舉行一場盛大的宣傳活動，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)對公司聲譽只有很少甚至是根本沒有影響，沒有什么事情比這更讓傳播專業(yè)人員沮喪的了。這時候就該三角測量起作用了。三角測量可以確保宣傳活動不僅只是在測試時效果良好，而且也與公司聲譽的驅(qū)動因素及影響公司乃至整個行業(yè)的相關(guān)問題相吻合。

　　■信息測試

　　提出一個“有趣”、“時髦”或“很酷”的概念，然后對這個概念進行測試，看它是否真的很棒，進而提出一種更棒的實施方案，然后對實施方案進行測試，看其是否能夠征服你的受眾，這就是信息測試。

　　通常情況下，如果你對概念進行測試，同時發(fā)現(xiàn)人們喜歡這種概念，并認為實施方案可行，那么公司就會投入資金和精力來進行傳播，并在公眾當中全面鋪開。但是，有一個關(guān)鍵的問題，那就是以這個概念為中心的傳播是否表達了客戶的潛在需求，并確實撬動了提高公司聲譽的杠桿。從本質(zhì)上說，就是信息傳遞者、信息和受眾是否協(xié)調(diào)一致，這就是所謂的傳播信息適當性。

　　作為一種戰(zhàn)略手段，三角測量使這種匹配更進一步，使傳播的信息不僅與影響受眾的關(guān)鍵因素以及組織的優(yōu)勢相協(xié)調(diào)，而且也與外部的相關(guān)環(huán)境相一致。

　　三角測量可讓負責(zé)傳播和溝通的專業(yè)人員對其信息傳播的戰(zhàn)略方向更有把握。三角測量的三個關(guān)鍵點分別是：

　　1. 驅(qū)動因素分析。

　　2. 環(huán)境影響。

　　3. 信息的適當性。

　　■驅(qū)動因素分析

　　對于不同的公司，聲譽的驅(qū)動因素迥然各異。對驅(qū)動因素進行評估，需要將產(chǎn)品和服務(wù)、商業(yè)管理和企業(yè)社會責(zé)任等考慮在內(nèi)。此外，確定聲譽驅(qū)動因素時還有一點需要考慮，因為在被訪者（消費者或精英人士）心目中，很多因素的影響是相同的。因此你需要一種工具來確定各種或者各類驅(qū)動因素之間不同的影響和等級。益普索采用Shapley’s Values法為客戶進行驅(qū)動因素分析，因為不論包含幾種指標，這種方法既可測試單個指標的影響，又可以保持數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。

　　■環(huán)境影響

　　通過公司的宣傳活動獲得最大的效果，意味著要了解公司運營所處的相關(guān)環(huán)境。相關(guān)環(huán)境可能是全球的，也可能是當?shù)氐?，還可能是針對特定行業(yè)的。

　　通過益普索最新的Global @dvisor 多國跟蹤研究數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)失業(yè)和就業(yè)是目前世界上絕大多數(shù)人主要擔(dān)心的問題。隨著經(jīng)濟危機的不斷深入，對環(huán)境、醫(yī)療保健、稅收和其他問題的擔(dān)憂已讓位于對當前經(jīng)濟形勢的擔(dān)憂。在這種環(huán)境中，傳播和溝通人員需要考慮將經(jīng)濟影響納入其相關(guān)的信息傳播中。

　　經(jīng)濟衰退令汽車和銀行業(yè)的聲譽遭受重創(chuàng)，其他行業(yè)的總體聲譽尚未發(fā)生明顯變化。但是，經(jīng)濟衰退以不同的方式對其他行業(yè)造成了影響。例如，美國政府為了彌補稅收收入不足，酒類和垃圾食品緊隨香煙之后成為征收“罪惡稅”（Sin Tax）的眾矢之的。

　　■信息的適當性

　　從傳統(tǒng)意義上講，我們會測試傳播信息的明確度、清晰度和可信度。此外，我們還希望信息傳遞者、信息和受眾三者保持一致。

　　譬如，一家科技公司可能做出決定，作為其企業(yè)社會責(zé)任（CSR）政策的一部分，該公司將推出一個拓展計劃以回饋社區(qū)。如果在這種情況下，公司向一個流浪者慈善機構(gòu)捐贈食品，那么這就存在顯而易見的溝通脫節(jié)。利益相關(guān)者可能會質(zhì)疑這么做的動機和理由。盡管這種行為肯定是一種值得贊賞的舉動，但這種傳播活動就會被視為具有可信度嗎？

　　如果將捐贈放在不同的環(huán)境中，結(jié)果會截然不同。比如說，如果驅(qū)動這家公司聲譽的一個潛在因素是可持續(xù)發(fā)展，那將會出現(xiàn)什么情況呢？如果這家公司表示自己反對“偽環(huán)保主義者Green Washing”，并繼而決定慈善拓展計劃的內(nèi)容是捐贈一批維修之后可以正常使用的二手電腦，那么這項活動就符合這家公司的一貫使命，并且可能為其聲譽營造出雙贏的局面。雖然這只是一個簡單的例子，但它仍然說明，要想實現(xiàn)雙贏，傳播政策必須具有敏感性，且進行妥善傳達，同時利用正確的媒介傳遞給正確的利益相關(guān)者。如果執(zhí)行得當?shù)脑?，公司就有望獲得長期的、積極的聲譽收益，而這同樣也會令接受援助的非營利組織受益。

　　■三角測量

　　三角測量不僅考慮了信息與聲譽驅(qū)動因素的一致性，同時考慮了企業(yè)的優(yōu)勢和外部環(huán)境，使得信息的適當性和受眾的一致性進一步加強。

　　我們就拿一家生產(chǎn)和銷售咸味點心的美國公司作為一個例子吧。公司聲譽的驅(qū)動因素為質(zhì)量、價格和對健康的影響（在這種情況下，這是一種負面因素）。最新的益普索Global @dvisor數(shù)據(jù)顯示，這家公司無須過分擔(dān)心公眾對該行業(yè)或?qū)γ绹镜目傮w態(tài)度。但這家公司的確需要認識到，世界各國對該公司產(chǎn)品征稅的支持度頗高，而且許多人把對“垃圾食品”征稅看作是經(jīng)濟蕭條時期彌補稅收的一種簡單方法。

　　對于這家公司而言，健康問題是目前需要面對的關(guān)鍵問題—是公眾對其態(tài)度的一種負面驅(qū)動因素，而公司的產(chǎn)品則是被征收“罪惡稅”（Sin Tax）的目標。公司需要確定其宣傳語中的哪些傳播信息符合明確度、清晰度和可信度測試的要求，并消除關(guān)鍵的消極驅(qū)動因素，以應(yīng)對負面的環(huán)境。這家公司因其良好的質(zhì)量而享有良好的聲譽，那么是否有一種方法可利用這種優(yōu)勢來消除這一劣勢呢？是否有關(guān)于價格的信息（另一種優(yōu)勢）能夠應(yīng)對因征收“罪惡稅”（Sin Tax）帶來的潛在的價格上漲呢？是否有另外一種更加經(jīng)濟的方式（假設(shè)這是全球最大的潛在問題）來解決這些問題呢？這類信息可能并非是這家公司目前的傳播計劃中“最酷”或最佳的測試概念，或者公司還沒有這種概念。但是，這并不意味著公司就應(yīng)該在一個看似“很酷”但卻無法解決那些關(guān)鍵問題的傳播計劃上花費時間和資源。這樣一種傳播計劃，盡管會產(chǎn)生一些表面上的影響，但卻不可能解決公司或整個行業(yè)的潛在問題及更嚴重的問題，因而不可能對公司聲譽產(chǎn)生任何長期的影響。

　　■結(jié)論

　　有效的傳播活動和企業(yè)社會責(zé)任行動，需要在驅(qū)動因素分析、環(huán)境影響和信息的適當性之間進行測量和平衡。要想讓輿論有長期的轉(zhuǎn)變，公司必須利用既符合傳統(tǒng)標準，又適合當前形勢的傳播信息，以應(yīng)對這些關(guān)系到聲譽驅(qū)動因素的問題，以及與其所在行業(yè)有關(guān)的問題。僅僅傳遞“有趣”、“時髦”或“很酷”的傳播信息還不夠。有時候，企業(yè)不得不犧牲“趣味性”，才能令宣傳活動“切實有效”。因為當市場前景和公司聲譽岌岌可危時，采用一種有影響并且行之有效的傳播策略，公司才能達到自己的目的。

　?。ㄒ嫫账鞴娛聞?wù)研究專注于公眾服務(wù)領(lǐng)域的研究和企業(yè)形象傳播研究，在歐洲、美國、加拿大、拉美和亞太地區(qū)的絕大多數(shù)國家擁有專業(yè)的公司和人員負責(zé)公眾事務(wù)研究，擁有成熟的公眾事務(wù)研究理論和豐富的實踐經(jīng)驗。自從1979年以來，益普索一直在全球各地為政府、非營利組織及公司等提供專業(yè)服務(wù)。）