻。在這一階段，“夢幻”又很好地運(yùn)用了“人優(yōu)我新，人新我變”的策略。

　　如此“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我變”，夢幻公司不但滿足了消費(fèi)者的現(xiàn)實需求，而且還引導(dǎo)了消費(fèi)需求，挖掘了潛在需求，把“營銷以消費(fèi)者為中心”提升到了一個更高的層次。憑借此，“夢幻”在清洗劑市場打敗了“寶潔”。

　　象這樣的例子還有很多。日本索尼公司一改大收音機(jī)及半導(dǎo)體的需求模式，開發(fā)了便攜式“隨身聽”，變固定欣賞音樂的收聽方式為流動欣賞方式，引領(lǐng)了生活潮流。

　　鴻基豆業(yè)食品開發(fā)有限公司為增強(qiáng)競爭力，改變?nèi)藗儗Σ惋嬓l(wèi)生狀況的擔(dān)心，擁護(hù)鄭州市市政府的“放心工程”，搶先推出了“放心豆腐”。他們率先采取透明加工的方式，讓消費(fèi)者看到從原料投放到出產(chǎn)品的全過程；采用瞬間加熱的手段，有效地防止了蛋白質(zhì)的流失，消費(fèi)者消除了對豆腐的疑慮，紛紛購買。

　　這些例子都說明了同樣一個問題：企業(yè)要有“快半拍”的營銷理念。只有具有了這種理念，企業(yè)才能更好地滿足市場需求、與同行競爭對手論高低；只有具有了這種理念，企業(yè)才會引領(lǐng)需求、創(chuàng)造需求，和市場同步；只有具有了這種理念，企業(yè)才會更上一層樓。

    那么，企業(yè)怎樣做才能“快半拍”呢？答：要有完善的信息搜集、處理系統(tǒng)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求狀況和市場發(fā)展趨勢，不斷創(chuàng)新。

　　稍微具體點(diǎn)來說，就是：

　　首先，也是最重要的一條，要對市場進(jìn)行有效的調(diào)研，并對調(diào)研出來的數(shù)據(jù)綜合分析， 了解消費(fèi)者想要什么，需要什么，以便在日后的營銷工作中“教育”消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者，更好地挖掘消費(fèi)者潛在需求。譬如企業(yè)的高級經(jīng)理人員可直接面對消費(fèi)者，同消費(fèi)者接觸，之間面與面溝通，努力創(chuàng)造“消費(fèi)者價值”。

　　然后，根據(jù)調(diào)研出來的結(jié)果，結(jié)合自己的實際能力和市場狀況采取措施， “人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我變”，誘導(dǎo)消費(fèi)者潛在的消費(fèi)欲，創(chuàng)造新的心理需求，并使他們產(chǎn)生滿足感。

　　1、如果調(diào)查結(jié)果顯示，你與競爭對手和同行業(yè)企業(yè)之間在某些方面差距較大，你就應(yīng)該避開對手鋒芒，重點(diǎn)出擊。 比如你的產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、價格等與同行相比沒有什么大的區(qū)別，這時，你就要考慮轉(zhuǎn)向其他方面。假如說你經(jīng)過考察、對比，發(fā)現(xiàn)你的同行在服務(wù)方面不如自己，那么在今后的營銷過程中，你可以突出服務(wù)，把服務(wù)做好，在服務(wù)方面比別人“快半拍”。

　　豫港純水在水市競爭異常激烈的情況下，為了提高自己與對手競爭的能力，經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)自己的水和其他牌子的水雖有區(qū)別，但如果將水的質(zhì)量做為切入點(diǎn)，想要引領(lǐng)水市需求就會非常難。于是，他們就依據(jù)調(diào)查顯示的結(jié)果，在加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時，把引領(lǐng)需求的砝碼壓在了服務(wù)上，他們在服務(wù)方面下了很大的工夫。比如，送水員把水往飲水機(jī)上放時，一般都會有水濺出來，這時，他會用隨身攜帶的抹布把飲水機(jī)擦拭干凈；臨走還會問一句：“您有垃圾需要提下去嗎？”如果有，他便會無償為客戶提垃圾，給客戶提供了更大程度上的方便。

    2、如果你與對手在產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、價格等方面居于同一水平線上，即同質(zhì)情況下，你就應(yīng)對其進(jìn)行全方位的研究分析，再出其弱點(diǎn)，從對手弱點(diǎn)上下工夫，先發(fā)制人 。比如你可針對競爭對手和同類企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)或其他項目開發(fā)上的現(xiàn)狀，深入分析一下，取其精華，棄其糟粕，彌己不足，也可轉(zhuǎn)變思路，開拓創(chuàng)新，開發(fā)出更適合消費(fèi)者、更適合市場的產(chǎn)品。

　　“方太”吸油煙機(jī)的成功就在于此。他們在當(dāng)初決定生產(chǎn)吸油煙機(jī)時，沒有盲目效仿同類企業(yè)的產(chǎn)品，而是先進(jìn)行了市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的意見總結(jié)出了當(dāng)時市場上吸油煙機(jī)的六大缺陷，然后變他們的缺陷為自己的優(yōu)點(diǎn)，引導(dǎo)了消費(fèi)需求，使吸油煙機(jī)市場上刮起了“方太”旋風(fēng)。

　　這幾年，制鎖行業(yè)在防盜門產(chǎn)業(yè)的帶動下，在消費(fèi)需求的推動下，雙簧鎖、三簧鎖、四簧鎖逐漸取代了機(jī)械單簧鎖，一些廠家甚至開發(fā)出了五簧、六簧彈子鎖，大家都知道，簧越多，保險性越強(qiáng)，對于普通消費(fèi)者來說，他們的需求檔次的提高就是以鎖簧的增多而升級的，沖著這一點(diǎn)，許多制鎖企業(yè)都以增多鎖簧來迎合、滿足市場需求，于是，鑰匙越來越大、越來越重，鎖法也越來越復(fù)雜。

　　長春鴻達(dá)集團(tuán)卻不想拘泥于此，他們轉(zhuǎn)變思路，開拓創(chuàng)新，利用人體指紋各異、終生不變、不易仿造的特性，開發(fā)出了只有主人才會打開的自動指紋鎖，這種指紋鎖安全系數(shù)高，而且開啟方便，只要主人把手指一晃，鎖就會打開。這種產(chǎn)品投入到市場以后，銷售極為火爆，而且還出口國外。

　　“鴻達(dá)”為什么會成功？很重要的一點(diǎn)是它打破了“鎖簧越多，保險性越大”的思維定式，跳出了眾商家“增多鎖簧”這種“創(chuàng)新”的圈子。

　　3、在延伸產(chǎn)品時，基于市場調(diào)研的結(jié)果，要敢于提出一些新的概念 ，以提高自己與同行的競爭能力，更大程度地滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實需求和潛在需求，以達(dá)到引領(lǐng)消費(fèi)需求和創(chuàng)造消費(fèi)需求的目的。

　　第三，借助外腦。

    比如借助專業(yè)的咨詢或策劃機(jī)構(gòu)，向這方面的專家請教，用專家的智慧武裝自己，領(lǐng)先別人。

　　幾年前，在防盜門市場普遍低迷的情況下，少林防盜門想到了借用“外腦”來拯救企業(yè)，使企業(yè)起死回生。筆者應(yīng)邀作為“外腦”為其做了整體策劃。接手這個案子后，首先對鄭州防盜門市場和消費(fèi)者做了反復(fù)調(diào)查，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，鄭州市的防盜門生產(chǎn)廠家，大都是路邊小店、家庭作坊，原料多為鋼窗、鐵板，工藝粗糙，防盜門多為柵欄式，顏色多為紅、灰兩色，防盜門質(zhì)量不盡人意。消費(fèi)者在購買防盜門時，雖也考慮樣式、價格、服務(wù)等因素，但更注重安全問題。

　　據(jù)此，筆者建議少林防盜門廠以“質(zhì)量”為切入點(diǎn)，改進(jìn)產(chǎn)品：將柵欄門的防盜功能加以改進(jìn)，將原來的只能鎖住一個方面的單一鎖舌改為能夠鎖住上下左右兩個方位的鎖舌，并推出實體門，實行雙重防護(hù)，門窗改為十公分厚的鐵框，門厚八公分，夾層中增添安全防護(hù)筋，全門無焊接。并增添三種功能： 1、門鈴，方便叫門和開門；2、貓眼，可以用門內(nèi)透視，易于辨別生人和熟人；3、門里門外對講功能，便于聽音辨認(rèn)；同時，變廣告語“少林防盜門，被撬賠萬元”為“少林防盜門，撬開賠萬元”，在防盜門行業(yè)首家推出信譽(yù)卡制度，為用戶投保，公開承諾“如有丟失，包賠損失”。

　　伴隨著其它方面輔助戰(zhàn)略的實施，“少林”揮動“雙拳”，河南上下舉省震驚，消費(fèi)者打消了對少林防盜門的安全顧慮，購買者蜂擁而至，許多競爭對手看到“少林”雄風(fēng)，紛紛“扼腕嘆息”，追崇效仿。“少林”的固定資產(chǎn)由原來的幾萬元發(fā)展到現(xiàn)在的 1000多萬元，成為了河南省名牌企業(yè)。

　　在現(xiàn)代營銷中，企業(yè)要想更好地發(fā)展，長久地在市場上立于不敗之地，企業(yè)決策者就必須要有“快半拍”的營銷理念。但不能盲目“快”，要在企業(yè)內(nèi)部人員、設(shè)備等都達(dá)到要求的情況下才行，切忌盲目上馬，損了夫人又折兵。