事實(shí)上,隨著精英、草根等不同人群的加入,成長中的中國互聯(lián)網(wǎng)陣容愈發(fā)龐大,越來越多的創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),與之相關(guān)的話題層出不窮,與之相對應(yīng),越來越多創(chuàng)新探索需要轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果。
尤其對于像新浪這樣的綜合門戶來說,近幾年來已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一個(gè)集門戶、資訊、博客、視頻、社區(qū)、微博等多樣化產(chǎn)品于一體的媒體平臺(tái),是一家名副其實(shí)的全方位互聯(lián)網(wǎng)公司。因此,不僅僅對于新浪,對于用戶和企業(yè)來說,如何將創(chuàng)新探索轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果,同樣具有重要的意義。
新浪微博的先發(fā)優(yōu)勢
在Web2.0的驅(qū)動(dòng)下,在海量信息和快捷之外,互聯(lián)網(wǎng)越來越多地融入了交流、互動(dòng)、分享等人性化元素,更加新鮮的體驗(yàn)、更多的傳播載體和更具創(chuàng)意的應(yīng)用模式應(yīng)運(yùn)而生。微博便是其中的創(chuàng)新產(chǎn)品之一。目前,新浪微博在國內(nèi)最有影響力,而這種影響力和新浪的媒體平臺(tái)密切相關(guān)。
CR尼爾森大中華區(qū)副總裁馬旗戟認(rèn)為:“新浪平臺(tái)的發(fā)展方向是基于媒體型的,因此在聚集受眾觀點(diǎn)、市場聲音,即‘中國之聲’時(shí),它具有天然的敏感性,不同于電子商務(wù)或游戲等網(wǎng)站對內(nèi)容的采集。在產(chǎn)品啟動(dòng)的過程中,新浪微博擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。”
馬旗戟指出:“新浪博客的成功給了人們兩點(diǎn)啟示,其一是名人戰(zhàn)略,影視、社會(huì)名人策略帶動(dòng)博客蓬勃發(fā)展。其二,新浪通過建立博客充實(shí)資訊內(nèi)容,吸引了更多網(wǎng)民、社會(huì)閱讀者對自身品牌的關(guān)注。而新浪微博則希望注入民間智慧 、社會(huì)精英和意見領(lǐng)袖的思考,對官方資訊以外的內(nèi)容進(jìn)行充實(shí)。二者恰好相得益彰。這樣一來,新浪微博平臺(tái)有效地打通了原有的display展示廣告和博客的深度溝通營銷,與一般性企業(yè)的溝通營銷以及對事件短暫的描述進(jìn)行了有效鏈接。”
“另外,在品牌層面上,新浪在一定程度上代表了官方的威,而新浪微博為新浪品牌注入豐富的民間智慧和社會(huì)精英的智慧,通過互動(dòng)行為強(qiáng)化了媒體品牌,吸引網(wǎng)民對新浪給予高度關(guān)注。”馬旗戟說。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的營銷創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)新平臺(tái)的出現(xiàn)基于技術(shù)創(chuàng)新,改變了原有的互聯(lián)網(wǎng)媒體的屬性和表現(xiàn)方式。微博、視頻、SNS均基于技術(shù)創(chuàng)新,進(jìn)而成為用戶的一個(gè)體驗(yàn)或者可以規(guī)?;褂玫漠a(chǎn)品,形成了新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
“這就要求互聯(lián)網(wǎng)公司不斷實(shí)驗(yàn),在積累用戶的過程中深入探索,在專注運(yùn)營平臺(tái)的同時(shí),注重提供良好的用戶體驗(yàn),從而形成用戶規(guī)模的價(jià)值。”新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超認(rèn)為,在產(chǎn)業(yè)鏈條上,互聯(lián)網(wǎng)公司作為創(chuàng)新的源動(dòng)力扮演了重要的角色。
另一方面,是第三方媒體公司在商業(yè)化過程中充當(dāng)?shù)慕巧?mdash;互聯(lián)網(wǎng)廣告公司為了幫助廣告主通過傳播獲取利益,致力于尋找新的營銷平臺(tái)和機(jī)會(huì)。目前,國內(nèi)的4A廣告公司開始設(shè)立首席數(shù)字官、數(shù)字營銷部門或子公司,協(xié)助廣告主整合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。市場檢測機(jī)構(gòu)在分析產(chǎn)品價(jià)值以及網(wǎng)站表現(xiàn)水平的基礎(chǔ)上,挖掘用戶行為和可能的潛在需求。
實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖告訴《新營銷》記者,近幾年來,越來越多的廣告客戶愿意嘗試包括微博、SNS等在內(nèi)的創(chuàng)新產(chǎn)品。“作為媒介代理公司,我們希望找到愿意嘗試的廣告客戶,與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作,在合作、嘗試、試錯(cuò)的過程中不斷學(xué)習(xí),即使走了彎路,但我們?nèi)阅軓慕?jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中學(xué)習(xí),跟客戶、平臺(tái)一起快速成長。”
策略體系的落地操作
“任何一個(gè)廣告主都不會(huì)拒絕一個(gè)非常有效的傳播媒體,但這里面有一個(gè)很重要的問題:你如何讓廣告主真切地認(rèn)識(shí)到它的核心價(jià)值,比如微博,它的力量在哪里?”中糧食品營銷有限公司市場總監(jiān)宋含聰?shù)脑挻砹舜蠖鄶?shù)廣告主的想法。在某種程度上這就意味著:要用聽得懂的語言和切實(shí)的效果說話,其中,建立科學(xué)、量化和有效的評估體系是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品被認(rèn)可的重要前提。因此,互聯(lián)網(wǎng)公司對此必須有自己獨(dú)特的思考。
其實(shí),伴隨著媒體和用戶需求的變化,新浪推出了很多創(chuàng)新產(chǎn)品從Web1.0時(shí)代的事件營銷,到Web2.0時(shí)代的互動(dòng)營銷、口碑營銷,以及基于產(chǎn)品平臺(tái)的博客營銷、視頻營銷等。
“但這些都是相對單一的產(chǎn)品,并未形成系統(tǒng)化的營銷理念和營銷體系。從2008年開始,新浪提出了一套指導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的原則和參考依據(jù)—IMPACT營銷理念,從傳播介質(zhì)和推廣方法兩個(gè)層面,總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營銷的要訣,對包括聚合力(Popularity)、用戶黏性(Magnetism)、公信力(Authoritative)和互動(dòng)(Interactive)、創(chuàng)意(Creative)、精準(zhǔn)性(Target)在內(nèi)的六個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷要素進(jìn)行科學(xué)評估、選擇,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中可根據(jù)這六個(gè)維度,衡量媒體價(jià)值及營銷策略的合理性。”新浪首席運(yùn)營官杜紅告訴《新營銷》記者。
“2009年,新浪進(jìn)一步推出了MS媒介策略系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)策略體系的落地操作。MS是一套具體的系統(tǒng),把方法實(shí)現(xiàn)為具體的工具,幫助廣告主科學(xué)擬定媒介計(jì)劃,解決廣告主廣告投放決策方面的問題,它與IMPACT體系是承接關(guān)系。”杜紅說,這正是新浪近幾年來對營銷端思考的成果。
而微博就是在這樣的理念下推出的一款新產(chǎn)品。這樣一來,微博在新浪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,就不僅僅是一個(gè)單一的產(chǎn)品,而是統(tǒng)攝于IMPACT營銷理念和MS媒介策略系統(tǒng)之下的一種戰(zhàn)略資源。
從這個(gè)層面上,就像馬旗戟所說的,對于新浪來說,在做好微博產(chǎn)品的同時(shí),把微博作為戰(zhàn)略資源之一與其他傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相結(jié)合,對穩(wěn)定、強(qiáng)化用戶對整體平臺(tái)系統(tǒng)的關(guān)注來說具有戰(zhàn)略意義。
觀點(diǎn):
杜紅(新浪首席運(yùn)營官):深度挖掘新平臺(tái)的營銷價(jià)值
2010年,關(guān)于新浪的整體發(fā)展,我們會(huì)在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的完善和深度挖掘上投入更多的精力。無論是新浪的內(nèi)容平臺(tái)還是博客、微博,我們將更加有效地整合多樣化平臺(tái),滿足用戶多元化的瀏覽習(xí)慣。其中有兩個(gè)方面,一個(gè)方面是從廣告營銷的角度來說,我們認(rèn)為多樣化平臺(tái)有它獨(dú)到的價(jià)值,另一方面,這種多元化的方式能夠滿足盡可能多的客戶需求,但不是所有的需求,而是更加多元化地解決一些問題。根據(jù)二八法則,擁有最主力的資源和方式才能解決營銷規(guī)?;膯栴}。因此,如何深度挖掘微博等新平臺(tái)的營銷價(jià)值,也是我們面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)和需要重點(diǎn)解決的問題。
宋含聰(中糧食品營銷有限公司市場總監(jiān)):定制、互動(dòng)和精準(zhǔn),一個(gè)都不能少
從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度來看,我認(rèn)為以下幾個(gè)方面很重要:首先,應(yīng)該把握定制的概念,對于快速消費(fèi)品來說,互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體,在理解客戶需求的情況下量身定做,是一個(gè)比較好而且比較重要的手段。其次,要發(fā)揮它的最大優(yōu)勢,這就是互動(dòng)性,因?yàn)閷τ诨ヂ?lián)網(wǎng)來說,其互動(dòng)性是其他方式無法取代的,而且這種互動(dòng)性在消費(fèi)者體驗(yàn)的過程中十分重要。最后,是精準(zhǔn),互聯(lián)網(wǎng)的受眾越來越廣泛,在眾多的人群中如何找到目標(biāo)細(xì)分受眾,對于品牌消費(fèi)品來說,它們希望得到很好的反饋。
王曉征(蒙牛乳業(yè)媒介部部長):完善體系,針對廣告主的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品
首先,要挖掘產(chǎn)品的核心價(jià)值,作為媒體,微博是一個(gè)很好的載體,但是對客戶來講,它的核心價(jià)值在哪里?我相信應(yīng)該是在傳播方面。其次,一定要設(shè)計(jì)出針對客戶的產(chǎn)品,你的產(chǎn)品能讓客戶看得見,才能促成下一步的銷售。再次,要想快速推廣,無非是讓客戶認(rèn)識(shí)到你這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值,因此,可以借助國外的成功案例展示給客戶看,因?yàn)橄裎⒉┻@種新媒體對于國內(nèi)大部分客戶來說是一種新生事物,在沒有嘗試之前大家誰也不知道會(huì)帶來什么樣的收益。最后,是完善體系。所謂的體系是指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到推廣,到銷售,到售后服務(wù),到客戶回饋,到客戶體驗(yàn)式互動(dòng),整個(gè)的一套體系。
馬旗戟(CR尼爾森大中華區(qū)副總裁):商業(yè)化不是新浪微博最急迫的思考點(diǎn)
微博,既不是與傳統(tǒng)制造業(yè)相結(jié)合的電子商務(wù)網(wǎng)站,像李寧、淘寶等收取交易費(fèi)、代理費(fèi)或服務(wù)費(fèi)等;也不像騰訊網(wǎng)、開心網(wǎng),通過虛擬道具、服裝等收取虛擬物品的增值服務(wù)費(fèi);也不同于一些傳統(tǒng)媒體的資訊內(nèi)容提供商,載有獨(dú)家內(nèi)容吸引特定人群的關(guān)注?;讵?dú)有的特色,因此,新浪微博商業(yè)化不是最急迫的思考點(diǎn)。微博本質(zhì)上是具有引導(dǎo)性的民間之聲的信息匯集,基本上實(shí)現(xiàn)了給予民眾發(fā)言權(quán)及傳達(dá)信息的功能。
厲鵬(世紀(jì)華美總經(jīng)理):根據(jù)企業(yè)的需求做到定制化和差異化
新浪本身擁有豐富的新聞等方面的內(nèi)容、資源,它適應(yīng)了普通消費(fèi)者對于微博這種新的通路產(chǎn)品的需求。既然微博的誕生是源于消費(fèi)者希望分享和傳播一些有用的資訊和信息,我認(rèn)為微博的定位將來是一個(gè)媒體或者說是一個(gè)傳媒的載體,它的主要收入不應(yīng)該是向消費(fèi)者收費(fèi),而是定位在媒體和廣告上。目前,我們已經(jīng)在微博上幫助客戶嘗試品牌營銷。我認(rèn)為新的產(chǎn)品是否有價(jià)值,關(guān)鍵是它是否適應(yīng)消費(fèi)者的潛在需求。互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)一項(xiàng)新技術(shù),首先要達(dá)到一定的規(guī)模,其次是應(yīng)用,然后根據(jù)企業(yè)的需求做到定制化和差異化。定制化其實(shí)是客戶跟代理公司一起,圍繞新媒體的特性,在品牌核心理念上產(chǎn)生的特性化需求。因此,一方面要盡可能貼近廣告主,另一方面這種需求的滿足也要以能夠規(guī)?;l(fā)展為前提。未來肯定有很多創(chuàng)新機(jī)會(huì),不光取決于技術(shù)本身。
舒暢(新浪媒介策略中心總經(jīng)理):新浪微博將發(fā)展成為一個(gè)多元化平臺(tái)
新浪并沒有把微博定義為一個(gè)媒體平臺(tái),而是希望將來它會(huì)成為一個(gè)多元化平臺(tái)。一方面,從廣告營銷的角度,微博肯定有它獨(dú)到的價(jià)值。另一方面,創(chuàng)新產(chǎn)品一定要多元化,這樣才能夠滿足盡可能多的客戶需求。新浪也在思考,包括微博在內(nèi)的產(chǎn)品,除了廣告營銷的渠道以外,還有沒有可能開發(fā)出另外一種營銷方式?此外,廣告主和代理公司都很關(guān)注的問題是:怎么評價(jià)一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品的好壞?也就是說,該如何表達(dá)和衡量它的價(jià)值?在案例推演過程的開始階段,其價(jià)值就能夠被闡述、說明?因此,關(guān)于微博的效果研究,新浪已經(jīng)啟動(dòng)了相關(guān)的工作。
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在日前舉辦的“第六屆第3種人論壇暨營銷領(lǐng)袖峰會(huì)”上,新浪摘奪了唯一的媒體大獎(jiǎng),并以光明“萊特”、斯柯達(dá)昊銳、娃哈哈“因?yàn)閻?rdquo;、中國移動(dòng)咪咕匯案例將4個(gè)數(shù)字金投賞金獎(jiǎng)收入囊中。數(shù)字金投賞評獎(jiǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)是投資回報(bào)率。