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  2013年10月03日    中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播      
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     市場(chǎng)上的大產(chǎn)品主要集中在兩頭——研發(fā)實(shí)力和 營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)力均很完備的大企業(yè)、大集團(tuán)和以研發(fā)見(jiàn)長(zhǎng)或由區(qū)域 銷(xiāo)售 或全國(guó)總代理轉(zhuǎn)軌的新興企業(yè)。很多大產(chǎn)品幾經(jīng)易手,始終沒(méi)有找到伯樂(lè),在市場(chǎng)上七零八落,每況愈下。
 
    我們不無(wú)遺憾地看到,一半以上的大產(chǎn)品還停留在現(xiàn)代產(chǎn)品原始銷(xiāo)售的階段,銷(xiāo)售人員素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、能力甚至職業(yè)操守的缺失導(dǎo)致產(chǎn)品各階段無(wú)法與市場(chǎng)有效對(duì)接和落實(shí),最基本的營(yíng)銷(xiāo)職能尚未能保質(zhì)保量履行,更不能有效協(xié)銷(xiāo)和調(diào)整提升。也就是說(shuō),一半以上的大產(chǎn)品與正常的銷(xiāo)量要求和進(jìn)度要求相比并沒(méi)有達(dá)標(biāo),也就意味著產(chǎn)品價(jià)值、銷(xiāo)量及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)效益在驚人而奢侈地流失。
 
    好產(chǎn)品為什么沒(méi)有煥發(fā)出價(jià)值,是什么造成了大產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)果不給力?深入探究的話(huà),往往是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)與用人的問(wèn)題造成了大產(chǎn)品銷(xiāo)售頻頻走靶,瞄不中靶心。不具備專(zhuān)業(yè)化的操作水準(zhǔn)就體現(xiàn)不出產(chǎn)品的正常價(jià)值。
 
    一.產(chǎn)品本身是否存在硬傷,優(yōu)勢(shì)是否明顯和明確,競(jìng)爭(zhēng)格局和地位如何?
 
    產(chǎn)品本身存在療效、質(zhì)量等方面致命硬傷的話(huà),往往回天乏術(shù)。前期市場(chǎng)鋪的越廣,問(wèn)題和矛盾就越激化,往往成了給競(jìng)品做嫁衣,為對(duì)手送上了辛苦開(kāi)發(fā)的大片江山。一方面需要企業(yè)提高新品 上市 的質(zhì)量保證,另一方面要控制好銷(xiāo)售節(jié)奏和步驟,做好時(shí)間上的有序銜接。還可以借助外部合作幫助企業(yè)解決技術(shù)和工藝上的難題。對(duì)于企業(yè)是死馬當(dāng)作活馬醫(yī),企業(yè)自身的技術(shù)力量畢竟有限,并不代表全國(guó)的專(zhuān)家都不能解決。
 
    現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)硬傷更包括兩票制能否真正解決?新版GMP認(rèn)證能否如期通過(guò)?政策的紅線(xiàn)作為企業(yè)沒(méi)有能力突破,只有追隨和遵照。這些是決定企業(yè)生死的門(mén)檻條件,也決定著產(chǎn)品的生死。誰(shuí)重視誰(shuí)受益,誰(shuí)解決得好,在未來(lái)的市場(chǎng)賽跑中就更有可能跑在前面。
 
    產(chǎn)品在市場(chǎng)中被認(rèn)可不能僅僅依靠宣揚(yáng)自己是一類(lèi)新藥,二類(lèi)新藥,而要道清它的明確優(yōu)勢(shì),看是否真正成立。有些產(chǎn)品新藥類(lèi)別很高,但療效一般化,質(zhì)量一般化,價(jià)格高但說(shuō)不出高的道理,也沒(méi)有足夠的依據(jù)去支撐實(shí)力運(yùn)作,就很容易湮沒(méi)在浩瀚的產(chǎn)品海洋中。市場(chǎng)上熱炒冷賣(mài)的大產(chǎn)品不勝枚舉。
 
    也許產(chǎn)品在小品類(lèi)中穩(wěn)居第一,但更需寬泛地比較同一適應(yīng)癥中產(chǎn)品的地位和優(yōu)勢(shì)究竟如何,在大品類(lèi)的橫向比較中能夠爭(zhēng)得一席之地才真正是我們的勝算。否則,如果小品類(lèi)在整個(gè)產(chǎn)品大家族中人微語(yǔ)輕,默默無(wú)聞,即使沾沾自喜排在第一,在市場(chǎng)上也無(wú)人能知,更不會(huì)爭(zhēng)奇斗妍,異彩奪目。市場(chǎng)容量擺在那里,地位不尷不尬,銷(xiāo)量也會(huì)不尷不尬,任何大點(diǎn)的家伙都能拼掉你。別人的銷(xiāo)量都在猛漲,自己的孩子卻成了拇指姑娘。
 
    評(píng)價(jià)產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì),我們既要看歷史和現(xiàn)在,更要看未來(lái)。不僅要看這一個(gè)波段和周期,更要至少看到今后的三兩年。市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)規(guī)則、市場(chǎng)格局說(shuō)變就變,今天的獨(dú)步天下、一覽眾山小,也許明年就會(huì)多出好幾家孿生兄弟,需要相互搶飯吃,現(xiàn)時(shí)的金元寶或許不多時(shí)就成了扔不出去的燙手山芋。當(dāng)然,很多事情有實(shí)力和沒(méi)實(shí)力運(yùn)作的結(jié)果天壤之別,不能一概而論,只能逐一具體看待。
 
    二.產(chǎn)品包裝概念是否準(zhǔn)確、鮮明?策略制定是否正確?政策制定是否有競(jìng)爭(zhēng)力?
 
    賣(mài)點(diǎn)鮮明、依據(jù)充分才會(huì)被認(rèn)同為好產(chǎn)品,不僅企業(yè)知道它的好,更要讓渠道和終端都能清楚地知曉。一個(gè)產(chǎn)品的適應(yīng)癥可能很寬泛,究竟哪個(gè)才是我們營(yíng)銷(xiāo)射擊的真正落點(diǎn)和核心靶標(biāo)?怎樣才能建立起我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力?建立起我們的比較優(yōu)勢(shì)?產(chǎn)品宣傳很好,企業(yè)設(shè)想很好,但究竟有沒(méi)有充分的包裝依據(jù)能夠支持我們把設(shè)想成為現(xiàn)實(shí)?否則就是再一流的關(guān)系和資源,大家也不知道從哪下口,更無(wú)從下手。超范圍、沒(méi)依據(jù)、不穩(wěn)妥、需要提著腦袋辦的事成不了。
 
    很多大產(chǎn)品至今還靠企業(yè)老總一張嘴,天南海北口口相傳地介紹和“路演”,這樣的銷(xiāo)售效率就不會(huì)很高,結(jié)果預(yù)期也不會(huì)理想。如果企業(yè)還在用小米加步槍的方式做銷(xiāo)售,幾個(gè)月談來(lái)談去,產(chǎn)品都介紹不清楚,又有多少概率能在湍急的市場(chǎng)河流里捕捉到自己想要的魚(yú)?營(yíng)銷(xiāo),不能等著客戶(hù)自投羅網(wǎng),而要通過(guò)最有效的方式讓人所知,高效率地產(chǎn)生結(jié)果。誰(shuí)在消磨市場(chǎng)時(shí)間,就是在慢性自殺和自虐。
 
    營(yíng)銷(xiāo)策略至關(guān)重要,高手點(diǎn)化可以天上人間,交給初學(xué)者練手或者生死難卜,或者平淡無(wú)奇、或者直接打入十八層地獄,只有損失和缺失,只有少賺和多賠。一標(biāo)定生死,很多時(shí)候不僅僅是幾個(gè)市場(chǎng)的損失,而是將產(chǎn)品徹底抹殺了價(jià)值。很多器械耗材銷(xiāo)售遲遲不給力,首先失誤在營(yíng)銷(xiāo)策略反其道而行之,導(dǎo)致贏(yíng)利模式無(wú)法建立。只讓客戶(hù)投入,不為客戶(hù)收益,背離投資收益原則,客戶(hù)要么賠錢(qián),要么看不準(zhǔn),先觀(guān)望,懂行的干脆直接丟棄。策略定不準(zhǔn),產(chǎn)品的命運(yùn)就會(huì)坎坎坷坷,不是跌跤,把自己碰得青一塊紫一塊,就是把能牽回的銷(xiāo)量大象袖珍成了螞蟻,縮微了宇宙量級(jí)。
 
    政策有吸引力,有競(jìng)爭(zhēng)力,才更容易搶占高地,引來(lái)金鳳凰,至少綜合政策不比競(jìng)品差。政策制定上如果忘了給市場(chǎng)留出操作空間,也不了解外部市場(chǎng)情況,就是金縷玉衣的上品,也會(huì)缺少人氣。沒(méi)有客戶(hù)抬轎子,沒(méi)有隊(duì)伍做紐帶和橋梁,產(chǎn)品就會(huì)冷場(chǎng)。很多時(shí)候銷(xiāo)售做得如火如荼,產(chǎn)品好是一方面,更多是眾人拾柴火焰高,捧場(chǎng)的人多,入場(chǎng)的人強(qiáng),產(chǎn)品就會(huì)越來(lái)越紅火。
 
    三.銷(xiāo)售條件與要求是否合理、樂(lè)為市場(chǎng)所接受?
 
    即使是獨(dú)家產(chǎn)品,也面臨著其他相近產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn),需要將市場(chǎng)的視野拓展得更開(kāi)闊些。不能獨(dú)自賺著吆喝,自我欣賞,漫天要價(jià)。市場(chǎng)推陳出新的速度快于我們的想象,任何一個(gè)產(chǎn)品都不可能前無(wú)古人,后無(wú)來(lái)者,無(wú)數(shù)雙眼睛都會(huì)盯上自己。
 
    營(yíng)銷(xiāo)的核心關(guān)鍵不是收到保證金,而是選對(duì)合適的客戶(hù),把關(guān)鍵環(huán)節(jié)解決好,落實(shí)到。營(yíng)銷(xiāo),不是做一錘子買(mǎi)賣(mài),更不是賣(mài)樓盤(pán),把半年、一年的銷(xiāo)售寄希望于一次收清租子,不僅將銷(xiāo)售周期人為拖得很長(zhǎng),錯(cuò)失了很多機(jī)會(huì),更致命的是缺少實(shí)力的保證,遺漏了關(guān)鍵環(huán)節(jié)問(wèn)題解決這一實(shí)質(zhì),營(yíng)銷(xiāo)的成功率和命中率就很糟糕。
 
    保證金數(shù)額通常與客戶(hù)實(shí)力成反比,這是實(shí)力對(duì)比的結(jié)果。廠(chǎng)家尋求大手,認(rèn)可高手實(shí)力和價(jià)值,即使白送也求之不得,只求能幫企業(yè)做好。偏離了產(chǎn)品的正常價(jià)值,大手往往不買(mǎi)單,吸引來(lái)的是試運(yùn)氣的黑馬。新品營(yíng)銷(xiāo),需要的是真正的實(shí)力派,僅僅作為投資豪賭,常常血本無(wú)歸。相比于應(yīng)正常產(chǎn)出的銷(xiāo)量,保證金和首批提貨都只是小CASE,只是銷(xiāo)量的微小分子,絕不是作為金字塔基的博大分母。孰大孰小,一定要分得清。否則,看似收到了不菲的高額保證金,未來(lái)的損失卻是幾何倍數(shù)。為圈小錢(qián)而把真正的大手?jǐn)r在門(mén)外,甚至分不清誰(shuí)是高手,誰(shuí)是玉客,賭一把的結(jié)果往往是以悲催告終,明星產(chǎn)品淪落為垃圾股。
 
    做一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比,有些大產(chǎn)品普通一個(gè)省區(qū)叫出了兩三千萬(wàn)的條件,應(yīng)盤(pán)者寥寥。
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隨機(jī)讀管理故事:《分工》
  一位年輕的炮兵軍官上任后,到下屬部隊(duì)視察操練情況,發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)部隊(duì)操練時(shí)有一個(gè)共同的情況:在操練中,總有一個(gè)士兵自始至終站在大炮的炮筒下,紋絲不動(dòng)。經(jīng)過(guò)詢(xún)問(wèn),得到的答案是:操練條例就是這樣規(guī)定的。原來(lái),條例因循的是用馬拉大炮時(shí)代的規(guī)則,當(dāng)時(shí)站在炮筒下的士兵的任務(wù)是拉住馬的韁繩,防止大炮發(fā)射后因后座力產(chǎn)生的距離偏差,減少再次瞄準(zhǔn)的時(shí)間。現(xiàn)在大炮不再需要這一角色了。但條例沒(méi)有及時(shí)調(diào)整,出現(xiàn)了不拉馬的士兵。這位軍官的發(fā)現(xiàn)使他受到了國(guó)防部的表彰。
  [分析]管理的首要工作就是科學(xué)分工。只有每個(gè)員工都明確自己的崗位職責(zé),才不會(huì)產(chǎn)生推委、扯皮等不良現(xiàn)象。如果公司象一個(gè)龐大的機(jī)器,那么每個(gè)員工就是一個(gè)個(gè)零件,只有他們愛(ài)崗敬業(yè),公司的機(jī)器才能得以良性運(yùn)轉(zhuǎn)。公司是發(fā)展的,管理者應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際動(dòng)態(tài)情況對(duì)人員數(shù)量和分工及時(shí)做出相應(yīng)調(diào)整。否則,隊(duì)伍中就會(huì)出現(xiàn)“不拉馬的士兵”。如果隊(duì)伍中有人濫竽充數(shù),給企業(yè)帶來(lái)的不僅僅是工資的損失,而且會(huì)導(dǎo)致其他人員的心理不平衡,最終導(dǎo)致公司工作效率整體下降。
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