可是當(dāng)臭皮匠多達(dá)三以上的時候,長尾理論的效果就出現(xiàn)了,就足以頂住諸葛亮了。80%的人開始發(fā)言,沉默的大多數(shù)奪過了麥克風(fēng)、攝像機(jī),人們從精英的背影后走出來!這就是長尾時代。告別20%的精英情結(jié),走近原本沉默的大多數(shù),傾聽人微言輕的小眾的聲音,這就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的電商。
從某種意義上說,微創(chuàng)新貫穿人類發(fā)展的歷史,畢加索曾說過:“好的藝術(shù)家復(fù)制作品,偉大的藝術(shù)家竊取靈感。”就是對微創(chuàng)新的最好界定。對于國內(nèi),特別是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中,很多企業(yè)都受到抄襲指責(zé)的現(xiàn)象,善的創(chuàng)新將會成就人類的發(fā)展史,惡的抄襲注定將會趨于邊緣化,直至淘汰。
“可口可樂出了新包裝,同時把600ml悄悄改為500ml。因為這樣那樣的傳聞,很久不買了。但在前天,我一沖動,給兒子買了一瓶‘技術(shù)男’。兒子喝完后,把瓶子放到了他臥室的書架上。今天,兒子回贈我一瓶‘夢想家’。兒子說,你喝完了,要珍藏。減量,提價,增銷??煽诳蓸钒褷I銷的微創(chuàng)新做到了家。”這是ID為“陳儒山的作文本”的用戶發(fā)的一篇微博。
(圖片:可口可樂換新包裝)
隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平提高,消費者對香煙的消費檔次水漲船高,若干年前原本幾元錢一包的中華煙,緊跟精英群體的消費能力適時推出更高品質(zhì)和更高價位的產(chǎn)品,從而牢牢抓住了精英消費群體的忠誠度。與之形成鮮明對比的是,當(dāng)年同為幾元錢一包的許多香煙品牌,由于未跟上趨勢,與精英群體、主流群體脫節(jié),而淪為利潤微薄的低檔產(chǎn)品以至生存維艱。
中國高端白酒的奢侈化趨勢明顯,由于面子文化在請客送禮時普遍存在,導(dǎo)致高端白酒“越貴越好賣”。鑒于此,水井坊酒在推出時搶占高端白酒制高點,以一個脫胎于中低端白酒廠家的新品牌,定價一度凌駕于茅臺、五糧液之上,宣稱自己是“中國白酒第一坊”,并暗示自己是中國最貴的酒,帶給消費者奢侈的體驗,從而快速站穩(wěn)腳跟,成為新興高端白酒代表品牌之一。
企業(yè)不是一個孤立的組織,而是所處社會的一分子,洞察社會文化的變遷,迎合乃至適度超前引領(lǐng)這種變遷的趨勢,將可誕生無窮的微創(chuàng)新體驗。
富有中國特色的山寨企業(yè),往往在消費者需求方面做了一些局部的創(chuàng)新,就獲得了很好的發(fā)展。這樣的案例舉不勝舉,無論是“山寨之父”聯(lián)發(fā)科的模仿戰(zhàn)略,還是天宇朗通從山寨到品牌的崛起轉(zhuǎn)變,以及被互聯(lián)網(wǎng)界稱之為“全民公敵”的騰訊,他們身上都體現(xiàn)了模仿戰(zhàn)略的精髓。那就是在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上,做一些局部改進(jìn),以更低廉的價格,更好地滿足消費者需求。所以,不要歧視模仿,模仿自有道理。企業(yè)要做的是,洞悉何謂正確的模仿,從而制定出自己企業(yè)的模仿戰(zhàn)略。日本在20世紀(jì)后半葉崛起為世界第二大工業(yè)強(qiáng)國,并沒有走高科技自主創(chuàng)新的道路,相反它的策略是"創(chuàng)造性模仿"或"企業(yè)家柔道"。日本在科技方面沒有多少原創(chuàng),而是在別人尤其是美國人的原創(chuàng)上加以改進(jìn),然后通過市場創(chuàng)新去打敗原創(chuàng)者.
金錯刀認(rèn)為,從工業(yè)時代到互聯(lián)網(wǎng)時代,創(chuàng)新的游戲規(guī)則在發(fā)生翻天覆地的變化:技術(shù)驅(qū)動的創(chuàng)新模式,轉(zhuǎn)向應(yīng)用驅(qū)動的創(chuàng)新模式。應(yīng)用創(chuàng)新就是以用戶為中心,通過對消費者體驗的深度挖掘,而進(jìn)行的一種創(chuàng)新模式。應(yīng)用創(chuàng)新是相對于技術(shù)創(chuàng)新而言的:技術(shù)創(chuàng)新是工業(yè)時代的思維,是“公司為中心”的創(chuàng)新方式;應(yīng)用創(chuàng)新是信息時代的思維,是“消費者為中心”的創(chuàng)新方式。管理大師普拉哈拉德曾做過警告:“公司中心”型創(chuàng)新方式已經(jīng)消亡。相反,顧客正憑借個人經(jīng)歷在創(chuàng)造價值的過程中發(fā)揮著越來越大的作用。
對于這個問題,我們需要再一次回歸到產(chǎn)品本質(zhì),消費者需要的一定是滿足需求的好產(chǎn)品,這個產(chǎn)品一定是實用的、簡潔的,更重要的是,它一定要有最佳的用戶體驗,能夠完美融入用戶的使用行為。毫無疑問,在豐饒的世界里,像蘋果一樣關(guān)注用戶體驗正在成為回歸產(chǎn)品本質(zhì)的重中之重,而互聯(lián)網(wǎng)精神的崛起,以及最近兩年智能終端的爆發(fā),則給了這樣的微創(chuàng)新足夠安逸的“生長環(huán)境”。
平時我們所理解的的創(chuàng)新大多局限于技術(shù)的創(chuàng)新,比如技術(shù)革命,其實創(chuàng)新不一定必須與技術(shù)有關(guān),甚至根本就不需要是一個實物,也許僅僅一個創(chuàng)意、一個新的認(rèn)知就可以成為一個創(chuàng)新,但是有一個前提,就是要為顧客提供新的價值和滿意度,它是通過改變產(chǎn)品和服務(wù),也就是改變資源的產(chǎn)出,并創(chuàng)造了一種新的價值。
比如千千靜聽,當(dāng)年千千靜聽你說它有核心技術(shù)嗎?它就拿別人的開源MP3改,它就做對了一點,所有播放器都沒有歌詞功能,它就做了這一件事兒。
也就是說創(chuàng)新并不局限于科技創(chuàng)新,它還包含了社會創(chuàng)新或市場創(chuàng)新,沒有科技含量的社會創(chuàng)新或市場創(chuàng)新比起科技創(chuàng)新,不但更容易發(fā)現(xiàn)機(jī)會,而且工作周期更短、效益更大;而基于新知識,尤其是高科技方面的創(chuàng)新,時間跨度大、風(fēng)險高、成功幾率小。創(chuàng)新是有目的性的,可以通過某種訓(xùn)練加以實踐,并將它完全掌握后,創(chuàng)新才會有效。
沒有科技含量的企業(yè)創(chuàng)新或市場創(chuàng)新比起科技創(chuàng)新,不但更容易發(fā)現(xiàn)機(jī)會,而且周期更短、效益更大。這一點對于非高科技型企業(yè)來說尤為重要,對于我們來說,更重要的是"管理創(chuàng)新"和"市場創(chuàng)新",因為我們只為追求實效。法國投入巨資研發(fā)“協(xié)和”式超音飛機(jī)的例子,這種所謂“創(chuàng)新”其實只是追求表面風(fēng)光的虛榮,其結(jié)果并沒有產(chǎn)生商業(yè)用途,也沒有增加就業(yè)機(jī)會,反而帶來大筆財政赤字。
公司中心型創(chuàng)新方式已經(jīng)消亡。相反,顧客正憑借個人經(jīng)歷在創(chuàng)造價值的過程中發(fā)揮著越來越大的作用。微創(chuàng)新的出現(xiàn)是模式或技術(shù)同質(zhì)化的必然結(jié)果,亦是以消費者話語權(quán)再次放大為驅(qū)動,誰執(zhí)用戶之牛耳,誰將不僅立足競爭強(qiáng)林,且才能握住通往做大做強(qiáng)之門鑰。