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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
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     如何給產(chǎn)品起名字,不論對新企業(yè)還是成熟型企業(yè)而言,都具有至關(guān)重要的作用,一個好名字,就能省去千百萬廣告費,很容易在消費者心目中形成鮮明的聯(lián)想與記憶。正如紫羅蘭家紡創(chuàng)始人陳永兵先生所說:“能從全國5000多家家紡企業(yè)脫穎而出,一個關(guān)鍵因素就是就是紫羅蘭這個品牌名,消費者很容易就能記住,而且感覺就是浪漫唯美,正符合家紡品牌最本質(zhì)的核心認(rèn)知,紫羅蘭這個品牌名至少值100萬!
 
    大牌都有一個響亮的好名字!失敗者往往都有一個怪名字!
 
    以世界品牌價值第一的可口可樂而言,2012的品牌價值達(dá)到了778.4億美元,從其Coca-Cola翻譯成可口可樂這可見其對品牌名稱的重視程度,本來上世紀(jì)20年代,可口可樂在中國建廠生產(chǎn),英譯為蝌蝌啃蠟,看到這個名字你還有想喝他的沖動嗎?后來可口可樂在報紙上重金懸賞,由一位身在英國的一位上海教授蔣彝起名——可口可樂,很富有中國喜慶文化特征的本土化名稱,而在中國一炮而紅,進(jìn)而帶來中國每年的百億 銷售 額奠定根本基礎(chǔ)。
 
    相反一些不成功的企業(yè),在起名階段就失敗了,如一直訴求非油炸方便面的五谷道場,其品牌名并沒有樹立新品牌的差異性,讓消費者識別其革命性的非油炸認(rèn)知并不強(qiáng)烈,加上品牌代言人請的是演帝王的陳寶國,這一生硬的嚴(yán)肅形象又和樹立鮮明的新品類形象不一致,導(dǎo)致大量的廣告?zhèn)鞑グ装桌速M,未占領(lǐng)方便人主流消費群學(xué)生和年輕人的市場。
 
    那么如何起個價值百萬的好名字呢?筆者總結(jié)三個取好名字辦法:
 
    一、有生動聯(lián)想,帶來豐富感官體驗
 
    2007年,筆者在策劃香飄飄奶茶新產(chǎn)品 上市 的時候,考慮到奶茶的消費者主要是青年人,尤其是女孩子,所以在產(chǎn)品起名和包裝上特別強(qiáng)調(diào)一個嗅覺的感官體驗,這就是香,不僅僅因為香飄飄奶茶含有真正的牛奶和茶葉,更在于營造一種完美的品味體驗,因為現(xiàn)在腦科學(xué)研究表明,嗅覺和其他視覺、聽覺、觸覺、味覺不同之處,他可以不經(jīng)過感覺中樞——下丘腦的整合信息處理,直接通過鼻腔的嗅覺感受器,將神經(jīng)沖動直接傳遞給大腦皮層,從而激活大腦產(chǎn)生注意,而香飄飄給人帶來自然輕盈的感覺仿佛讓目標(biāo)消費群——猶如天使般在花叢中飛翔,所以在包裝上特別突出了“天使翅膀”這一視覺形象加以強(qiáng)化。使消費者從視覺、聽覺、嗅覺、味覺等多重感官得到強(qiáng)有力的刺激,從而產(chǎn)生更美好的品牌聯(lián)想,在消費者大腦深處留下深深的烙印。即便筆者當(dāng)時邀請劉若英作為香飄飄形象代言人(劉若英英文名:tea),被其婉言謝絕不給非知名品牌代言,也沒有阻住香飄飄成功的步伐,六年過去了香飄飄早已成為奶茶領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌,和當(dāng)初起名制造多重感官體驗有密不可分的關(guān)系。
 
    如果你的產(chǎn)品想立刻讓消費者和市場得到感知,就必須在視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺上進(jìn)行規(guī)劃,尤其是通過品牌名就能調(diào)動感官的體驗,這里特別強(qiáng)調(diào)的是聽覺和視覺聯(lián)想。從認(rèn)知科學(xué)研究來看:聽覺是最容易喚起消費者記憶的信息源之一,正如你在一個嘈雜的環(huán)境中,根本聽不到別人的說話,但是當(dāng)遠(yuǎn)處有人呼喊你的名字時,你可能聽不太清楚,但是你能馬上就能感覺有人在叫你,好的品牌名稱同樣具有提高消費者注意力的作用。
 
    同時,人的記憶方式以圖像記憶最為深刻,例如我現(xiàn)在讓你回憶一下你初戀的感覺,你馬上會聯(lián)想到一個特別的場景,猶如放電影般,當(dāng)時和戀人的畫面栩栩如生的呈現(xiàn)在腦海里,同樣好的品牌名稱也能激活消費者的視覺記憶和視覺聯(lián)想。因此從 心理學(xué) 和腦科學(xué)角度起個馬上爭奪消費者心智資源的好名字,調(diào)動消費者內(nèi)在五感,更加生動從持續(xù)帶來購買沖動。
 
二、利益鮮明,突出價值
    這幾年一直賣的脫銷的飲料品牌恐怕就是六個核桃了,在其之前早有大寨核桃露推向市場,但是六個核桃卻成為這一品類的絕對帶頭大哥,一個重要的原因就是六個核桃這個品牌名利益鮮明,讓消費者感覺到一瓶核桃露里含有六個核桃的營養(yǎng),感覺貨真價實,沒必要補(bǔ)腦天天吃那么多核桃,喝一瓶六個核桃就夠了,這一個品牌價值的塑造非常的直接,直達(dá)本質(zhì)。
 
    鮮為人知的是,自從美國 營銷 專家特勞特和李斯寫的《定位》后,企業(yè)界都知道了給產(chǎn)品定位的重要性,而品牌定位的關(guān)鍵就是搶占消費者有限的心智資源,怎么占領(lǐng)心智資源,缺少科學(xué)的描述,現(xiàn)在通過腦科學(xué)研究表明:在負(fù)責(zé)大腦認(rèn)知的前額皮質(zhì)有專門負(fù)責(zé)數(shù)字信息的大腦神經(jīng)元,換句話說,如果是量化指標(biāo)更容易被消費者認(rèn)知和記憶貯存,這就是六個核桃為什么得以成功的占領(lǐng)心智資源的關(guān)鍵,數(shù)字大大激活了腦細(xì)胞的活躍程度,當(dāng)腦神經(jīng)處在興奮的狀態(tài)時,猶如大雨傾盆、雷電交加,仿佛在進(jìn)行一場《2012》電影的放映,那么就形成了一條強(qiáng)有力的神經(jīng)回路,從而真正的占領(lǐng)了消費者的大腦。
 
    上海勁釋咨詢認(rèn)為:每次的廣告、營銷活動、公關(guān)活動都是對此進(jìn)行的強(qiáng)化,品牌認(rèn)知得到不斷的神經(jīng)回路的強(qiáng)化,從而形成了消費習(xí)慣并產(chǎn)生依賴,因此品牌誕生了!最后消費者只認(rèn)品牌,不再特別關(guān)注還有其他什么好產(chǎn)品了。六個核桃可能并不清楚其真正成功的路徑和原理,但是它給我們所有從事營銷人士的深刻啟發(fā):就是不斷的用量化指標(biāo)讓消費者感覺到價值。
 
    三、與消費者熟知的事物經(jīng)驗吻合
 
    很多企業(yè)希望給自己的產(chǎn)品起一個富有科技感和時尚感的名字,但是往往效果并不好,因為消費者往往對自己熟悉的事物表示接受和理解,說的太高深太前衛(wèi),往往產(chǎn)生距離感,這一點尤其是從事IT、電子、汽車、生物等技術(shù)密集型企業(yè)需要關(guān)注的地方。
 
    例如我告訴你,一家汽車公司打算推出一個新品汽車,名字叫巴依爾,你的感覺如何?是不是沒什么感覺和聯(lián)想呢?會不會想到動畫片《阿凡提》里的大反派巴依老爺呢?進(jìn)而聯(lián)想到阿凡提大叔騎得那只可愛的小毛驢?還好這樣的汽車品牌名稱改了,否則真的不堪設(shè)想,你大概不知道原來寶馬汽車在進(jìn)中國市場之初居然叫巴依爾這個干巴巴的名字,哈哈,如果是那個口口聲聲說著:“我寧愿坐在寶馬里哭泣,也不愿意坐在自行車后笑”的馬諾,換成:“我寧愿坐在巴依爾里哭泣,也不愿意坐在自行車后笑”這句話,你的感覺是不是會更加惡心呢?
 
    1992年之前,BMW汽車在國內(nèi)并不叫寶馬,而是被譯為“巴依爾”。由于改名后立刻讓國人聯(lián)想到了寶馬胯下良駒,赤兔馬、良將得寶馬,寶馬贈英雄等熟悉傳統(tǒng)的文化記憶,既貼切汽車的作用,又體現(xiàn)汽車的品質(zhì),又符合名稱直觀的讀音,從而讓寶馬紅遍大江南北。
 
    現(xiàn)在的汽車作為代步工具,其實是古代馬車的革命性升級,借助以老帶新的模式,喚起消費者潛藏的文化基因和遠(yuǎn)古的行為基因(社會生物學(xué)研究表明一個行為的發(fā)生如果持續(xù)六代,到了第7代不用學(xué)習(xí)自然會產(chǎn)生),大大促進(jìn)了其在中國市場的發(fā)展,因此依托消費者即有的習(xí)慣、習(xí)俗、認(rèn)知、文化、經(jīng)驗,塑造品牌名稱和品牌形象可以起到數(shù)量級放大倍增的效果,理性的產(chǎn)品比如賦予一個感性的名字,在注意力經(jīng)濟(jì)時代,品牌名是比產(chǎn)品本身還重要的“第二產(chǎn)品”,抓住本質(zhì),就能節(jié)省大量的營銷廣告費用,獲得更好的業(yè)績。
 
    你的產(chǎn)品名稱是不是符合以上規(guī)律來命名呢?遵循規(guī)律,把握人性,抓住人的思維與行為,就能異軍突起獲得更大的市場回報,當(dāng)然以上三點不僅僅在起名階段,它還可以應(yīng)用在品牌定位、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品說明、公司介紹 、招商會、商務(wù)談判話術(shù)、團(tuán)隊建設(shè)、 企業(yè)文化 、 企業(yè)管理 等許多方面,為可持續(xù)營銷做加法。
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隨機(jī)讀管理故事:《叫醒你的是什么》
杰克是美國紐約一家公司的主管,由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,杰克的薪水很低。杰克每天早晨6點多到公司,晚上8點多了還在公司加班,有時候甚至要忙到晚上10點多。
 工作的勞累不算什么,可是讓杰克難過的是自己對這份工作已經(jīng)沒有了信心,每天的工作僅僅是為了那微薄的薪水。
   終于有一天,杰克再也受不了這樣的生活了,他請了假,去一個風(fēng)景區(qū)散心。風(fēng)景區(qū)有一處是釣魚的地方,于是杰克買了魚竿坐了下來,開始釣魚。煩躁的杰克釣了足足一個多小時,可是沒有任何收獲。
    坐在杰克旁邊的一位老者,卻在一個小時的時間釣了很多魚。老者問杰克:“年輕人,在想什么呢,這么煩躁?”
杰克對老者說了自己工作上的不如意:工作很累,可是卻沒有任何成就感,而且薪水也低,更要命的是自己已經(jīng)厭倦了這份工作。
    老者默默地聽著,等杰克說完的時候,老者又問了一下杰克公司的情況,然后對杰克說道:“每天早晨叫醒你的是什么?”
杰克一下子愣住了,不明白老者是什么意思,杰克想了想說道:“每天回來都很晚了,一直到第二天早晨都很累,叫醒我的當(dāng)然是鬧鐘了。”
   老者搖了搖頭說道:“這就是為什么你會感到工作累而且沒有希望的原因,年輕人,你覺得每天叫醒你的應(yīng)該是什么呢?”杰克不明白什么意思,滿臉疑惑地看著老者。
   老者說道:“年輕人,每天早晨叫醒你的應(yīng)該是夢想,而不是鬧鐘。”
   杰克一下子愣住了,半天才明白過來,是啊,為什么自己會這么累,很重要的一個原因就是因為自己一直在為那些微薄的薪水而工作,而不是在為夢想努力。
 杰克想起了大學(xué)畢業(yè)的時候,自己曾經(jīng)立志要成為一個優(yōu)秀的銷售專家,可是現(xiàn)在卻在一個小公司里混日子……想到這里,杰克再也坐不住了,他馬上回去辭職,然后開始尋找適合自己的銷售工作。
     一個月后,杰克找到了一份銷售工作,雖然薪水比原來低很多,可是杰克卻干得很有興趣。1年后,杰克成為一家大公司的銷售主管;3年后,杰克成了著名的銷售專家。
  叫醒你的是什么?如果是鬧鐘,你僅僅是在為一份工作而工作,可是如果叫醒你的是夢想,那么你正在為夢想而努力。為工作而工作,你收獲的只是一份微薄的薪水,如果叫醒你的是夢想,那么最終你的夢想就會實現(xiàn)。
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