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  2013年10月03日    中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)      
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    每一年年底的盤點(diǎn),年初的預(yù)測(cè),都像每一年的春晚一樣必不可少。盤點(diǎn),總結(jié)經(jīng)驗(yàn),讓我們看自己更清楚;預(yù)測(cè),判斷形勢(shì),讓我們看未來更清楚。

    這個(gè)預(yù)測(cè),在2012這個(gè)“特殊”的年份里,顯得尤其有趣。關(guān)于瑪雅末日預(yù)言,有一種說法是在2012年世界將毀滅,黑夜降臨以后,黎明永遠(yuǎn)不會(huì)到來。不知道是不是受末世情結(jié)的影響,2012的全球經(jīng)濟(jì)也一路走低,寒氣彌漫。國(guó)外市場(chǎng)萎縮,國(guó)內(nèi)一片通脹之聲,歐洲寒冬,美國(guó)冷冬,全球都處嚴(yán)冬,國(guó)際食品企業(yè)都忙于轉(zhuǎn)型調(diào)整。在如此寒冬之下,中國(guó)食品企業(yè)應(yīng)該怎么辦?

    “善戰(zhàn)者,求之于勢(shì)”,洞察趨勢(shì)是 企業(yè)戰(zhàn)略 的首要問題。2012年食品行業(yè)的 營(yíng)銷 可以總結(jié)為以下六大趨勢(shì)。

    趨勢(shì)一:重視戰(zhàn)略新品打造

    在與許多企業(yè)家的交流中,我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn):在信息時(shí)代,雖然營(yíng)銷手法的花樣繁多,但同時(shí)也基本上毫無獨(dú)家秘密可言,營(yíng)銷手法更趨向于公開化和同質(zhì)化,想出奇制勝難上加難。這讓很多企業(yè)紛紛回頭反思什么才是競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì),從過往的成功中借鑒經(jīng)驗(yàn)。

    在今天,面對(duì)不容樂觀的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì),沉迷模式、偏信定位、妄求多元化發(fā)展等等浮華的營(yíng)銷手段都開始失效,只有從產(chǎn)品發(fā)力,踏踏實(shí)實(shí)圍繞一個(gè)戰(zhàn)略核心,打造并成功運(yùn)營(yíng)自己的戰(zhàn)略型新品才有出路。戰(zhàn)略新品是所有的成功者共有的一個(gè)最重要的基因,只有持續(xù)不斷的戰(zhàn)略新品的運(yùn)營(yíng)成功,才讓所有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)能夠活得很好,才能領(lǐng)先市場(chǎng),才能利潤(rùn)豐厚。

    趨勢(shì)二:構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢(shì)

    上游原料成本和下游渠道費(fèi)用的擠壓,讓企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈向上下游延伸,很多企業(yè)開始整合資源,布局全產(chǎn)業(yè)鏈。中糧依靠資源優(yōu)勢(shì)做全產(chǎn)業(yè)鏈,就是一個(gè)成功的范本。我們服務(wù)的客戶中也有很多這樣的例子,做芝麻油的從芝麻種植到深加工產(chǎn)品,肉食行業(yè)從飼料開始到自建終端,電子商務(wù)自己做物流,都無不如此。所有企業(yè)都應(yīng)該立足自身資源,進(jìn)行整合,盡量構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈,將市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)牢牢把握在自己手中。

    因此,從這個(gè)意義上說,我非??春靡赞r(nóng)業(yè)為依托的大食品產(chǎn)業(yè)。這個(gè)行業(yè)有著長(zhǎng)足發(fā)展的底力,在危機(jī)來臨的時(shí)代,尤其顯得可貴。

    趨勢(shì)三:更重視食品安全訴求

    回顧2011年,接連上演瘦肉精事件、塑化劑風(fēng)波、山西老陳醋勾兌傳聞、速凍食品病菌門、可口可樂中毒事件......這些惡性的食品安全事件,讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌信任極度脆弱,對(duì)于食品行業(yè)、企業(yè)品牌的發(fā)展都極端不利。

    有眼光、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)家都開始認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題,一方面嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),在源頭上預(yù)防問題,另一方面,也更重視食品安全的訴求,加大宣傳力度,以此重建品牌形象,重拾消費(fèi)者信心。

    2012年,企業(yè)的社會(huì)責(zé)任也將漸被提上日程,就像我的新書《企業(yè)的道德血液》所說的,在一個(gè)危機(jī)時(shí)代,道德不僅僅是良心問題,更是一切偉大企業(yè)的核心戰(zhàn)略,只有流淌道德血液的企業(yè)才能真正源遠(yuǎn)流長(zhǎng),成就偉大。

    趨勢(shì)四:渠道分布從大而全到小而精

    不斷上漲的渠道費(fèi)用,讓企業(yè)不堪重負(fù),進(jìn)商超等傳統(tǒng)渠道開始非常謹(jǐn)慎,轉(zhuǎn)而尋找新的、更獨(dú)特的、更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的渠道。這個(gè)新渠道,不僅僅是靠發(fā)現(xiàn),也靠創(chuàng)新和整合。

    相比網(wǎng)店、電子商務(wù)的火熱,可以讓我們看到企業(yè)開始布局新陣地,一些線下渠道發(fā)生的改變則更加悄無聲息一些。比如旺旺,選擇不進(jìn)KA,而是深耕渠道,著力布網(wǎng),整合了一個(gè)城市所有的便利店、社區(qū)店資源,繞過二批商環(huán)節(jié),直接供貨,大大降低了渠道費(fèi)用,而取得的效果一點(diǎn)都不小。像旺旺這樣的小而精的渠道模式在2012年將是大趨勢(shì)。

    趨勢(shì)五:新興媒體的運(yùn)用更普遍和成熟

    這些年,企業(yè)的廣告成本一直在不斷增加,“限娛令”、“限廣令”更讓電視廣告投入雪上加霜,傳統(tǒng)媒體威力下降,新興媒體的作用不斷攀升。

    新人群、時(shí)尚人群也是主力消費(fèi)群,這個(gè)群體都是“御屏一代”,屏幕成為超級(jí)終端,手機(jī)、電腦是他們最頻繁的接觸信息、聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的手段。企業(yè)在新興媒體上的運(yùn)營(yíng)會(huì)更加普及,尤其是微博等手段的運(yùn)用至關(guān)重要。

    趨勢(shì)六:企業(yè)之間的聯(lián)合、重組兼并等更加頻繁

    2011年,大批中小企業(yè)倒閉,不少存活的企業(yè)產(chǎn)量也大幅削減,行業(yè)洗牌、企業(yè)整合在所難免。百事可樂裝瓶廠打包給了康師傅,雀巢收購(gòu)了銀鷺、徐福記,達(dá)能酸奶在上海的工廠則停產(chǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整......在新的一年里,企業(yè)間的聯(lián)合、重組與兼并將更加頻繁。

    總體看來,傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法的效用日漸削減,而新思維、新方法已經(jīng)開始顯現(xiàn)。2012,年,如果企業(yè)們能審時(shí)度勢(shì),抓住機(jī)會(huì),必能快速轉(zhuǎn)型。關(guān)于瑪雅預(yù)言,也有另一種理解:2012并不意味著毀滅,而是舊紀(jì)元結(jié)束,新紀(jì)元開始。對(duì)于企業(yè)來說也是,熬過2012的寒冬,必將迎來新世界。
 

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隨機(jī)讀管理故事:《游泳的故事》
1952年7月4日清晨,加利福尼亞海岸下起了濃霧。在海岸以西 21 英里的卡塔林納島上,一個(gè)43歲的女人準(zhǔn)備從太平洋游向加州海岸。她叫費(fèi)羅倫絲·查德威克。
那天早晨,霧很大,海水凍得她身體發(fā)麻,她幾乎看不到護(hù)送他的船。時(shí)間一個(gè)小時(shí)一個(gè)小時(shí)的過去,千千萬萬人在電視上看著。有幾次,鯊魚靠近她了,被人開炮嚇跑了。
15小時(shí)之后,她又累,又凍得發(fā)麻。她知道自己不能再游了,就叫人拉她上船。她的母親和教練在另一條船上。他們都告訴她海岸很近了,叫她不要放棄。但她朝加州海岸望去,除了濃霧什么也沒看不到……
人們拉她上船的地點(diǎn),離加州海岸只有半英里!后來她說,令她半途而廢的不是疲勞,也不是寒冷,而是因?yàn)樗跐忪F中看不到目標(biāo)。查德威克小姐一生中就只有這一次沒有堅(jiān)持到底。
點(diǎn)評(píng)
這個(gè)故事講的是目標(biāo)要看的見,夠得著,才能成為一個(gè)有效的目標(biāo),才會(huì)形成動(dòng)力,幫助人們獲得自己想要的結(jié)果。
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