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  2013年10月03日    價(jià)值中國      
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    朋友的企業(yè)是老總加上幾個(gè)老業(yè)務(wù)員組成的 銷售 團(tuán)隊(duì),用他的話說是“每個(gè)人都是老油條,做計(jì)劃和總結(jié)時(shí)每個(gè)人都是一套一套的”。出差都是跑出去維護(hù)下經(jīng)銷商的關(guān)系吃吃喝喝玩玩,沒有一個(gè)人愿意深入到終端市場(chǎng)。年初,產(chǎn)品一車一車從公司倉庫拉往經(jīng)銷商倉庫。年末,產(chǎn)品完好無損地從經(jīng)銷商倉庫拉回公司倉庫。往年忙活一年還能掙些錢,但08年的遭遇卻讓他們不敢再往下想了。

    這樣的企業(yè),08年大大小小不知道已倒閉了多少,但時(shí)至今日依然還有很多這樣的企業(yè)在市場(chǎng)上茍延殘喘。當(dāng)我們把這些企業(yè)當(dāng)作案例進(jìn)行分析時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn):他們死亡的原因五花八門,但有一樣是相同的,那就是他們的 營銷 和市場(chǎng)相隔十萬八千里,營銷沒有通過市場(chǎng)這個(gè)載體創(chuàng)造出價(jià)值。

    能否找到一個(gè)有效的方法把這些垂死掙扎的企業(yè)救活呢?答案是肯定的,那就是根據(jù)每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況,找到一條架起營銷和市場(chǎng)的橋梁。通過這個(gè)橋梁,把企業(yè)的營銷方案和策略切實(shí)落實(shí)到市場(chǎng)上,通過市場(chǎng)這個(gè)載體創(chuàng)造出企業(yè)想得到的價(jià)值。

    市場(chǎng)細(xì)分,精耕細(xì)作

    上文筆者朋友的企業(yè)無疑還是采用原始的粗放型營銷方式,幾個(gè)業(yè)務(wù)員個(gè)個(gè)不是“省長”就是“區(qū)長”,每個(gè)人可謂都是“位高權(quán)重”。相信這樣的企業(yè)目前在我們農(nóng)資行業(yè)已越來越少了,因?yàn)殡S著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí),這樣的管理和銷售模式已經(jīng)失去了發(fā)展和存活的優(yōu)勢(shì)。

    與之相對(duì)的是,在農(nóng)資行業(yè)已逐漸出現(xiàn)了擁有龐大規(guī)模銷售團(tuán)隊(duì)的企業(yè),市場(chǎng)細(xì)分到了市縣甚至是一個(gè)縣的一個(gè)鎮(zhèn)。這些企業(yè)的銷售人員不但能夠管理和維護(hù)好經(jīng)銷商,還可以對(duì)終端 零售 商做好管理和維護(hù)。由于市場(chǎng)較小,他們能專心地將公司的各項(xiàng)營銷策略在市場(chǎng)上發(fā)揮得淋漓盡致,并在降低市場(chǎng)費(fèi)用和市場(chǎng)問題的基礎(chǔ)上,使企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度得到極大的提升。當(dāng)然,營銷在市場(chǎng)落地的結(jié)果,也使他們收獲了豐碩的業(yè)績。

    大家可以看到,凡是現(xiàn)在做得好的農(nóng)資企業(yè),沒有一家公司還是采取傳統(tǒng)的粗放式營銷。凡是現(xiàn)在發(fā)展較快正在崛起的企業(yè),無不是進(jìn)行了市場(chǎng)的細(xì)分,才實(shí)現(xiàn)了以量作為杠桿到質(zhì)的飛躍。

    管好基層推廣員,讓企業(yè)營銷落地

    很多農(nóng)資企業(yè)都有自己的基層推廣員,但同樣是推廣員,在不同公司發(fā)揮的作用卻有著天壤之別。筆者見過很多企業(yè)的推廣員,跟經(jīng)銷商下鄉(xiāng)只會(huì)幫經(jīng)銷商車上車下搬貨,到終端零售店站店只會(huì)幫助零售商拿藥稱肥,忙了一天也挺辛苦,但就是業(yè)績沒有什么明顯的提升。

    與之相對(duì),筆者也見過一些企業(yè)的推廣員,每到經(jīng)銷商處就到倉庫去統(tǒng)計(jì)庫存跟蹤進(jìn)銷存,然后就和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員溝通哪里的零售商貨還沒有鋪到位,哪個(gè)零售商鋪了貨卻銷售得不好等等。等下到終端零售店,先是和零售店老板溝通近期情況維護(hù)客情關(guān)系,然后理貨點(diǎn)庫存、張貼POP、寫植保知識(shí)和產(chǎn)品宣傳推廣海報(bào),解決零售商以及農(nóng)民提出的相關(guān)問題等等。而且晚上回去后還會(huì)對(duì)一天的工作做一個(gè)總結(jié),將有效信息反饋給公司和經(jīng)銷商,把自己好的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)好建議給自己的團(tuán)隊(duì)。

    兩者對(duì)比,相信大家很容易推斷出哪個(gè)公司業(yè)績更好。

可是有些公司就開始郁悶了,我們的推廣員也學(xué)習(xí) 了,也制定模式化的推廣流程了,怎么還老是做不好呢?筆者認(rèn)為,問題的關(guān)鍵還在于推廣員的管理。流程規(guī)定和學(xué)習(xí) 都解決不了根本問題,根本問題是 執(zhí)行力 問題。莊子說“君子的力量是行動(dòng)的力量,不是語言的力量”,筆者認(rèn)為,營銷的各個(gè)方面都要切實(shí)執(zhí)行,才能產(chǎn)生力量,進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值。

    企業(yè)營銷高管要經(jīng)常下基層

    筆者認(rèn)為,在一定程度上,一個(gè)公司營銷與市場(chǎng)的距離可以理解為這個(gè)企業(yè)營銷高管與市場(chǎng)的距離。很多企業(yè)的營銷高管懷揣著“運(yùn)籌帷幄之中,決勝千里之外”的偉大理想,坐在總部豪華的辦公室里進(jìn)行營銷方案的制定以及市場(chǎng)銷售人員的調(diào)遣和管理??墒?,市場(chǎng)是不斷變化的,僅憑原來的經(jīng)驗(yàn)和下面反映的情報(bào),營銷高管很難長時(shí)間做出切合市場(chǎng)的勝策。只有能夠經(jīng)常深入市場(chǎng)最前線的營銷高管,才能夠指揮出常勝之師!

    與優(yōu)秀經(jīng)銷商溝通交流,共定“贏銷”大計(jì)

    很多企業(yè)人員也深入到了市場(chǎng)最前線,但到前線未必等同于有最貼切的體會(huì),因?yàn)槟惝吘共皇侵苯臃?wù)于這個(gè)基層市場(chǎng)的。所以,很多時(shí)候企業(yè)自認(rèn)為已經(jīng)很了解市場(chǎng)了,可制定出來的營銷策略卻得不到經(jīng)銷商的認(rèn)可。想來想去想不出個(gè)所以然來,干脆就給經(jīng)銷商扣了頂帽子“賴皮客戶”。對(duì)此,經(jīng)銷商怎么會(huì)領(lǐng)情啊,于是干脆也送企業(yè)一面錦旗“奸商”。

    很多企業(yè)在宣揚(yáng),企業(yè)和經(jīng)銷商是夫妻關(guān)系??墒敲磕暝谥贫P(guān)乎廠商共同未來的營銷大計(jì)時(shí),怎么就忘記和“愛妻”商量一下了呢?筆者認(rèn)為,企業(yè)每年制定次年?duì)I銷策略和計(jì)劃時(shí)應(yīng)多和經(jīng)銷商溝通,共定來年”贏銷”大計(jì),如產(chǎn)品布局、促銷策略和方案、優(yōu)秀經(jīng)銷商扶持方案等等。

    ……

    最后,祝愿我們所有優(yōu)秀農(nóng)資企業(yè)在新的征程中,做到營銷與市場(chǎng)零距離,實(shí)現(xiàn)財(cái)富與企業(yè)零距離!
 

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隨機(jī)讀管理故事:《 四塊糖的領(lǐng)導(dǎo)力》
    日前,偶然看到了一個(gè)《四塊糖》的故事。故事說的是著名教育家陶行知在任校長時(shí),又一次在校園里偶然看到王友同學(xué)用小石塊砸別人,便當(dāng)即制止了他,并令他放學(xué)后,到校長室談話。   
  放學(xué)后,王友來到校長室準(zhǔn)備挨罵。
  可一見面,陶行知卻掏出一塊糖給他說:“這獎(jiǎng)給你,因?yàn)槟惆磿r(shí)到這里來,而我卻遲到了”。王友猶豫間接過糖,陶行知又掏出一塊糖放到他手里說:“這塊糖又是獎(jiǎng)給你的,因?yàn)槲医逃?xùn)你不要砸人時(shí),你馬上不砸了。”王友吃驚地瞪大眼睛,陶行知又掏出第三塊糖給王友:“我調(diào)查過了,你用小石塊砸那個(gè)同學(xué),是因?yàn)樗皇赜螒蛞?guī)則,欺負(fù)女同學(xué)。”王友立即感動(dòng)地流著淚說自己不該砸同學(xué)。陶行知滿意地笑了,掏出第四塊糖遞過去說:“為你正確認(rèn)識(shí)自己錯(cuò)誤,再獎(jiǎng)勵(lì)你一塊!我的糖發(fā)完了。

啟示:
  我們過去都說“管理出效益”。這兩年,它被另一個(gè)更時(shí)髦的詞,那就是“領(lǐng)導(dǎo)力”。

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