你說(shuō)的99%的話，用戶和消費(fèi)者根本看不見(jiàn)，也記不住。品牌和廣告主們努力賣(mài)萌賣(mài)腐，絞盡腦汁追逐熱門(mén)話題，但重要事情就算說(shuō)三十遍，也可能只是互聯(lián)網(wǎng)上的過(guò)眼云煙。

而且，人們的口味也越來(lái)越挑剔和難以預(yù)估——甄別得了軟性植入廣告，對(duì)粗淺的微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容嗤之以鼻——品牌和廣告主也越來(lái)越頭痛，到底應(yīng)該跟自己的粉絲如何溝通？怎樣將品牌和產(chǎn)品信息帶出，達(dá)到最好效果而不引起人們反感？

想要生產(chǎn)出來(lái)這種誘人的魚(yú)餌，我認(rèn)為一個(gè)重要的原則就是能給用戶提供實(shí)際用處。

米其林的故事

先講個(gè)故事。

美國(guó)大企業(yè)的平均壽命不超過(guò)40年，而米其林卻是是少數(shù)有百年積淀的品牌之一。創(chuàng)建于1889年，在100多年的時(shí)間中，米其林公司經(jīng)歷了持續(xù)不斷的創(chuàng)新和發(fā)展，成為了無(wú)人不知，無(wú)人不曉的世界第二大輪胎制造商，每年在全球的公司生產(chǎn)出接近2億條的輪胎。

想要找到米其林長(zhǎng)盛不衰的秘訣，就不得不提米其林餐廳。

在很多人心中，米其林輪胎人星級(jí)推薦一直是牛逼餐廳的象征，幾乎全球美食愛(ài)好者都以到各國(guó)米其林餐廳用餐為目標(biāo)，很多大廚一生都在為成為米其林大廚而努力。

為什么一個(gè)輪胎制造商竟然莫名其妙地成為了餐飲業(yè)的權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)？米其林餐廳又給米其林這個(gè)品牌帶來(lái)了什么？

就讓我們回到第一版《米其林指南》出版的1900年，打造這本指南，起初只是駕車(chē)到加油站時(shí)，免費(fèi)提供的當(dāng)?shù)夭蛷d推薦。

米其林的邏輯很簡(jiǎn)單，為了提高輪胎的需求量，首先就要提高汽車(chē)的需求量。為了提高汽車(chē)的需求量，當(dāng)然就要鼓勵(lì)大家遠(yuǎn)行，說(shuō)服大家遠(yuǎn)處有更吸引人的好吃好玩的地方。

由于公正嚴(yán)苛的選擇標(biāo)準(zhǔn)，《米其林指南》很快受到全世界吃貨們的鼓勵(lì)和歡迎，這指南推薦的餐廳橫跨了23個(gè)國(guó)家，數(shù)目達(dá)到了45000之多，成為了一本公認(rèn)的美食圣經(jīng)。

就這樣，一個(gè)不按常理出牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，使一家輪胎制造商以美食家的身份被世人銘記了。

米其林營(yíng)銷(xiāo)的成功之處，在于通過(guò)餐飲指南為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際的價(jià)值，與消費(fèi)者建立了情感層面的的聯(lián)系。

將專(zhuān)業(yè)從事輪胎生產(chǎn)的品牌，與米其林餐廳評(píng)選的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?zhuān)業(yè)態(tài)度相掛鉤，這不僅不莫名其妙，恰恰相反它讓在路上的人們，都不免想到嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?ldquo;米其林”，讓米其林成為一種具象事物的代名詞，營(yíng)銷(xiāo)影響力永流傳。

從原生廣告到原生營(yíng)銷(xiāo)

一份來(lái)自Razorfish（睿域營(yíng)銷(xiāo)）的報(bào)告顯示，“有用”的品牌比“有趣”的品牌更能獲得消費(fèi)者喜愛(ài)，尤其是在中國(guó)，88%的消費(fèi)者都持有此觀點(diǎn)。換句話說(shuō)，比起單純傳遞一個(gè)“大創(chuàng)意”的文案，消費(fèi)者更希望品牌能夠?yàn)樽约禾峁┏水a(chǎn)品之外的附加價(jià)值。

從廣義來(lái)說(shuō)，讓品牌變得“有用”，也是原生廣告的一種形式，不僅僅是圖片、影音或是文字，只要是消費(fèi)者體驗(yàn)的一種，它都可以被稱(chēng)為是原生廣告。

“有用的營(yíng)銷(xiāo)”應(yīng)該滿足哪些條件呢？

第一是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)跟產(chǎn)品、品牌高度融合，跟用戶的需求高度融合

來(lái)看Uber在多倫多的一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——Uber Safe Breathalyzer 酒精測(cè)試服務(wù)。

Uber在多倫多街頭裝上了自助酒精檢測(cè)機(jī)Uber Safe，市民們通過(guò)抽取吸管、吹上6秒鐘，機(jī)器便自動(dòng)監(jiān)測(cè)人體內(nèi)酒精濃度。如果發(fā)現(xiàn)有人濃度超標(biāo)，Uber Safe就會(huì)自動(dòng)幫忙叫一輛車(chē)，至于車(chē)費(fèi)嘛，當(dāng)然也是Uber來(lái)付。此舉可以讓更多人體驗(yàn)服務(wù)，甚至養(yǎng)成“喝了酒叫輛Uber就好”的習(xí)慣。

Uber不是通過(guò)廣告轟炸消費(fèi)者，而是讓消費(fèi)者參與到傳播進(jìn)程中。通過(guò)非凡的乘車(chē)體驗(yàn)，用創(chuàng)意、娛樂(lè)的元素將整個(gè)服務(wù)包裝成有實(shí)用性的內(nèi)容，引發(fā)用戶自愿充當(dāng)傳播者，幫助Uber共同完成宣傳。

這或許為未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)形態(tài)提供了一個(gè)范式，它不是被動(dòng)孤立存在的，而是存在于場(chǎng)景中的一個(gè)功能，當(dāng)用戶需要時(shí)，它會(huì)出現(xiàn)在用戶面前。

部分“創(chuàng)造”真正變成了消費(fèi)者日常生活的一部分，這是一時(shí)亮眼的廣告“創(chuàng)意”無(wú)法比擬的。

第二是符合用戶希望，從容進(jìn)入用戶使用流程

另一個(gè)例子來(lái)自于日本。日本年輕人看報(bào)紙的越來(lái)越少，就在其他日媒對(duì)死宅橫行的年輕人圈子奈何不得時(shí)，每日新聞社獨(dú)辟蹊徑——

他們發(fā)現(xiàn)，瓶裝水的銷(xiāo)量正在逐年上升，于是，他們決定，將報(bào)紙變成飲料瓶的包裝，把每天的報(bào)紙印在瓶身上，這樣年輕人在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水的時(shí)候就可以同時(shí)看看新聞；然而最主要的是，有了報(bào)紙廣告的支持，每支瓶裝水比普通的便宜近乎一半，原來(lái)大約6元人民幣才能買(mǎi)到的礦泉水，現(xiàn)在只需3塊錢(qián)。一個(gè)意外收獲是，用報(bào)紙做包裝，設(shè)計(jì)的逼格不僅沒(méi)有降低，而且在貨架上的識(shí)別度也相當(dāng)高。同時(shí)瓶身上還附帶AR碼信息，年輕人可以使用手機(jī)掃碼，就可以實(shí)時(shí)查看更多更詳細(xì)的新聞。

每日新聞這次的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，很自然的讓年輕人在喝水的同時(shí)拾起零碎的時(shí)間，把注意力放回到新聞閱讀上，建立起他們對(duì)新聞報(bào)紙的長(zhǎng)期關(guān)注。當(dāng)然，也為《每日新聞》在社會(huì)上擴(kuò)大了知名度和影響力，可謂是非常成功的一次廣告營(yíng)銷(xiāo)。

第三是幫助消費(fèi)者解決痛點(diǎn)

說(shuō)走就走的旅行不是那么容易的事兒。有錢(qián)有時(shí)間有情懷了，還得有計(jì)劃。但是很多人在旅行前看不下去長(zhǎng)篇累牘的攻略，一個(gè)小問(wèn)題百度出來(lái)的全是無(wú)用的廣告，旅行中還會(huì)有計(jì)劃之外的狀況發(fā)生，不知道怎么處理。

KLM（荷蘭航空）曾經(jīng)有一個(gè)業(yè)務(wù)，就是這個(gè)痛點(diǎn)之下的營(yíng)銷(xiāo)大招：用戶可以創(chuàng)建自己的旅行地圖，在地圖上標(biāo)注你想要記錄的景點(diǎn)信息、意見(jiàn)或是必吃的佳肴。可以自己獨(dú)立完成，當(dāng)然，它更歡迎你邀請(qǐng)好友們來(lái)為你的旅行計(jì)劃添加信息，為你提供意見(jiàn)等等。三周之后，KLM會(huì)為用戶線下打印出來(lái)旅行地圖，附帶朋友們的各種旅行意見(jiàn)，真正的變成一本由朋友們創(chuàng)建的旅行指南。

不靠大量的新品、新服務(wù)上市或是提升業(yè)績(jī)的促銷(xiāo)，來(lái)創(chuàng)造“話題”，而是力求深入用戶的心理和生活狀態(tài)中、尋求當(dāng)前消費(fèi)者心里的追求，戳中痛點(diǎn)，與消費(fèi)者溝通，如此才能達(dá)到四兩撥千斤的效果。這樣的做法，值得許多品牌參考。

總結(jié)

“無(wú)處不在”的營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)依然會(huì)堅(jiān)持見(jiàn)縫插針的原則，面對(duì)日益增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)敏感度的受眾群體，脫去一切包裝的外衣，我們還原營(yíng)銷(xiāo)本色：最高明的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是服務(wù)于用戶、有實(shí)用性和傳播價(jià)值。

傳播能力是營(yíng)銷(xiāo)必須具備的基本功能，而具有傳播價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，往往遵從著“服務(wù)于用戶”與“實(shí)用性”的規(guī)則。面對(duì)逐年增加、全民皆可玩的營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境，無(wú)論是服務(wù)于用戶喜好、博君一笑，還是具有超實(shí)用的內(nèi)容價(jià)值或者使用價(jià)值，都將成為營(yíng)銷(xiāo)的必備品。