奢侈品營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區(qū)別于同類對(duì)手獨(dú)到的定位、賣點(diǎn)和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢(shì)；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財(cái)力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對(duì)接產(chǎn)生的落差中通過多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ)，從而規(guī)避由此帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)。
中國有3000個(gè)人所共知的家族，100萬富翁更是一抓一大把，城市生活、中產(chǎn)階級(jí)更是衣食住行樣樣都挑剔到極點(diǎn)，人們有錢了，富裕了，可市場上的產(chǎn)品還是那些依賴價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品，于是我們看到國外的奢侈品品牌蜂擁而至，一個(gè)地方市場LV的開業(yè)就擠到出了人命！可見中國市場對(duì)高端消費(fèi)的饑渴程度？！
中國已經(jīng)是世界第三大奢侈品消費(fèi)市場。目前包括高爾夫、珠寶、鐘表、豪宅、名車、旅游、服飾、美食、美酒、雪茄、藝術(shù)、飛機(jī)、游艇、會(huì)所、家居等行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在內(nèi)的中國奢侈品市場的年
銷售
額約為20億美元，預(yù)計(jì)到2015年，中國奢侈品市場的銷售額將突破115億美元，占全球消費(fèi)總量的29%。
雖有市場調(diào)查表明（2004），中國人的消費(fèi)與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代。國內(nèi)權(quán)威的奢侈品營銷研究專家譚小芳老師認(rèn)為，追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我正逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求，象征性消費(fèi)正在成為一種新的潮流。象征性消費(fèi)有兩層含義：
其一，是“消費(fèi)的象征”。即借助消費(fèi)者消費(fèi)表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括消費(fèi)者的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。消費(fèi)過程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過程。其二，是“象征的消費(fèi)”。即消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征的某種社會(huì)文化意義，包括消費(fèi)時(shí)的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。由于中國人獨(dú)特的文化與心理，使得國人所追求的象征性消費(fèi)更多地像炫耀性消費(fèi)。
什么是炫耀性消費(fèi)呢？早在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫就首次提出了“炫耀性消費(fèi)”(conspicuousconsumption)這一概念。凡勃倫認(rèn)為，要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了則富或權(quán)力還必須能夠提供證明。因?yàn)樽饦s是通過這樣的證明得來的。炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費(fèi)活動(dòng)。
然而這一古老的話題，直到20世紀(jì)60年代以后，由于社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和營銷學(xué)學(xué)者借鑒了經(jīng)濟(jì)學(xué)家的有關(guān)研究，并引入
心理學(xué)
和社會(huì)學(xué)的方法，對(duì)炫耀性消費(fèi)尤其是奢侈品消費(fèi)與營銷的研究才有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。可以說，隨著社會(huì)越來越富裕，炫耀性商品越來越重要。國際營銷界普遍認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)快速增長的中國是最具潛力的奢侈品消費(fèi)大國，加上中國人獨(dú)特的文化與消費(fèi)心理，炫耀性消費(fèi)已成為許多國人消費(fèi)行為的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。
國外奢侈品企業(yè)像制造他們的產(chǎn)品一樣，對(duì)待營銷也是專注、執(zhí)著、奢侈，不過，正是這種精神成就了聞名全球的奢侈品品牌。國際奢侈品的品牌故事也許令人著迷，但他們的營銷手段并不神秘，奢侈品品牌營銷無疑是有章可循的，那么究竟具體如何操作呢？著名營銷專家譚小芳老師總結(jié)了奢侈品營銷的8點(diǎn)技巧
1、重公關(guān)，樹口碑
奢侈品的營銷遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則。我們知道，僅靠高密度的廣告在短時(shí)間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關(guān)手段來完成。譬如舉行
上市
酒會(huì)、客戶party，或者采取商務(wù)營銷，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營銷的潤滑劑和助推劑。如勞斯萊斯汽車在中國內(nèi)地和香港地區(qū)，就大量運(yùn)用公關(guān)方式，以較低的成本樹立了良好的宣傳效果和品牌形象——這種推廣模式，正好進(jìn)一步鞏固了奢侈品的消費(fèi)圈，已被證實(shí)為有效的營銷方式。
2、奢侈品的作秀營銷
對(duì)奢侈品而言，作秀營銷就是制造適當(dāng)?shù)脑掝}并廣泛傳播，然后把產(chǎn)品包裝好，放在店里等待消費(fèi)者上門。在消費(fèi)者進(jìn)門之前，關(guān)于該產(chǎn)品的文字與圖片信息已組建軍團(tuán)，輪番攻打過了消費(fèi)者的世界，媒體和市場宣傳的資訊轟炸提前為名牌們創(chuàng)立了令人憧憬的形象。在店內(nèi)試穿新一季服裝，或在店外瀏覽櫥窗考慮是否購買新款皮包時(shí)，消費(fèi)者早就了解了這個(gè)牌子，并對(duì)部分產(chǎn)品有了明確的想法。
今日的消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，也在消費(fèi)著這些相關(guān)的娛樂資訊、八卦話題，這是朋友間的日常談資。就像英國人談?wù)撎鞖庖粯樱罱桨兜拿菩缕穼?duì)亞洲人而言，是一個(gè)正式的常規(guī)話題。準(zhǔn)備穿什么、準(zhǔn)備買什么，在亞洲的社交場合中，是能讓人聊得起來的有趣而常見的話題。
季復(fù)一季的時(shí)裝秀，一波未平一波又起地催眠著消費(fèi)者，引導(dǎo)他們?nèi)ベ徺I奢侈品，而時(shí)裝秀本身就極具娛樂性。人們熱愛好萊塢電影，癡迷于名流魅力，對(duì)偶像的關(guān)注又將人們帶回了時(shí)尚話題。巴黎、米蘭舉辦的時(shí)裝秀就像另一個(gè)戲劇舞臺(tái)，幕后人員都是劇院表演的專家——主題、場所、音樂、燈光、布景、舞臺(tái)、造型——所有這一切組成了一場成功的時(shí)裝秀，震撼人們的視聽。時(shí)裝秀就是純粹的娛樂：大膽創(chuàng)新的服飾、充滿魅力的模特以及無數(shù)的豐胸美腿。雖然現(xiàn)場坐著的只是少數(shù)大客戶，但是通過各種渠道的媒體宣傳，秀場上的一切都被即時(shí)傳送到了世界各地。
時(shí)裝秀的照片刊登在各類時(shí)尚與生活類雜志上，比如國際大牌雜志Vogue、ELLE、Cosmopolitan，等等，也會(huì)出現(xiàn)在眾多本土雜志上，通常還加上編輯的導(dǎo)購。在中國大陸，過去5年里出現(xiàn)了兩百多本時(shí)尚與生活類雜志。我們知道，有些亞洲
女性
會(huì)從雜志上撕下照片，直接殺入店里按圖索驥。
有錢人和名人則以模仿更有錢和更有名的人的著裝為榮。比如，"黑珍珠"哈爾·貝瑞（HalleBerry）拿到奧斯卡最佳女主角獎(jiǎng)時(shí)穿的是艾里·薩博（ElieSaab）設(shè)計(jì)的禮服，上身為透明薄紗，以繁復(fù)的繡花遮蓋胸部關(guān)鍵部位，大膽而優(yōu)雅。隨后，香港名媛戴李桂蘭（OliviaDavies）也穿著這身禮服亮相，她被公認(rèn)為香港衣著品位最佳人士之一。
普通人和設(shè)計(jì)師之間有一種虛擬的關(guān)系，就如同粉絲與明星。一個(gè)日本女性口氣親昵地談?wù)摲b設(shè)計(jì)師馬克·雅各布時(shí)，會(huì)讓人真的認(rèn)為她和設(shè)計(jì)師很熟悉，而他的服飾設(shè)計(jì)幾乎都是為她定做的。
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