這里蟄伏著太多的野心家，他們與一線城市高舉高打的創(chuàng)業(yè)者不同，以“穩(wěn)準(zhǔn)狠”的打法從一個(gè)針尖般的切入點(diǎn)，極致地顛覆著一個(gè)個(gè)細(xì)小的領(lǐng)域。他們?nèi)诤狭酥袊?guó)古老的商業(yè)智慧，悄無(wú)聲息地推動(dòng)著質(zhì)變時(shí)刻的到來(lái)。城鎮(zhèn)化大勢(shì)已成，傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌大廈將傾，這些“土狼”正游離在我們居住的城市周邊，我們至今卻熟視無(wú)睹。

　　你不要小看這些鄉(xiāng)土氣息的品牌，它們很可能就是下一個(gè)聯(lián)想、下一個(gè)海爾、下一個(gè)茅臺(tái)、下一個(gè)娃哈哈、下一個(gè)Nike!

10

　　六個(gè)核桃：病毒驅(qū)動(dòng)型“送禮”模式

　　六個(gè)核桃到底是怎樣發(fā)跡的?很大程度上是因?yàn)樗盐兆×怂投Y的規(guī)律，特別是順應(yīng)了城鎮(zhèn)化剛剛興起時(shí)，尚未褪盡的大眾化而非個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)。

　　飲品市場(chǎng)向來(lái)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，但近年一個(gè)核桃乳品牌卻異軍突起，成功從品牌紅海中脫穎而出。沒(méi)錯(cuò)!這個(gè)品牌就是六個(gè)核桃。想必你還記得電視上陳魯豫說(shuō)的那句廣告詞：“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃。”

　　在講究人際關(guān)系的中國(guó)，禮品是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，但大多數(shù)品牌已經(jīng)習(xí)慣于把自己圈定在一個(gè)既定的行業(yè)里，很少站在禮品經(jīng)濟(jì)的角度去考慮問(wèn)題。一旦換個(gè)角度，站在禮品經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)重新劃分產(chǎn)業(yè)，就會(huì)有完全不一樣的發(fā)現(xiàn)，而這也是六個(gè)核桃的成功秘訣。

　　禮品經(jīng)濟(jì)首要考慮送給誰(shuí)。送的對(duì)象不一樣，禮品就不一樣。如果送給領(lǐng)導(dǎo)，那就要考慮禮品的層次問(wèn)題，并且不能摻水。如果送給爸媽，那就要考慮禮品的實(shí)用性問(wèn)題。如果送給親戚朋友，就要考慮禮品的大眾化問(wèn)題。

　　六個(gè)核桃切入的是最廣大的送爸媽和送親戚朋友的市場(chǎng)，特別是逢年過(guò)節(jié)時(shí)以“實(shí)用、實(shí)惠、大眾化”為主要特點(diǎn)的“批量送禮”市場(chǎng)。批量送禮，能保證單次出貨量大。大眾化，能保證持續(xù)出貨。

　　禮品經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是預(yù)算。預(yù)算也分商家預(yù)算和家庭預(yù)算。商家預(yù)算考慮的是個(gè)性化，把商家價(jià)值最大化的禮品方案，利潤(rùn)比較高，但操作難度比較大。家庭預(yù)算的核心是額度，具體到把錢花在哪些禮品上，可選擇的空間非常有限，基本聚焦在數(shù)碼、家電、書籍、飲品、飾品等幾個(gè)有限的品類上。而六個(gè)核桃的目標(biāo)群體就是家庭用戶。

　　禮品經(jīng)濟(jì)的核心是選擇哪一大類。到了這一步，你會(huì)忽然發(fā)現(xiàn)，按照行業(yè)分類去尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)則不靈了，因?yàn)樵谕瑯宇~度的預(yù)算內(nèi)，禮品是按價(jià)格排序的，而不是按行業(yè)排序的。100元的預(yù)算，消費(fèi)者可能去買玩具，也可能去買書籍，也可能去買小家電，也可能去買飾品，當(dāng)然也可能去買飲品。所以，六個(gè)核桃的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很大程度上不只是行業(yè)對(duì)手，而是同一價(jià)格層面上的跨行業(yè)對(duì)手。

　　六個(gè)核桃的聰明之處就在于，它繞開(kāi)了平時(shí)的禮品經(jīng)濟(jì)，聚焦在幾個(gè)情境下。第一，過(guò)年過(guò)節(jié)。過(guò)年過(guò)節(jié)送飲品有悠久的歷史，用戶接受度高。第二，送病人和送學(xué)生。補(bǔ)腦和補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)是核桃的兩大功能，都被非常好地利用起來(lái)，這就有效降低了和其他禮品的競(jìng)爭(zhēng)。

　　禮品經(jīng)濟(jì)最重要的是選擇小類里的某個(gè)產(chǎn)品。最有意思的一步來(lái)了，當(dāng)人們選擇了要把錢投放到飲品領(lǐng)域里時(shí)，六個(gè)核桃會(huì)怎樣把這個(gè)單子搶過(guò)來(lái)?畢竟這個(gè)領(lǐng)域里競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，有牛奶、八寶粥、涼茶、杏仁露、可樂(lè)等等很多個(gè)細(xì)分品類，很多巨頭都在激烈角逐這個(gè)市場(chǎng)。

　　它的第一步就是開(kāi)辟了核桃乳這樣一個(gè)細(xì)分品類，然后把自己迅速做成這個(gè)領(lǐng)域的老大，已經(jīng)基本形成了壁壘。如果大家確定買核桃乳，那一般就是它了。

　　它的第二步就是設(shè)定價(jià)格，密切掌握各個(gè)地區(qū)的同業(yè)和異業(yè)禮品類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，有針對(duì)性地設(shè)定價(jià)格區(qū)間，在價(jià)格上爭(zhēng)取做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)，至少在跟競(jìng)品纏斗中不會(huì)吃虧。

　　它的第三步是進(jìn)入大家的送禮單中，這也是其核心的一個(gè)步驟。中國(guó)人喜歡跟風(fēng)，這點(diǎn)不論在城市還是農(nóng)村，都特別普遍，在送禮上尤其如此，最好是大家送什么，我也送什么。這對(duì)于商家而言，是非常大的機(jī)會(huì)。商家只要把產(chǎn)品推進(jìn)禮品市場(chǎng)，接下來(lái)它會(huì)迅速實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，并成為一種送禮風(fēng)潮。所以，六個(gè)核桃的玩法就是不惜代價(jià)，定點(diǎn)突破，在每個(gè)地區(qū)都努力引導(dǎo)出這個(gè)潮流，包括要在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、小賣部、街邊攤等都要做大量的引導(dǎo)，以及在電視上狂轟濫炸等等，目的都是為病毒式傳播產(chǎn)生最初的動(dòng)力。

　　它的第四步就非常簡(jiǎn)單了，大規(guī)模鋪貨，盯緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其實(shí)禮品市場(chǎng)是具有極高的門檻的，特別是要進(jìn)入大家的送禮單這個(gè)環(huán)節(jié)，幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。一旦跳過(guò)了這個(gè)門檻，只要在戰(zhàn)略方向和市場(chǎng)反應(yīng)上不出大的問(wèn)題，基本就會(huì)獲得長(zhǎng)期的高利潤(rùn)回報(bào)。六個(gè)核桃跳過(guò)了這個(gè)門檻之后，現(xiàn)在不斷進(jìn)行各種 營(yíng)銷 和渠道上的創(chuàng)新和試錯(cuò)也就順理成章了。

　　私人診所：以我之名，為自己代言

　　中國(guó)古代沒(méi)有品牌概念，經(jīng)營(yíng)者的姓名通常就是最好的"品牌"。扁鵲、張仲景、華佗等一代名醫(yī)被記住的都是他們的姓名。當(dāng)某個(gè)人的姓名上升為一種權(quán)威，就會(huì)成為一個(gè)極具價(jià)值的個(gè)人品牌。而相信人性的力量，這正是古老的商業(yè)邏輯之一。

8

　　為什么現(xiàn)在個(gè)人品牌會(huì)衰落呢?因?yàn)楣I(yè)化時(shí)代到來(lái)之后，個(gè)人財(cái)產(chǎn)和公司財(cái)產(chǎn)分離，公司的力量越來(lái)越強(qiáng)大，而股東們拒絕押寶在有風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人身上，所以公司化的品牌大規(guī)模出現(xiàn)。但在當(dāng)下的中國(guó)，特別是在農(nóng)村和城鎮(zhèn)化的初期，個(gè)人品牌這種古老的模式依然具有巨大的活力。

　　在中國(guó)城鎮(zhèn)化三大重鎮(zhèn)之一的燕郊，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里遍地林立著私人診所，基本上每個(gè)診所都是直接以醫(yī)生的姓名來(lái)命名。除此之外，一些餐館掛上了主廚的名字，理發(fā)店很多也都寫上了理發(fā)師的名字。在這里，大家都秀著自己的姓名，為自己代言。

　　為自己代言是有巨大風(fēng)險(xiǎn)的，但確實(shí)是不得已的選擇。當(dāng)年黃鳴做太陽(yáng)能時(shí)，為了證明自己不是騙子，他把自己的名字放進(jìn)了公司名字里，皇明太陽(yáng)能。即使今天，如果皇明太陽(yáng)能出了問(wèn)題，毀掉的也不只是這一家公司，還有跟它共命運(yùn)的黃鳴個(gè)人。

　　燕郊的這些私人診所的性質(zhì)也是一模一樣的。我除了自己的手藝，一無(wú)所有，憑什么讓大家相信我不是騙子?好吧，我僅有的就是自己的聲譽(yù)!我是珍惜誠(chéng)信和聲譽(yù)的，如果你選擇相信人性，那你可以選擇相信我。

　　選擇相信人性，這是一個(gè)很無(wú)奈的選擇。在魚龍混雜的城市，充斥著太多無(wú)道德底線的人，但在城鎮(zhèn)化剛剛開(kāi)始的地方，相信人性，卻是很多人的本能。城鎮(zhèn)化，給了這些為自己代言的草根創(chuàng)業(yè)者生存的權(quán)利。

　　另一方面，為自己代言很容易形成特色和口碑，是絕佳的品牌資產(chǎn)。放眼世界，LV、范思哲、香奈兒等奢侈品品牌都是以個(gè)人命名的，正是因?yàn)檫@些人的杰出的藝術(shù)特質(zhì)，才讓這些奢侈品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟，長(zhǎng)久不衰。在中國(guó)香港、新加坡等華人圈，大量的私立醫(yī)院和診所也都是以個(gè)人命名的，而且具有強(qiáng)大的號(hào)召力。

　　燕郊的這些小診所們，盡管絕大多數(shù)還只是剛剛起步，但它們已經(jīng)作為一支新生力量登上了中國(guó)品牌史的舞臺(tái)。隨著城鎮(zhèn)化的愈演愈烈，這些為個(gè)人代言的頑強(qiáng)生長(zhǎng)的小生命中，必將有一些迅速崛起成為中國(guó)品牌的核心力量。

　　總之，在城鎮(zhèn)化發(fā)展過(guò)程中，我們選擇相信人性。我們相信為自己代言的品牌是中國(guó)品牌的未來(lái)，但我們不希望它的出生是那么的心酸。

　　老村長(zhǎng)酒：把縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)做到極致

　　說(shuō)起城鎮(zhèn)化，老村長(zhǎng)酒絕對(duì)是一個(gè)可以跟著城鎮(zhèn)化走得最遠(yuǎn)的品牌。在眾多白酒品牌都在向高端沖刺的時(shí)候，它卻選擇了一條走向縣級(jí)市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的下沉之路。而今，城鎮(zhèn)化的大潮涌來(lái)，老村長(zhǎng)酒對(duì)需求的理解，恰恰能發(fā)揮更大的價(jià)值。

6

　　老村長(zhǎng)酒走的中低端白酒路線非常有意思。中國(guó)白酒消費(fèi)人群里，對(duì)于25元以下的白酒的消費(fèi)是壓倒性的。但神奇的是，國(guó)內(nèi)幾大知名白酒廠家為了提高品牌溢價(jià)能力，為了打造品牌知名度，都瘋狂向高端白酒邁進(jìn)。大家的利潤(rùn)都上去了，但低端白酒就成了雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜，所以巨頭們?cè)谶@一市場(chǎng)上都漸行漸遠(yuǎn)。另外一群中低端白酒制造商主要是地區(qū)性廠商，這些廠商安逸滋潤(rùn)，無(wú)意向外擴(kuò)張，而且產(chǎn)品利潤(rùn)透明，營(yíng)銷單一，對(duì)下游商家刺激乏力，看著今年的銷量，就知道五年后的樣子。

　　老村長(zhǎng)酒其實(shí)就是抓住了上面所說(shuō)的定位的空檔，實(shí)現(xiàn)了迅速崛起。第一，不走高端，堅(jiān)持把中低端產(chǎn)品作為核心戰(zhàn)略，甚至連中端產(chǎn)品都很少。第二，專注縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)主力市場(chǎng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一個(gè)一個(gè)拿下。第三，面向農(nóng)民、農(nóng)民工和工薪階層。第四，做全國(guó)品牌，不做本地品牌，要有野心，不能安逸死。

　　方向定了，接下來(lái)是就是吸引消費(fèi)者。老村長(zhǎng)酒剛開(kāi)始的打法就抓住了一點(diǎn)：促銷和贈(zèng)品。其實(shí)對(duì)于縣級(jí)以下的市場(chǎng)，大家對(duì)于品牌沒(méi)什么概念，只要你有促銷，價(jià)格便宜一點(diǎn);或者有具有吸引力的贈(zèng)品，那就非常不一樣了。

　　老村長(zhǎng)酒的贈(zèng)品花樣繁多，整箱送酒杯，瓶蓋換禮品，開(kāi)瓶送現(xiàn)金，搞活動(dòng)送毛巾、襪子、不銹鋼碗、電飯鍋、皮帶等，總之都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)老百姓的必需品。常年累月的小恩小惠，自然就培養(yǎng)起了深厚的認(rèn)同感，再加上電視上頻頻播出的“別把村長(zhǎng)不當(dāng)干部”的廣告，活生生地把老村長(zhǎng)和縣級(jí)以下的人群硬扯到了一起，似乎這些人不喝老村長(zhǎng)酒就對(duì)不起自己的身份。

　　在城鎮(zhèn)化過(guò)程中，老村長(zhǎng)在既有營(yíng)銷策略的同時(shí)，品牌情感上的體現(xiàn)也越來(lái)越濃厚。比如它的門把手廣告上寫的“推心置腹”表示推門，“拉進(jìn)距離”表示拉門，都會(huì)讓人心中一動(dòng)，下次是不是還要再喝為“拉進(jìn)距離”做出貢獻(xiàn)的老村長(zhǎng)酒?

　　前有消費(fèi)者認(rèn)同，后有產(chǎn)品資源，中間的渠道環(huán)節(jié)就好辦了。對(duì)于縣鄉(xiāng)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，15元以下的酒，每件(6瓶)能有15~20元的利潤(rùn)空間，而且送貨半徑很短，還有促銷以及贈(zèng)品在支持，所以大家積極性會(huì)很高。對(duì)于小賣部、蔬菜攤、肉食店和小飯館等終端而言，每瓶15元的酒有2元左右的利潤(rùn)，也是非常不錯(cuò)的，再加上現(xiàn)金現(xiàn)貨的模式不壓貨，它們也非常樂(lè)意。

　　最夸張的是老村長(zhǎng)酒的精細(xì)運(yùn)營(yíng)和利益共同體策略，這些細(xì)節(jié)體現(xiàn)得非常夸張。一個(gè)很好的例子是它的鋪貨工作。它對(duì)經(jīng)銷商要求非常極致，經(jīng)銷商們的鋪貨也做得特別細(xì)致，肉食店、蔬菜攤、小賣部、小飯館等能與消費(fèi)者接觸的點(diǎn)，基本上都會(huì)發(fā)展成它的終端。

　　另外一個(gè)夸張的事是它和 零售 終端的關(guān)系。很多小飯館都反映，相較于其他的酒廠，老村長(zhǎng)酒的業(yè)務(wù)員跑得最勤，再小的店也至少5天就拜訪一次。怎么判斷拜訪過(guò)了呢?它的策略是向每個(gè)小賣部、飯館發(fā)個(gè)周期拜訪表，業(yè)務(wù)員來(lái)一次就打個(gè)勾。下游的這些飯館等終端都融入到對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的管理中去，不但提高了經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量，而且使終端自身的利益得到了更好的維護(hù)。

　　當(dāng)你進(jìn)入了很多小飯館，看到貼在墻上的、醒目的老村長(zhǎng)酒“周期拜訪表”時(shí)千萬(wàn)不要驚訝，在小飯館老板們看來(lái)，那是老村長(zhǎng)酒給他們的一項(xiàng)權(quán)益。而這些善良的人們都還沒(méi)意識(shí)到：這本身就是老村長(zhǎng)酒一個(gè)非常好的廣告。

　　景河泉百姓酒坊：回歸原始，論斤賣酒!

　　那些扎根在城鎮(zhèn)市場(chǎng)里的“土狼”，他們所能做的就是不斷超越，不斷創(chuàng)新，以“穩(wěn)狠準(zhǔn)”的打法從一個(gè)針尖般的切入點(diǎn)，顛覆著一個(gè)個(gè)細(xì)小的領(lǐng)域。其中，他們最核心的殺手锏就是：四兩撥千斤，主打品類而非品牌。避其鋒芒，攻其軟肋。

5

　　老村長(zhǎng)酒已經(jīng)將中低端酒做到了一個(gè)新的高度，是不是別家已經(jīng)沒(méi)法再做了呢?答案是否定的!

　　下面說(shuō)的景河泉百姓酒坊的玩法就非常高明，它根本就不涉足老村長(zhǎng)酒占據(jù)的“光瓶酒”領(lǐng)域，而是直接把戰(zhàn)線拉到了老村長(zhǎng)酒們還未觸及的散裝酒市場(chǎng)上，迅速跑馬圈地。而老村長(zhǎng)酒所能做的或許也只有望洋興嘆吧!

　　散裝酒本來(lái)是最古老的賣酒方式，由于攜帶不便，慢慢被瓶裝酒、精裝酒和工藝品酒奪去了市場(chǎng)，很多年前就已經(jīng)退出了主流酒行列。如今，在大家對(duì)瓶裝酒審美疲勞的時(shí)候，散裝酒返璞歸真，反其道而行之的差異化戰(zhàn)略卻更容易達(dá)到目標(biāo)，并且能夠給人們一種強(qiáng)烈的情感共鳴。

　　在尚未褪去土腥氣的城鎮(zhèn)，消費(fèi)者天然會(huì)認(rèn)為散裝酒價(jià)格更低廉，與瓶裝酒相比生活氣息也更濃厚。事實(shí)上，散裝酒確實(shí)也一直在刻意形成這樣的感知。景河泉百姓酒坊一開(kāi)業(yè)就打出了“買十斤送一斤”的策略。是的，酒也是可以這樣賣的!看著這一幕，你肯定也在想象著像武俠劇里的大俠們一樣，端起一大碗酒一飲而盡。這種來(lái)自農(nóng)村的原始情愫不斷作怪，驅(qū)使你去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。

　　散裝酒除了走量來(lái)提升利潤(rùn)空間外，保健散裝酒也是天然的選擇，這也是它的一大暴利點(diǎn)。你會(huì)看到，很多名貴的中藥如蜂蜜、蛇膽、人參、川貝等都可以泡制在酒中，再加上一些所謂的獨(dú)家秘方，就可以具有補(bǔ)腎壯陽(yáng)、排毒養(yǎng)顏、驅(qū)寒避暑等很容易被消費(fèi)者接受的功能。因?yàn)橛嗅槍?duì)性的功能性，所以保健酒在售價(jià)上自然也就貴很多了。

　　散裝酒其實(shí)不是新生事物，但借助于城鎮(zhèn)化的浪潮，它正慢慢地“老樹發(fā)新枝”。深耕城鎮(zhèn)化涉及的地區(qū)，不斷以創(chuàng)新玩法來(lái)顛覆現(xiàn)有格局，散裝酒有著巨大的想象前景。根據(jù)景河泉的宣傳片介紹，景河泉百姓酒坊已經(jīng)在全國(guó)遍地開(kāi)花，擁有6000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。這一我們之前罕聞的品牌，已經(jīng)默默地在散裝白酒上玩出了規(guī)模，也幫散裝白酒有力地?cái)U(kuò)充了市場(chǎng)空間。