說到這里,也許很多工業(yè)品企業(yè)并不同意,他們會(huì)說,在品牌推廣上我們每年都有預(yù)算和計(jì)劃,花多少錢,做幾件事,我們心里都是有數(shù)的。其實(shí)細(xì)究下來,他們所說的預(yù)算和計(jì)劃,大部分是不系統(tǒng)的、沒有目標(biāo)的、缺乏策略指導(dǎo)的,基本上屬于一些必須完成的任務(wù),特別是配合
銷售
工作提供的支持性任務(wù)。比如,需要準(zhǔn)備宣傳冊(cè)、樣本、宣傳片,需要改版網(wǎng)站,需要參加幾次展覽,需要開幾次技術(shù)交流會(huì)等,都稱不上是系統(tǒng)性的品牌營(yíng)銷工作。
其實(shí)這些企業(yè)能這樣做,已經(jīng)算不錯(cuò)的了。而國(guó)內(nèi)還有相當(dāng)一部分工業(yè)企業(yè),特別是中小型工業(yè)企業(yè),連這都做不到,市場(chǎng)部幾乎被銷售牽著鼻子跑,需要什么就臨時(shí)準(zhǔn)備什么,見招拆招被動(dòng)應(yīng)付。他們的品牌推廣工作沒有計(jì)劃性,預(yù)算也是臨時(shí)制定,無(wú)法全盤考慮一年的工作任務(wù),品牌營(yíng)銷工作缺乏目標(biāo)和重點(diǎn),完全處于盲目被動(dòng)的境地。
張東利認(rèn)為,以上問題大多源于對(duì)品牌營(yíng)銷預(yù)算工作缺乏深刻的認(rèn)識(shí),沒有意識(shí)到此項(xiàng)工作的重要意義。做好品牌營(yíng)銷的預(yù)算工作,對(duì)工業(yè)品企業(yè)有以下好處。
一是有助于加強(qiáng)品牌營(yíng)銷工作的目的性。做好預(yù)算的前期是要有可行的計(jì)劃,而計(jì)劃勢(shì)必要圍繞可行的目標(biāo)來展開。這樣一來,通過做好預(yù)算無(wú)形中強(qiáng)化了品牌營(yíng)銷工作的目的性。
二是有助于提高品牌營(yíng)銷工作的系統(tǒng)性。沒有年度預(yù)算的品牌營(yíng)銷工作,勢(shì)必是零散、不系統(tǒng)和臨時(shí)性的,談不上有效。通過做好品牌營(yíng)銷的年度預(yù)算,能夠理清思路,將零散的工作系統(tǒng)化,提升品牌營(yíng)銷工作的計(jì)劃性和有效性。
三是有助于持續(xù)開展品牌營(yíng)銷工作。工業(yè)品牌的打造,絕不是一朝一夕就能見效的,具有厚積薄發(fā)的特性,因此品牌營(yíng)銷工作必須持續(xù)進(jìn)行。通過做好品牌營(yíng)銷的年度預(yù)算,有助于防止品牌營(yíng)銷工作被短視的決策者取消或中斷。
四是有助于對(duì)品牌營(yíng)銷工作進(jìn)行評(píng)估。顯然,沒有預(yù)算的觀念就無(wú)法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。工業(yè)品牌投入的效果如何評(píng)估,一直以來就是令決策者們頭疼的難題。雖然業(yè)界尚未有科學(xué)公認(rèn)的方法,但無(wú)法否認(rèn)的是,評(píng)估工作要建立在可量化和系統(tǒng)性、持續(xù)性推廣的基礎(chǔ)上,而通過做好品牌營(yíng)銷的年度預(yù)算,有助于解決這個(gè)問題。
品牌營(yíng)銷的年度預(yù)算如何做?可以考慮以下三種方式:
第一,確定一個(gè)銷售額的百分比或區(qū)間,作為年度品牌營(yíng)銷的預(yù)算范圍。這種方式是最簡(jiǎn)單和最常用的。它的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單明了,易于操作。缺點(diǎn)是完全從企業(yè)內(nèi)部出發(fā),主觀性強(qiáng),沒有充分考慮到外部市場(chǎng)因素,沒有考慮到投入與目標(biāo)之間的關(guān)系。根據(jù)國(guó)外工業(yè)品營(yíng)銷專家基于上千家工業(yè)品企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),一般國(guó)外工業(yè)品企業(yè)在品牌營(yíng)銷(也叫“營(yíng)銷溝通”)上的投入占整個(gè)企業(yè)全年銷售額的比例在0.1%—1.6%。這個(gè)比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)品企業(yè)的指標(biāo),很明顯這是由工業(yè)品企業(yè)的特性決定的,張東利在這里不做贅述。我們能合理推測(cè),國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)在品牌營(yíng)銷上的投入也大致在這個(gè)幅度。為便于各位理解,張東利舉一個(gè)例子。一家做工業(yè)繼電器的企業(yè),如果年銷售額在3億元人民幣,那么根據(jù)該經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù),它每年花在品牌營(yíng)銷上的投入大概是30萬(wàn)到480萬(wàn)元人民幣之間。顯然30萬(wàn)元投入是極少了,而480萬(wàn)元又是非常樂觀了。各位工業(yè)品企業(yè)的決策者可以參照這個(gè)數(shù)字對(duì)照自身企業(yè)的投入,看看是否合理。
第二種,參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)每年的品牌營(yíng)銷投入,確定自身的預(yù)算。這種方式相對(duì)復(fù)雜。它的優(yōu)點(diǎn)是完全從外部出發(fā),立足于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),將品牌營(yíng)銷的投入作為競(jìng)爭(zhēng)性武器來考慮,緊貼或者超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,同時(shí)對(duì)照行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的水平進(jìn)行調(diào)整,因此,比第一種方式要合理有效。其缺點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)在這方面的數(shù)據(jù)比較難獲取。即便這樣,也是有辦法的。張東利建議市場(chǎng)部要定期對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或標(biāo)桿企業(yè)的品牌營(yíng)銷投入進(jìn)行監(jiān)測(cè),或委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行。比如,進(jìn)行媒體監(jiān)測(cè)、活動(dòng)監(jiān)測(cè)、新聞發(fā)稿監(jiān)測(cè)等,然后將投放量換算成市場(chǎng)價(jià)值,就能得到大致的數(shù)據(jù)。
第三種,根據(jù)品牌營(yíng)銷和傳播目標(biāo)來確定相應(yīng)的投入預(yù)算。它的優(yōu)點(diǎn)是科學(xué)性強(qiáng),相比前兩種方式更加合理,將品牌營(yíng)銷和傳播目標(biāo)與投入直接掛鉤,體現(xiàn)了這項(xiàng)工作的本質(zhì)。其缺點(diǎn)是操作更加復(fù)雜,對(duì)執(zhí)行人員的專業(yè)要求更高。如果要實(shí)施,就要考慮以下因素:一是目標(biāo)客戶是誰(shuí)?在哪里?傳播的到達(dá)率要多高?平均每個(gè)客戶的傳播頻次如何?二是通過什么渠道能接觸到這些目標(biāo)客戶?比如,展會(huì),行業(yè)媒體,行業(yè)會(huì)議,銷售拜訪,社交媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體等,這些渠道是如何影響到目標(biāo)客戶的?它們之間的有效組合及傳播量如何?三是將這些渠道組合和各自傳播量按照市場(chǎng)價(jià)值折算成資金,就得到相應(yīng)預(yù)算。顯然相較前兩種方式,這種方式只是在理論上行得通的,而實(shí)施起來難度極大,極少有工業(yè)品企業(yè)真正在采用。不過,張東利認(rèn)為這種思路還是很值得市場(chǎng)部人員思考的,因?yàn)槠涓咏谄放茽I(yíng)銷和傳播工作的本質(zhì)。
以上三種方式絕不是孤立的,而是相互關(guān)聯(lián)的。例如,以第一種方式即銷售百分比法為主來制定預(yù)算時(shí),當(dāng)具體到品牌營(yíng)銷投入要占銷售額的百分之幾,就可以參考第二種方式,同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和標(biāo)桿企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)照,同時(shí)也考慮第三種方式,即這個(gè)比例是否能夠很好地達(dá)成了品牌營(yíng)銷和傳播目標(biāo)??傊?,張東利認(rèn)為,好的品牌營(yíng)銷預(yù)算工作,要對(duì)三種方式綜合評(píng)估、運(yùn)用,揚(yáng)長(zhǎng)避短,并積極加以實(shí)踐,根據(jù)市場(chǎng)反饋及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和平衡,直至找到一種有效的方式。