一、情感廣告對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響

    一般的講，廣告對(duì)消費(fèi)者心理影響的過(guò)程大體如下：

    吸引注意→引起興趣→勾起欲望→確信需求→實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

    情感廣告除了像普通廣告一樣對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生影響之外，還對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生以下四方面的影響：1)它們能夠影響認(rèn)知的反應(yīng)，進(jìn)而間接地影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。2)這些情感可能通過(guò)經(jīng)典條件化過(guò)程同特定產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，其結(jié)果會(huì)影響到對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度或產(chǎn)品的選擇。3)由廣告引起的情感，進(jìn)而又產(chǎn)生對(duì)該廣告的態(tài)度。4)情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到使用的體驗(yàn)。根據(jù)行為學(xué)中對(duì)態(tài)度的定義，態(tài)度包括認(rèn)知成分、情感成分和行為意識(shí)三個(gè)成分。在這三種成分中情感成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。例如，果凍以前在大家的認(rèn)知里只是兒童食品，但是當(dāng)喜之郎把果凍和愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，推出了水晶之戀系列果凍，就改變了人們對(duì)果凍只是兒童食的認(rèn)知，喜之郎正是通過(guò)愛(ài)情這一永恒不變的情感話題改變了人們的認(rèn)識(shí)，從而擴(kuò)大了果凍的市場(chǎng)空間。

    二、情感訴求廣告的創(chuàng)意策略

    1.抓住消費(fèi)者的情感需要

    情感訴求要從消費(fèi)者的心理需要出發(fā)，緊緊圍繞消費(fèi)者的情感需要進(jìn)行訴求，才能產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。需要是情感產(chǎn)生的直接基礎(chǔ)，若消費(fèi)者沒(méi)有類似的需要，任何刺激也無(wú)法激發(fā)起他的這種情感，在情感廣告中，廣告刺激必須以消費(fèi)者的需要為中介才能發(fā)揮作用。廣告要想打動(dòng)消費(fèi)者，必須針對(duì)消費(fèi)者的需要進(jìn)行訴求，同時(shí)，把產(chǎn)品與消費(fèi)者的需要緊密聯(lián)系，使消費(fèi)者一出現(xiàn)類似需要就聯(lián)想到該產(chǎn)品，這樣才能取得良好的促銷效果。情感訴求正是訴求產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的某種需要，以達(dá)到使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的目的。例如“怕上火，喝王老吉”抓住了消費(fèi)者關(guān)心健康，懼怕上火的心理需要，正是人們有預(yù)防上火的需要，才使王老吉的產(chǎn)品火了。

    2.巧妙地把產(chǎn)品特性同情感聯(lián)系起來(lái)

    這個(gè)可以從產(chǎn)品的功能和特征上來(lái)進(jìn)行聯(lián)想，電話是傳遞信息的，那么它可以傳遞愛(ài)，例如步步高無(wú)繩電話的廣告語(yǔ)“喂，是小莉嗎？”巧克力是一種甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜愛(ài)情；白酒是很濃烈的，通常是男人們聚會(huì)時(shí)喝的，因此它可以代表男人之間的友情。產(chǎn)品跟情感之間的連接點(diǎn)是很重要的，這個(gè)連接點(diǎn)是決定創(chuàng)意成敗的關(guān)鍵，只有先找出了這個(gè)點(diǎn)，才有可能繼續(xù)發(fā)展廣告故事。當(dāng)寶寶金水把母子之間的親情融入產(chǎn)品中后，許多小朋友每當(dāng)看到寶寶金水的電視廣告時(shí)都會(huì)跟著哼唱：洗啊洗啊洗澡澡，寶寶金水少不了，沒(méi)有蚊子沒(méi)蟲(chóng)咬。就在這個(gè)輕輕的哼唱中，牢牢地把寶寶金水推上了國(guó)內(nèi)兒童驅(qū)蚊首選產(chǎn)品的寶座。寶寶金水的成功，并不單純是改編兒歌的伎倆的成功，還有親情傳遞的成功。它用的是孩子，塑造的卻是親情，兒歌吸引小朋友，親情吸引父母，并最終通過(guò)大家都能接受的“親情訴求”。

    3 消費(fèi)觀念上的暗示

    對(duì)于觀念上的暗示，有時(shí)會(huì)影響消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)，廣告讓消費(fèi)者意識(shí)到擁有此商品會(huì)顯示出他的個(gè)性，擁有此商品才能達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)，或者告訴他，他以前的觀點(diǎn)可以改變，有更好的展現(xiàn)自己的方式。

    4.利用名人效用

    消費(fèi)者自覺(jué)不自覺(jué)地力圖以名人的形象與自己的形象相對(duì)照，投入狂熱的追求，修飾自己，改造自己，以求和心中偶像同一化。可以說(shuō)，名人代表了一種主流消費(fèi)傾向，一種流行趨勢(shì)。因此許多企業(yè)不惜重金請(qǐng)?bào)w育界、娛樂(lè)界的明星甚至是政界人物為自己的企業(yè)或產(chǎn)品做廣告。原因就在于這些人物是公眾的摯愛(ài)，他們的行為直接影響到公眾，使得公眾愛(ài)他們之所愛(ài)，喜他們之所喜，自然購(gòu)他們之所購(gòu)。在心理學(xué)上稱為“自居作用”，即公眾通過(guò)與明星購(gòu)?fù)惍a(chǎn)品，在心理上便把明星身上所喜歡優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)移到自己身上，如喜歡黎明的人購(gòu)買樂(lè)百氏純凈水，喜歡鄭伊健的人購(gòu)買風(fēng)影洗發(fā)露。

    三、情感訴求廣告運(yùn)用中應(yīng)注意的其他問(wèn)題

    現(xiàn)在的消費(fèi)者的需要正從量和質(zhì)的滿足上升到情感的滿足，在廣告創(chuàng)意中，有效運(yùn)用情感訴求，以親切、柔和的廣告畫(huà)面，自然流暢的廣告語(yǔ)言，老實(shí)誠(chéng)懇的廣告訴求，去打動(dòng)消費(fèi)者的情感，刺激其欲望與需求，從而使購(gòu)物與消費(fèi)成為可能。情感訴求是最具人情味的廣告，它讓消費(fèi)者在感情上產(chǎn)生共鳴，從而在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建起一種好感，使消費(fèi)者樂(lè)于接受該產(chǎn)品。但在運(yùn)用這種廣告訴求方式的同時(shí)，也需要注意其他相關(guān)的問(wèn)題。

    1.把握感情的限度,避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容

    情感廣告創(chuàng)意還應(yīng)該注重把握感情的限度，避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容，中國(guó)傳統(tǒng)的感情都是比較含蓄和內(nèi)斂的，表達(dá)愛(ài)情的時(shí)候或許只是一個(gè)布滿愛(ài)意的眼神或者是一個(gè)擁抱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有西方人那樣奔放，西方有很多創(chuàng)意很好的廣告，用到中國(guó)市場(chǎng)上就不行,所以我們或許可以學(xué)習(xí)西方人創(chuàng)意的方法但是不能照搬他們的創(chuàng)意內(nèi)容。雖然隨著流行文化的相互滲透，各國(guó)不可避免地會(huì)吸收一些外國(guó)的文化，但是感情的限度還是需要把握的。

    2.廣告設(shè)計(jì)避免純藝術(shù)化

    情感訴求廣告絕對(duì)不同于一般的藝術(shù)創(chuàng)作，它的目的是促進(jìn)消費(fèi)，它的目標(biāo)受眾是消費(fèi)者。如果說(shuō)自由藝術(shù)創(chuàng)作的情感可以是隱晦的、深?yuàn)W的，別人不理解也可以的話，情感訴求廣告則不能這樣，它必須注重效果，它要求較為直觀和外露，使人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)能夠理解。因此在進(jìn)行情感訴求廣告的創(chuàng)作時(shí)，我們鼓勵(lì)宣泄激情，但這種激情的宣泄又必須在一定的理智控制之下進(jìn)行，這就是我們所說(shuō)的“理性浪漫”，只有這樣它才能把主體內(nèi)在的濃烈的情感作為對(duì)象納入一定的視覺(jué)形式之中，使之對(duì)象化和物態(tài)化，成為有意義的形式。

    3.源于現(xiàn)實(shí)生活，避免空想

    情感訴求廣告必須說(shuō)實(shí)話、抒真情,要以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ),以現(xiàn)實(shí)為對(duì)照,要立足于現(xiàn)實(shí)而表達(dá)理想,抒發(fā)激情。這種理想和激情來(lái)源于生活,來(lái)源于內(nèi)心深處對(duì)生活的熱愛(ài)和憧憬,只有做到了這一點(diǎn),廣告才能被消費(fèi)者所接受。