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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
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    真正的 營銷 不缺少卓越的戰(zhàn)略和優(yōu)秀的策略!營銷真正缺少的是把戰(zhàn)略和策略變?yōu)楝F(xiàn)實的職業(yè)營銷選手!所有想獲得營銷成功的企業(yè),擁有自己的職業(yè)營銷選手是唯一的選擇。一個人選擇了營銷這個職業(yè),做一個職業(yè)營銷選手就是他的天職。職業(yè)營銷選手選擇的是一條不歸路,只有單程票,沒有回程票。全球營銷人每年淘汰率高達25%,這不是殘酷,這就是現(xiàn)實的競爭。人生是一場馬拉松式的競爭,營銷是一場拳擊式的搏斗。業(yè)余營銷選手打帶護具的業(yè)余比賽,輸贏都不會傷筋動骨。職業(yè)營銷選手打沒有護具的職業(yè)聯(lián)賽,輸了就沒有飯吃。

    職業(yè)營銷選手與業(yè)余營銷選手的17個區(qū)別,其中第一個區(qū)別就是:職業(yè)營銷選手喜歡一個人去營銷,業(yè)余營銷選手害怕一個人下市場。曾幾何時,足球解說中一句“他不是一個人在戰(zhàn)斗”,風靡全中國。實際上,職業(yè)營銷選手一直都認為:營銷就是一個人的戰(zhàn)斗!而且是必須一個人撐到底的戰(zhàn)斗!等根本等不來幫助,靠根本找不到依靠,哀求呼喊更沒有,不但天不會靈,地不會應,甚至根本沒有同情。延街乞討的乞丐有人同情,沒有業(yè)績的營銷人員絕對不會有人同情!如果一個營銷人說:我寂寞,我害怕,我不想一個人去!這絕對是業(yè)余營銷選手!如果一個營銷人說:太好了,讓我一個人去!這就是職業(yè)營銷選手!

    為什么職業(yè)營銷選手就敢于一個人去戰(zhàn)斗,而業(yè)余營銷選手害怕下市場呢?難道是職業(yè)營銷選手天生就膽子大嗎?關(guān)鍵的原因在于,職業(yè)營銷選手認為自己的資源足夠多,而業(yè)余營銷選手總是覺得資源不足。商業(yè)社會,可以比喻為是一個口袋決定腦袋的社會,就算你是天下第一智者,如果你的口袋是空空的,也一樣沒有人相信你是智者。據(jù)說佛祖曾化身為游方僧人云游商業(yè)世界,遇到一個年輕力壯的乞丐,想要點化他幾句,讓他知道除了乞討以外,他還有能力去爭取更多姿多彩的人生。哪知一開口,乞丐轉(zhuǎn)身就走:在乞言乞,我需要的是慈善家,不是演說家!佛祖于是給了乞丐十元錢,眾人道:真是個好心的和尚。佛祖很開心,又給乞丐100元錢,眾人道:估計應該是哪家寺廟的主持方丈,出手大方!佛祖于是給了乞丐1000元錢,眾人大呼:必定是一位得道高僧,菩薩心腸!當佛祖把10000元錢放在乞丐手里的時候,沒等眾人反應過來,乞丐已經(jīng)跪倒在地連連磕頭:佛祖下凡了!職業(yè)營銷選手下市場,輕松如佛祖云游,因為他們知道自己有足夠的資源;業(yè)余營銷選手下市場,艱難如伸手要錢,因為他們不知道除了乞求別人以外,自己還有什麼資源。其實職業(yè)營銷選手與業(yè)余營銷選手擁有的資源是一樣的,只不過職業(yè)營銷選手善于整合資源,而業(yè)余營銷選手對這些資源視而不見。

    職業(yè)營銷選手的資源整合能力,首先體現(xiàn)在資源的盤點能力。職業(yè)營銷選手每當設(shè)定一個新的營銷目標的時候,都會首先盤點一下自己手中的資源,是否足夠支撐目標的實現(xiàn)。如果資源充足,就研究如何配置這些資源,如果資源不足,就必須去挖掘和申請資源。優(yōu)秀的軍事指揮官,從來不打沒有準備的戰(zhàn)斗,真正的職業(yè)營銷選手,從不設(shè)定沒有足夠資源的營銷目標。每個職業(yè)營銷選手都有一張自己的資源盤點表:

    外部資源由市場,需求,消費,競爭,流通5個部分組成,市場環(huán)境資源指的是對市場規(guī)律和市場狀態(tài)的盤點,不但市場各個季節(jié)的供求特點要列出,你負責的區(qū)域范圍內(nèi),那些是銷量最大的主要市場,那些是增長潛力最大的戰(zhàn)略市場,也要列出;需求環(huán)境資源是對需求焦點的盤點,比如我們是制造高檔嬰兒奶粉的,就必須盤點出嬰兒除了吃飽以外,對高檔奶粉有哪些焦點需求;消費習慣資源是對消費者主要購買習慣的盤點,比如我們的產(chǎn)品是普通嬰兒奶粉,我們就必須盤點出本地區(qū)普通家庭的媽媽們選購嬰兒奶粉的主要購買習慣。

競爭環(huán)境資源是指,適度的競爭,是激勵營銷進取的良性資源。競爭激烈的地區(qū),競爭對手也為我們培育了大量的客戶,我們必須列出主要競爭對手的主力產(chǎn)品和主銷區(qū)域。流通渠道資源就不用多說了,代理商和 零售 商是不可再生的市場資源,必須當作一種資源經(jīng)常盤點,做到心中有數(shù)。

 

    內(nèi)部資源是由品牌,品種,人力,政策,知識,信息,工具7個部分組成的。商業(yè)社會是品牌消費的時代,每個企業(yè)都有自己的品牌規(guī)劃,每個企業(yè)都會有自己的品牌推廣和傳播預算,這就是職業(yè)營銷選手必須把握的內(nèi)部資源;品種資源就更容易理解了,就算企業(yè)有1000個品種,每個職業(yè)營銷選手都必須列出最適合自己市場的那些資源性品種。 人力資源 盤點指的是必須列出裁員或者增員的名額,以及人員調(diào)動的計劃。只有業(yè)余營銷選手才會等著人力資源部門分人,職業(yè)營銷選手通常都是去人力部門要人和搶人的。政策資源我們在訓練的第21天已經(jīng)講過了,現(xiàn)在要做的是必須把現(xiàn)有的和需求的政策,當成資源列在上面的表格里。知識資源包括有形的和無形的兩個部分,有形的知識是文字和圖片以及影視資料,無形的知識是學習 的計劃和預算,這些都是必須盤點的內(nèi)部資源。信息資源是雙向的,既包括怎樣收集市場第一線的信息,也包括怎樣把有用的信息傳遞給一線人員,必須列出信息雙向傳遞的資源現(xiàn)狀和需求。工具資源包括交通工具,通信工具, 銷售 演示工具,促銷宣傳工具等,工欲善其事,必先利其器,工具資源盤點的重要性,地球上做營銷的人都知道。

    職業(yè)營銷選手的資源整合能力,除了資源的盤點能力,更重要的是資源的運用能力。曾經(jīng)有一個超級富翁請小學的同學吃飯,大家都來捧他的場,就是他的同桌不來,富翁覺得很沒面子,于是找到他的小學同桌:我這麼有錢,你為什么不給我面子,不尊重我!他的同桌說:你有錢是你的事,我再尊重你,你的錢也不是我的!富翁想了想說:那我把我的錢給你一半,你總可以尊重我了吧!他的同桌也笑了:你給我一半,我們兩個的錢就一樣多了,我為什么要尊重你?富翁急了:那我把錢都給你行了吧!他的同桌也急了:那我就成為有錢人了,應該你尊重我了!就象你有再多的錢,也無法買來朋友的尊重一樣,你有再多的資源,如果不會運用,也換不來市場的認可。

    職業(yè)營銷選手能夠運用的資源,就是我們上面盤點出來的外部資源和內(nèi)部資源,外部資源是市場上客觀存在的現(xiàn)實,職業(yè)營銷選手要做的唯一動作就是:選擇與我們最匹配的部分,結(jié)合自己的實際,有效的運用。內(nèi)部資源是企業(yè)內(nèi)部逐步積累起來的,能夠提供給營銷人員調(diào)配使用的資源,內(nèi)部資源整合不利,即使看到了外部的可利用資源,也沒有能力把握和運用。職業(yè)營銷選手資源運用的能力,就體現(xiàn)在能否實現(xiàn)內(nèi)部資源與外部資源的對接,比如我們運用品種資源的時候,根據(jù)現(xiàn)實存在的市場資源,需求資源,消費資源,競爭資源,流通資源,去選擇和配置我們的品種,內(nèi)部和外部的資源就整合在一起了,這就是職業(yè)營銷選手必須具備的資源整合能力。每個職業(yè)營銷選手都必須清楚,無論我們是否進入這個市場進行營銷,外部資源都一樣存在,我們一旦進入了這個市場,如果不能整合這些已經(jīng)存在的外部資源,無論我們投入多少內(nèi)部資源,最后都一定會無功而返。
 

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隨機讀管理故事:《敵人與朋友》
  林肯作為美國總統(tǒng),他對政敵的態(tài)度引起了一位官員的不滿。他批評林肯不應該試圖跟那些人做朋友,而應該消滅他們。"當他們變成我的朋友時,"林肯十分溫和地說,"難道我不是在消滅我的敵人嗎?" 
  
  營銷啟示:朋友和敵人是相對的,如果一個敵人變成了朋友,不正是少了一個敵人嗎?在銷售市場上,競爭對手是相對的,如果相互之間通過聯(lián)盟共同開拓市場,對于企業(yè)來說不但節(jié)省了大量的銷售成本,而且市場空間會更廣闊。 
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