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  2013年10月03日    《新營銷》      
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     2010年,由 北京 電視藝術(shù)中心在北京開機(jī)拍攝的《后宮·甄嬛傳》,從2011年陸續(xù)開播,紅遍兩岸三地,吸引了眾多 女性 觀眾觀看。近來更是聽說將“遠(yuǎn)征”美國,應(yīng)該是2012年最火的華語電視劇。在過去的十年里,不少古裝歷史劇都有不錯(cuò)的收視率與口碑,舉凡《漢武大帝》、《三國演義》、《朱元璋》、《康熙帝國》、《雍正王朝》、《乾隆王朝》等,都曾在當(dāng)時(shí)有過很好的市場(chǎng)反應(yīng)。不過,以上這些古裝歷史劇吸引的觀眾以男性居多。而《后宮·甄嬛傳》不僅吸引對(duì)歷史劇不甚有興趣的女性觀眾觀看,尤其是劇中的主角、內(nèi)容,特別是嬪妃之間的臺(tái)詞,更是引起許多女性觀眾熱烈討論。
 
    我個(gè)人從側(cè)面觀察,《后宮·甄嬛傳》火紅受歡迎的程度,似乎超過了許多帝王歷史劇。之前廣受好評(píng)的帝王歷史劇,好像沒有火紅到成為朋友之間熱烈討論的話題?!逗髮m·甄嬛傳》不僅收視率高,劇中人物的對(duì)白更有不少被引申為職場(chǎng)經(jīng)典語錄,例如“容不容得下是你的氣度,能讓你容得下是我的本事”、“別人幫你,那是情分;不幫你,那是本分”,儼然形成了一門“甄嬛學(xué)”?!逗髮m·甄嬛傳》火紅,可以視之為一個(gè)成功 營銷 的案例,讓我們分析學(xué)習(xí)。
 
    不少朋友會(huì)說《后宮·甄嬛傳》不見于正史,而是編劇杜撰的劇情。不過,從營銷的角度,常常是野史傳說的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正史,三國演義就是一個(gè)很好的例子。羅貫中的《三國演義》膾炙人口,家喻戶曉,廣為流傳超過千百年,其中,演義的故事,據(jù)考證也是七分虛三分實(shí)。而另一本七分實(shí)三分虛,較為接近正史的,是陳壽的《三國志》,則似乎只有歷史學(xué)家有興趣研究。正史史料講究嚴(yán)謹(jǐn),內(nèi)容自然較野史小說不易引起讀者興趣。從營銷的影響力來看,野史小說自然遠(yuǎn)大于正史,也比較有“學(xué)習(xí)”營銷的價(jià)值。
 
    《后宮·甄嬛傳》吸引人之處,除了野史資料豐富、鮮活,編劇還關(guān)注現(xiàn)實(shí),加入貼近現(xiàn)實(shí)生活的題材,以古諷今,寫實(shí)地反映現(xiàn)代人的家庭、職場(chǎng)生態(tài)。例如,劇中華妃為了能博得皇帝寵愛,不得不百般算計(jì),不讓其他嬪妃奪走皇帝的寵愛,而她所做的一切都是出于她對(duì)雍正的愛。聯(lián)想到現(xiàn)代社會(huì),就如同妻子努力捍衛(wèi)婚姻,不讓小三有機(jī)可趁。此外,嬪妃得到皇帝冊(cè)封、寵幸,也被一部分觀眾比喻為職場(chǎng)上得到升遷、獎(jiǎng)勵(lì)一樣,而要博得皇帝寵愛(老板賞識(shí)),就得學(xué)會(huì)各種生存的技能。類似這些貼近人心的手法與內(nèi)容,也是讓《后宮·甄嬛傳》快速爆紅的原因之一。此外,為了符合歷史情節(jié)、場(chǎng)景等,導(dǎo)演甚至請(qǐng)來了禮儀顧問,教演員如何正確行禮叩拜、如何走路等等。在服裝方面更是講究,要通過畫面準(zhǔn)確呈現(xiàn)皇家的錦衣玉食。
 
    如用營銷學(xué)來分析,在產(chǎn)品方面,《后宮·甄嬛傳》洞悉了人性愛看勾心斗角的戲碼,然后拆解人心,還原人心,如同許多滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一樣,讓產(chǎn)品觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心需求,而大受市場(chǎng)歡迎。而在目標(biāo)消費(fèi)人群的選擇方面,跳脫以前帝王歷史劇以男性為主要訴求的目標(biāo)消費(fèi)人群,《后宮·甄嬛傳》以女性觀眾為市場(chǎng)“藍(lán)海”,用心開發(fā)新市場(chǎng)。后宮即然是以女性為主體,舉凡嬪妃之間的爭寵、斗爭,或者是與君王的愛恨情仇等,《后宮·甄嬛傳》都針對(duì)女性關(guān)注的話題與心理需求展開。所以,基于這番考慮,是否符合正史記載已不重要,《后宮·甄嬛傳》能否引起女性觀眾內(nèi)心的認(rèn)同,進(jìn)而熱烈討論,這才是更重要的訴求。
 
    歷史劇要盡量尊重歷史,似乎是歷史劇“行業(yè)”的行規(guī)。如同許多行業(yè)一樣,行規(guī)可能是行業(yè)內(nèi)一種有效率的方法與原則,但也有可能限制創(chuàng)造力。歷史劇不忠于歷史,而著重于如何與觀眾內(nèi)心連結(jié)產(chǎn)生共鳴,《后宮·甄嬛傳》的成功,同時(shí)是營銷思維的突破與創(chuàng)新。
 
    不必然遵守常規(guī),更重要的是了解消費(fèi)者內(nèi)心的需求與渴望,進(jìn)而進(jìn)行 營銷創(chuàng)新 與突破,是我們營銷人永遠(yuǎn)要效法之處!
 
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隨機(jī)讀管理故事:《及時(shí)溝通》
一個(gè)男人在他妻子洗完澡后準(zhǔn)備進(jìn)浴室洗澡。這時(shí),門鈴響了。妻子迅速用浴巾裹住自己沖到門口。當(dāng)她打開門時(shí),鄰居鮑勃站在那兒。在她開口前,鮑勃說,“你如果把浴巾拿掉,我給你800美元。”想了一會(huì)兒,這個(gè)女人拿掉浴巾赤裸地站在鮑勃面前。
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——及時(shí)與同舟共濟(jì)的股東分享重要信息,將會(huì)避免不必要的曝光。
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