新經(jīng)濟(jì)的崛起，需求轉(zhuǎn)向了理性。傳統(tǒng)消費(fèi)群體的消費(fèi)意識(shí)和品牌意識(shí)在提升；80、90后新型消費(fèi)群體的崛起，他們的感性消費(fèi)，理性決策，品牌識(shí)別，專業(yè)化購買的消費(fèi)行為已經(jīng)瓦解了過去以供為主導(dǎo)的 營銷 價(jià)值鏈，需求在其中的地位愈上，宣告的是以顧客為中心的消費(fèi)時(shí)代來臨。

以顧客為中心，顧客為王，驅(qū)動(dòng)的是整個(gè)營銷價(jià)值鏈調(diào)性的改變。用戶需求的不再只是物質(zhì)功能的利益，更追求的是情感和精神上的體驗(yàn)。過去渠道作為價(jià)值傳遞，將生產(chǎn)變現(xiàn)的功能已不符合需求主權(quán)時(shí)代的要求，價(jià)值創(chuàng)造與交付體驗(yàn)將成為消費(fèi)群體新一輪的追求點(diǎn)，迫使的必然是渠道功能的升級(jí)。 

現(xiàn)今市場(chǎng)，物質(zhì)豐富，供過于求、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)，信息已經(jīng)對(duì)稱、傳統(tǒng)消費(fèi)逐步理性，新型消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)和需求已發(fā)生革命性變化、改變了過去的消費(fèi)行為和購買行為。從被動(dòng)、盲目、沒有選擇、物質(zhì)層面的需求轉(zhuǎn)向了主動(dòng)、理性、精神、細(xì)選、個(gè)性化的需求。依靠零買零賣，強(qiáng)迫式，單向式，散漫式服務(wù)的交易型渠道已逐步末落，便利式、自主性、全方位體驗(yàn)、互動(dòng)性、專業(yè)服務(wù)將是消費(fèi)群體渠道偏好的新動(dòng)向。

首先，便利式、一站式的服務(wù)將會(huì)成為越來越多消費(fèi)群體的集聚點(diǎn)。隨著生活節(jié)奏的加快，工作壓力的增大，人們對(duì)時(shí)間效率，購買便捷，消費(fèi)的愉悅，服務(wù)齊全的追求遠(yuǎn)勝于對(duì)價(jià)格優(yōu)惠，業(yè)態(tài)名氣的關(guān)注。誰最靠近用戶群體，誰最能提供一站式的服務(wù)將成為業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的要害。社區(qū)店、便利店正是滿足用戶便利條件下產(chǎn)生的業(yè)態(tài)；食品 零售 、家電、建材家居行業(yè)已把市場(chǎng)的手伸到了消費(fèi)者的家中，把店開到了消費(fèi)者的家門口。

自主性消費(fèi)和DIY的偏好，宣告了消費(fèi)群體一直以來被動(dòng)選擇和被動(dòng)接受的弱勢(shì)地位被打破。過去以來，你生產(chǎn)什么，我就接受什么，選擇什么，在你的心中，沒有真正的我。消費(fèi)者內(nèi)心需求從來沒有得到真正的解放?，F(xiàn)在可不一樣，我是我，我有我的個(gè)性，我的地盤我做主，我要什么，你得給我提供什么；廠家你負(fù)責(zé)模塊生產(chǎn)，我負(fù)責(zé)根據(jù)自己需求來組裝。白酒，紅酒行業(yè)的定制服務(wù)，蘋果手機(jī)提供的“標(biāo)準(zhǔn)界面+程序自由選擇下載”的服務(wù)，標(biāo)志消費(fèi)群體DIY個(gè)性化要求的開始。

買的已不是產(chǎn)品，而是全方位體驗(yàn)。先體驗(yàn)后消費(fèi)成為現(xiàn)在的主流方式，購買之前，要有現(xiàn)場(chǎng)的試用體驗(yàn)，購買后要給用戶自主產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議的話語權(quán)，從前端開發(fā)到后端消費(fèi)全過程參與。服裝行業(yè)從前端設(shè)計(jì)，中端生產(chǎn)，到店面的動(dòng)感設(shè)計(jì)和后續(xù)服務(wù)正是以用戶為主導(dǎo)，通過用戶制造流行，參與流行，消費(fèi)流行，打通研產(chǎn)銷全過程。

從光溜溜的買賣向情感互動(dòng)升級(jí)。物質(zhì)豐富的情況下，消費(fèi)群體需求的不再是基本物質(zhì)功能，而上升到情感與精神上的追求。買賣交易的方式已很難鎖定消費(fèi)者群體，為顧客營造情感關(guān)系、平臺(tái)和圈子，才能深化顧客情感精神的滿足，達(dá)成精神的共鳴，建立穩(wěn)固可持續(xù)的關(guān)系。

專業(yè)化服務(wù)要求成為消費(fèi)群體追求至高點(diǎn)。隨著信息對(duì)稱，消費(fèi)和品牌意識(shí)的提高，消費(fèi)者已不是傻逼，也不會(huì)再輕易上當(dāng)受騙。可靠，信任，專業(yè)是其關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)。品牌的信賴度和在售前，售中，售后的專業(yè)服務(wù)更易打動(dòng)消費(fèi)者理性的心。有機(jī)菜就是典型的案例，以綠色，環(huán)保，健康為賣點(diǎn)，并在品牌的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)，服務(wù)等通過獨(dú)特差異化，區(qū)別于普通蔬菜，獲得用戶的青睞。

上述就是在顧客為王的時(shí)代，消費(fèi)群體的渠道偏好趨勢(shì)，足夠說明用戶對(duì)渠道的需求已不再只是傳統(tǒng)的價(jià)值傳遞功能，更上升到了價(jià)值的創(chuàng)造和交付功能。這一變化必然會(huì)促動(dòng)流通領(lǐng)域，從最靠近用戶的終端，到中間渠道，到新興渠道一場(chǎng)涅槃的變革。

終端，作為最靠近消費(fèi)群體的環(huán)節(jié)，在消費(fèi)群體渠道偏好變化的驅(qū)動(dòng)下，開始向品牌化、細(xì)分化、專業(yè)化、服務(wù)化、情景化轉(zhuǎn)型。

1.終端品牌化

傳統(tǒng)消費(fèi)群體的消費(fèi)意識(shí)和品牌識(shí)別的提升、信息的逐步對(duì)稱、80、90后新型消費(fèi)群體的崛起。他們品牌識(shí)別，專業(yè)化的購買行為、“圈子”和“意見領(lǐng)袖”的傳播方式，將使散、弱、亂、小，但占據(jù)長(zhǎng)尾的傳統(tǒng)終端要么被邊緣，要么走品牌化升級(jí)之路?，F(xiàn)實(shí)中我們也看到，KA賣場(chǎng)，連鎖便利，專賣店等形象性終端，這幾年進(jìn)入消費(fèi)的主流。用戶需求的不再是“買什么”的品牌化，更上升到了“在哪里買”的品牌化。

上游廠家向下游延伸、終端自身競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰更加速了終端品牌化的進(jìn)程。

2.終端細(xì)分化，專業(yè)化

消費(fèi)群體的多樣化、個(gè)性化宣告的是市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代的到來。雜、亂、小的傳統(tǒng)終端必然向精、專、靈轉(zhuǎn)變。百貨終端逐漸末落，專業(yè)化成為主流。新興的化妝品，副食品，服裝等細(xì)分品類業(yè)態(tài)受到消費(fèi)熱捧。物質(zhì)的滿足，精神情感更高的追求，將會(huì)延伸出更多新的細(xì)分需求，美容，足浴正是在這一趨勢(shì)下誕生的新的細(xì)分行業(yè)。屈臣氏就是抓住市場(chǎng)細(xì)分的機(jī)遇，重新品類組合，以年輕 女性 為目標(biāo)對(duì)象，定位個(gè)人護(hù)理用品，有效區(qū)隔了傳統(tǒng)百貨店。

3.終端服務(wù)化

商品種類的豐富，終端數(shù)量的日益愈多，導(dǎo)致了市場(chǎng)供過于求。“坐”、“等”、“靠”的生意方式已經(jīng)很難爭(zhēng)奪到消費(fèi)群體了。在僧多粥少的情況下，終端店應(yīng)該從坐等上門到主動(dòng)出擊轉(zhuǎn)變，從單純的推向推拉互動(dòng)轉(zhuǎn)變，并在過程中不斷強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，為消費(fèi)者提供售前、售中、售后的指導(dǎo)服務(wù)。

4.終端的情景化

單純的產(chǎn)品已很難勾引起消費(fèi)者的購買欲望了，店內(nèi)整體的服務(wù)，環(huán)境、氛圍才是刺激購買行為的根本。消費(fèi)者需求的不再是產(chǎn)品，而是集終端位置、終端面積、終端形象、終端氛圍、終端導(dǎo)購、體驗(yàn)設(shè)計(jì)于一體的情景式購物環(huán)境。照明專賣店正是通過設(shè)計(jì)師的介紹，電腦的模擬，店內(nèi)生動(dòng)化的陳列來強(qiáng)化用戶的情景化體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者在店內(nèi)做出購買決策。

消費(fèi)群體需求的變化，導(dǎo)致對(duì)渠道功能的需求從價(jià)值傳遞向價(jià)值創(chuàng)造與交互的轉(zhuǎn)變。

價(jià)值創(chuàng)造與交互的功能單靠終端店是無法完成的，必須通過商商合作，共同來組成這一消費(fèi)界面。作為渠道商，要適應(yīng)者這一趨勢(shì)，必然面臨效率化、專業(yè)化、服務(wù)化，集中化的變革。

1.效率化

隨著消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品、對(duì)服務(wù)和便利性的要求越來越高，及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏的加快，誰最先能響應(yīng)消費(fèi)者的需求，誰最先能加快市場(chǎng)的反應(yīng)速度，誰就能找到生存之地?？?，靈，高效是未來生存的根本。反而那些廣泛撒網(wǎng)，毫無節(jié)奏，動(dòng)作緩慢的渠道商將被市場(chǎng)大浪淘沙掉。

2.專業(yè)化

愈來愈多的個(gè)性化需求必然要求精且專的服務(wù)。大而全已經(jīng)不再占有優(yōu)勢(shì)，能夠找準(zhǔn)自己特長(zhǎng)，選擇細(xì)分定位，聚焦專業(yè)市場(chǎng)的渠道商反而更能找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)。專業(yè)的人干專業(yè)的事情這是不可逆轉(zhuǎn)的歷史規(guī)律。隨著市場(chǎng)的越成熟，非專業(yè)的渠道商就越難找到市場(chǎng)的空間和用武之地。

3.服務(wù)化

渠道的服務(wù)力是市場(chǎng)需求升級(jí)和終端界面功能要求的必然結(jié)果，消費(fèi)者要的不再只是產(chǎn)品，要的是體驗(yàn)，氛圍，服務(wù)，咨詢等立體的系統(tǒng)支持。單純傳遞產(chǎn)品的渠道商無法適應(yīng)市場(chǎng)的變革，只有具備服務(wù)能力的渠道商才能生存。

4.集中化

集中化是任何一個(gè)行業(yè)伴隨發(fā)展成熟，必然經(jīng)歷的洗牌過程。消費(fèi)群體品牌識(shí)別的驅(qū)動(dòng)，終端界面承載功能的豐富，提高了渠道商的進(jìn)入門檻。服務(wù)能力差，靠倒買倒賣經(jīng)營的渠道商必然遭到市場(chǎng)的遺棄，市場(chǎng)越來越向優(yōu)秀的渠道商集中。

而新興渠道互聯(lián)網(wǎng)，由于便利、快捷的服務(wù)從開始受到了消費(fèi)群體的熱棒。但是隨著幾年IT和電子商務(wù)技術(shù)的成熟，消費(fèi)群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的逐步理性。網(wǎng)商也面臨巨大變革。

1.交易型的網(wǎng)商逐步被淘汰，高參與、高互動(dòng)的網(wǎng)商，由于迎合了需求，豐富了用戶的體驗(yàn)，成為市場(chǎng)主流。

2.無增值服務(wù)的網(wǎng)商逐步被冷落，有增值服務(wù)的網(wǎng)商更受市場(chǎng)歡迎。曾經(jīng)熱門的許多團(tuán)購網(wǎng)商由于依靠的是單純的差價(jià)經(jīng)營，無法深入用戶價(jià)值，如今市場(chǎng)態(tài)勢(shì)冷淡。

3.隨著用戶的覺醒，行業(yè)的不斷洗牌，過去以低價(jià)和假冒偽劣來攫取消費(fèi)者利潤的網(wǎng)商已經(jīng)日趨愈下。相反，真正的品牌網(wǎng)商浮出水面。

在消費(fèi)者的需求和對(duì)渠道的偏好發(fā)生變化，終端業(yè)態(tài)和渠道也隨之變遷的情況下，作為廠家，如何通過廠商協(xié)同，整合渠道成員共同完成價(jià)值創(chuàng)造與交付這一消費(fèi)界面的構(gòu)建呢？

一、首先，根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化，豐富渠道職能，加強(qiáng)渠道的細(xì)分化、專業(yè)化、體驗(yàn)化、和服務(wù)化的功能。

1.由單一渠道向細(xì)分渠道過渡。隨著傳統(tǒng)消費(fèi)行為的升級(jí)，新消費(fèi)群體的涌現(xiàn)，市場(chǎng)已經(jīng)從大眾性市場(chǎng)向多樣性，個(gè)性化市場(chǎng)過度，過去單一渠道已無法覆蓋消費(fèi)群體的綜合需求。廠家應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的和需求的變化，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，重新細(xì)分市場(chǎng)。不同區(qū)域、不同類型需求，通過不同類型渠道覆蓋，做好無縫隙對(duì)接。

2.向?qū)I(yè)化渠道管理升級(jí)。隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分和渠道業(yè)態(tài)的發(fā)達(dá)，連鎖賣場(chǎng)、專賣店、品類專業(yè)店、網(wǎng)上商城等新興渠道興起，渠道業(yè)態(tài)紛繁復(fù)雜。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同渠道實(shí)施不同的策略和管理：夫妻小店，應(yīng)以分銷為主，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的覆蓋密度；KA賣場(chǎng)應(yīng)以廠商結(jié)盟，做好品牌造勢(shì)和區(qū)域攪動(dòng)；專賣店體現(xiàn)的是專業(yè)化服務(wù)和形象的窗口；品類店強(qiáng)調(diào)的是精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，做好對(duì)細(xì)分市場(chǎng)覆蓋、而網(wǎng)上商城強(qiáng)調(diào)的是結(jié)盟新型消費(fèi)群體，跟進(jìn)新業(yè)態(tài)的發(fā)展節(jié)奏。

3.豐富渠道的情景化，體驗(yàn)化功能。伴隨市場(chǎng)發(fā)展，渠道的 銷售 功能逐步弱化，而體驗(yàn)，展示，情景化則成為渠道的主流元素。終端的生動(dòng)化，體驗(yàn)化，情景化建設(shè)是企業(yè)下階段提升渠道效率的關(guān)鍵。東鵬陶瓷生活館就是典型案例，通過瓷磚、家庭生活用具，模擬各式各樣的居住環(huán)境，構(gòu)建消費(fèi)者環(huán)境感知，通過賣氛圍搞定消費(fèi)者臨門一腳的決策。

4.從提供產(chǎn)品向提供服務(wù)過渡。渠道需要的不再只是產(chǎn)品，而是整體的從品牌、策略、到管理的系統(tǒng)服務(wù)支持。無服務(wù)的高端放貨銷售在市場(chǎng)上已經(jīng)失去競(jìng)爭(zhēng)力。反過來主動(dòng)，積極向整個(gè)渠道價(jià)值鏈進(jìn)行品牌、策略、管理、文化的輸出才能立足長(zhǎng)久。

二、伴隨市場(chǎng)細(xì)分，渠道變得紛繁復(fù)雜的情況下，企業(yè)應(yīng)逐步梳理結(jié)構(gòu)，優(yōu)化渠道管理。

1.梳理終端，做好細(xì)分化與立體化的組合

首先根據(jù)終端特性，做好終端合理分類。由于終端覆蓋消費(fèi)群體和市場(chǎng)功能的不一樣，因此對(duì)不同類型的終端定位也不一樣。哪些終端受年輕人歡迎，哪些終端是家庭主婦的集聚地，哪些是老年人愛去的地方，找準(zhǔn)各類終端覆蓋消費(fèi)群體的差異；哪些是形象性終端，哪些是跑量性終端，哪些是競(jìng)爭(zhēng)型終端，哪些是機(jī)會(huì)性終端，那些是便利性終端，識(shí)別出各種終端的市場(chǎng)職能。

明確終端分類后，根據(jù)市場(chǎng)策略的需要，做好對(duì)市場(chǎng)不同類型終端的策略與資源的合理布局。形象性終端：企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)物料等形象建設(shè)的支持，全品項(xiàng)展示，主推戰(zhàn)略、明星產(chǎn)品，以良好終端氛圍展示企業(yè)實(shí)力。跑量性終端重點(diǎn)做到終端的主推，專推，甚至專賣，拉開市場(chǎng)的氣勢(shì)。機(jī)會(huì)型終端通過合適的產(chǎn)品，做好對(duì)市場(chǎng)的拾遺補(bǔ)缺。

優(yōu)化結(jié)構(gòu)，細(xì)分互補(bǔ)。針對(duì)不同消費(fèi)群體，不同市場(chǎng)功能的終端，企業(yè)應(yīng)該通過產(chǎn)品，價(jià)格，政策的差異做好細(xì)分互補(bǔ)，保持市場(chǎng)量與秩序的平衡。

2.加強(qiáng)對(duì)渠道復(fù)合型，專業(yè)化，協(xié)同化，一體化管理。

以復(fù)合型渠道取代單一型渠道。單一渠道已經(jīng)跟不 上市 場(chǎng)細(xì)分的需要，簡(jiǎn)單的多渠道又易形成市場(chǎng)的重復(fù)交叉。企業(yè)應(yīng)及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化，按目標(biāo)消費(fèi)群體和功能的差異對(duì)渠道進(jìn)行分類，以細(xì)分互補(bǔ)的方式做到對(duì)市場(chǎng)的無縫隙覆蓋。照明行業(yè)渠道就是典型的復(fù)合式，通過專賣店、團(tuán)購、家裝公司、工程客戶、網(wǎng)絡(luò)、五金、建材超市、社區(qū)八條渠道窮盡市場(chǎng)需求，做到有序密集覆蓋。

以專業(yè)化管理取代業(yè)余式管理：?jiǎn)我坏那拦芾矸绞揭呀?jīng)跟不上渠道細(xì)分的發(fā)展，KA賣場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)，團(tuán)購，普通流通網(wǎng)點(diǎn)以及還在不斷細(xì)分的新興渠道，使市場(chǎng)變得更加復(fù)雜，一支隊(duì)伍一條管理線很難做到對(duì)多渠道的個(gè)性化管理。