習慣上，人們認為 營銷 的職能都是面向市場的，諸如突破市場障礙、創(chuàng)造顧客價值、遏制競爭對手等等。在規(guī)模經(jīng)濟時代，這種理解毫無問題。企業(yè)首先遵循的是生產(chǎn)的效率原則，依靠大規(guī)模生產(chǎn)來提高單位時間的產(chǎn)出，而營銷的職能主要是突破市場障礙，把大規(guī)模生產(chǎn)出來的產(chǎn)品大規(guī)模分銷出去，并被消費。彼時，企業(yè)是以生產(chǎn)原則為優(yōu)先的，營銷的職能是為生產(chǎn)護航的，確保擴大再生產(chǎn)的可持續(xù)性。現(xiàn)在，到了速度經(jīng)濟時代，營銷搖身一變，成了顧客的采購者，而不再是生產(chǎn)的 銷售 者。企業(yè)必須首先遵循顧客的效用原則，不斷提高滿足顧客個性化、快速多變的需求的能力。此時，企業(yè)是以市場原則為優(yōu)先的，營銷成了市場的代言人，而生產(chǎn)要通過不斷提高柔性為營銷保駕護航，例如在低成本條件下提高對個性化訂單的交付能力。

    如此，問題就產(chǎn)生了：一方面，在消費者主權(quán)時代，企業(yè)需要遵循速度經(jīng)濟的原則，提高滿足顧客個性多變需求的能力，具體到企業(yè)內(nèi)部，生產(chǎn)最好能無條件滿足營銷代表顧客提出的要求；另一方面，不斷響應(yīng)顧客的個性多變需求，使訂單愈發(fā)的多樣化、小批量，并增加了波動頻率和幅度，使生產(chǎn)的壓力急劇膨大，訂單交付不及時、成品率下降、質(zhì)量下降、成本提高等等現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，生產(chǎn)的經(jīng)濟性大幅下降?，F(xiàn)實中我們看到，大量企業(yè)的銷售量和銷售收入都在提高，但成本卻不斷上升、利潤不斷下降，所謂“干得很熱鬧，就是不賺錢”。問題出在哪？

    營銷和生產(chǎn)之間出現(xiàn)了矛盾，而且愈演愈烈。企業(yè)常常冠以“營銷為龍頭”，但把營銷職能單一化，認為營銷的責任就是理解、創(chuàng)造和滿足顧客需求，以及爭奪市場；二者相結(jié)合，企業(yè)就自然變成“以訂單為龍頭”了，而營銷的職能也就自然變化為獲得訂單，順理成章地，生產(chǎn)的職能就變成了滿足訂單。不僅生產(chǎn)，包括研發(fā)、采購等等，企業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)體系都變成為滿足訂單而存在。隨著市場競爭的加劇，顧客需求的差異化程度日益提高，訂單的差異化也越來越高：大量的訂單要重新設(shè)計，于是研發(fā)的能力被單一化為二次設(shè)計或工藝改造，無法保障戰(zhàn)略性新產(chǎn)品的開發(fā)；生產(chǎn)的問題更多些，工藝的改造要對工人進行重新學習 ，也會有工具或設(shè)備的改變，品種切換更加頻繁，每一品種的規(guī)模加工量越來越小，排產(chǎn)周期被不斷打破，生產(chǎn)的穩(wěn)定性被不斷破壞。在顧客需求本身就有周期變化的行業(yè)里，類似服裝、農(nóng)藥、加濕器等，生產(chǎn)的穩(wěn)定性會進一步惡化。

    這不完全錯。創(chuàng)造顧客、爭奪市場，是企業(yè)存在的基礎(chǔ)，自然是營銷的職能所在。但這只是營銷職能的一部分，營銷還必須要承擔穩(wěn)定產(chǎn)銷平衡的職能。前者是顯性的，各類書中都大量闡述，容易被理解；而后者是隱性的，常被忽略。只重視了營銷的市場職能，而忽視產(chǎn)銷平衡的職能，就是大錯了，而這通常是造成企業(yè)經(jīng)營效率下降的主要原因。

    上世紀80年代，豐田汽車充分認識到消費者主權(quán)時代的來臨，創(chuàng)造精益生產(chǎn)的模式，倡導生產(chǎn)為營銷服務(wù)，所謂“市場第一、營銷第二、生產(chǎn)第三”，通過提高生產(chǎn)領(lǐng)域的柔性，來提高對顧客個性多變需求的響應(yīng)能力和速度，并以此為獲取市場地位。豐田藉此打敗了采用大規(guī)模生產(chǎn)模式的福特汽車與通用汽車，成為汽車業(yè)的新霸主。隨之，這種理念被廣為傳播，也被中國的企業(yè)廣為接受。但是，“市場第一、營銷第二、生產(chǎn)第三”的原則卻在接受的過程中被絕對化了，甚至演變成生產(chǎn)無條件地為營銷服務(wù)。這是麻煩的產(chǎn)生根源。我們說，規(guī)模經(jīng)濟是有客觀性的，單一產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模量越大，生產(chǎn)成本越低，經(jīng)驗曲線與學習曲線的效應(yīng)越明顯，生產(chǎn)效率越高。

這是客觀規(guī)律，不可被忽視。一方面是消費者的效用原則和市場競爭規(guī)則，另一方面是生產(chǎn)的效率原則，在現(xiàn)今的市場環(huán)境中，這二者有天然的矛盾。而營銷的責任就是要在這二者中尋找一個平衡點：既要通過個性化來創(chuàng)造顧客和爭奪市場，又要保障生產(chǎn)周期和水平的穩(wěn)定，保證單一產(chǎn)品的最小規(guī)模量；個性化必須要有限度，而不是無限制地、沒有原則地去爭奪訂單。

    企業(yè)當然要努力提高生產(chǎn)的柔性，提高交付能力，進而形成競爭優(yōu)勢，但必須正視客觀規(guī)律：生產(chǎn)的柔性并非無止境，而且柔性本身就是破壞生產(chǎn)效率的，越是穩(wěn)定性的、規(guī)模性的生產(chǎn)，交付能力越高、成本越低；重要的是，生產(chǎn)的穩(wěn)定性是生產(chǎn)本身不能解決的，必須經(jīng)由營銷承擔責任來解決。

    滿足每一個顧客在每一個時期的不同需求，作為經(jīng)營理念是沒有問題的，但不能把它絕對化，視為經(jīng)營的絕對原則。企業(yè)必須要正視“生產(chǎn)領(lǐng)域的效率原則”的客觀性，讓營銷來承擔生產(chǎn)均衡化的責任。