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  2013年10月03日       
推薦學(xué)習(xí): 千秋邈矣獨(dú)留我,百戰(zhàn)歸來(lái)再讀書!清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院韓秀云教授任首席導(dǎo)師。韓教授在宏觀經(jīng)濟(jì)分析、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究等方面建樹頗豐,今天將帶領(lǐng)同學(xué)們領(lǐng)會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì),分析產(chǎn)業(yè)的變革方 清大EMBA總裁實(shí)戰(zhàn)課程,歡迎聆聽(tīng)>>
  當(dāng)一個(gè) 北京 城里的創(chuàng)業(yè)者站在面前,向我講述一個(gè)改變世界的想法時(shí),我總是心里打鼓。但從一進(jìn)入燕郊起,在這個(gè)中國(guó)三大城鎮(zhèn)化重鎮(zhèn)之一,我卻感覺(jué)到這里的創(chuàng)業(yè)者更擁有改變世界的潛質(zhì)。我深信:城鎮(zhèn)化的未來(lái)是屬于他們的,城市的未來(lái)更是屬于他們的!

  這里蟄伏著太多的野心家,他們與一線城市高舉高打的創(chuàng)業(yè)者不同,以“穩(wěn)準(zhǔn)狠”的打法從一個(gè)針尖般的切入點(diǎn),極致地顛覆著一個(gè)個(gè)細(xì)小的領(lǐng)域。他們?nèi)诤狭酥袊?guó)古老的商業(yè)智慧,悄無(wú)聲息地推動(dòng)著質(zhì)變時(shí)刻的到來(lái)。城鎮(zhèn)化大勢(shì)已成,傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌大廈將傾,這些“土狼”正游離在我們居住的城市周邊,我們至今卻熟視無(wú)睹。

  你不要小看這些鄉(xiāng)土氣息的品牌,它們很可能就是下一個(gè)聯(lián)想、下一個(gè)海爾、下一個(gè)茅臺(tái)、下一個(gè)娃哈哈、下一個(gè)Nike!

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  六個(gè)核桃:病毒驅(qū)動(dòng)型“送禮”模式

  六個(gè)核桃到底是怎樣發(fā)跡的?很大程度上是因?yàn)樗盐兆×怂投Y的規(guī)律,特別是順應(yīng)了城鎮(zhèn)化剛剛興起時(shí),尚未褪盡的大眾化而非個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)。

  飲品市場(chǎng)向來(lái)競(jìng)爭(zhēng)慘烈,但近年一個(gè)核桃乳品牌卻異軍突起,成功從品牌紅海中脫穎而出。沒(méi)錯(cuò)!這個(gè)品牌就是六個(gè)核桃。想必你還記得電視上陳魯豫說(shuō)的那句廣告詞:“經(jīng)常用腦,多喝六個(gè)核桃。”

  在講究人際關(guān)系的中國(guó),禮品是一個(gè)巨大的市場(chǎng),但大多數(shù)品牌已經(jīng)習(xí)慣于把自己圈定在一個(gè)既定的行業(yè)里,很少站在禮品經(jīng)濟(jì)的角度去考慮問(wèn)題。一旦換個(gè)角度,站在禮品經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)重新劃分產(chǎn)業(yè),就會(huì)有完全不一樣的發(fā)現(xiàn),而這也是六個(gè)核桃的成功秘訣。

  禮品經(jīng)濟(jì)首要考慮送給誰(shuí)。送的對(duì)象不一樣,禮品就不一樣。如果送給領(lǐng)導(dǎo),那就要考慮禮品的層次問(wèn)題,并且不能摻水。如果送給爸媽,那就要考慮禮品的實(shí)用性問(wèn)題。如果送給親戚朋友,就要考慮禮品的大眾化問(wèn)題。

  六個(gè)核桃切入的是最廣大的送爸媽和送親戚朋友的市場(chǎng),特別是逢年過(guò)節(jié)時(shí)以“實(shí)用、實(shí)惠、大眾化”為主要特點(diǎn)的“批量送禮”市場(chǎng)。批量送禮,能保證單次出貨量大。大眾化,能保證持續(xù)出貨。

  禮品經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是預(yù)算。預(yù)算也分商家預(yù)算和家庭預(yù)算。商家預(yù)算考慮的是個(gè)性化,把商家價(jià)值最大化的禮品方案,利潤(rùn)比較高,但操作難度比較大。家庭預(yù)算的核心是額度,具體到把錢花在哪些禮品上,可選擇的空間非常有限,基本聚焦在數(shù)碼、家電、書籍、飲品、飾品等幾個(gè)有限的品類上。而六個(gè)核桃的目標(biāo)群體就是家庭用戶。

  禮品經(jīng)濟(jì)的核心是選擇哪一大類。到了這一步,你會(huì)忽然發(fā)現(xiàn),按照行業(yè)分類去尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)則不靈了,因?yàn)樵谕瑯宇~度的預(yù)算內(nèi),禮品是按價(jià)格排序的,而不是按行業(yè)排序的。100元的預(yù)算,消費(fèi)者可能去買玩具,也可能去買書籍,也可能去買小家電,也可能去買飾品,當(dāng)然也可能去買飲品。所以,六個(gè)核桃的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很大程度上不只是行業(yè)對(duì)手,而是同一價(jià)格層面上的跨行業(yè)對(duì)手。

  六個(gè)核桃的聰明之處就在于,它繞開(kāi)了平時(shí)的禮品經(jīng)濟(jì),聚焦在幾個(gè)情境下。第一,過(guò)年過(guò)節(jié)。過(guò)年過(guò)節(jié)送飲品有悠久的歷史,用戶接受度高。第二,送病人和送學(xué)生。補(bǔ)腦和補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)是核桃的兩大功能,都被非常好地利用起來(lái),這就有效降低了和其他禮品的競(jìng)爭(zhēng)。

  禮品經(jīng)濟(jì)最重要的是選擇小類里的某個(gè)產(chǎn)品。最有意思的一步來(lái)了,當(dāng)人們選擇了要把錢投放到飲品領(lǐng)域里時(shí),六個(gè)核桃會(huì)怎樣把這個(gè)單子搶過(guò)來(lái)?畢竟這個(gè)領(lǐng)域里競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈,有牛奶、八寶粥、涼茶、杏仁露、可樂(lè)等等很多個(gè)細(xì)分品類,很多巨頭都在激烈角逐這個(gè)市場(chǎng)。

  它的第一步就是開(kāi)辟了核桃乳這樣一個(gè)細(xì)分品類,然后把自己迅速做成這個(gè)領(lǐng)域的老大,已經(jīng)基本形成了壁壘。如果大家確定買核桃乳,那一般就是它了。

  它的第二步就是設(shè)定價(jià)格,密切掌握各個(gè)地區(qū)的同業(yè)和異業(yè)禮品類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況,有針對(duì)性地設(shè)定價(jià)格區(qū)間,在價(jià)格上爭(zhēng)取做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì),至少在跟競(jìng)品纏斗中不會(huì)吃虧。

  它的第三步是進(jìn)入大家的送禮單中,這也是其核心的一個(gè)步驟。中國(guó)人喜歡跟風(fēng),這點(diǎn)不論在城市還是農(nóng)村,都特別普遍,在送禮上尤其如此,最好是大家送什么,我也送什么。這對(duì)于商家而言,是非常大的機(jī)會(huì)。商家只要把產(chǎn)品推進(jìn)禮品市場(chǎng),接下來(lái)它會(huì)迅速實(shí)現(xiàn)病毒式傳播,并成為一種送禮風(fēng)潮。所以,六個(gè)核桃的玩法就是不惜代價(jià),定點(diǎn)突破,在每個(gè)地區(qū)都努力引導(dǎo)出這個(gè)潮流,包括要在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、小賣部、街邊攤等都要做大量的引導(dǎo),以及在電視上狂轟濫炸等等,目的都是為病毒式傳播產(chǎn)生最初的動(dòng)力。

  它的第四步就非常簡(jiǎn)單了,大規(guī)模鋪貨,盯緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其實(shí)禮品市場(chǎng)是具有極高的門檻的,特別是要進(jìn)入大家的送禮單這個(gè)環(huán)節(jié),幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。一旦跳過(guò)了這個(gè)門檻,只要在戰(zhàn)略方向和市場(chǎng)反應(yīng)上不出大的問(wèn)題,基本就會(huì)獲得長(zhǎng)期的高利潤(rùn)回報(bào)。六個(gè)核桃跳過(guò)了這個(gè)門檻之后,現(xiàn)在不斷進(jìn)行各種 營(yíng)銷 和渠道上的創(chuàng)新和試錯(cuò)也就順理成章了。

  私人診所:以我之名,為自己代言

  中國(guó)古代沒(méi)有品牌概念,經(jīng)營(yíng)者的姓名通常就是最好的"品牌"。扁鵲、張仲景、華佗等一代名醫(yī)被記住的都是他們的姓名。當(dāng)某個(gè)人的姓名上升為一種權(quán)威,就會(huì)成為一個(gè)極具價(jià)值的個(gè)人品牌。而相信人性的力量,這正是古老的商業(yè)邏輯之一。

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  為什么現(xiàn)在個(gè)人品牌會(huì)衰落呢?因?yàn)楣I(yè)化時(shí)代到來(lái)之后,個(gè)人財(cái)產(chǎn)和公司財(cái)產(chǎn)分離,公司的力量越來(lái)越強(qiáng)大,而股東們拒絕押寶在有風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人身上,所以公司化的品牌大規(guī)模出現(xiàn)。但在當(dāng)下的中國(guó),特別是在農(nóng)村和城鎮(zhèn)化的初期,個(gè)人品牌這種古老的模式依然具有巨大的活力。

  在中國(guó)城鎮(zhèn)化三大重鎮(zhèn)之一的燕郊,你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里遍地林立著私人診所,基本上每個(gè)診所都是直接以醫(yī)生的姓名來(lái)命名。除此之外,一些餐館掛上了主廚的名字,理發(fā)店很多也都寫上了理發(fā)師的名字。在這里,大家都秀著自己的姓名,為自己代言。

  為自己代言是有巨大風(fēng)險(xiǎn)的,但確實(shí)是不得已的選擇。當(dāng)年黃鳴做太陽(yáng)能時(shí),為了證明自己不是騙子,他把自己的名字放進(jìn)了公司名字里,皇明太陽(yáng)能。即使今天,如果皇明太陽(yáng)能出了問(wèn)題,毀掉的也不只是這一家公司,還有跟它共命運(yùn)的黃鳴個(gè)人。

  燕郊的這些私人診所的性質(zhì)也是一模一樣的。我除了自己的手藝,一無(wú)所有,憑什么讓大家相信我不是騙子?好吧,我僅有的就是自己的聲譽(yù)!我是珍惜誠(chéng)信和聲譽(yù)的,如果你選擇相信人性,那你可以選擇相信我。

  選擇相信人性,這是一個(gè)很無(wú)奈的選擇。在魚龍混雜的城市,充斥著太多無(wú)道德底線的人,但在城鎮(zhèn)化剛剛開(kāi)始的地方,相信人性,卻是很多人的本能。城鎮(zhèn)化,給了這些為自己代言的草根創(chuàng)業(yè)者生存的權(quán)利。

  另一方面,為自己代言很容易形成特色和口碑,是絕佳的品牌資產(chǎn)。放眼世界,LV、范思哲、香奈兒等奢侈品品牌都是以個(gè)人命名的,正是因?yàn)檫@些人的杰出的藝術(shù)特質(zhì),才讓這些奢侈品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟,長(zhǎng)久不衰。在中國(guó)香港、新加坡等華人圈,大量的私立醫(yī)院和診所也都是以個(gè)人命名的,而且具有強(qiáng)大的號(hào)召力。

  燕郊的這些小診所們,盡管絕大多數(shù)還只是剛剛起步,但它們已經(jīng)作為一支新生力量登上了中國(guó)品牌史的舞臺(tái)。隨著城鎮(zhèn)化的愈演愈烈,這些為個(gè)人代言的頑強(qiáng)生長(zhǎng)的小生命中,必將有一些迅速崛起成為中國(guó)品牌的核心力量。

  總之,在城鎮(zhèn)化發(fā)展過(guò)程中,我們選擇相信人性。我們相信為自己代言的品牌是中國(guó)品牌的未來(lái),但我們不希望它的出生是那么的心酸。

  老村長(zhǎng)酒:把縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)做到極致

  說(shuō)起城鎮(zhèn)化,老村長(zhǎng)酒絕對(duì)是一個(gè)可以跟著城鎮(zhèn)化走得最遠(yuǎn)的品牌。在眾多白酒品牌都在向高端沖刺的時(shí)候,它卻選擇了一條走向縣級(jí)市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的下沉之路。而今,城鎮(zhèn)化的大潮涌來(lái),老村長(zhǎng)酒對(duì)需求的理解,恰恰能發(fā)揮更大的價(jià)值。

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  老村長(zhǎng)酒走的中低端白酒路線非常有意思。中國(guó)白酒消費(fèi)人群里,對(duì)于25元以下的白酒的消費(fèi)是壓倒性的。但神奇的是,國(guó)內(nèi)幾大知名白酒廠家為了提高品牌溢價(jià)能力,為了打造品牌知名度,都瘋狂向高端白酒邁進(jìn)。大家的利潤(rùn)都上去了,但低端白酒就成了雞肋,食之無(wú)味,棄之可惜,所以巨頭們?cè)谶@一市場(chǎng)上都漸行漸遠(yuǎn)。另外一群中低端白酒制造商主要是地區(qū)性廠商,這些廠商安逸滋潤(rùn),無(wú)意向外擴(kuò)張,而且產(chǎn)品利潤(rùn)透明,營(yíng)銷單一,對(duì)下游商家刺激乏力,看著今年的銷量,就知道五年后的樣子。

  老村長(zhǎng)酒其實(shí)就是抓住了上面所說(shuō)的定位的空檔,實(shí)現(xiàn)了迅速崛起。第一,不走高端,堅(jiān)持把中低端產(chǎn)品作為核心戰(zhàn)略,甚至連中端產(chǎn)品都很少。第二,專注縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)主力市場(chǎng),穩(wěn)扎穩(wěn)打,一個(gè)一個(gè)拿下。第三,面向農(nóng)民、農(nóng)民工和工薪階層。第四,做全國(guó)品牌,不做本地品牌,要有野心,不能安逸死。

  方向定了,接下來(lái)是就是吸引消費(fèi)者。老村長(zhǎng)酒剛開(kāi)始的打法就抓住了一點(diǎn):促銷和贈(zèng)品。其實(shí)對(duì)于縣級(jí)以下的市場(chǎng),大家對(duì)于品牌沒(méi)什么概念,只要你有促銷,價(jià)格便宜一點(diǎn);或者有具有吸引力的贈(zèng)品,那就非常不一樣了。

  老村長(zhǎng)酒的贈(zèng)品花樣繁多,整箱送酒杯,瓶蓋換禮品,開(kāi)瓶送現(xiàn)金,搞活動(dòng)送毛巾、襪子、不銹鋼碗、電飯鍋、皮帶等,總之都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)老百姓的必需品。常年累月的小恩小惠,自然就培養(yǎng)起了深厚的認(rèn)同感,再加上電視上頻頻播出的“別把村長(zhǎng)不當(dāng)干部”的廣告,活生生地把老村長(zhǎng)和縣級(jí)以下的人群硬扯到了一起,似乎這些人不喝老村長(zhǎng)酒就對(duì)不起自己的身份。

  在城鎮(zhèn)化過(guò)程中,老村長(zhǎng)在既有營(yíng)銷策略的同時(shí),品牌情感上的體現(xiàn)也越來(lái)越濃厚。比如它的門把手廣告上寫的“推心置腹”表示推門,“拉進(jìn)距離”表示拉門,都會(huì)讓人心中一動(dòng),下次是不是還要再喝為“拉進(jìn)距離”做出貢獻(xiàn)的老村長(zhǎng)酒?

  前有消費(fèi)者認(rèn)同,后有產(chǎn)品資源,中間的渠道環(huán)節(jié)就好辦了。對(duì)于縣鄉(xiāng)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),15元以下的酒,每件(6瓶)能有15~20元的利潤(rùn)空間,而且送貨半徑很短,還有促銷以及贈(zèng)品在支持,所以大家積極性會(huì)很高。對(duì)于小賣部、蔬菜攤、肉食店和小飯館等終端而言,每瓶15元的酒有2元左右的利潤(rùn),也是非常不錯(cuò)的,再加上現(xiàn)金現(xiàn)貨的模式不壓貨,它們也非常樂(lè)意。

  最夸張的是老村長(zhǎng)酒的精細(xì)運(yùn)營(yíng)和利益共同體策略,這些細(xì)節(jié)體現(xiàn)得非常夸張。一個(gè)很好的例子是它的鋪貨工作。它對(duì)經(jīng)銷商要求非常極致,經(jīng)銷商們的鋪貨也做得特別細(xì)致,肉食店、蔬菜攤、小賣部、小飯館等能與消費(fèi)者接觸的點(diǎn),基本上都會(huì)發(fā)展成它的終端。

  另外一個(gè)夸張的事是它和 零售 終端的關(guān)系。很多小飯館都反映,相較于其他的酒廠,老村長(zhǎng)酒的業(yè)務(wù)員跑得最勤,再小的店也至少5天就拜訪一次。怎么判斷拜訪過(guò)了呢?它的策略是向每個(gè)小賣部、飯館發(fā)個(gè)周期拜訪表,業(yè)務(wù)員來(lái)一次就打個(gè)勾。下游的這些飯館等終端都融入到對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的管理中去,不但提高了經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量,而且使終端自身的利益得到了更好的維護(hù)。

  當(dāng)你進(jìn)入了很多小飯館,看到貼在墻上的、醒目的老村長(zhǎng)酒“周期拜訪表”時(shí)千萬(wàn)不要驚訝,在小飯館老板們看來(lái),那是老村長(zhǎng)酒給他們的一項(xiàng)權(quán)益。而這些善良的人們都還沒(méi)意識(shí)到:這本身就是老村長(zhǎng)酒一個(gè)非常好的廣告。

  景河泉百姓酒坊:回歸原始,論斤賣酒!

  那些扎根在城鎮(zhèn)市場(chǎng)里的“土狼”,他們所能做的就是不斷超越,不斷創(chuàng)新,以“穩(wěn)狠準(zhǔn)”的打法從一個(gè)針尖般的切入點(diǎn),顛覆著一個(gè)個(gè)細(xì)小的領(lǐng)域。其中,他們最核心的殺手锏就是:四兩撥千斤,主打品類而非品牌。避其鋒芒,攻其軟肋。

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  老村長(zhǎng)酒已經(jīng)將中低端酒做到了一個(gè)新的高度,是不是別家已經(jīng)沒(méi)法再做了呢?答案是否定的!

  下面說(shuō)的景河泉百姓酒坊的玩法就非常高明,它根本就不涉足老村長(zhǎng)酒占據(jù)的“光瓶酒”領(lǐng)域,而是直接把戰(zhàn)線拉到了老村長(zhǎng)酒們還未觸及的散裝酒市場(chǎng)上,迅速跑馬圈地。而老村長(zhǎng)酒所能做的或許也只有望洋興嘆吧!

  散裝酒本來(lái)是最古老的賣酒方式,由于攜帶不便,慢慢被瓶裝酒、精裝酒和工藝品酒奪去了市場(chǎng),很多年前就已經(jīng)退出了主流酒行列。如今,在大家對(duì)瓶裝酒審美疲勞的時(shí)候,散裝酒返璞歸真,反其道而行之的差異化戰(zhàn)略卻更容易達(dá)到目標(biāo),并且能夠給人們一種強(qiáng)烈的情感共鳴。

  在尚未褪去土腥氣的城鎮(zhèn),消費(fèi)者天然會(huì)認(rèn)為散裝酒價(jià)格更低廉,與瓶裝酒相比生活氣息也更濃厚。事實(shí)上,散裝酒確實(shí)也一直在刻意形成這樣的感知。景河泉百姓酒坊一開(kāi)業(yè)就打出了“買十斤送一斤”的策略。是的,酒也是可以這樣賣的!看著這一幕,你肯定也在想象著像武俠劇里的大俠們一樣,端起一大碗酒一飲而盡。這種來(lái)自農(nóng)村的原始情愫不斷作怪,驅(qū)使你去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。

  散裝酒除了走量來(lái)提升利潤(rùn)空間外,保健散裝酒也是天然的選擇,這也是它的一大暴利點(diǎn)。你會(huì)看到,很多名貴的中藥如蜂蜜、蛇膽、人參、川貝等都可以泡制在酒中,再加上一些所謂的獨(dú)家秘方,就可以具有補(bǔ)腎壯陽(yáng)、排毒養(yǎng)顏、驅(qū)寒避暑等很容易被消費(fèi)者接受的功能。因?yàn)橛嗅槍?duì)性的功能性,所以保健酒在售價(jià)上自然也就貴很多了。

  散裝酒其實(shí)不是新生事物,但借助于城鎮(zhèn)化的浪潮,它正慢慢地“老樹發(fā)新枝”。深耕城鎮(zhèn)化涉及的地區(qū),不斷以創(chuàng)新玩法來(lái)顛覆現(xiàn)有格局,散裝酒有著巨大的想象前景。根據(jù)景河泉的宣傳片介紹,景河泉百姓酒坊已經(jīng)在全國(guó)遍地開(kāi)花,擁有6000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。這一我們之前罕聞的品牌,已經(jīng)默默地在散裝白酒上玩出了規(guī)模,也幫散裝白酒有力地?cái)U(kuò)充了市場(chǎng)空間。

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隨機(jī)讀管理故事:《夫妻》
夫婦逛商場(chǎng),女的看中一套高檔餐具,堅(jiān)持要買,丈夫嫌貴,不肯掏錢。導(dǎo)購(gòu)一看,悄悄對(duì)丈夫說(shuō)了句話,他一聽(tīng)馬上掏錢。是什么讓他立馬轉(zhuǎn)變?導(dǎo)購(gòu)員對(duì)丈夫說(shuō):“這么貴的餐具,你太太是不會(huì)舍得讓你洗碗的。”

啟示:人的觀念沒(méi)有什么不可改變,關(guān)鍵是角度,要善于揣摩客戶心理。

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