以往，一提到話題 營銷 ，策劃者、實(shí)施者們總會(huì)在第一時(shí)間想到blog與blogger，而且往往很多人也只能想到以上兩點(diǎn)。實(shí)際上，話題營銷也不一定是單純的博客營銷，還可能包括或涉及多種營銷策略，比如以社區(qū)發(fā)帖、回帖與置頂為主體行為構(gòu)成的社區(qū)營銷；以受眾或消費(fèi)者自發(fā)傳播為目標(biāo)的口碑營銷；針對(duì)某話題實(shí)施的媒體報(bào)道與軟文營銷等。

    如今，話題營銷早已成為了互聯(lián)網(wǎng)營銷中最快捷、影響力最大的營銷方式之一，諸多企業(yè)也紛紛加入到話題營銷的隊(duì)伍中來，然而，企業(yè)引入話題營銷的最終目的是什么？來自企業(yè)的 營銷策劃 者在開展話題營銷時(shí)普遍采用的運(yùn)作模式有哪些？在話題營銷過程中，又該如何將話題鋪開、滲入從而達(dá)到提高推廣物知名度的作用……本期《創(chuàng)新時(shí)代》獨(dú)家專訪欄目特邀請營銷專家榮振環(huán)為你支招“玩轉(zhuǎn)”話題營銷的諸多訣竅。

    “把話說出來，把錢收回來”

    《創(chuàng)新時(shí)代》：目前，話題營銷無疑成為了目前互聯(lián)網(wǎng)營銷中最快捷、影響力最大的方式之一，你如何理解話題營銷的定義？它在互聯(lián)網(wǎng)營銷中的表現(xiàn)形式是什么？

    榮振環(huán)：話題營銷主要是運(yùn)用媒體的力量以及消費(fèi)者的的口碑，讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}，以達(dá)到營銷的效果。其核心是，“我有話題，等你來發(fā)現(xiàn)、討論、擴(kuò)散”，這可以認(rèn)為是一種“勾引”媒體傳播的營銷方式。

    話題營銷以話題發(fā)起者來區(qū)分，其在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)形式有兩種：一種是經(jīng)過蓄意策劃的話題，另外一種是由潛在顧客或利益相關(guān)者自發(fā)發(fā)起的話題。我把話題營銷的以上兩種表現(xiàn)形式簡括為由主體發(fā)起的話題營銷和由客體發(fā)起的話題被主體順勢引導(dǎo)形成的話題營銷。

    主體發(fā)起的話題，是企業(yè)事先構(gòu)思好的內(nèi)容，然后微博、博客、 論壇 、官網(wǎng)等平臺(tái)進(jìn)行話題的傳播。由于這種話題營銷企業(yè)是掌握主動(dòng)權(quán)的，因此企業(yè)只有選擇精準(zhǔn)的話題并經(jīng)過縝密規(guī)劃、合理引導(dǎo)，才能發(fā)揮話題的營銷效果。比如近期京東蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)，就是劉強(qiáng)東蓄意謀劃的話題營銷，他通過微博這個(gè)平臺(tái)發(fā)動(dòng)話題，約架成功，最終使得京東成了近日媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，繼而獲得了大批量免費(fèi)報(bào)道的機(jī)會(huì)。

    由客體發(fā)起的話題，往往是企業(yè)先在產(chǎn)品或服務(wù)上做出優(yōu)異的表現(xiàn)，促使顧客從滿意層面上升到感動(dòng)層面，于是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好的口碑，繼而形成褒獎(jiǎng)性話題，亦或是基于其他種種原因而促使顧客或利益相關(guān)者自發(fā)發(fā)起話題來評(píng)價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。比如，現(xiàn)在很多企業(yè)建立官方微博，對(duì)在微博上關(guān)于他們產(chǎn)品的評(píng)價(jià)進(jìn)行監(jiān)控，然后及時(shí)做出反應(yīng)，并與顧客互動(dòng)。企業(yè)往往可以通過以上過程并借顧客之力順勢制造話題營銷。

    《創(chuàng)新時(shí)代》：如今，很多企業(yè)開始加入到話題營銷的隊(duì)伍中來，請問企業(yè)發(fā)起話題營銷的最終目的是什么？一般都采取哪些營銷方式和步驟？

    榮振環(huán)：營銷本身就是一種溝通方式。通俗來說，就是“把話說出來，把錢收回來。”目前這種“溝通方式”有很多種，比如傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ィ野l(fā)布信息，你接受信息。但這種方式往往是被動(dòng)、單向的，且溝通效果越來越差：一是企業(yè)拋出來信息顧客不一定能夠看到，二是即使顧客看到也未必會(huì)過腦子，自然也就無法把信息轉(zhuǎn)化為自己的深層記憶，最終，企業(yè)處心積慮發(fā)起的傳播被白白浪費(fèi)了。

   而話題營銷則強(qiáng)調(diào)釋放誘餌，這個(gè)誘餌就是話題，目的就是激發(fā)參與者自發(fā)傳播的能力。這好比很多人聚在一起之后都會(huì)討論一些新聞，交流一些熱點(diǎn)，這些其實(shí)都是話題。作為社會(huì)人，我們每日 都離不開各種各樣的話題。再加上如今隨著信息傳播速度的不斷加快和“個(gè)人媒體時(shí)代”的來臨，我們每個(gè)人都可以通過多種途徑表達(dá)自己的觀點(diǎn)，這就從另一個(gè)側(cè)面擴(kuò)展了話題傳播的渠道。

    無獨(dú)有偶，現(xiàn)在很多企業(yè)也愈發(fā)意識(shí)到話題營銷是一種低成本的傳播方式，它可以幫助企業(yè)花小錢辦大事。歸納起來話題營銷通常采取以下幾個(gè)步驟：

    第一步，創(chuàng)意選題。這個(gè)過程要提前構(gòu)思好的創(chuàng)意及尋找網(wǎng)友喜歡的話題；

    第二步，植入捆綁。有了好的話題，企業(yè)也要懂得植入想要營銷的產(chǎn)品或公司信息，或者在話題討論中捆綁自己的產(chǎn)品或品牌。

    第三步，推波助瀾。即針對(duì)話題的討論，企業(yè)要能在適當(dāng)時(shí)推波助瀾，助力話題波及更廣泛的群體；

    第四步，跟蹤引導(dǎo)。做話題營銷，企業(yè)要懂得收放，即能夠正確引導(dǎo)話題的走向，要防范話題失控。

    第五步，評(píng)估效果。企業(yè)完成話題營銷，還要對(duì)話題營銷產(chǎn)生的效果或影響力進(jìn)行評(píng)估，并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，這樣才能更好地運(yùn)用話題驅(qū)動(dòng)幫助企業(yè)開展更多有價(jià)值的低成本營銷。

    既要先期謀劃，更要過程控制

    《創(chuàng)新時(shí)代》：企業(yè)在發(fā)起話題營銷常常因缺乏明確目標(biāo)而導(dǎo)致構(gòu)不成完整 營銷計(jì)劃 與事件現(xiàn)象的發(fā)生。請以美國眼鏡電商網(wǎng)站W(wǎng)arbyParker話題營銷的成功案例為例，談?wù)勂髽I(yè)在進(jìn)行話題營銷時(shí)應(yīng)注意什么及如何才能取得成功？

    榮振環(huán)：話題營銷不應(yīng)該是孤立、隨意、盲目的，一個(gè)好的話題營銷一定要與企業(yè)的目標(biāo)或整體的經(jīng)營計(jì)劃相關(guān)。美國的眼鏡電商WarbyParker通過互聯(lián)網(wǎng) 銷售 眼鏡，其模式非常簡單：即全部采用單一定價(jià)，每副眼鏡95美金，每次送顧客5副供挑選。顧客可以在5天內(nèi)做決策，在這5天當(dāng)中顧客可以通過詢問親朋，或者請WarbyParker在facebook上的專家提供參考意見。顧客在選好自己要購買的眼鏡后，把其余4副眼鏡退回來，然后在在網(wǎng)上下單訂購自己最喜歡的一款?？梢哉f，這是一種獨(dú)特的銷售模式，且顧客不會(huì)為此承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。

    從另一個(gè)方面分析，以上這種銷售模式本身就是一個(gè)很好的話題，顧客一次選擇5副眼鏡，并要戴給身邊的人看，然后就此做出討論，甚至還要發(fā)出照片讓朋友幫助決策，無形中WarbyParker就變成了大眾的談資。此外，WarbyParker也更善于制造話題。比如在今年的愚人節(jié)，他們推出了一項(xiàng)有趣的眼鏡定制服務(wù)——WarbyBarker為顧客的寵物狗定制眼鏡。這種眼鏡是WarbyParker設(shè)計(jì)師們?yōu)閷櫸锕穼ｉT設(shè)計(jì)的5款經(jīng)典復(fù)古風(fēng)格眼鏡，當(dāng)然，狗主人也可以獲得與愛狗的配套款眼鏡。

    WarbyParker官方聲稱：“再也沒有什么比讓一只可愛的寵物狗帶上一副丑陋的眼鏡能讓我們‘厭惡’了——而這正是我們推出五款限量版CanineCollection特色經(jīng)典復(fù)古眼鏡的原因，每一副眼鏡都是經(jīng)過精致設(shè)計(jì)加工的。

不管你的寵物狗是否經(jīng)常收藏骨頭、舔不雅之處，還是叼著拖鞋到處跑，我們相信所有的狗狗都應(yīng)該擁有這樣一份漂亮的禮物。”這套為寵物夠?qū)ｉT定制的眼鏡依然是95美元，WarbyBarker還會(huì)根據(jù)寵物的品種、臉型、年齡等為狗狗選擇最合適的眼鏡。面對(duì)WarbyParker略顯雷人的舉動(dòng)，作為顧客的你可能一笑置之，但不可否認(rèn)的是，總有一些寵物狗發(fā)燒友對(duì)此躍躍欲試，用WarbyParker裝扮自己，WarbyBarker來武裝dog。于是，一個(gè)小創(chuàng)意為WarbyBarker免費(fèi)贏得了不少新聞版面。

    最終，WarbyParker成為了世界上第一家為寵物狗定制眼鏡的電商，這個(gè)新奇的舉措讓W(xué)arbyParker進(jìn)一步提高了知名度。此種話題自然促進(jìn)了WarbyParker的業(yè)務(wù)模式——個(gè)性化定制，單一定價(jià)，每副95美元。

    以此觀之，我們發(fā)現(xiàn)話題營銷首先要構(gòu)思一個(gè)好的話題，即話題本身要誘人、有趣、最好具備新聞價(jià)值。其次，話題要與企業(yè)要傳播的信息產(chǎn)生正向關(guān)聯(lián)。WarbyParker給寵物狗配備與主人相同待遇的眼鏡，都是借此強(qiáng)化WarbyParker的核心業(yè)務(wù)——每副眼鏡95美金，每次送顧客5副供挑選。我們都知道，給寵物狗配鏡不是常態(tài)，但卻是新聞。給人配鏡是常態(tài)，但不具備自發(fā)擴(kuò)散傳播的功效。二者有機(jī)結(jié)合，必將發(fā)揮出話題營銷的價(jià)值。

    《創(chuàng)新時(shí)代》：眾所周知，話題營銷的順利實(shí)施，除需準(zhǔn)備好話題與切入點(diǎn)、制定一個(gè)詳備的執(zhí)行計(jì)劃外，如何引導(dǎo)更多人參與話題的討論、傳播且確保不偏離主題，而最終將焦點(diǎn)都集中到營銷的核心上來，無疑成了話題營銷最有挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)，請問在話題營銷過程中如何將話題鋪開、滲入，從而達(dá)到提高推廣物知名度的作用？

    榮振環(huán)：成功的話題營銷在于先期謀劃，更在于過程控制。先期謀劃要做好計(jì)劃，構(gòu)思好，分階段進(jìn)行設(shè)計(jì)。

    首先要定好主話題，然后設(shè)計(jì)話題的輔料，由于單一的話題很容易“熄火”，因此企業(yè)必須懂得適當(dāng)加一些輔助的“燃料”。比如近日京東發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東先在微博上挑起戰(zhàn)爭，宣布“京東商城所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，然后又宣稱京東將在全國招收5000名國美、蘇寧價(jià)格情報(bào)員，每店派駐2名。之后又在微博上上傳了價(jià)格情報(bào)員的圖片和“攻打”蘇寧指揮部的圖片，一步步地把話題炒熱。這說明，企業(yè)在策劃話題時(shí)，不僅要有主話題，而且也要有分話題，只有這樣企業(yè)才能持續(xù)創(chuàng)造新鮮感，談資才更有生命力。其次，要懂得分階段展開，即前期需要投入什么資源，影響哪些人或媒體，后期又要哪些人介入，達(dá)成什么結(jié)果，企業(yè)均應(yīng)心中有數(shù)，只有這樣，企業(yè)才能將話題營銷有序推進(jìn)。

    此外，過程控制是指要對(duì)話題營銷進(jìn)行密切監(jiān)控。企業(yè)應(yīng)根據(jù)營銷態(tài)勢的發(fā)展，靈活調(diào)整營銷過程。因?yàn)樵掝}營銷是卷入式的，過程難料，中間可能會(huì)有很多變數(shù)，可能有些人是既定的參與者，也有些人是臨時(shí)“打醬油”的，還有些人是突然介入的。由此，企業(yè)要懂得順勢而為和因勢利導(dǎo)。在這里，如何有效利用參與者的價(jià)值并發(fā)揮出他們在話題營銷中的作用，這就變得非常關(guān)鍵。

    善用意見領(lǐng)袖的“神奇力量”

    《創(chuàng)新時(shí)代》：有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，意見領(lǐng)袖是話題得以擴(kuò)散滲入并獲得大眾共鳴的一大推動(dòng)力之一。