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  2013年10月03日    中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)      
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     這是對(duì)消費(fèi)者來說最好的時(shí)代,各種媒體形式爭(zhēng)奇斗妍,你方唱罷我登場(chǎng),這也是 營(yíng)銷 人最糾結(jié)的時(shí)代,媒體形式和信息量的增大,捕捉消費(fèi)者興趣的難度也越來越大。大數(shù)據(jù)、碎片化讓投了廣告就等待知名度提升的時(shí)代已經(jīng)過去,營(yíng)銷傳播更加注重互動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)到來,內(nèi)容營(yíng)銷風(fēng)生水起,但也只是解決了消費(fèi)者關(guān)注品牌問題,卻不能保證消費(fèi)者參與品牌互動(dòng)的效果。
 
    這是品牌與消費(fèi)者關(guān)系越來越淺的時(shí)代
 
    沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候,人與人之間的關(guān)系是鄰里關(guān)系、同學(xué)關(guān)系、同事關(guān)系、以及朋友關(guān)系等等,現(xiàn)在人們的關(guān)系除了這些,QQ上有好友、微博上有粉絲,各種社交媒體讓人與人之間的關(guān)系圈子已經(jīng)擴(kuò)大到原來的很多倍,與此同時(shí),人與人之間的關(guān)系卻變得越來越淺,越來越多的宅男和宅女就是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。
 
    這個(gè)改變對(duì)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系也造成了影響,以前消費(fèi)者接觸品牌是通過廣告和渠道接觸,現(xiàn)在消費(fèi)者可以與品牌接觸的渠道太多了,廣告、新聞、軟文、帖子、博客、微博、微信、APP、二維碼等,再加上越來越多的品牌營(yíng)銷和海量信息的干擾,信息和渠道變多稀釋了消費(fèi)者對(duì)單一品牌的接觸時(shí)間,導(dǎo)致消費(fèi)者每次接觸品牌的時(shí)間變短、認(rèn)知上變淺。引發(fā)品牌營(yíng)銷的過程中,必須在有限的時(shí)間內(nèi),抓住消費(fèi)者的興趣,并以最簡(jiǎn)單、直接的方式激發(fā)消費(fèi)者了解品牌,參與互動(dòng)的欲望。
 
    這幾年,凡客體、淘寶體等營(yíng)銷方式大量涌現(xiàn),這得益于社會(huì)化媒體的進(jìn)步,淺顯易懂的表達(dá)方式,短短幾秒就可以讓消費(fèi)者明白你要表達(dá)的內(nèi)容,品牌與消費(fèi)者關(guān)系越來越淺的時(shí)代,用消費(fèi)者的話來推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù),用直白的,淺顯易懂的表達(dá)方式進(jìn)行營(yíng)銷,是這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷的基本特點(diǎn)。
 
    品牌與消費(fèi)者關(guān)系越來越淺還體現(xiàn)在,太復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)節(jié),消費(fèi)者會(huì)選擇放棄,傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng),消費(fèi)者需要線下的參與,上千人參與的路演就可以用盛況來形容了,但是網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷活動(dòng)上千人參與只能用失敗來形容,筆者不是說線下活動(dòng)就不好,無論是線上還是線下,每個(gè)營(yíng)銷的形式都有其自己的功能和價(jià)值,但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是,越來越多的營(yíng)銷活動(dòng)在線上展開,越來越多的企業(yè)傾向于短平快的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,而不是持續(xù)周期很長(zhǎng)的線下活動(dòng)。這個(gè)轉(zhuǎn)變的根本是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓消費(fèi)者可以更加簡(jiǎn)單的參與其中,只需要點(diǎn)幾下鼠標(biāo),上傳一些文字、圖片或者視頻就可以參與進(jìn)來,節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間和精力,而線下的活動(dòng)則需要消費(fèi)者花更多的時(shí)間在上面,并且其整體的傳播效果并不一定比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷好。
 
    以消費(fèi)者心理、行為、興趣為出發(fā)點(diǎn)來進(jìn)行營(yíng)銷,是供認(rèn)不諱的真理,那么,在自媒體的時(shí)代,面對(duì)越來越理性與成熟的消費(fèi)者心理、越來越碎片化的觸媒行為、興趣越來越多樣化的今天,如何第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球?讓消費(fèi)者更加省時(shí)省力的參與到品牌營(yíng)銷互動(dòng)中來,是一切營(yíng)銷方式的前提。
 
    淺關(guān)系時(shí)代,是什么影響消費(fèi)者參與營(yíng)銷互動(dòng)?
 
    消費(fèi)者在關(guān)注品牌和參與營(yíng)銷活動(dòng)都是需要付出成本的,例如,消費(fèi)者如果覺得你的品牌沒有意思,他會(huì)去做更有意思的事情,這是興趣成本;如果消費(fèi)者覺得需要花太多時(shí)間,他會(huì)選擇放棄,這是時(shí)間成本;如果你的營(yíng)銷方式要讓消費(fèi)者多走“幾步路”,他也會(huì)選擇放棄,這是空間成本;此外,要讓消費(fèi)者花費(fèi)腦筋去做一件事,他寧愿選擇一些讓自己輕松、愉悅的事情來做,這是動(dòng)腦成本;還有就是費(fèi)用成本,想要從消費(fèi)者口袋中掏錢出來,那簡(jiǎn)直太難了。
 
    因此,千萬不要以為你的營(yíng)銷活動(dòng)很有意思,你給消費(fèi)者的回報(bào)很豐厚,消費(fèi)者就會(huì)屁顛屁顛的來參與,不管是有意無意,消費(fèi)者都會(huì)考慮自己的成本。道理很簡(jiǎn)單,朋友發(fā)給你的投票鏈接,如果只需要點(diǎn)擊就可以投票,你當(dāng)然很愿意幫這個(gè)忙,但是需要注冊(cè)的話,我想很多人都會(huì)放棄。
 
    因此,興趣成本、時(shí)間成本、空間成本、動(dòng)腦成本、費(fèi)用成本,構(gòu)成了阻礙消費(fèi)者參與營(yíng)銷互動(dòng)的主要原因,具體體現(xiàn)在,各種媒體形式和內(nèi)容能夠帶給消費(fèi)者的興趣點(diǎn)太多,營(yíng)銷干擾的噪音越來越大,制造消費(fèi)者興趣的成本和難度增加。碎片化時(shí)代,觸媒時(shí)間被割裂成很小的時(shí)間段,除非特別感興趣,否則消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注一件事情的可能性不大。消費(fèi)者越來越傾向與通過網(wǎng)絡(luò)來解決問題,如果讓消費(fèi)者走出去,很多人會(huì)選擇放棄參與。消費(fèi)者上班、學(xué)習(xí)很累,參與品牌營(yíng)銷多在閑暇時(shí)間,如果還要讓他們大量動(dòng)腦,對(duì)他們來說會(huì)是一件痛苦的事情。還有費(fèi)用成本,大家都知道消費(fèi)者喜歡免費(fèi)的活動(dòng)。
 
    任何營(yíng)銷方式,都不能為消費(fèi)者制造負(fù)擔(dān),這就要求營(yíng)銷方式必須降低消費(fèi)者的參與門檻,并且要在輕松、愉悅的條件下進(jìn)行,縮短消費(fèi)者的參與決策時(shí)間,如果3秒之內(nèi)能夠讓消費(fèi)者看明白的內(nèi)容,絕對(duì)不要讓消費(fèi)者花5秒時(shí)間,如果只需1個(gè)步驟就能參與進(jìn)來,堅(jiān)決不要策劃成3步,因?yàn)椋?秒、每1步消費(fèi)者可能會(huì)流失,因此,營(yíng)銷簡(jiǎn)單就好,淺顯就好。
 
    “淺營(yíng)銷”降低門檻,提升營(yíng)銷效率
 
    簡(jiǎn)單和淺顯的營(yíng)銷方式看起來簡(jiǎn)單,但其實(shí)要能做好并不是一件容易的事情,不但需要對(duì)消費(fèi)者、媒體環(huán)境、營(yíng)銷趨勢(shì)有準(zhǔn)確的判斷,更要具有化繁為簡(jiǎn)的智慧,將一本書讀厚了容易,讀薄了難,這就是“淺營(yíng)銷”的方法。
 
    “淺營(yíng)銷”就是企業(yè)營(yíng)銷行為中,讓消費(fèi)者通過盡可能低的“成本”(興趣成本、時(shí)間成本、空間成本、動(dòng)腦成本、費(fèi)用成本)參與到企業(yè)的營(yíng)銷行為中,與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成一致,從而獲取與消費(fèi)者更大的接觸機(jī)會(huì)和更加深入的營(yíng)銷互動(dòng)效果。
 
    “淺營(yíng)銷”的核心就是降低消費(fèi)者參與營(yíng)銷的門檻,以更加直白的、有價(jià)值的內(nèi)容和消費(fèi)者容易接受的表達(dá)方式來吸引注意抓取消費(fèi)者眼球,以更加簡(jiǎn)單的,不給消費(fèi)者造成負(fù)擔(dān)的方式,讓他們輕松愉悅的參與到營(yíng)銷互動(dòng)中來,確保品牌營(yíng)銷的效果和品牌美譽(yù)度的提升。
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隨機(jī)讀管理故事:《從商人到副總統(tǒng)之路》
 1888年,美國(guó)銀行家莫爾當(dāng)選副總統(tǒng)。他曾是一個(gè)小布匹商人,從一個(gè)小商人到副總統(tǒng),為什么會(huì)發(fā)展得這么快? 
 莫爾說:"我做布匹生意真的很成功??捎幸惶欤易x了一本文學(xué)家愛默爾的書,書中的一段話打動(dòng)了我,書中是這樣寫的:一個(gè)人如果擁有一種人家需要的才能和特長(zhǎng),不管他處在什么環(huán)境什么角落,終會(huì)有一天被人發(fā)現(xiàn)。這段話讓我怦然驚動(dòng),冥冥中我覺得自己應(yīng)該走向更廣闊的空間去發(fā)展。這使我想到了當(dāng)時(shí)最重要的金融業(yè),于是,我不顧別人的反對(duì),放棄布匹生意,改營(yíng)銀行。在穩(wěn)妥可靠的條件下進(jìn)行運(yùn)作,許多人和企業(yè)都愿意找我,因此我經(jīng)營(yíng)銀行十分成功,最終成為金融巨頭。 
  
  點(diǎn)評(píng):俗話說:"有智吃智,無智吃力"。一個(gè)人立足于社會(huì),說到底只有用智和用力兩種謀生手段,要么靠一身力氣,要么靠自身的智慧,智慧往往可以改變一個(gè)人的命運(yùn)。 
    
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