要分析營銷管理到底是管什么,還是回到
市場營銷
的本質上來。每個人、每個企業(yè)在社會上生存和發(fā)展,都有需要,并愿意付出一定的報酬來滿足部分需要,于是這部分需要就形成了需求。可以通過很多方式來滿足需求,有自行生產(chǎn)、有乞討、有搶奪、有交換等。市場營銷的出發(fā)點是通過交換滿足需求。也就是說,市場營銷是企業(yè)通過交換,滿足自身需求的過程。企業(yè)存在的價值,在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿足別人的需求,雙方愿意交換,如此而已。所以需求是營銷的基礎,交換是滿足需求的手段,兩者缺一不可,營銷管理就是需求管理。
1、五種需求缺一不可
營銷管理要管什么需求呢?這個問題涉及到企業(yè)的很多方面,企業(yè)強調團隊合作,強調
供應鏈
,因此各個環(huán)節(jié)的需求都要考慮到,這樣的營銷政策才是好政策。有個笑話說,某單位科研人員得到了一筆獎金,于是領導準備進行分配。在分配時,出了問題,到底要給發(fā)明人多少獎金呢?給團隊其他成員多少獎金呢?領導很難定,于是讓每個人闡述分獎金的理由。其中看門的老大爺說:“我不給你們看大門,儀器設備都會被偷,怎么搞科研?”打掃衛(wèi)生的張頭說:“我也有功勞,我負責打掃衛(wèi)生,我不掏廁所,你們會憋死的。”
這是個笑話,但在營銷中,企業(yè)制定營銷政策,要充分考慮營銷政策推行的各個方面,其中主要是企業(yè)、消費者、經(jīng)銷商、終端、銷售隊伍,這五個方面。營銷管理要滿足企業(yè)的需求、滿足消費者的需求、滿足經(jīng)銷商的需求、滿足終端的需求、滿足銷售隊伍的需求,在不斷滿足需求的過程中企業(yè)得到了發(fā)展。
企業(yè)的需求有那些呢?企業(yè)追求可持續(xù)發(fā)展,說白了就是可持續(xù)賺錢。企業(yè)可以短期不贏利,去擴張,去追求發(fā)展,但最終目的是贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業(yè)實現(xiàn)可以持續(xù)賺錢的手段。按照營銷理論,企業(yè)要堅持“4C”原則,以消費者為中心。但實際上“以消費者為中心”是企業(yè)思考問題的方式,企業(yè)要按照自己的利益來行動。老板要把命運掌握在自己手上,要操控市場,要掌握市場的主動權。企業(yè)發(fā)展的不同階段,市場發(fā)展的不同階段,企業(yè)有不同的需求。
市場孕育期,企業(yè)開發(fā)了創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)面臨兩個問題,一是要迅速完成資金的原始積累,另外要迅速打開市場。所以此時企業(yè)可能采取急功近利的操作手法,怎么來錢,就怎么來,怎么出銷量就怎么來。可能采取的政策是高提成、高返利、做大戶等。
市場成長期,企業(yè)飛速發(fā)展,出現(xiàn)了類似的競爭對手。因此企業(yè)要用比對手快的速度,擴大市場份額,占領市場制高點。
可能采取的措施是開發(fā)多品種、完善渠道規(guī)劃、激勵經(jīng)銷商等。
市場成熟期,在市場成熟期,企業(yè)需要延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。企業(yè)要追求穩(wěn)定的現(xiàn)金流量,同時還要開發(fā)其他產(chǎn)品。這時企業(yè)要不斷推出,花樣翻新的促銷政策。
市場衰退期,企業(yè)要盡快回收投資,變現(xiàn)。
從上面簡單的生命周期描述中,我們看到,不同時段企業(yè)有不同需求,滿足企業(yè)需求是第一位的。營銷管理是對企業(yè)需求的管理,以滿足企業(yè)的需求為根本。所以作為營銷決策者首先要考慮:“我的老板要求我做什么?公司現(xiàn)在需要我做什么?股東需要我做什么?”然后在具體落實企業(yè)需求的過程中,考慮下面的四個需求。
2、滿足消費者的需求
中國的消費者是不成熟的,所以才容易被企業(yè)誤導,策劃人搞得概念滿天飛,風光三、五年。真實的、理性的消費者需求是什么呢?消費者對好的產(chǎn)品質量有需求,消費者對合理的價格有需求,消費者對良好的售后服務有需求。消費者的需求對企業(yè)來說是最重要、最長久的,企業(yè)可以滿足短期利益,忽略消費者需求,但消費者是用“腳”投票的,他們會選擇離開。
著名的春都,發(fā)家于火腿腸,
上市
公司。在九十年代是中國知名企業(yè),行業(yè)先鋒,但在多元化戰(zhàn)略下,迷失了自己的方向,主營業(yè)務大幅萎縮。為在價格戰(zhàn)中取勝,春都竟然通過降低產(chǎn)品質量,損害消費者利益,來降低生產(chǎn)成本,含肉量一度從85%降到15%,春都職工用自己的火腿腸喂狗,戲稱為“面棍”。只考慮自己需求,而沒滿足消費者需求的春都,付出了慘重代價,銷量直線下滑,市場占有率從最高時的70%狂跌到不足10%。春都的滅亡是必然的,只考慮企業(yè)的需求是危險的。企業(yè)可以在一段時間欺騙所有的消費者,也可以在所有的時候欺騙一個消費者。但群眾的眼睛是雪亮的,企業(yè)不可能在所有的時候欺騙所有的人。所以對企業(yè)來說,滿足消費者的需求是企業(yè)存在的價值,是企業(yè)最長久的保障。在滿足需求的基礎上,企業(yè)還要發(fā)掘需求,引導消費的潮流。甚至去取悅消費者,去討好消費者。
3、滿足經(jīng)銷商的需求
經(jīng)銷商的需求是經(jīng)常變動的,但歸根結底是三個方面。
經(jīng)銷商需求銷量。如果你的產(chǎn)品是暢銷產(chǎn)品,不愁賣。這個時候經(jīng)銷商可能只需要銷量。因為他知道,你的貨可以帶動其他貨走,這樣他可以從其他貨中賺錢。
經(jīng)銷商需求利潤率。如果你的產(chǎn)品是新產(chǎn)品,這時經(jīng)銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢,但是很賺錢,這樣他也滿意。
經(jīng)銷商需要穩(wěn)定的下家。如果你的貨物實在緊俏,
零售
店非有不可,你給經(jīng)銷商貨,經(jīng)銷商就可以用這個產(chǎn)品建立渠道,維護自己渠道的忠誠。當然,如果你可以幫助他做管理、管理渠道、管理終端,這樣你也滿足了他的需求。
所以企業(yè)在制定營銷政策時要知道經(jīng)銷商的需求是什么。經(jīng)銷商是要長遠發(fā)展,還是要短期贏利。企業(yè)制定政策時候,要考慮到經(jīng)銷商的發(fā)展,而不是僅僅從企業(yè)自己出發(fā),也不是僅僅從消費者的角度出發(fā)。畢竟在有些行業(yè),經(jīng)銷商是不可或缺的。
經(jīng)銷商也有發(fā)展階段,他在創(chuàng)業(yè)階段需要你給他指點,需要你給他支持。當他的網(wǎng)絡已經(jīng)形成,管理基本規(guī)范時,他最需要的就是利潤。不同發(fā)展階段,他的需求是不同的。因此企業(yè)要針對經(jīng)銷商實際需要不斷制定出符合經(jīng)銷商的銷售政策、產(chǎn)品政策、促銷政策。