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  2013年10月03日    譚小芳      
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韓寒新書《1988:我想和這個世界談?wù)劇?1日上市,22日晨韓寒在自己博客中,就988元天價限量版做出解釋稱,每本書背后附送了十克純黃金。韓寒甚至表示,隨手賣掉這些黃金,或能換回3000塊錢。

  古人云:“書中自有黃金屋。”韓寒不愧是個執(zhí)著可愛的真文人,竟然把古人這略帶阿Q精神的理想話語牢記在心,并且身體力行,從創(chuàng)辦雜志開出天價稿酬標(biāo)準(zhǔn),到如今賣新書附送純黃金,可以說,“買書送黃金”一方面以最直接、最粗俗的方式印證了“書中自有黃金屋”,另一方面也折射出目前中國文壇缺乏這種“黃金屋”的無奈局面。

  這則消息不知道會讓多少先前質(zhì)疑韓寒的人臉紅,本以為推出天價小說的韓寒不厚道,沒想到韓寒只不過跟大家開了個善意的玩笑,不僅沒有坑騙自己的讀者,而且還白搭上許多好處,近千元的碳纖維制作成本,每本書背后附送的十克純黃金,合算起來,完全屬于虧本買賣。這個巨大的反差,已經(jīng)形成新聞事件,目前已成百度熱搜詞語,全國的媒體大量轉(zhuǎn)載的效果。

  事件營銷超省經(jīng)費,所以值得一試:這則營銷活動肯定讓韓寒“黃金書”所在公司省下不少錢,所有的營銷,最貴的往往不是“制作費”,而是“推廣費”,但是在韓寒“黃金書”此例中,由于網(wǎng)絡(luò)營銷“超省經(jīng)費”,因此公司讓韓寒“黃金書”愿意去做這樣的事件營銷!

  在營銷領(lǐng)域中,此種點石成金的事件營銷,正是萬千營銷人孜孜不倦夢寐以求的效果。市場產(chǎn)品多有依靠事件營銷搏出位者,比如,杰士邦的中國首只安全套公交廣告,富亞涂料經(jīng)理大街上喝涂料等出位事件,通過造勢渲染,都讓其產(chǎn)品在市場上一炮走紅。既然事件營銷如此“HOT”,那么,譚小芳老師今天的話題就圍繞事件營銷展開。

  事件營銷在英文里叫做EventMarketing,國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷(eventmarketing)是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件,引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

  簡單地說,事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律,制造具有新聞價值的事件,并通過具體的操作,讓這一新聞事件得以傳播,從而達(dá)到廣告的效果。

  事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段,集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體,并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會,建立品牌識別和品牌定位,形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。20世紀(jì)90年代后期,互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營銷帶來了巨大契機。通過網(wǎng)絡(luò),一個事件或者一個話題可以更輕松地進行傳播和引起關(guān)注,成功的事件營銷案例開始大量出現(xiàn)。

  新聞能否被著重處理則要取決與其價值的大小。新聞價值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實適應(yīng)社會的某種需要的素質(zhì)所決定的。一則成功的事件營銷必須包含下列四個要素之中的一個,這些要素包含的越多,事件營銷成功的幾率越大。營銷專家譚小芳老師表示,新聞價值的要素同時也是事件營銷成功的要素包括:

  1、重要性。

  指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對社會產(chǎn)生影響的程度。一般來說,對越多的人產(chǎn)生越大的影響,新聞價值越大,

  2、接近性。

  越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實,新聞價值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營銷時必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點。通常來說,事件關(guān)聯(lián)的點越集中,就越能引起人們的注意。

  3、顯著性。

  新聞中的人物、地點和事件的知名程度越是著名,新聞價值也越大。國家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。

  4、趣味性。

  大多數(shù)受眾對新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn)為,人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。

  通過韓寒“黃金書”的事件營銷案例,譚小芳老師總結(jié)了事件營銷的三步走:

  第一步:新聞事件爆發(fā)當(dāng)天,在營銷活動推出時必須跟進新聞傳播

  第二步:在新聞刊發(fā)后,迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表分析文章,帶動第二輪討論

  第三步:整理所有相關(guān)新聞,讓更多的目標(biāo)受眾獲悉

  受韓寒“黃金書”的啟發(fā),我們每一個中小企業(yè)如何策劃事件營銷?如何成功地策劃或組織實施事件營銷呢?譚老師總結(jié)了以下幾點。

  1、事件營銷包括品牌正面形象推廣的事件營銷和危機應(yīng)變的事件營銷兩種。前者是通過某一品牌大型推廣活動強化和美化品牌形象,提高品牌的影響力;后者是通過危機應(yīng)變處理,消除事件的消極影響對品牌形象的損害,并且通過系列的營銷活動重塑或強化品牌知名度、美譽度和忠誠度。

  2、無論是哪一種類型的事件營件,不要就事論事,我們應(yīng)置身品牌全局的視野來看待問題;譚小芳建議,不要將事件營銷僅看作是一次促銷活動或一次危機善后工作,而應(yīng)將其看做一次品牌形象重大推廣活動或一次品牌形象拯救、修復(fù)和提升行為。

  3、很難想象,一個平時不關(guān)心品牌形象、品牌策劃的企業(yè),一個不關(guān)心媒體關(guān)系、公共關(guān)系的企業(yè),一個沒有危機預(yù)警意識或機制的企業(yè),一個組織能力、執(zhí)行能力和反應(yīng)能力差的企業(yè)能組織一場成功的事件營銷。譚小芳認(rèn)為,事件營銷其實是厚積薄發(fā),企業(yè)平時各種運營能力的積累是有效實施事件營銷的有力保障。

  4、組織一次事件營銷之前,高層在決定事件營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)后,應(yīng)盡快成立事件營銷領(lǐng)導(dǎo)小組或工作小組,指定合適的總負(fù)責(zé)人(或是總經(jīng)理或是其他高層,應(yīng)具有全局視野),并確定相關(guān)小組成員和職責(zé)。

  5、根據(jù)事件營銷的方案,規(guī)模大的事件營銷,甚至需要公司的各部門的參與或協(xié)作,如策劃部門、營銷部門等。這時,部門協(xié)調(diào)能力和執(zhí)行力就顯得尤為重要。

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