世界末日余音未盡,2013就這樣撲面而來?;厥妆叩?012,我們又將收獲哪些經(jīng)典的品牌 營(yíng)銷 案例?
TOP10:茅臺(tái)“國(guó)酒”之爭(zhēng)惹眾怒
上榜理由:“國(guó)酒”豈能行政評(píng)審?
“國(guó)酒”的標(biāo)簽對(duì)于茅臺(tái)占領(lǐng)市場(chǎng)意義重大。因此,十年來,茅臺(tái)在“國(guó)酒”的道路上不遺余力、屢敗屢戰(zhàn)。今年是茅臺(tái)離目標(biāo)最近的一年,如果沒有五糧液、劍南春、水井坊、郎酒、沱牌5家川酒的聯(lián)名反對(duì),“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)或許已經(jīng)獲審?fù)ㄟ^了。
酒作為消費(fèi)品,并非如國(guó)歌、國(guó)道、國(guó)花、國(guó)寶等由國(guó)家行政機(jī)關(guān)可以確定,國(guó)酒的稱謂能否承受,是在消費(fèi)者心中形成共識(shí)水到渠成之事,如國(guó)球乒乓球、國(guó)手聶衛(wèi)平,而若以行政之力量,硬要封一個(gè)所謂的“國(guó)酒”,則無異于以行政之力過度干預(yù)市場(chǎng)機(jī)制,破壞充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。更何況茅臺(tái)的拳頭產(chǎn)品在醬香型白酒,對(duì)于濃香型、兼香型、清香型等市場(chǎng)并不占據(jù)優(yōu)勢(shì),以細(xì)分市場(chǎng)之領(lǐng)頭羊而欲得全部市場(chǎng)國(guó)酒封號(hào),恐難服眾。
然而無論是否獲得“國(guó)酒”商標(biāo),這么多年來的商標(biāo)申請(qǐng),及自身做的一些宣傳,已經(jīng)使茅臺(tái)在市場(chǎng)上初步建立形成了“國(guó)酒”的品牌形象。成也蕭何敗也蕭何,也許正是太在乎“國(guó)酒”這兩個(gè)字才讓茅臺(tái)活得如此之累。
TOP9:日系車銷量下滑
上榜理由:政治紛爭(zhēng),企業(yè)遭殃
2012年8-9月,隨著釣魚島主權(quán)紛爭(zhēng)的不斷升級(jí),日本右翼勢(shì)力“國(guó)有化”釣魚島,日系車四面楚歌,在華銷量全線下滑。全國(guó)各地已陸續(xù)發(fā)生多起抵制日貨的示威游行,部分日系車4S店和車被打、砸、燒,就連CCTV-1、CCTV-4也宣布緊急叫停日企廣告。
姑且不論中國(guó)市場(chǎng)上的日系車大約90%是中國(guó)人在生產(chǎn),打砸燒日系車實(shí)際上也是在砸一部分中國(guó)同胞的飯碗。打砸燒日系車,在一定程度上的確可以泄憤、可以明志,然而,打過之后、砸過之后、燒過之后呢,自主品牌的汽車銷量能否上升、技術(shù)能否提升、地位能否躍升?中國(guó)能否像韓國(guó)一樣舉國(guó)買國(guó)車、以買國(guó)貨為自豪?
其實(shí),買不買日系車與愛不愛國(guó)無關(guān)。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的格局下,中日經(jīng)濟(jì)已經(jīng)你中有我我中有你難以分割。中國(guó)目前還不具備全面抵制日貨的充分條件。
TOP8:雙“十一”狂歡
上榜理由:百億天量造就天貓神話
“上天貓,就購了”這6個(gè)字,在2012年光棍節(jié)那天表演得淋漓盡致。11月11日零時(shí),幾乎全部電商網(wǎng)站都投入當(dāng)日的“戰(zhàn)斗”當(dāng)中。其中最引人注目是天貓。自“11•11購物狂歡節(jié)”正式開始,1分鐘內(nèi)便有上千萬用戶涌入天貓,十分鐘后交易額突破2.5億元,僅用了8個(gè)小時(shí)就超越去年“雙十一”的交易紀(jì)錄,最終天貓的全天交易額達(dá)132億元,淘寶交易額達(dá)59億元,不僅創(chuàng)下世界紀(jì)錄,更將京東商城、蘇寧易購等遙遙甩在身后。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的10月份社會(huì)消費(fèi)品 零售 總額計(jì)算,191億元占到全國(guó)零售總額的30%。
知名電商網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也在“光棍節(jié)”前進(jìn)駐天貓,在“得流量得天下”的電商行業(yè)中,B2C電商大佬李國(guó)慶也不得不感嘆天貓的品牌效應(yīng)。電商網(wǎng)購的高速增長(zhǎng)使傳統(tǒng)商業(yè)不寒而栗。TOP7:王老吉商標(biāo)搶奪戰(zhàn)
上榜理由:“生母”見利忘義,“養(yǎng)母”無奈反擊
正所謂十年磨一劍,從1997年“領(lǐng)養(yǎng)”王老吉,到2003年推出“怕上火喝王老吉”的全新廣告,到2007年紅罐王老吉首次超越可口可樂,成為“中國(guó)飲料第一罐”。十年辛酸,只有“養(yǎng)母”加多寶知道,外人無從知曉。“養(yǎng)母”以為有了這個(gè)寶貝養(yǎng)子,將來的日子會(huì)越來越好了,再也不用戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢了。誰曾想,正當(dāng)孩子步入發(fā)展正軌即將飛黃騰達(dá)時(shí),“生母”卻打起了小算盤,硬要生生奪回去。
2012年母親節(jié),通過仲裁,廣藥從“養(yǎng)母”加多寶手中搶回了“兒子”王老吉,對(duì)于加多寶有點(diǎn)始料未及。也許加多寶此前想過會(huì)有這么一天,不然也不會(huì)不遺余力地推廣礦泉水品牌“昆侖山”,但沒想到這一天會(huì)來得這么快。更沒想到的是,王老吉被“生母”廣藥領(lǐng)回家后嚴(yán)重水土不服,廣告乏力、渠道缺貨,而痛失“養(yǎng)子”的加多寶,四處突圍,終于通過“改名”路線一舉超越王老吉。改名廣告直接將廣藥王老吉置于死地,且看:“怕上火,現(xiàn)在喝加多寶!全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶。還是原來的配方,還是熟悉的味道。”加多寶的“改名廣告”也只是其階段策略,待到大部分消費(fèi)者都認(rèn)為王老吉改名為加多寶了,而廣藥又通過打官司證明王老吉沒有改名之時(shí),加多寶再也不會(huì)用改名廣告了,而大部分消費(fèi)者怕上火也不喝王老吉了,到那時(shí)廣藥只不過是又多贏了一場(chǎng)官司而已。
TOP6:褚橙熱銷
上榜理由:哥賣的不是橙子,是勵(lì)志!
“煙王”褚時(shí)健,一個(gè)備受爭(zhēng)議的風(fēng)云人物,一個(gè)特定時(shí)代的政策犧牲品。2012年,在被人遺忘了多年后,84歲的他奇跡般地復(fù)出,而且?guī)砹艘粋€(gè)全新的產(chǎn)品“褚橙”。
女兒在獄中自殺身亡,自己又身陷囹圄,這對(duì)于一個(gè)70多歲的老人來說,不可謂不是他這一生中摔得最痛跌得最慘的一跤。王石感慨地說:“如果我遇到他那樣的挫折、到了他那個(gè)年紀(jì),我會(huì)想什么?我知道,我一定不會(huì)像他那樣勇敢。”
然而他并沒有自暴自棄,而是在保外就醫(yī)后承包了2000畝荒山開種果園。這時(shí)他已經(jīng)有75歲了,身體不好,他所要承包的荒山又剛經(jīng)歷過泥石流的洗禮,一片狼藉,當(dāng)?shù)氐拇迕穸颊f那是個(gè)“鳥不拉屎”的地方。然而,他成功了!
值得注意的是,褚橙原名“云冠冰糖橙”,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的水果市場(chǎng)中并無特別之處,因此 銷售 很艱難。后來褚妻馬靜芬打出一條“褚時(shí)健種的冰糖橙”的橫幅,很快銷售一空,“褚橙”的名字也很快被叫開了,“云冠”反倒被漸漸淡化。經(jīng)媒體追蹤報(bào)道后,褚橙背后勵(lì)志的故事被無限放大,通過電商平臺(tái)的助推,褚橙銷量直線上升。哥賣的不是橙子,是勵(lì)志!可見品牌名稱和品牌故事是何等重要。
TOP5:《泰囧》熱映
上榜理由:電影也玩末日營(yíng)銷
《泰囧》上映以來獲得了巨大的成功,一部成本不到3000萬的影片上映兩周票房突破10億,令人難以置信。