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  2013年10月03日    第一贏銷網(wǎng)      
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    說起 營銷 ,不乏有諸多理論和實踐。當我目睹了一個個產(chǎn)品都在瘋狂的打著價格戰(zhàn)的時候,總是有些失落。低級的競爭手段、乏味的促銷活動。難道企業(yè)發(fā)展和生存的寶就全部押在價格上了么。我們還能如何與競爭對手進行差異化競爭呢?這里我僅從體驗營銷的一個細類“趣味營銷”的角度簡單分析,目的在于拋磚引玉,引起同行的重視和思考。

    趣味營銷就是在整個營銷過程中,通過在與客戶接觸的各個節(jié)點上,通過一些有趣的方法引起顧客興趣和參與并產(chǎn)生話題的營銷手段。他的最大優(yōu)點在于,客戶會在參與度和傳播力度上較其他方式有明顯的優(yōu)勢。

    一、有趣味最大

    在營銷的過程中,我們經(jīng)常反復強調(diào)價值,認為價值是消費者最為關心的點。這里我不是說這樣不對,只是,在產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴重的時代,除過價值還有什么能夠讓消費者情不自禁的買單呢。

    我們在一個項目的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)這樣一個有趣的現(xiàn)象。從福州、 北京 、西安、成都抽樣調(diào)研的300名消費者中,有近200人用了類似這樣的話來描述他們的生活,“每日 做著同樣的工作,期待著趕快結束這無聊的一天。”我們不難想象,他們對于驚喜的渴望程度之高。誰能讓他們的生活不無聊,誰就可以向他們輕易的進行推銷。

    西安某電子鞋柜廠出品了一款全自動清潔除臭鞋柜,這款鞋柜從科技角度看,已經(jīng)是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二。于是廠家根據(jù)經(jīng)驗將產(chǎn)品的外觀設計和技術指標都進行了仔細的包裝,并且在西安的7大家具賣場同步開展了 上市 活動。整個活動按照計劃推行了。廠家還特別為經(jīng)銷商進行了有關學習 ,希望一炮打響,并且將這一上市策略復制到全國其他地區(qū)。但是,事與愿違。上市30天過去, 銷售 并沒有什么起色,消費者似乎對這些也不感冒。大家對于這些技術參數(shù)已經(jīng)感到麻木了,好壞很難區(qū)分,也懶得聽導購去詳細闡述。設計的話國內(nèi)家具大都山寨國外,差異也并不大。如何是好?針對這個問題,經(jīng)過仔細的分析,在于難以引起消費者的關注,不關注,哪里有機會和他去講道理說明產(chǎn)品的優(yōu)勢呢?因此,該企業(yè)鎖定方向,決定大膽的嘗試一次趣味營銷。我們建議將促銷主題改為:“你的鞋子有毒么?”。這一主題頗具爭議。但是在銷量的壓力下,還是按照這一主題進行?;顒悠鋵嵑芎唵危ㄟ^一個簡單的小設備,防止在這款新鞋柜內(nèi),用以估測鞋柜消毒的消耗量,然后計算出一個有毒指數(shù)。呵呵。然后在顧客參與活動的時候,我們計劃 其查看資料,和導購進行溝通。消費者覺得有趣而參與,通過參與了解了產(chǎn)品的好處,然后產(chǎn)生購買。這樣一個看似簡單的活動,卻為該產(chǎn)品的上市掃清了障礙。

    該廠負責人李總在現(xiàn)場欣慰的說:“看來還是有趣最大?。?rdquo;。

    二、有趣不等于惡俗

    很多大公司不敢使用非常有趣味的營銷手段,他們擔心,趣味會導致他們的品牌缺乏內(nèi)涵,缺乏價值感,甚至傷害到品牌的現(xiàn)有用戶。但從多年的工作研究來看,不同品牌、產(chǎn)品都可以采用趣味營銷,只是不同客戶群的趣味點不同而已。不是不能用,而是不敢用或者不會用。這也是拜很多膚淺的同行所賜。他們?yōu)榱烁游矍颍瑢⒂腥ず蛺核茁?lián)系了起來。對品牌和消費者產(chǎn)生了巨大的傷害。

    美國的哈雷摩托在這一領域做的相當不錯,他通過組建自己的會員俱樂部,利用數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)對會員進行深刻理解,哈雷意識到哈雷摩托車的車主,都有一種渴望自由、激情展示自我的情感表達意愿,而這體現(xiàn)在這些會員生活的每個細節(jié)。

哈雷召集了盡可能多的會員,開展了一系列非常有趣的活動,例如,911事件后,哈雷組織了他們的會員在車的尾部插上兩面星條旗,從美國的西北、西南、中南和東北四個方向分四路駕車駛向哈雷的家鄉(xiāng)密爾沃基。在到達了目的地后,又舉行了3天的瘋狂派對。有些人會認為這些行為荒誕無聊,但哈雷的車主認為這是一次非常有趣的活動。這次營銷實踐明顯推動了哈雷在美國以及其他地區(qū)的哈雷熱的升溫。不同地區(qū)分別接到了銷量飆升的喜報,就連中國也引起了不小的哈雷熱。

    哈雷懂得什么是他的顧客需要的趣味,也理解這種趣味對他們意味著什么。而反觀國內(nèi)一些品牌,則反其道而行。利用一些惡俗的趣味來迎合消費者,前些年一款不知名的網(wǎng)絡游戲就犯了這樣的錯誤。

    在新游戲的發(fā)布會上,邀請了鳳姐、芙蓉姐姐、蒼井空出席發(fā)布會。當時各大媒體也是蜂擁報道,大家討論這幾個代表不同的惡趣味出名的網(wǎng)絡紅人如何如何。時間一晃而過,真正成為該游戲用戶的卻少的可憐。

    三、趣味營銷的三項指標

    這里我們有幸在營銷趣味性建設方面有所涉及,列舉一下耳熟能詳?shù)陌咐?,以便于大家把握趣味營銷的關鍵要素。

    1、分寸得當,雅俗共賞;

    趣味有分等級,世界上不乏惡趣味的人,然而我們真正要抓住的是我們的消費者和潛在消費者。因此,我們在設計趣味營銷的時候,要做到分寸得當,雅俗共賞。讓激進者主導,讓觀望者參與。

    這里不得不提到腦白金,這個在中國營銷界褒貶不一的營銷案例。那一句“今年過年不收禮,收禮只收腦白金”,加上兩個有趣的老人怪異的舞蹈,成就了一個傳奇。對,那正是滿足了人們,送禮也無聊的心里。送什么好呢?挑來挑去都是那幾樣,講功能的講功能,講高檔的講高檔。感覺都差不多。這兩個老家伙還挺有趣的,這么直白的說“收禮只收腦白金”。有趣,就送它吧。當然,這里不是要刻意放大有趣的作用。但,凡事是購買過腦白金的人,盡管不說,心里都應該能深刻感覺到那種有趣對自己購買的影響到底有多大。

    每日 都在吃飯,誰會想到吃飯可以變得更加有趣呢,當然。這就需要有創(chuàng)意的思維了,05年的時候,北京開了一家巨鯨肚黑暗餐廳。主要針對年輕人。那么什么對年輕人有趣呢?冒險、刺激、娛樂、整蠱。是的,這家餐廳將這些要素集合到了一起。一個完全黑暗的就餐環(huán)境,滿足了對新鮮刺激的追求,而店內(nèi)并沒有設置什么鬼臉之類的嚇人的東西,在追求這些趣味的同時,把持了最基礎的限度,并且還設置了光明區(qū),讓一些感到不適的顧客可以進行調(diào)整。滿足了大部分準客戶群體的趣味需求。開業(yè)不到1年就連續(xù)在國內(nèi)開設了3家分店。擴張速度非常之快。

    在進行趣味營銷的時候,分寸顯得格外重要,多一分不行、少一分則不足。

    2、簡單明了、易于參與

    有趣對于現(xiàn)代人來說看起來簡單,做起來難。很多大腦轉(zhuǎn)速高超的營銷人員,設定了很多趣味項目,但是都在實施的過程中流產(chǎn)了。原因很簡單,因為他們的趣味參與起來太過于復雜了,把趣味和高智商游戲連接在一起,這注定不會得到廣泛的支持。究竟什么是簡單什么是復雜呢?我們來看一下凡客是如何做到的。
 

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隨機讀管理故事:《小游戲中的人生哲理》
俄羅斯方塊告訴我們:犯下的錯誤會累積,獲得的成功會消失;憤怒的小鳥告訴我們有時沉下身心,是為了飛的更高;貪吃蛇告訴我們:打敗自己的不是敵人,而是膨脹的自己;超級瑪麗告訴我們:成功看的不是你跳得多高,而要看你跑得多遠。游戲可以重啟,人生不可再來。閱讀更多管理故事>>>
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