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  2013年10月03日    《創(chuàng)新時(shí)代》      
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    以往,一提到話題 營銷 ,策劃者、實(shí)施者們總會(huì)在第一時(shí)間想到blog與blogger,而且往往很多人也只能想到以上兩點(diǎn)。實(shí)際上,話題營銷也不一定是單純的博客營銷,還可能包括或涉及多種營銷策略,比如以社區(qū)發(fā)帖、回帖與置頂為主體行為構(gòu)成的社區(qū)營銷;以受眾或消費(fèi)者自發(fā)傳播為目標(biāo)的口碑營銷;針對(duì)某話題實(shí)施的媒體報(bào)道與軟文營銷等。

    如今,話題營銷早已成為了互聯(lián)網(wǎng)營銷中最快捷、影響力最大的營銷方式之一,諸多企業(yè)也紛紛加入到話題營銷的隊(duì)伍中來,然而,企業(yè)引入話題營銷的最終目的是什么?來自企業(yè)的 營銷策劃 者在開展話題營銷時(shí)普遍采用的運(yùn)作模式有哪些?在話題營銷過程中,又該如何將話題鋪開、滲入從而達(dá)到提高推廣物知名度的作用……本期《創(chuàng)新時(shí)代》獨(dú)家專訪欄目特邀請營銷專家榮振環(huán)為你支招“玩轉(zhuǎn)”話題營銷的諸多訣竅。

    “把話說出來,把錢收回來”

    《創(chuàng)新時(shí)代》:目前,話題營銷無疑成為了目前互聯(lián)網(wǎng)營銷中最快捷、影響力最大的方式之一,你如何理解話題營銷的定義?它在互聯(lián)網(wǎng)營銷中的表現(xiàn)形式是什么?

    榮振環(huán):話題營銷主要是運(yùn)用媒體的力量以及消費(fèi)者的的口碑,讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝},以達(dá)到營銷的效果。其核心是,“我有話題,等你來發(fā)現(xiàn)、討論、擴(kuò)散”,這可以認(rèn)為是一種“勾引”媒體傳播的營銷方式。

    話題營銷以話題發(fā)起者來區(qū)分,其在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)形式有兩種:一種是經(jīng)過蓄意策劃的話題,另外一種是由潛在顧客或利益相關(guān)者自發(fā)發(fā)起的話題。我把話題營銷的以上兩種表現(xiàn)形式簡括為由主體發(fā)起的話題營銷和由客體發(fā)起的話題被主體順勢引導(dǎo)形成的話題營銷。

    主體發(fā)起的話題,是企業(yè)事先構(gòu)思好的內(nèi)容,然后微博、博客、 論壇 、官網(wǎng)等平臺(tái)進(jìn)行話題的傳播。由于這種話題營銷企業(yè)是掌握主動(dòng)權(quán)的,因此企業(yè)只有選擇精準(zhǔn)的話題并經(jīng)過縝密規(guī)劃、合理引導(dǎo),才能發(fā)揮話題的營銷效果。比如近期京東蘇寧的價(jià)格戰(zhàn),就是劉強(qiáng)東蓄意謀劃的話題營銷,他通過微博這個(gè)平臺(tái)發(fā)動(dòng)話題,約架成功,最終使得京東成了近日媒體關(guān)注的焦點(diǎn),繼而獲得了大批量免費(fèi)報(bào)道的機(jī)會(huì)。

    由客體發(fā)起的話題,往往是企業(yè)先在產(chǎn)品或服務(wù)上做出優(yōu)異的表現(xiàn),促使顧客從滿意層面上升到感動(dòng)層面,于是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好的口碑,繼而形成褒獎(jiǎng)性話題,亦或是基于其他種種原因而促使顧客或利益相關(guān)者自發(fā)發(fā)起話題來評(píng)價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。比如,現(xiàn)在很多企業(yè)建立官方微博,對(duì)在微博上關(guān)于他們產(chǎn)品的評(píng)價(jià)進(jìn)行監(jiān)控,然后及時(shí)做出反應(yīng),并與顧客互動(dòng)。企業(yè)往往可以通過以上過程并借顧客之力順勢制造話題營銷。

    《創(chuàng)新時(shí)代》:如今,很多企業(yè)開始加入到話題營銷的隊(duì)伍中來,請問企業(yè)發(fā)起話題營銷的最終目的是什么?一般都采取哪些營銷方式和步驟?

    榮振環(huán):營銷本身就是一種溝通方式。通俗來說,就是“把話說出來,把錢收回來。”目前這種“溝通方式”有很多種,比如傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ィ野l(fā)布信息,你接受信息。但這種方式往往是被動(dòng)、單向的,且溝通效果越來越差:一是企業(yè)拋出來信息顧客不一定能夠看到,二是即使顧客看到也未必會(huì)過腦子,自然也就無法把信息轉(zhuǎn)化為自己的深層記憶,最終,企業(yè)處心積慮發(fā)起的傳播被白白浪費(fèi)了。

   而話題營銷則強(qiáng)調(diào)釋放誘餌,這個(gè)誘餌就是話題,目的就是激發(fā)參與者自發(fā)傳播的能力。這好比很多人聚在一起之后都會(huì)討論一些新聞,交流一些熱點(diǎn),這些其實(shí)都是話題。作為社會(huì)人,我們每日 都離不開各種各樣的話題。再加上如今隨著信息傳播速度的不斷加快和“個(gè)人媒體時(shí)代”的來臨,我們每個(gè)人都可以通過多種途徑表達(dá)自己的觀點(diǎn),這就從另一個(gè)側(cè)面擴(kuò)展了話題傳播的渠道。

    無獨(dú)有偶,現(xiàn)在很多企業(yè)也愈發(fā)意識(shí)到話題營銷是一種低成本的傳播方式,它可以幫助企業(yè)花小錢辦大事。歸納起來話題營銷通常采取以下幾個(gè)步驟:

    第一步,創(chuàng)意選題。這個(gè)過程要提前構(gòu)思好的創(chuàng)意及尋找網(wǎng)友喜歡的話題;

    第二步,植入捆綁。有了好的話題,企業(yè)也要懂得植入想要營銷的產(chǎn)品或公司信息,或者在話題討論中捆綁自己的產(chǎn)品或品牌。

    第三步,推波助瀾。即針對(duì)話題的討論,企業(yè)要能在適當(dāng)時(shí)推波助瀾,助力話題波及更廣泛的群體;

    第四步,跟蹤引導(dǎo)。做話題營銷,企業(yè)要懂得收放,即能夠正確引導(dǎo)話題的走向,要防范話題失控。

    第五步,評(píng)估效果。企業(yè)完成話題營銷,還要對(duì)話題營銷產(chǎn)生的效果或影響力進(jìn)行評(píng)估,并總結(jié)經(jīng)驗(yàn),這樣才能更好地運(yùn)用話題驅(qū)動(dòng)幫助企業(yè)開展更多有價(jià)值的低成本營銷。

    既要先期謀劃,更要過程控制

    《創(chuàng)新時(shí)代》:企業(yè)在發(fā)起話題營銷常常因缺乏明確目標(biāo)而導(dǎo)致構(gòu)不成完整 營銷計(jì)劃 與事件現(xiàn)象的發(fā)生。請以美國眼鏡電商網(wǎng)站W(wǎng)arbyParker話題營銷的成功案例為例,談?wù)勂髽I(yè)在進(jìn)行話題營銷時(shí)應(yīng)注意什么及如何才能取得成功?

    榮振環(huán):話題營銷不應(yīng)該是孤立、隨意、盲目的,一個(gè)好的話題營銷一定要與企業(yè)的目標(biāo)或整體的經(jīng)營計(jì)劃相關(guān)。美國的眼鏡電商WarbyParker通過互聯(lián)網(wǎng) 銷售 眼鏡,其模式非常簡單:即全部采用單一定價(jià),每副眼鏡95美金,每次送顧客5副供挑選。顧客可以在5天內(nèi)做決策,在這5天當(dāng)中顧客可以通過詢問親朋,或者請WarbyParker在facebook上的專家提供參考意見。顧客在選好自己要購買的眼鏡后,把其余4副眼鏡退回來,然后在在網(wǎng)上下單訂購自己最喜歡的一款??梢哉f,這是一種獨(dú)特的銷售模式,且顧客不會(huì)為此承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。

    從另一個(gè)方面分析,以上這種銷售模式本身就是一個(gè)很好的話題,顧客一次選擇5副眼鏡,并要戴給身邊的人看,然后就此做出討論,甚至還要發(fā)出照片讓朋友幫助決策,無形中WarbyParker就變成了大眾的談資。此外,WarbyParker也更善于制造話題。比如在今年的愚人節(jié),他們推出了一項(xiàng)有趣的眼鏡定制服務(wù)——WarbyBarker為顧客的寵物狗定制眼鏡。這種眼鏡是WarbyParker設(shè)計(jì)師們?yōu)閷櫸锕穼iT設(shè)計(jì)的5款經(jīng)典復(fù)古風(fēng)格眼鏡,當(dāng)然,狗主人也可以獲得與愛狗的配套款眼鏡。

    WarbyParker官方聲稱:“再也沒有什么比讓一只可愛的寵物狗帶上一副丑陋的眼鏡能讓我們‘厭惡’了——而這正是我們推出五款限量版CanineCollection特色經(jīng)典復(fù)古眼鏡的原因,每一副眼鏡都是經(jīng)過精致設(shè)計(jì)加工的。

不管你的寵物狗是否經(jīng)常收藏骨頭、舔不雅之處,還是叼著拖鞋到處跑,我們相信所有的狗狗都應(yīng)該擁有這樣一份漂亮的禮物。”這套為寵物夠?qū)iT定制的眼鏡依然是95美元,WarbyBarker還會(huì)根據(jù)寵物的品種、臉型、年齡等為狗狗選擇最合適的眼鏡。面對(duì)WarbyParker略顯雷人的舉動(dòng),作為顧客的你可能一笑置之,但不可否認(rèn)的是,總有一些寵物狗發(fā)燒友對(duì)此躍躍欲試,用WarbyParker裝扮自己,WarbyBarker來武裝dog。于是,一個(gè)小創(chuàng)意為WarbyBarker免費(fèi)贏得了不少新聞版面。

    最終,WarbyParker成為了世界上第一家為寵物狗定制眼鏡的電商,這個(gè)新奇的舉措讓W(xué)arbyParker進(jìn)一步提高了知名度。此種話題自然促進(jìn)了WarbyParker的業(yè)務(wù)模式——個(gè)性化定制,單一定價(jià),每副95美元。

    以此觀之,我們發(fā)現(xiàn)話題營銷首先要構(gòu)思一個(gè)好的話題,即話題本身要誘人、有趣、最好具備新聞價(jià)值。其次,話題要與企業(yè)要傳播的信息產(chǎn)生正向關(guān)聯(lián)。WarbyParker給寵物狗配備與主人相同待遇的眼鏡,都是借此強(qiáng)化WarbyParker的核心業(yè)務(wù)——每副眼鏡95美金,每次送顧客5副供挑選。我們都知道,給寵物狗配鏡不是常態(tài),但卻是新聞。給人配鏡是常態(tài),但不具備自發(fā)擴(kuò)散傳播的功效。二者有機(jī)結(jié)合,必將發(fā)揮出話題營銷的價(jià)值。

    《創(chuàng)新時(shí)代》:眾所周知,話題營銷的順利實(shí)施,除需準(zhǔn)備好話題與切入點(diǎn)、制定一個(gè)詳備的執(zhí)行計(jì)劃外,如何引導(dǎo)更多人參與話題的討論、傳播且確保不偏離主題,而最終將焦點(diǎn)都集中到營銷的核心上來,無疑成了話題營銷最有挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié),請問在話題營銷過程中如何將話題鋪開、滲入,從而達(dá)到提高推廣物知名度的作用?

    榮振環(huán):成功的話題營銷在于先期謀劃,更在于過程控制。先期謀劃要做好計(jì)劃,構(gòu)思好,分階段進(jìn)行設(shè)計(jì)。

    首先要定好主話題,然后設(shè)計(jì)話題的輔料,由于單一的話題很容易“熄火”,因此企業(yè)必須懂得適當(dāng)加一些輔助的“燃料”。比如近日京東發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn),劉強(qiáng)東先在微博上挑起戰(zhàn)爭,宣布“京東商城所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利,并保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”,然后又宣稱京東將在全國招收5000名國美、蘇寧價(jià)格情報(bào)員,每店派駐2名。之后又在微博上上傳了價(jià)格情報(bào)員的圖片和“攻打”蘇寧指揮部的圖片,一步步地把話題炒熱。這說明,企業(yè)在策劃話題時(shí),不僅要有主話題,而且也要有分話題,只有這樣企業(yè)才能持續(xù)創(chuàng)造新鮮感,談資才更有生命力。其次,要懂得分階段展開,即前期需要投入什么資源,影響哪些人或媒體,后期又要哪些人介入,達(dá)成什么結(jié)果,企業(yè)均應(yīng)心中有數(shù),只有這樣,企業(yè)才能將話題營銷有序推進(jìn)。

    此外,過程控制是指要對(duì)話題營銷進(jìn)行密切監(jiān)控。企業(yè)應(yīng)根據(jù)營銷態(tài)勢的發(fā)展,靈活調(diào)整營銷過程。因?yàn)樵掝}營銷是卷入式的,過程難料,中間可能會(huì)有很多變數(shù),可能有些人是既定的參與者,也有些人是臨時(shí)“打醬油”的,還有些人是突然介入的。由此,企業(yè)要懂得順勢而為和因勢利導(dǎo)。在這里,如何有效利用參與者的價(jià)值并發(fā)揮出他們在話題營銷中的作用,這就變得非常關(guān)鍵。

    善用意見領(lǐng)袖的“神奇力量”

    《創(chuàng)新時(shí)代》:有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,意見領(lǐng)袖是話題得以擴(kuò)散滲入并獲得大眾共鳴的一大推動(dòng)力之一。
 

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隨機(jī)讀管理故事:《尾數(shù)的作用》
某公司招聘一個(gè)負(fù)責(zé)采購物品的臨時(shí)員工,很多人前來應(yīng)聘。招聘者經(jīng)過一番測試后,留下了三名優(yōu)勝者參加面試。面試的最后一道題目是:假定公司派你到某工廠采購2000支鉛筆,你需要從公司帶去多少錢?
第一名應(yīng)聘者的答案是120美元。主考官問他是怎么計(jì)算的,他說:"采購2000支鉛筆可能要100美元,其它雜用就算20美元吧。"主考官未置可否。
第二名應(yīng)聘者的答案是110美元。對(duì)此,他解釋道:"2000支鉛筆需要100美元左右,另外雜用可能需要10美元左右。"主考官同樣沒表態(tài)。
最后一名應(yīng)聘者的答案比較特別,是113.86美元。他解釋說:"鉛筆每支5美分,2000支是100美元;從公司到鉛筆廠,乘汽車來回票價(jià)4.8美元;午餐費(fèi)2美元;從工廠到汽車站為半英里,請搬運(yùn)工人需用15美元;還有……因此,總費(fèi)用為113.86美元。"主考官聽完,露出贊許的微笑。這名應(yīng)聘者自然被采用了,他就是后來大名鼎鼎的卡耐基。
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