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  2013年10月03日    《中國(guó)品牌》      
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     現(xiàn)代社會(huì),賣什么也比不上賣故事,好故事都是有價(jià)格的,它是一種隱藏在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的情感商品,而愛(ài)聽(tīng)故事是人的天性,一個(gè)有好故事的人,更容易被記住,一個(gè)有故事的產(chǎn)品,在市場(chǎng)上更有明顯優(yōu)勢(shì),因?yàn)楦行缘拇竽X更容易被故事感動(dòng)。
 
    水之帝王的高價(jià)秘密
 
    從最初的品牌重復(fù)宣揚(yáng),到 企業(yè)文化 講述,再到現(xiàn)在開(kāi)始講故事,以廣告為目的之一的故事風(fēng)受到了越來(lái)越多的品牌的歡迎。如果讓你來(lái) 銷售 一瓶水,你能賣到多少錢一瓶?全球有無(wú)數(shù)水源,井水、湖水、江河水、冰川融水……雖然全世界的政府都在描繪水資源枯竭的嚴(yán)重性,但今天的消費(fèi)者依舊認(rèn)為水是世界上最普通的事物之一。盡管瓶裝水市場(chǎng)廣闊,但在消費(fèi)者眼中,飲用水與奢侈品絕不可能掛上鉤———水就是個(gè)日用品,能值多少錢?包裝很普通的一瓶水,消費(fèi)者只愿意掏一兩元錢去買。
 
    與所有行業(yè)的發(fā)展軌跡一樣,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。瓶裝水品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,許多企業(yè)降價(jià)促銷,瓶裝水價(jià)格甚至跌破一元。利潤(rùn)太低了,企業(yè)家們都在為如何擴(kuò)大一瓶水的利潤(rùn)做文章。
 
    如果不能拓展下游,則必須在產(chǎn)品的上游下工夫。眾多瓶裝水品牌紛紛走高端的路子,將水的價(jià)格提高,以擴(kuò)大利潤(rùn)空間。不過(guò),你要讓消費(fèi)者用高出水自身價(jià)格幾倍甚至十幾倍的金錢去買一瓶水,你就得給他們一個(gè)值得信服的理由。
 
    故事,只有故事才具有增加產(chǎn)品價(jià)值的效果。世界上價(jià)格最昂貴的飲用水,非依云水莫屬。法國(guó)美麗的依云小鎮(zhèn),背靠阿爾卑斯山,面對(duì)萊芒湖。高山融雪和山地雨水在山脈腹地經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)15年的天然過(guò)濾和冰川礦層的礦化才形成了依云水。這個(gè)漫長(zhǎng)的自然過(guò)濾過(guò)程為依云礦泉水注入了天然、均衡、純凈的礦物質(zhì)成分,包括適合人體需求的鈣、鎂和碳酸氫鹽等,依云水是最安全、最健康的飲用水。獨(dú)一無(wú)二的天然礦泉水,是天地造化的奇跡,是大自然給人類的珍寶,也是人類常葆青春的源泉。
 
    如果僅僅如此,你會(huì)心甘情愿地為它買單,讓它榮登最貴礦泉水的寶座嗎?我想應(yīng)該再來(lái)點(diǎn)故事,你才會(huì)大方地出手。
 
    1789年的夏天,正處于大革命的驚濤駭浪中的法國(guó)流傳著一個(gè)奇聞:雷瑟侯爵患上了腎結(jié)石,長(zhǎng)期的病痛讓他痛苦異常。有一天他在依云鎮(zhèn)散步時(shí),有幸取到一些源自某紳士花園的泉水。飲用了一段時(shí)間后,他發(fā)現(xiàn)自己的病居然奇跡般地痊愈了。這個(gè)奇聞迅速傳開(kāi),人們涌入依云小鎮(zhèn),親自體驗(yàn)依云水的神奇,甚至一些醫(yī)生將它列入藥方。拿破侖三世和他的皇后也對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘,1864年,拿破侖三世正式給小鎮(zhèn)賜名為依云鎮(zhèn)。1878年,依云水神奇的理療功效得到法國(guó)醫(yī)藥研究會(huì)的認(rèn)可。
 
    神奇的依云水讓人們不斷地體驗(yàn)它的其他用法和好處。很快姑娘們找到了依云水的另外一種妙用:將依云水噴在臉上可以增加皮膚彈性。連續(xù)使用兩周,即可使肌膚含水量增加60%,讓肌膚柔嫩光滑。依云水成了最天然、最安全的美容佳品。
 
    伴著故事的傳播,依云水成為瓶裝水中的皇帝。盡管買一瓶500毫升的依云水要十幾元錢,但人們相信,依云水就值這個(gè)價(jià)。
 
    戰(zhàn)場(chǎng)故事打造出產(chǎn)品的男性魅力
 
    如果依云的故事講述的是水之帝王是如何誕生的,Zippo則是典型的用戶習(xí)慣培養(yǎng)個(gè)案。1932年,美國(guó)人喬治·布雷斯代得到啟示,設(shè)計(jì)了結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、不受溫度影響的打火機(jī)——Zippo。在第二次世界大戰(zhàn)中,上至總統(tǒng),下至士兵,都對(duì)Zippo贊譽(yù)有加,他們將Zippo看作戰(zhàn)斗中必不可少的一部分。如今,Zippo打火機(jī)同牛仔褲、可口可樂(lè)一樣,已然成為美國(guó)的代表之一。男人們都把擁有Zippo打火機(jī)當(dāng)作邁向成熟的標(biāo)志之一。
 
    那么,這個(gè)小小的打火機(jī)是如何捕獲男人的心,最終成為行業(yè)霸主的呢?Zippo的輝煌,一般公認(rèn)的是離不開(kāi)其在美國(guó)第二次世界大戰(zhàn)中的表現(xiàn),正是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)使Zippo最終獲得了世界的認(rèn)可。二戰(zhàn)期間,擁有著獨(dú)特的軍人特質(zhì)的Zippo獲得許多美國(guó)大兵的青睞。大兵們鐘愛(ài)它,因?yàn)樗_實(shí)十分實(shí)用。戰(zhàn)爭(zhēng)非常殘酷,硝煙中的大兵們需要情感的寄托。在靜肅的夜里,用Zippo點(diǎn)燃香煙,就著Zippo微弱的亮光寫(xiě)封家書(shū),或者把玩著Zippo打火機(jī)消磨時(shí)光。就這樣,這個(gè)看起來(lái)毫不起眼的小玩意兒時(shí)刻陪在大兵身邊,成為除了槍以外能隨時(shí)在需要的時(shí)候派得上用場(chǎng)的物品。
 
    戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙已然消散,Zippo打火機(jī)的注意力也從戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了商場(chǎng)。如今鐘情于它的人不僅僅只是士兵,還有全球從事其他職業(yè)的不可勝數(shù)的男男女女。盡管打火機(jī)品牌眾多,但是世界上再?zèng)]有第二種打火機(jī)可以像Zippo那樣,擁有如此豐富的故事和美麗的回憶。如果您仔細(xì)留意便可以發(fā)現(xiàn),Zippo打火機(jī)不同于其他商品的是:廣告極少。這是因?yàn)樗鼡碛械墓适卤旧砭褪瞧渥詈玫男麄鲝V告。就像人們所傳唱的那樣:真實(shí)的事跡賦予Zippo英雄式的傳奇色彩,使它超越平凡的打火機(jī),成為男人們的摯愛(ài)。
 
    一句口號(hào)創(chuàng)造出大市場(chǎng)
 
    此前,在大眾評(píng)選的對(duì)我國(guó)消費(fèi)者最具影響力的廣告口號(hào)里,戴比爾斯公司那句“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”榜上有名。這句廣告語(yǔ)自1953年推出沿用至今。1993年,這句廣告語(yǔ)傳入我國(guó),立刻被奉為經(jīng)典,并且對(duì)我國(guó)城市消費(fèi)者的婚慶習(xí)俗在很大程度上產(chǎn)生了影響。
 
    在沒(méi)有“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”的口號(hào)之前,結(jié)婚與鉆石之間還不像現(xiàn)在這樣完全等同。法國(guó)著名時(shí)裝香奈兒的創(chuàng)始人可可·香奈兒女士如此評(píng)價(jià):“鉆石用最小的體積,凝聚了最大的價(jià)值。”鉆石,以它不菲的價(jià)值和關(guān)于愛(ài)情的特別寓意,傾倒了天下所有的準(zhǔn)新娘準(zhǔn)新郎。
 
    20世紀(jì)上半葉,經(jīng)濟(jì)的蕭條使得鉆石需求量急劇下降,戴比爾斯公司必須尋找新的銷路來(lái)保證業(yè)績(jī),在這種情形之下,鉆石被從奢侈品的神壇趕下,開(kāi)始走入大眾市場(chǎng)。被趕下神壇的鉆石迫切需要一個(gè)故事讓普通大眾注意到它。它幾乎沒(méi)有什么特點(diǎn),除了昂貴和堅(jiān)硬,然而,正是這些,最終讓戴比爾斯公司決定,把這種堅(jiān)硬與愛(ài)情的堅(jiān)貞扯上關(guān)系。重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位后,忠貞愛(ài)情的結(jié)晶物鉆石就這樣閃亮登場(chǎng),“TheDiamondisForever”,當(dāng)這句產(chǎn)品口號(hào)響起時(shí),消費(fèi)者的心弦被撥動(dòng)了,誰(shuí)不期望有一段像鉆石一樣堅(jiān)貞的愛(ài)情呢,似乎只要在手上戴了這樣一塊石頭,愛(ài)情就會(huì)如它一般堅(jiān)貞。
 
    我國(guó)龐大的市場(chǎng)讓戴比爾斯公司決定進(jìn)軍,不過(guò),在我國(guó)的傳統(tǒng)文化里,鉆石與愛(ài)情實(shí)在是風(fēng)馬牛不相及,要將他們扯上關(guān)系可不是件容易的事。為迎合我國(guó)的文化,“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”的廣告詞應(yīng)時(shí)而上,很快敲開(kāi)了人們的心房。在這種象征意義的影響下我國(guó)的鉆石消費(fèi)量節(jié)節(jié)拔高。
 
    一句口號(hào)創(chuàng)造了一個(gè)龐大的市場(chǎng),并且它的影響力隨著時(shí)間的推移不斷地增大,吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者。由此,戴比爾斯公司對(duì)未來(lái)信心滿滿。擁有了鉆石的新人是否能夠攜手共度一生我們不得而知,選擇戴比爾斯鉆石也只是對(duì)未來(lái)的一種美好愿望而已。
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隨機(jī)讀管理故事:《管仲病榻論相》
   管仲病重,齊桓公親往探視。君臣就管仲之后擇相之事,有一段對(duì)話,發(fā)人深省。桓公:“群臣之中誰(shuí)可為相?”管仲:“知臣莫如君。”桓公:“易牙如何?”管仲“易牙烹其子討好君主,沒(méi)有人性。這種人不可接近。”桓公:“豎刁如何?”管仲:“豎刁閹割自己伺侯君主,不通人情。這種人不可親近。”桓公:“開(kāi)方如何?”管仲:“開(kāi)方背棄自己的父母侍奉君主,不近人情。況且他本來(lái)是千乘之封的太子,能棄千乘之封,其欲望必然超過(guò)千乘。應(yīng)當(dāng)遠(yuǎn)離這種人,若重用必定亂國(guó)。”桓公:“鮑叔牙如何?”管仲:“鮑叔牙為人清廉純正,是個(gè)真正的君子。但他對(duì)于善惡過(guò)于分明,一旦知道別人的過(guò)失,終身不忘,這是他的短處,不可為相。”桓公:“隰朋如何?”管仲:“隰朋對(duì)自己要求很高,能做到不恥下問(wèn)。對(duì)不如自己的人哀憐同情;對(duì)于國(guó)政,不需要他管的他就不打聽(tīng);對(duì)于事務(wù),不需要他了解的,就不過(guò)問(wèn);別人有些小毛病,他能裝作沒(méi)看見(jiàn)。不得已的話,可擇隰朋為相。”閱讀更多管理故事>>>
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