成熟企業(yè)家對(duì)商機(jī)具備天生的洞察力，并且他們能夠及時(shí)捕捉，在對(duì)一項(xiàng)新業(yè)務(wù)作準(zhǔn)備的時(shí)候，他們另一項(xiàng)能力也不可忽視，他們不僅能夠站在戰(zhàn)略的高度去思考新業(yè)務(wù)，更善于用運(yùn)用系統(tǒng)化的思維方式對(duì)待新業(yè)務(wù)，為此做充分的前期論證與分析，做系統(tǒng)化的戰(zhàn)略設(shè)想及規(guī)劃。

    我們很多外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷市場(chǎng)，缺乏對(duì)內(nèi)銷進(jìn)行系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃是常見病之一，缺乏系統(tǒng)化戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)銷，一開始就為將來的運(yùn)營(yíng)埋下了失敗的因子。

    與運(yùn)營(yíng)豐富經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)比較，外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷是建立在經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)近乎空白的基礎(chǔ)之上，一些顯而易見的陷阱，他們往往視而不見。系統(tǒng)規(guī)劃內(nèi)銷戰(zhàn)略，對(duì)于外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷尤其重要，而絕非畫蛇添足。

    令人遺憾的是，我們常見到這樣現(xiàn)象：眾多外貿(mào)企業(yè)認(rèn)為，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良且性價(jià)比高，國內(nèi)市場(chǎng)又有較好的需求度，于是草草地決定內(nèi)銷拓展。致命的危機(jī)是就在缺乏深入分析的情況下產(chǎn)生。

    下面案例是我在為浙江一家食品企業(yè)服務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)的，案例中那家企業(yè)的老板正好是我服務(wù)的食品企業(yè)老板的親戚——

    過分的產(chǎn)品情結(jié)，總是會(huì)辦壞事！

    浙江一家生產(chǎn)紙質(zhì)文件夾的外貿(mào)企業(yè)，他們的產(chǎn)品主要出口美國、歐洲、日本、韓國等國家，與全球幾個(gè)重要的文具 零售 巨頭都用非常良好的合作，而且出口量也非常大。隨著多年的海外市場(chǎng)拓展，海外市場(chǎng)可拓展的空間也越來越有限，他們很自然地把目光轉(zhuǎn)向了國內(nèi)市場(chǎng)，期望通過內(nèi)銷實(shí)現(xiàn)其向國內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略延伸。

    他們的考慮非常直接：國內(nèi)目前文件夾主要是PP材料制成，紙質(zhì)文件夾與PP文件夾相比較，具備明顯的環(huán)保優(yōu)勢(shì)。他們認(rèn)為，環(huán)保是目前文具行業(yè)最為關(guān)注產(chǎn)品要素。在對(duì)相關(guān)文具的了解中他們也發(fā)現(xiàn)，辦公文具采購者非常關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保性，比如，白板筆會(huì)不會(huì)聞起來刺鼻、膠帶是不是含有甲醛等等。

    這些發(fā)現(xiàn)給這家企業(yè)帶來了很大信心，文件夾是作為辦公文具最大品類之一，率先引入紙質(zhì)文件夾不僅符合消費(fèi)人群對(duì)環(huán)保要求，而且能夠搶先抓住市場(chǎng)先機(jī)，何況紙質(zhì)文件夾在歐美、日本、韓國等發(fā)達(dá)市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)被廣泛認(rèn)可并接受的產(chǎn)品。

    于是，這家企業(yè)制定了明確的內(nèi)銷戰(zhàn)略思路和目標(biāo)，要打造中國紙質(zhì)文件夾第一品牌，通過國內(nèi)各區(qū)域市場(chǎng)代理商輻射三級(jí)市場(chǎng)，并與一二線城市的大型文具零售商合作，雙管齊下進(jìn)入中國市場(chǎng)。當(dāng)然，最終運(yùn)營(yíng)的結(jié)果并沒有達(dá)成目標(biāo)，幾年下來，有一定的銷量但是銷量一直都難以突破1000萬。

    因?yàn)?，國?nèi)文具市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況是——

    文具各品類強(qiáng)勢(shì)品牌基本形成，即：文件夾、三針一訂、水筆、簿冊(cè)等品類，擁有占據(jù)優(yōu)勢(shì)的品類品牌，在單一品類上后來者居上存在一定的難度；

    文具各品類強(qiáng)勢(shì)品牌也在發(fā)生變化，通過產(chǎn)品整合建立綜合品類優(yōu)勢(shì)，以滿足下游分銷商綜合采購的需求（文具批發(fā)商需要數(shù)千個(gè)產(chǎn)品支撐其批發(fā)生意，他們需求更具綜合供應(yīng)能力的上游供應(yīng)商，來提高他們采購的便利性）；

    紙質(zhì)文件夾雖然更加環(huán)保，但是國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)PP文件夾的環(huán)保程度已經(jīng)滿意，進(jìn)行重新教育成本過大，也不是一個(gè)企業(yè)更夠承擔(dān)的；

    國內(nèi)文具流通，經(jīng)銷商依舊是渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一級(jí)市場(chǎng)的專業(yè)文具零售商呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)作用。

    沒有對(duì)這個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素進(jìn)行系統(tǒng)論證，匆匆制定戰(zhàn)略目標(biāo)，自然會(huì)發(fā)生戰(zhàn)略方向偏差甚至相左，接下來實(shí)施具體的渠道建設(shè)、產(chǎn)品 上市 等 營(yíng)銷 行為，帶來的結(jié)果當(dāng)然會(huì)與戰(zhàn)略目標(biāo)相悖。

    如何把內(nèi)銷戰(zhàn)略作為一個(gè)系統(tǒng)工程，才能讓內(nèi)銷運(yùn)營(yíng)的事半功倍？?jī)?nèi)銷作為外貿(mào)企業(yè)的一項(xiàng)嶄新業(yè)務(wù)，他們不像一直運(yùn)營(yíng)國內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)那樣，已經(jīng)具備相應(yīng)的戰(zhàn)略系統(tǒng)做參照，在缺乏實(shí)際運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)做借鑒的情況下，其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略系統(tǒng)性應(yīng)做到“業(yè)務(wù)戰(zhàn)略——實(shí)施策略——執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)”的全面貫穿。

    首先應(yīng)充分分析論證業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相關(guān)戰(zhàn)略要素，如：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位及使命定義、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)及愿景、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的商業(yè)模式及盈利模式、企業(yè)應(yīng)建立的競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)資源的戰(zhàn)略性調(diào)配等等。

    【鏈接：內(nèi)銷戰(zhàn)略環(huán)節(jié)應(yīng)系統(tǒng)解決的核心命題】

    做內(nèi)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)規(guī)劃，應(yīng)該在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的角度，系統(tǒng)地解決業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以下核心命題：

    1、深入研究并分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，明確行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變化趨勢(shì)；

    2、精準(zhǔn)提煉內(nèi)銷欲進(jìn)入領(lǐng)域的關(guān)鍵成功要素；

    3、準(zhǔn)確無誤地把握內(nèi)銷將滿足終端用戶的需求；

    4、制定合理的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)及愿景，為內(nèi)銷提供明確的方向；

    5、選擇什么樣的獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力商業(yè)模式，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷戰(zhàn)略目標(biāo)；

    6、選擇什么樣的盈利模式，達(dá)成業(yè)務(wù)各方利益均衡并具備長(zhǎng)久性；

    7、企業(yè)應(yīng)建立什么核心競(jìng)爭(zhēng)能力或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；

    8、建立什么樣的內(nèi)銷價(jià)值體系，滿足目標(biāo)終端客戶的價(jià)值體系；

    9、應(yīng)如何對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行重組，以滿足內(nèi)銷運(yùn)營(yíng)的資源需求；

    10、確立合理可執(zhí)行的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)路徑；

    11、制定明確的內(nèi)銷戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃，確保運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的有機(jī)協(xié)同。

    從以上11個(gè)核心命題出發(fā)進(jìn)行內(nèi)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，內(nèi)銷就擁有了一個(gè)相對(duì)完善的戰(zhàn)略框架，通過深入分析論證解決以上核心命題，內(nèi)銷戰(zhàn)略才能系統(tǒng)性達(dá)成。

    更重要的是要尋找到業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的支撐策略，建立內(nèi)銷的品牌策略系統(tǒng)、產(chǎn)品策略系統(tǒng)、渠道策略系統(tǒng)、傳播推廣策略系統(tǒng)、組織重組系統(tǒng)等等，這樣的內(nèi)銷戰(zhàn)略才能夠真正落實(shí)在運(yùn)營(yíng)實(shí)施策略并形成相互支撐。

    完善的內(nèi)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)最后一公里就是具體運(yùn)營(yíng)實(shí)施的戰(zhàn)術(shù)組合，如：合理的渠道政策、強(qiáng)有力區(qū)域推廣、極具吸引力的促銷組合等等，這是內(nèi)銷最為漫長(zhǎng)也最為艱難的“最后一公里”。

    我們可以形象地將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)比做為一個(gè)人的大腦，是整個(gè)內(nèi)銷的指揮系統(tǒng)；實(shí)施策略則可看為一個(gè)人的五臟六腑，是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的支撐系統(tǒng)；執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)更像一個(gè)的人四肢，是內(nèi)銷實(shí)施的執(zhí)行系統(tǒng)。只有三者成為一個(gè)整體，內(nèi)銷才能夠具備戰(zhàn)略前瞻性，又可切實(shí)落實(shí)在執(zhí)行上。

    【鏈接：內(nèi)銷戰(zhàn)略的5個(gè)關(guān)鍵支撐策略系統(tǒng)】

    內(nèi)銷戰(zhàn)略由多項(xiàng)策略組成的策略系統(tǒng)組成，其中營(yíng)銷策略、產(chǎn)品策略、品牌策略、財(cái)務(wù)策略、組織及 人力資源 策略是其中5個(gè)關(guān)鍵支撐策略系統(tǒng)。

    1、以渠道為核心的營(yíng)銷策略

    產(chǎn)品研發(fā)制造是外貿(mào)業(yè)務(wù)的核心策略，與外貿(mào)業(yè)務(wù)不同，產(chǎn)品研發(fā)制造是內(nèi)銷基礎(chǔ)策略，內(nèi)銷的營(yíng)銷策略核心圍繞著如何進(jìn)行高效分銷展開，渠道成為內(nèi)銷營(yíng)銷策略的核心，也是內(nèi)銷最重要的職能性策略?；緝?nèi)容包括：市場(chǎng)細(xì)分策略、市場(chǎng)選擇策略、市場(chǎng)進(jìn)入策略，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。

    2、從傳播中心向管理中心轉(zhuǎn)變的品牌策略

    品牌化運(yùn)營(yíng)幾乎是所有外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷的夢(mèng)想，也是內(nèi)銷是否具備戰(zhàn)略長(zhǎng)久性的關(guān)鍵策略。外貿(mào)企業(yè)制定內(nèi)銷品牌策略，很多停留在傳播層面。

    品牌策略不僅僅傳播問題，深層次上是 品牌管理 問題?；緝?nèi)容包括：品牌定位策略、品牌識(shí)別策略、品牌應(yīng)用策略、品牌價(jià)值策略、品牌傳播策略和品牌管理策略。

    3、以產(chǎn)品組合及優(yōu)化為重點(diǎn)的產(chǎn)品策略

    將產(chǎn)品策略從營(yíng)銷策略中獨(dú)立出來，是因?yàn)橥赓Q(mào)企業(yè)的做內(nèi)銷會(huì)面臨特殊性。外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷需要對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行重新優(yōu)化組合，甚至是重新開發(fā)包裝等決策，而不是簡(jiǎn)單地從原有產(chǎn)品中遴選一些出來那么簡(jiǎn)單。為此產(chǎn)品策略是內(nèi)銷其他各項(xiàng)策略的基礎(chǔ)策略?；緝?nèi)容包括：產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品改進(jìn)策略、產(chǎn)品品牌化策略、產(chǎn)品軟包裝策略、產(chǎn)品定價(jià)策略。

    4、以提升預(yù)算準(zhǔn)確性為重點(diǎn)的財(cái)務(wù)策略

    根據(jù)內(nèi)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略要求，對(duì)內(nèi)銷所需的資金進(jìn)行籌集、運(yùn)用、分配。財(cái)務(wù)策略是內(nèi)銷必要性策略，因?yàn)閷?duì)新的內(nèi)銷陌生，外貿(mào)企業(yè)對(duì)內(nèi)銷資金投入的預(yù)算很容易產(chǎn)生偏差，財(cái)務(wù)策略是外貿(mào)企業(yè)最難制定準(zhǔn)確的策略?；緝?nèi)容包括：資金籌備策略、資金運(yùn)用計(jì)劃、資金控制策略以及利潤(rùn)分配策略。

    5、以人才為核心的組織策略

    一個(gè)在好的項(xiàng)目，沒有匹配的運(yùn)營(yíng)組織和相應(yīng)的人才，最好不要做。可見匹配的運(yùn)營(yíng)組織和相應(yīng)的人才對(duì)一個(gè)新興項(xiàng)目的重要性，外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)銷往往從頭開始，組織及人力資源策略也是保障性策略。

    由于外貿(mào)企業(yè)最缺乏的是內(nèi)銷人才，人才是組織策略的核心，外貿(mào)企業(yè)特別應(yīng)該注重對(duì)人才的挖掘，并由其構(gòu)建并完善運(yùn)營(yíng)組織?；緝?nèi)容包括：組織構(gòu)建策略、組織職能定義、人力資源配置策略、人力資源開發(fā)策略、人才使用策略、人力資源優(yōu)化策略。