我們不無(wú)遺憾地看到，一半以上的大產(chǎn)品還停留在現(xiàn)代產(chǎn)品原始銷(xiāo)售的階段，銷(xiāo)售人員素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、能力甚至職業(yè)操守的缺失導(dǎo)致產(chǎn)品各階段無(wú)法與市場(chǎng)有效對(duì)接和落實(shí)，最基本的營(yíng)銷(xiāo)職能尚未能保質(zhì)保量履行，更不能有效協(xié)銷(xiāo)和調(diào)整提升。也就是說(shuō)，一半以上的大產(chǎn)品與正常的銷(xiāo)量要求和進(jìn)度要求相比并沒(méi)有達(dá)標(biāo)，也就意味著產(chǎn)品價(jià)值、銷(xiāo)量及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)效益在驚人而奢侈地流失。

 

    好產(chǎn)品為什么沒(méi)有煥發(fā)出價(jià)值，是什么造成了大產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)果不給力？深入探究的話(huà)，往往是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)與用人的問(wèn)題造成了大產(chǎn)品銷(xiāo)售頻頻走靶，瞄不中靶心。不具備專(zhuān)業(yè)化的操作水準(zhǔn)就體現(xiàn)不出產(chǎn)品的正常價(jià)值。

 

    一.產(chǎn)品本身是否存在硬傷，優(yōu)勢(shì)是否明顯和明確，競(jìng)爭(zhēng)格局和地位如何？

 

    產(chǎn)品本身存在療效、質(zhì)量等方面致命硬傷的話(huà)，往往回天乏術(shù)。前期市場(chǎng)鋪的越廣，問(wèn)題和矛盾就越激化，往往成了給競(jìng)品做嫁衣，為對(duì)手送上了辛苦開(kāi)發(fā)的大片江山。一方面需要企業(yè)提高新品 上市 的質(zhì)量保證，另一方面要控制好銷(xiāo)售節(jié)奏和步驟，做好時(shí)間上的有序銜接。還可以借助外部合作幫助企業(yè)解決技術(shù)和工藝上的難題。對(duì)于企業(yè)是死馬當(dāng)作活馬醫(yī)，企業(yè)自身的技術(shù)力量畢竟有限，并不代表全國(guó)的專(zhuān)家都不能解決。

 

    現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)硬傷更包括兩票制能否真正解決？新版GMP認(rèn)證能否如期通過(guò)？政策的紅線(xiàn)作為企業(yè)沒(méi)有能力突破，只有追隨和遵照。這些是決定企業(yè)生死的門(mén)檻條件，也決定著產(chǎn)品的生死。誰(shuí)重視誰(shuí)受益，誰(shuí)解決得好，在未來(lái)的市場(chǎng)賽跑中就更有可能跑在前面。

 

    產(chǎn)品在市場(chǎng)中被認(rèn)可不能僅僅依靠宣揚(yáng)自己是一類(lèi)新藥，二類(lèi)新藥，而要道清它的明確優(yōu)勢(shì)，看是否真正成立。有些產(chǎn)品新藥類(lèi)別很高，但療效一般化，質(zhì)量一般化，價(jià)格高但說(shuō)不出高的道理，也沒(méi)有足夠的依據(jù)去支撐實(shí)力運(yùn)作，就很容易湮沒(méi)在浩瀚的產(chǎn)品海洋中。市場(chǎng)上熱炒冷賣(mài)的大產(chǎn)品不勝枚舉。

 

    也許產(chǎn)品在小品類(lèi)中穩(wěn)居第一，但更需寬泛地比較同一適應(yīng)癥中產(chǎn)品的地位和優(yōu)勢(shì)究竟如何，在大品類(lèi)的橫向比較中能夠爭(zhēng)得一席之地才真正是我們的勝算。否則，如果小品類(lèi)在整個(gè)產(chǎn)品大家族中人微語(yǔ)輕，默默無(wú)聞，即使沾沾自喜排在第一，在市場(chǎng)上也無(wú)人能知，更不會(huì)爭(zhēng)奇斗妍，異彩奪目。市場(chǎng)容量擺在那里，地位不尷不尬，銷(xiāo)量也會(huì)不尷不尬，任何大點(diǎn)的家伙都能拼掉你。別人的銷(xiāo)量都在猛漲，自己的孩子卻成了拇指姑娘。

 

    評(píng)價(jià)產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們既要看歷史和現(xiàn)在，更要看未來(lái)。不僅要看這一個(gè)波段和周期，更要至少看到今后的三兩年。市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)規(guī)則、市場(chǎng)格局說(shuō)變就變，今天的獨(dú)步天下、一覽眾山小，也許明年就會(huì)多出好幾家孿生兄弟，需要相互搶飯吃，現(xiàn)時(shí)的金元寶或許不多時(shí)就成了扔不出去的燙手山芋。當(dāng)然，很多事情有實(shí)力和沒(méi)實(shí)力運(yùn)作的結(jié)果天壤之別，不能一概而論，只能逐一具體看待。

 

    二．產(chǎn)品包裝概念是否準(zhǔn)確、鮮明？策略制定是否正確？政策制定是否有競(jìng)爭(zhēng)力？

 

    賣(mài)點(diǎn)鮮明、依據(jù)充分才會(huì)被認(rèn)同為好產(chǎn)品，不僅企業(yè)知道它的好，更要讓渠道和終端都能清楚地知曉。一個(gè)產(chǎn)品的適應(yīng)癥可能很寬泛，究竟哪個(gè)才是我們營(yíng)銷(xiāo)射擊的真正落點(diǎn)和核心靶標(biāo)？怎樣才能建立起我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力？建立起我們的比較優(yōu)勢(shì)？產(chǎn)品宣傳很好，企業(yè)設(shè)想很好，但究竟有沒(méi)有充分的包裝依據(jù)能夠支持我們把設(shè)想成為現(xiàn)實(shí)？否則就是再一流的關(guān)系和資源，大家也不知道從哪下口，更無(wú)從下手。超范圍、沒(méi)依據(jù)、不穩(wěn)妥、需要提著腦袋辦的事成不了。

 

    很多大產(chǎn)品至今還靠企業(yè)老總一張嘴，天南海北口口相傳地介紹和“路演”，這樣的銷(xiāo)售效率就不會(huì)很高，結(jié)果預(yù)期也不會(huì)理想。如果企業(yè)還在用小米加步槍的方式做銷(xiāo)售，幾個(gè)月談來(lái)談去，產(chǎn)品都介紹不清楚，又有多少概率能在湍急的市場(chǎng)河流里捕捉到自己想要的魚(yú)？營(yíng)銷(xiāo)，不能等著客戶(hù)自投羅網(wǎng)，而要通過(guò)最有效的方式讓人所知，高效率地產(chǎn)生結(jié)果。誰(shuí)在消磨市場(chǎng)時(shí)間，就是在慢性自殺和自虐。

 

    營(yíng)銷(xiāo)策略至關(guān)重要，高手點(diǎn)化可以天上人間，交給初學(xué)者練手或者生死難卜，或者平淡無(wú)奇、或者直接打入十八層地獄，只有損失和缺失，只有少賺和多賠。一標(biāo)定生死，很多時(shí)候不僅僅是幾個(gè)市場(chǎng)的損失，而是將產(chǎn)品徹底抹殺了價(jià)值。很多器械耗材銷(xiāo)售遲遲不給力，首先失誤在營(yíng)銷(xiāo)策略反其道而行之，導(dǎo)致贏(yíng)利模式無(wú)法建立。只讓客戶(hù)投入，不為客戶(hù)收益，背離投資收益原則，客戶(hù)要么賠錢(qián)，要么看不準(zhǔn)，先觀(guān)望，懂行的干脆直接丟棄。策略定不準(zhǔn)，產(chǎn)品的命運(yùn)就會(huì)坎坎坷坷，不是跌跤，把自己碰得青一塊紫一塊，就是把能牽回的銷(xiāo)量大象袖珍成了螞蟻，縮微了宇宙量級(jí)。

 

    政策有吸引力，有競(jìng)爭(zhēng)力，才更容易搶占高地，引來(lái)金鳳凰，至少綜合政策不比競(jìng)品差。政策制定上如果忘了給市場(chǎng)留出操作空間，也不了解外部市場(chǎng)情況，就是金縷玉衣的上品，也會(huì)缺少人氣。沒(méi)有客戶(hù)抬轎子，沒(méi)有隊(duì)伍做紐帶和橋梁，產(chǎn)品就會(huì)冷場(chǎng)。很多時(shí)候銷(xiāo)售做得如火如荼，產(chǎn)品好是一方面，更多是眾人拾柴火焰高，捧場(chǎng)的人多，入場(chǎng)的人強(qiáng)，產(chǎn)品就會(huì)越來(lái)越紅火。

 

    三．銷(xiāo)售條件與要求是否合理、樂(lè)為市場(chǎng)所接受？

 

    即使是獨(dú)家產(chǎn)品，也面臨著其他相近產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，需要將市場(chǎng)的視野拓展得更開(kāi)闊些。不能獨(dú)自賺著吆喝，自我欣賞，漫天要價(jià)。市場(chǎng)推陳出新的速度快于我們的想象，任何一個(gè)產(chǎn)品都不可能前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者，無(wú)數(shù)雙眼睛都會(huì)盯上自己。

 

    營(yíng)銷(xiāo)的核心關(guān)鍵不是收到保證金，而是選對(duì)合適的客戶(hù)，把關(guān)鍵環(huán)節(jié)解決好，落實(shí)到。營(yíng)銷(xiāo)，不是做一錘子買(mǎi)賣(mài)，更不是賣(mài)樓盤(pán)，把半年、一年的銷(xiāo)售寄希望于一次收清租子，不僅將銷(xiāo)售周期人為拖得很長(zhǎng)，錯(cuò)失了很多機(jī)會(huì)，更致命的是缺少實(shí)力的保證，遺漏了關(guān)鍵環(huán)節(jié)問(wèn)題解決這一實(shí)質(zhì)，營(yíng)銷(xiāo)的成功率和命中率就很糟糕。

 

    保證金數(shù)額通常與客戶(hù)實(shí)力成反比，這是實(shí)力對(duì)比的結(jié)果。廠(chǎng)家尋求大手，認(rèn)可高手實(shí)力和價(jià)值，即使白送也求之不得，只求能幫企業(yè)做好。偏離了產(chǎn)品的正常價(jià)值，大手往往不買(mǎi)單，吸引來(lái)的是試運(yùn)氣的黑馬。新品營(yíng)銷(xiāo)，需要的是真正的實(shí)力派，僅僅作為投資豪賭，常常血本無(wú)歸。相比于應(yīng)正常產(chǎn)出的銷(xiāo)量，保證金和首批提貨都只是小CASE，只是銷(xiāo)量的微小分子，絕不是作為金字塔基的博大分母。孰大孰小，一定要分得清。否則，看似收到了不菲的高額保證金，未來(lái)的損失卻是幾何倍數(shù)。為圈小錢(qián)而把真正的大手?jǐn)r在門(mén)外，甚至分不清誰(shuí)是高手，誰(shuí)是玉客，賭一把的結(jié)果往往是以悲催告終，明星產(chǎn)品淪落為垃圾股。

 

    做一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比，有些大產(chǎn)品普通一個(gè)省區(qū)叫出了兩三千萬(wàn)的條件，應(yīng)盤(pán)者寥寥。