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  2013年10月03日    《廣告主》      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來,再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專注于中國地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國最強(qiáng)師資,融入中國地產(chǎn)頂級圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來之路——中國地產(chǎn)經(jīng)營者國際課程》>>

    一片檸檬把青春的酸澀帶入口中,一簇火焰將激情點(diǎn)燃,隨著《 北京 青年》的熱播讓這款叫做激情百加得的朗姆酒迅速風(fēng)靡全國。與此同時(shí),在網(wǎng)絡(luò)上一部叫做《潮TEE進(jìn)化論》的短片,以病毒般的傳播速度在瘋狂擴(kuò)散,它講訴了TEE的文化,同時(shí)也讓人感受到了兄弟的真情意。這些都是百加得帶給人們的與眾不同,它到底在走一條怎么樣的 營銷 之路,讓它的品牌宣傳能做到如此別具特色呢?

    洋酒的中國路

    BACARDI百加得是全球唯一的私營烈酒公司,產(chǎn)品遍布170多個(gè)國家??墒牵袊莻鹘y(tǒng)的白酒消費(fèi)市場,百加得在中國會成功嗎?BACARDI百加得品牌經(jīng)理王想對于百加得可能會在中國面臨的困難有著清晰的認(rèn)識。他認(rèn)為目前BACARDI百加得在中國主要有以下三個(gè)挑戰(zhàn):第一、洋酒比重小,在宣傳上,市場預(yù)算比較有限,要想打開市場具有很大的挑戰(zhàn)。這就要求在宣傳上更加準(zhǔn)確地找到消費(fèi)者,用一些比較創(chuàng)新且與眾不同的方式進(jìn)行溝通;第二、消費(fèi)者的洋酒飲用習(xí)慣還沒有被完全開發(fā)和教育出來。新進(jìn)入中國市場的洋酒品牌,需要大量的時(shí)間去做基礎(chǔ)性的教育工作,告訴人們怎么去喝和在什么場合下喝;第三、從媒介的角度來說,洋酒畢竟不是在生活領(lǐng)域輕易就可以看到的品類,而是出現(xiàn)在特殊的渠道和場合。洋酒需要去開發(fā)最準(zhǔn)確的受眾群體,所以在媒介的選擇上會有一定的困難。盡管困難不少,可王想依然對中國市場的未來充滿信心。因?yàn)楝F(xiàn)在的中國日益受到全球化趨勢的影響,消費(fèi)者的飲用習(xí)慣和觀念在發(fā)生著日新月異的變化,接受能力也在不斷提高,在這樣的局勢下洋酒也必將開辟出一塊屬于自己的市場。

    百加得中國造

    BACARDI百加得自2000年進(jìn)入中國以來,一直致力于打造年輕、新潮的品牌形象。這次的《北京青年》的成功置入,更是為其在中國的發(fā)展樹立了一塊豐碑。王想告訴《廣告主》,BACARDI百加得的品牌目標(biāo)受眾群是年輕人,《北京青年》講的就是年輕人的生存狀態(tài)和理想。從傳播上說,這部反映青春主題的電視劇是趙寶剛青春三部曲的最后一部。趙導(dǎo)的劇受眾面廣、收視率高,在媒介上也可以達(dá)到最優(yōu)的傳播效果;同時(shí)從內(nèi)容上說,在整個(gè)劇的內(nèi)容中,有相關(guān)的洋酒情節(jié)的滲入,劇情中這幫年輕人的理想就是開酒吧,就有和飲酒和雞尾酒相關(guān)的故事情節(jié)。沒有生搬硬套,過渡自然。把品牌的信息隱形的置入劇情,作為劇情的一個(gè)部分,不會引起觀眾的反感,從而達(dá)到宣傳的效果。如今在北京南鑼鼓巷、云南麗江的一些酒吧夜場,都可以看到劇情中的“燃情百加得”成為暢銷飲品。

    伴隨著后續(xù)落地活動“最兄弟混出洋”開展,大家的目光又被吸引到了這個(gè)帶著蝙蝠標(biāo)志的百加得上來。王想說,該活動作為《北京青年》植入式廣告的第二階段,是為了把第一階段的傳播效果最優(yōu)化,同時(shí)達(dá)到加深印象的作用。在活動主題選擇方面,百加得考慮到要體現(xiàn)出男性的那種兄弟情誼,特意選擇了“最兄弟混出樣”;其次,隨著《潮TEE進(jìn)化論》的瘋狂式傳播,BACARDI百加得還推出了定制版?zhèn)€性TEE,通過潮人和意見領(lǐng)袖的穿著進(jìn)行品牌互動,吸引潛在消費(fèi)者參與。在網(wǎng)站上,網(wǎng)友可以自發(fā)設(shè)計(jì)屬于自己的TEE,表現(xiàn)自己對這個(gè)活動主題的理解,還可以對自己喜歡的TEE進(jìn)行投票。

    在采訪過程中,王想告訴《廣告主》一個(gè)有趣的故事。

第一個(gè)申領(lǐng)個(gè)性TEE的是一個(gè)準(zhǔn)新郎,百加得為他和他的兄弟在婚禮當(dāng)天,送去了定制的個(gè)性TEE,作為伴郎禮服,充分顯示了兄弟的主題。

    王想說,網(wǎng)絡(luò)營銷沒有固定的規(guī)則,可以做很多新的嘗試,同時(shí)也可以和地面的活動進(jìn)行整合傳播。作為年輕品牌的BACARDI百加得,愿意做更多這樣的嘗試,帶給消費(fèi)者更多的快樂和不一樣的體驗(yàn)。
 

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隨機(jī)讀管理故事:《阿氏實(shí)驗(yàn)》
半個(gè)世紀(jì)以前,心理學(xué)家所羅門·阿氏有過一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn),并且從此后不斷被人們效仿。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)由8個(gè)人來共同完成。實(shí)驗(yàn)者請這8個(gè)隨意選擇的實(shí)驗(yàn)對象,集中在同一個(gè)房間里,然后向他們展示一張劃有四條垂直線段的卡片,并要求每個(gè)實(shí)驗(yàn)對象依次分辨出,右邊的三根線段中,哪一根線段與第一根線段長度相同。

其實(shí),在8個(gè)測試對象中有7名在實(shí)驗(yàn)之前已經(jīng)被安排串通好,他們都毫不猶豫地選擇了最右邊那根線段與第一根等長。但實(shí)際上,他們的選擇是錯(cuò)誤的。而最后一名實(shí)驗(yàn)對象就要面臨這樣的抉擇;是茍同于其他7個(gè)人的選擇,宣布他明知是錯(cuò)誤的結(jié)果,還是提出與眾人不同的答案。

通過這樣的幾組試驗(yàn),有3∕4的人都至少一次放棄了正確的答案去選擇了大多數(shù)人選擇的錯(cuò)誤結(jié)論。

管理故事哲理

德國哲學(xué)家弗蘭德里克·尼采發(fā)現(xiàn):人們更愿意相信被別人認(rèn)定的事物。這就是人們常說的從眾心理。人們在對一件事物做判斷時(shí),往往會受外界的影響。而優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,應(yīng)該具備抵御這種隨他性的能力,從而進(jìn)行獨(dú)立思考。

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