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  2013年10月03日    閆芬 《新營銷》      
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  國內(nèi)最大的搜索引擎企業(yè)百度日前宣布,啟動針對全國渠道代理商的“升級計劃”,包括幫助其物色高層管理人員、配備ERP管理系統(tǒng)以及建立企業(yè)文化等。

  即使是在傳統(tǒng)行業(yè),渠道建設和管理也是一個難題。對于搜索運營商的百度而言,一方面要吸納渠道代理自己的產(chǎn)品,另一方面又要防止代理商不規(guī)范操作而破壞渠道的銷售秩序。因此,理順和完善代理商體系,是百度提高營銷效率必須做的工作之一。

  兩條腿走路

  早在2003年,百度就意識到了渠道對于商業(yè)模式的重要推動作用,并將重點放在了渠道上。百度主管渠道的副總裁史有才說:“經(jīng)過兩年多的成長,無論是銷售人員的數(shù)量還是業(yè)務規(guī)模,百度都超過了任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司的渠道規(guī)模。”

  隨著業(yè)務規(guī)??焖贁U大,百度的渠道也快速發(fā)展起來。“渠道的快速成長也讓百度看到了潛在的危機,到了2005年年初,我們收購了上海的代理商,把它變成了百度的全資子公司。2006年,我們又把北京和廣東的代理商變成了百度的全資子公司,通過直銷模式推廣我們的搜索業(yè)務。2007年,我們的戰(zhàn)略目標就變得很清晰了,就是兩條腿走路:一條是我們的直銷,一條是我們的渠道。”史有才說。

  搜索服務商與渠道商之間相互依賴,上下游之間的角力是渠道永恒的主題。渠道和直銷之間的關系就變得尤為重要。

  “其實渠道和直銷沒有任何沖突,因為我們是有區(qū)域限制的,渠道和直銷沒有業(yè)務上的沖突,也沒有客戶上的沖突。所以渠道和直銷能夠在自己限定的區(qū)域內(nèi)最大限度地挖掘地區(qū)潛能是很重要的。”

  “百度的業(yè)務高速發(fā)展,而且客戶的續(xù)費率非常高,雖然前期發(fā)展難度相對大一些,但后續(xù)的維護成本很低,對合作伙伴來說,幾乎是零成本。對百度來說,我們必須保證發(fā)展好的客戶能夠與我們持續(xù)合作,提高客戶滿意度的同時提升客戶的忠誠度。”史有才解釋說。

  而百度對于渠道的增減也不是想當然,具體的衡量指標非常復雜,要不要增加合作伙伴,要把這個區(qū)的總體數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)、企業(yè)數(shù)據(jù),各個行業(yè)的比重拿出來,才能決定這個地區(qū)是否增加新的合作伙伴。

  對于目前百度的渠道情況,史有才認為:“渠道和直銷達到了很好的平衡狀態(tài),目前不會有大的變化。首先還是看哪種營銷模式能夠更有效地為客戶提供更好的服務,提高客戶的滿意度。如果某個地區(qū)的渠道發(fā)展速度減緩,或者提供的服務不能滿足客戶的需求,我們才會考慮做出變動。”

  分布在全國各地的渠道代理商為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展做出了巨大貢獻,更多的客戶通過百度推廣獲得了巨大投資回報。為此,百度日前在新加坡隆重召開代理商大會,對2008年度的優(yōu)秀代理商予以獎勵,年度貢獻最大和增長最快的代理商得到的獎品是奔馳豪華轎車。

  渠道的精細化管理

  盡管百度的商業(yè)模式得到了越來越多企業(yè)的認可,但仍有不少企業(yè)難以理解和把握搜索營銷,這就需要百度對代理商隊伍進行精細化管理,提高代理商服務客戶的專業(yè)能力。

  為了協(xié)助各地的代理商建立完善的營銷體系,史有才將全部精力都放在了渠道建設和管理上,從選擇合作伙伴到企業(yè)文化建設再到對營銷團隊進行精細化管理,進而提高渠道的營銷效果。

  “我們選擇合作伙伴的時候,首先要確保對方誠信。”史有才說,“其次,合作伙伴迅速發(fā)展離不開百度的大力幫助,我們幫他們建立企業(yè)文化和企業(yè)價值觀—要做誠信的公司,不做違法的事情。接下來,我們要幫助他們進行團隊建設,為各地的渠道物色高層管理者。”

  談及精細化管理,史有才表示,百度會為每個合作伙伴配備ERP管理系統(tǒng),實現(xiàn)營銷人員對客戶一對一的跟蹤,杜絕騷擾客戶的現(xiàn)象發(fā)生。

  他舉了一個例子,如果某個行業(yè)在過去的幾個月里客戶數(shù)量、續(xù)費率、存活率等都很高的話,那么這個行業(yè)一定是優(yōu)質(zhì)行業(yè)。于是百度就會告訴所有的運營單位:這是優(yōu)質(zhì)行業(yè),要重點投入。

  開拓了新的客戶,如何為他們提供優(yōu)質(zhì)服務也是一個關鍵環(huán)節(jié)。“當一個客戶在百度上線后,我們就對客戶網(wǎng)站進行全面體檢,我們內(nèi)部有一個被稱之為‘福爾摩斯’的系統(tǒng)。比如說,一個潛在用戶在客戶的網(wǎng)站上活動的時間低于3分鐘,我們就會說這個客戶的網(wǎng)站需要優(yōu)化;一個潛在用戶在客戶的產(chǎn)品頁面停留了2分鐘,我們就會說這個產(chǎn)品頁面的產(chǎn)品介紹不夠詳細;還有就是網(wǎng)站上有沒有齊全的聯(lián)系方式,這些細節(jié)都需要優(yōu)化。這是我們精細化管理的一部分。”史有才說。

  “5年前,我們的合作伙伴規(guī)模都很小。5年后的今天,我們的合作伙伴都發(fā)展成了當?shù)刈畲蟮幕ヂ?lián)網(wǎng)營銷公司。如果我們再往后看5年,我們很多合作伙伴的年銷售額肯定會超過10億元。所以百度現(xiàn)在就要幫他們引進高層管理人員,提升企業(yè)文化,包括ERP系統(tǒng)的提升,為他們未來的高速發(fā)展鋪好路。”

  在總結(jié)渠道管理的關鍵詞時,史有才說“一定要高瞻遠矚”,他現(xiàn)在看到的是幾年后百度的渠道,所以,他永遠是以未來的遠光看待現(xiàn)在。

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百度(Nasdaq:BIDU),全球最大的中文搜索引擎、最大的中文網(wǎng)站。1999年底,身在美國硅谷的李彥宏看到了中國互聯(lián)網(wǎng)及中文搜索引擎服務的巨大發(fā)展?jié)摿?,抱著技術(shù)改變世界的夢想,他毅然辭掉硅谷的高薪工作,攜搜索引擎專利技術(shù),于 2000年1月1日在中關村創(chuàng)建了百度公司?!?
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