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  2013年10月03日    于米特 當代經(jīng)理人      
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 在國內(nèi)營銷界流傳著一句話:“一種產(chǎn)品之所以能夠迅速占領市場,五分靠產(chǎn)品,三分靠促銷,二分得益于媒體造勢。”雖然媒體造勢只占二分,但是媒體能在公眾面前建立強大的輿論導向,既能夠制造市場商機也能夠瓦解品牌聲譽。因此,媒體對于企業(yè)來說意義非常重大。

  1997年,美國人托馬斯·達文波特和約翰·貝克出版了《注意力經(jīng)濟》(The Attention Economy)一書,從此以后,“注意力經(jīng)濟”引起了人們的廣泛關注。而在今天這個信息爆炸、各種制造注意力事件頻發(fā)的時代中,媒體制造的注意力最為引人矚目。著名實戰(zhàn)營銷策劃專家舒國華告訴《當代經(jīng)理人》:“平面廣告也好,影視廣告也好,軟文也好,搞活動也好,它們無非是廣告的一種表現(xiàn)形式。但針對中國本土市場,最好的廣告宣傳就是新聞。”雖然炒作在一些人看來有負面含義,但如果措施得當,主動炒作的新聞也會給企業(yè)帶來巨大的收益。以下為品牌策劃專家舒國華長期研究的企業(yè)主動炒作的十三種方法,也許企業(yè)可以從中汲取一些有用之處。

  一、懸念式炒作

  懸念式炒作的前提有兩條:1、要提煉一到兩個所謂核心、神秘的賣點。2、根據(jù)進度,慢慢抖包袱,所有的資料不要一次全部曝光。

  2003年6月,曾經(jīng)的保健產(chǎn)品巨頭哈慈集團為了謀求多元化與先鋒科技合作,對方在當時頗為流行的“雙卡通”產(chǎn)品正式簽訂了合作協(xié)議。而所謂“雙網(wǎng)通”就是把普通兩張SIM/UIM卡把卡切小,放在雙孔的母卡里,通過物理方法實現(xiàn)一卡雙號的功能。于是在當年8月的成都一家都市報連續(xù)三天進行大篇幅報道,運用社會新聞“現(xiàn)象——解讀——后續(xù)”的報道方法,由于該新聞懸念十足,當時全國共有1200多家媒體及網(wǎng)頁轉(zhuǎn)載,哈慈四川代理商的雙網(wǎng)卡在四川銷售一路攀升。

  二、落差式炒作

  所謂落差式炒作,是用一些很熟悉的東西,在平常人頭腦中產(chǎn)生了相對的思維定勢。當一旦打破這種定勢,猶如一種失重感而已,將原有支撐的腿去掉,重新安上新的腿。這種炒作要有平中見奇的功夫,善于提煉普通的素材,讓媒體耳目一新。2002年三八婦女節(jié)前夕,著名策劃人劉學海策劃了“全國首屆耙耳朵評選”。 在成都當?shù)兀叶渚褪嵌?,專指聽老婆話的男人。但在這場比賽中,耙耳朵卻被包裝為對家庭家人關愛的代名詞,結果比賽在媒體的連續(xù)報道下獲得了全國范圍極高的曝光率。

  三、傍名人炒作

  名人效應是人物炒作的首選,名人是人們較關注的焦點。名人效應的關鍵,是名人的知名度,而知名度,又是一個人的社會認知程度。名人效應之所以具有號召力,原因也正在于此。為了快速出名和達到一些商業(yè)目的,故意“惹”名人,不惜犧牲自己的某些利益來傍到一個名人來制造事由,吸引媒體上勾,自己隨名人而出名和達到目的。

  2004年,由于拍攝了成都市的形象宣傳片,因此著名導演張藝謀也成為成都許多商家的“香餑餑”,成都幾家大型農(nóng)家樂決定聯(lián)合出資500萬元,邀請張藝謀拍攝一個成都風情短片,集中展示成都獨具特色的農(nóng)家樂和川菜,并且擬請張藝謀為“川菜大使”。當時經(jīng)過媒體報道后,一時間“川菜”和“張藝謀”在全國被廣泛聯(lián)系到一起。不過此次事件無果而終,北京新畫面公司兩次正式發(fā)函,表示拒絕,并且認為對方是炒作。

 四、最(第一)系列炒作

  人們的記憶只記住第一,因為人人都想爭第一,冠亞軍一字之差卻失之千里,從心理上分析,第一第二是一種參考比較,沒有第二就沒有第一,因此“第一炒作法”是“把快樂建立在別人痛苦之上的”。新鮮的事物往往是讓人們記得最深的,跟風者將不會引起更多注意,只會帶來更多批評與冷眼,人們只會記住第一。例如1999年“ 五糧液 長城世紀跳”、由萬貫集團超過碧峰峽的活動之一——“四川老中醫(yī)絕食60天”(世界第一)、“中國白酒第一坊”—— 水井坊 、“華夏第一窖”—— 國窖公元1573年、“重慶德莊第一大火鍋”等等活動均屬“第一炒作”。

  五、反向式炒作

  古人云“反其道而行之”,以正引出反,以邪突出正。反向式炒作是把讀者從一個概念引入到另一個概念,大自然和事物的發(fā)展都有它的規(guī)律性,為了吸引人們的好奇心理和打破傳統(tǒng)規(guī)律,策劃者反其道而行之,沖破人的慣性思維方式與人的定式規(guī)律相背馳。上世紀九十年代末,正值國務院關于“機構變革 ”方案在全國人大審查討論時期,四川方舟集團一則“招聘政府分流干部”廣告,引起1000余家媒體的熱烈報道,甚至包括央視《焦點訪談》以及一些海外媒體,中國首例“民招官”及其現(xiàn)象持續(xù)轟動。

  六、雙簧式炒作

  在現(xiàn)實生活中,黑與白雖然是對立的,但對于有些人來說,投其所好,對立得越強烈則關注得越熱烈。而差異化的心理感應就讓讀者在不知不覺中對事件有一個完整的認識。結果不置可否,而炒作的意識已達到。其次當新聞登出后,熱度不夠,就要計劃 所謂的正反觀點在媒體上佐證,以此達到輿論高溫。

  一幅曾隨“神六”上天的畫作——《長征萬里圖》2006年10月拍出5500萬元的天價,一舉創(chuàng)下中國當代書畫作品的世界紀錄。一時間,天價買畫只為捐贈的低調(diào)富豪究竟是誰?媒體雖盡力追蹤,但一直沒有結果。但就在此時,有一些知情者向媒體爆料,說拍賣會上買畫者很像天津榮程鋼鐵公司董事長張祥青。經(jīng)過這樣反復報道后,最終確定買畫者就是張祥青,在“2006胡潤百富榜”上排名34位。事件過后外界才知道,張祥青之前還曾以50萬拍走600年窖池五糧液酒,由此一個熱心公益的富豪逐漸進入公眾視線。

  七、爭議式炒作:

  中國人的窺隱私、色、情以及仇富心理等,只要與酒、色、財、氣沾邊,在法律的空白、道德的邊緣,形似徘徊,引發(fā)爭論,從人的道德觀念和法律空白之處做文章,似乎是違法和違背人的倫理道德但沒有確的法律條文。記者對有爭議(甚至是負面)的新聞報道率往往超過正面新聞,并且越是有爭議(甚至是負面)的新聞報道傳播面越廣。

  2000年10月,富亞涂料公司董事長蔣和平在北京的一些媒體上打出廣告,要舉辦一次名叫“家裝安全動真格,真貓真狗喝涂料”的宣傳活動。果不出蔣和平所料,廣告一出,立即吸引很多人的眼球。但當天有人試圖阻止這個活動,并且要蔣和平喝涂料。騎虎難下擺出一副豁出去的架勢,一口氣喝下了整整一大杯涂料,這一舉動頓時就震驚了全場。盡管富亞一直否認這是炒作,但事實上這場涂料真人秀一下子就讓蔣和平在涂料界出名了。

  八、揭黑幕式炒作

  為了顯示自己的本質(zhì),不惜揭露行業(yè)黑洞,用它人的缺點突出自身的優(yōu)點,實質(zhì)是一種對比形式,別人黑在何處,而自己卻正大光明,讓社會公眾對痛恨,對自己認可。

  2003年下半年,通訊業(yè)連鎖大鱷中域通訊入川,開業(yè)幾個月均不理想,因為成都通訊業(yè)的賣場最擅長手段就是低價賣部分“特價機”,這種赤裸裸的價格戰(zhàn)對于剛?cè)氪ǖ闹杏蛲ㄓ崄碚f是承受不起的。中域通訊決定轉(zhuǎn)換概念,在“特價機”上下文章,將翻新的二手機同特價手機劃上等號。經(jīng)過電視、報紙媒體的輪番報道,消費者一片嘩然。接著成都中域打出了“到中域買放心,中域通訊城不賣特價機”口號,效果斐然。

 九、借勢炒作

  借人們關注的焦點,順勢搭車,讓更多的人認識,關注自己,以此提高自己產(chǎn)品的知名度。借自己某一點讓消費者注意自己,知道自己。

  2003年,最令國人振奮的事件無疑當屬“神舟5號”載人航天飛船的成功發(fā)射與回收。不少企業(yè)適時把握了這個千載難逢的良機,全力以赴打造品牌。但根據(jù)央視的數(shù)據(jù)顯示,蒙牛在乳業(yè)品牌的各項指標評估中都排在第一位,抓住神舟五號上天的契機,蒙牛成功地進行了一次借勢飛升的營銷戰(zhàn)。早在2002年上半年,蒙牛就與中國航天基金會進行了接觸。“蒙牛的中國航天情結,中國航天員的蒙牛情結”的自然聯(lián)結,一方面給蒙牛注入了新的民族個性,愛國、公益和責任感,同時向消費者傳達了蒙牛產(chǎn)品質(zhì)量信賴程度之高的品牌訊息,用等同于航空食品的嚴格標準來證明蒙牛產(chǎn)品的健康和營養(yǎng),從而有利地推動終端銷售。事件營銷最誘人的妙處在于其“杠桿作用”,就像阿基米德所說:“給我一個支點,我將撬動整個地球。”而事件行銷成功的關鍵則在于如何策劃與執(zhí)行,事件行銷需要嚴謹?shù)乃悸泛腿尕S富的知識。

  十、借事炒作:

  借事炒作是企業(yè)根據(jù)突發(fā)社會事件進行策劃,或者是隨著事件的進展迅速通過各種媒介報道,或者是事件結束后根據(jù)整個事件與企業(yè)或者產(chǎn)品本身相聯(lián)系,進而策劃包裝成廣告或者媒體報道。

  2002年10月5日,八名大學生在井岡山原始森林探險時迷路,他們攜帶的干糧、飲用水已耗盡,在饑困交加、有兩名隊員出現(xiàn)虛脫體征的情況下,他們通過還有微弱信號的四部中國移動手機向110報警,請求社會援助,最終在各方努力下,八名大學生全部獲救。此次事件經(jīng)過媒體曝光后,中國移動的美譽度和可信度在消費者心中大大增加。

  十一、欺騙式(虛實)炒作

  這種炒作先拋出一個看似不存在、不合理的、違反常規(guī)的事情,先去“誤導”媒體,吸引媒體上鉤、注意,然后當媒體發(fā)現(xiàn)上當后,開始有爭議。但要注意美譽度的損害,要以圓滿的形勢結束。

  上世紀90年代末,雪花啤酒決定進軍成都市場。在元旦前四天,成都所有都市報同時出現(xiàn)一個整版廣告,上面只有兩行字:據(jù)有關人士透露:定于十二月三十日成都的上空將有“雪花”。這下把成都市整個給炸開了,大家都覺得奇怪了,成都都三年不下雪了,今年一到元旦就下雪,這可是好兆頭呀,開始奔走相告。第二天,報紙上同樣有這個廣告,有的人忍不住了,就給報社打電話。第三天,報紙又有了同樣的整版:明天,成都的上空將有“雪花”。人們認為這次肯定真是有雪花了,各個茶館里更是故事連篇。第四天,也就是三十一日,所有報紙上又一次地出現(xiàn)了整版廣告上面只有四個大字:“雪花來了”,而這幾個字的下面有兩瓶放大的雪花啤酒。下面就是咨詢電話。成都人的第一個反映就是:哈哈,原來是啤酒呀,還以為真的要下雪花。

  十二、叫板式炒作

  叫板某知名人士、名企業(yè)或產(chǎn)品,設下擂臺,從而吸引消費者和媒體的注意,讓媒體關注、報道結果,讓自己變成可讀性新聞。

  2000年TCL電腦剛進入電腦業(yè)時因率先拿到p4芯片,時任TCL電腦總經(jīng)理楊偉強公開向聯(lián)想叫板,TCL電腦知名度一下飆升,2年后迅速成為繼聯(lián)想、方正之后銷量第三國產(chǎn)電腦。

  十三、擴大痛苦(快樂)深挖式炒作:

  將自己的失?。ǔ晒Γ┮蕴接懙男问较蛲馔扑]。吸引媒體的討論與關注。讓人們記住這一現(xiàn)象,達到炒作目的。最典型的案例是莫過于史玉柱,在1997年,因為珠海巨人大廈的貪大,史玉柱欠債上億,成為名副其實的“中國首負”,但短短10年時間,史玉柱不僅清償了債務,還迅速把財富聚集到數(shù)百億。在重新崛起后,史玉柱更喜歡把失敗的經(jīng)驗通過媒體傳遞給外界,而他的財富傳奇確實值得仔細品味,因此無論史玉柱做腦白金、網(wǎng)絡游戲還是保健酒都會引起巨大關注。
 

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隨機讀管理故事:《“給我”還是“拿去”?》
    有一朋友,做人特別吝嗇,從來不會把東西送給別人。他最不喜歡聽到的一句話就是:把東西給誰!  
  有一天,他不小心掉到河里去了。他的朋友在岸邊立即喊到:把手給我,把手給我,我拉你上來!這個人始終不肯把手給他的朋友。他的朋友急了,又接連喊到:把手給我。他情愿掙扎,也不肯把手給出去。
  他的朋友知道這個人的習慣,靈機一動喊到:把我的手拿去,把我的手拿去。這個人立馬伸出手,握住了他的朋友的手。
  啟發(fā)思考:
  “給我”還是“拿去”?我們在經(jīng)營事業(yè)的過程中,是不是一直在向客戶表達著“把你的錢給我”,客戶就象上面那個吝嗇的人,情愿在痛苦與不滿足中掙扎,也不愿意把錢給我們。
  如果我們對客戶說的是:把我的產(chǎn)品拿去,是否會更好一些呢?客戶會更情愿地去體驗你的產(chǎn)品,購買你的產(chǎn)品。
  “給我”還是“拿去”?這是一個問題,也是一個精明的商家是否能從客戶的角度去設計成交,設計商業(yè)模式的問題,換一個角度,事業(yè)就豁然開然。
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