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  2013年10月03日    價(jià)值中國(guó)      
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    最近,我常常思考:對(duì)于一個(gè)新興珠寶品牌來(lái)說(shuō),在成長(zhǎng)中遇到的最大挑戰(zhàn)是什么?產(chǎn)品?渠道?營(yíng)銷?是的,它們每一個(gè)都非常重要,失去其中任何一個(gè),品牌都有可能被市場(chǎng)淘汰。

    但就珠寶行業(yè)來(lái)說(shuō),產(chǎn)品并不像服裝行業(yè)那樣有著明顯的潮流性,至今鉆戒市場(chǎng)上最受歡迎的款式依然是百年經(jīng)典的爪鑲。渠道的“被復(fù)制性”極高,你出現(xiàn)的地方他也出現(xiàn),因此,最能讓你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)的,是最后一個(gè)—營(yíng)銷。

    營(yíng)銷是個(gè)大概念,而我現(xiàn)在想講的是,新興品牌應(yīng)該如何嫁接外部資源,進(jìn)行跨界合作,“借力”營(yíng)銷,最終實(shí)現(xiàn)品牌的跨越式發(fā)展,獲得更多的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

    在中國(guó)這樣一個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)都很注重實(shí)體營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境中,新模式的珂蘭并沒(méi)有成規(guī)可循。我們看到,如果一個(gè)品牌想要打響,通過(guò)電視媒體,一年可能要投入3000多萬(wàn)元,平面媒體可能是這個(gè)數(shù)目的一半,但是我們剛開(kāi)始的時(shí)候只有幾百萬(wàn)元的投資,所以營(yíng)銷成本相對(duì)低廉的互聯(lián)網(wǎng)成為我們的首選。

    在線上,電子商務(wù)企業(yè)很痛苦地面對(duì)一個(gè)局面,要把物流、供貨、銷售等上中下游產(chǎn)業(yè)鏈全部整合起來(lái),已經(jīng)不是怎么找到用戶了,而是要分析用戶的行為軌跡,知道他們從哪里來(lái)。據(jù)我們了解,客戶一般是先上百度搜索產(chǎn)品信息,然后到淘寶看看價(jià)格,再去B2C機(jī)構(gòu)進(jìn)行價(jià)格對(duì)比,最后選擇一家信得過(guò)的商家成交。在這個(gè)過(guò)程中,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了相當(dāng)多的了解。因此,與其他流量較大的網(wǎng)站合作就有一個(gè)入口的作用,使用戶可以從更多的方面了解我們。

    首先是人氣極旺的SNS社區(qū)。消費(fèi)者可能不會(huì)去網(wǎng)上看結(jié)婚需要買什么,但他一定會(huì)去問(wèn)身邊已經(jīng)結(jié)婚的朋友,結(jié)婚證怎么領(lǐng),婚紗照怎么拍,鉆石買誰(shuí)家的。所以SNS社區(qū)推廣,首先是要在這些目標(biāo)客戶心目中植入一個(gè)印象,珂蘭是賣鉆石的。比如,我們與國(guó)內(nèi)人氣論壇天涯有合作,在天涯上開(kāi)辟了一個(gè)品牌專區(qū),其主要職能不是直接達(dá)成銷售,而是交流與普及鉆石文化,是回應(yīng)潛在客戶或者說(shuō)相關(guān)愛(ài)好者咨詢的地方。通過(guò)雙方合作,我們完成了品牌展示。

    其次,線上眾多電商企業(yè),比如京東、當(dāng)當(dāng)、卓越、淘寶、走秀網(wǎng)等,也是我們合作的對(duì)象。針對(duì)這類合作伙伴,我們選擇的標(biāo)準(zhǔn)是人群。比如,我們說(shuō)服京東商城進(jìn)行平臺(tái)合作,成為第一家在京東商城賣鉆石的品牌。為什么選擇京東?除了其平臺(tái)價(jià)值外,更重要的是其用戶以男性居多,而這些男性用戶是我們要極力爭(zhēng)取引導(dǎo)的準(zhǔn)客戶。

    這種線上合作,實(shí)際上是一種培養(yǎng)客戶消費(fèi)習(xí)慣的營(yíng)銷,可能從短期看,我們并不能很快受益,但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,培養(yǎng)了相當(dāng)?shù)挠脩羧海嬖V大家不僅僅是大商場(chǎng)、珠寶店里可以買到昂貴的鉆石,互聯(lián)網(wǎng)上一樣可以,而且更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

    實(shí)際上,在對(duì)潛在客戶群的劃分上,我們往往是在線上選擇男性用戶多的企業(yè)合作。而在線下就變得直接了,以選擇女性用戶多的行業(yè)企業(yè)為主。我們與美容院、購(gòu)物卡或打折卡公司、銀行大客戶部、媒體的讀者俱樂(lè)部,乃至基金公司(如海富通基金)、酒店(如桔子酒店)等進(jìn)行合作。

    在與線下企業(yè)的合作中,我們認(rèn)識(shí)到要在發(fā)展相對(duì)成熟的婚慶行業(yè)尋找目標(biāo)客戶,因?yàn)楦鱾€(gè)企業(yè)占據(jù)著婚慶行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié),從不同的角度切分,因此這種互補(bǔ)性不僅更容易讓我們合作,而且更為精準(zhǔn)。

與婚慶行業(yè)鏈條上下的企業(yè)分享客戶資源,是非常有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷手段,也是提高ROI(投入產(chǎn)出比)的殺手锏。

    婚博會(huì)是珂蘭進(jìn)行跨界合作的重要舞臺(tái)。這里集結(jié)了婚慶行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè),珠寶企業(yè)一般在整個(gè)鏈條的后端,這對(duì)于我們進(jìn)行跨界合作是非常有利的。我們甚至想到了很多不為人注意的細(xì)節(jié)。比如,考慮到一些早早來(lái)參加婚博會(huì)的消費(fèi)者可能來(lái)不及吃早餐,我們就與康師傅、中糧悅活合作,送上面包和飲料,對(duì)消費(fèi)者表示關(guān)懷。

    珂蘭總是在尋找著盡可能多的合作機(jī)會(huì),通過(guò)“聯(lián)合營(yíng)銷”,不僅品牌之間互相進(jìn)行品牌背書,而且節(jié)約了營(yíng)銷資源,達(dá)到1+1大于2的效果。

    在“聯(lián)合營(yíng)銷”的過(guò)程中,我們往往開(kāi)展的大多是鉆石講座、鉆石清洗保養(yǎng)服務(wù)體驗(yàn)會(huì)等帶有公益服務(wù)性質(zhì)的活動(dòng),著眼于品牌宣講、口碑營(yíng)造、優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)等。恰恰因?yàn)楣娣?wù)的性質(zhì),珂蘭的營(yíng)銷變得溫和,更容易讓人自然地接受。

    在我看來(lái),跨界合作的一個(gè)原則,就是不要老是目的性特別強(qiáng),頗有侵略性地想著要馬上達(dá)成銷售。我們不要“銷售式營(yíng)銷”,我們甚至主動(dòng)降低預(yù)期,把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)。

    跨界合作的另一個(gè)原則則是,盡力實(shí)現(xiàn)雙贏,要與自己的合作伙伴共享利潤(rùn),及時(shí)回饋,只有這樣合作才能長(zhǎng)久。

    現(xiàn)在,企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈,但是行業(yè)內(nèi)外的企業(yè)不妨多多跨界結(jié)盟,互相借力營(yíng)銷。
 

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隨機(jī)讀管理故事:《兩輛中巴》
  家門口有一條汽車線路,是從小港口開(kāi)往火車站的。不知是因?yàn)榫€路短,還是沿途人少的緣故,客運(yùn)公司僅安排兩輛中巴來(lái)回對(duì)開(kāi)。開(kāi)101的是一對(duì)夫婦,開(kāi)102的也是一對(duì)夫婦。 
  坐車的大多是一些船民,由于他們長(zhǎng)期在水上生活,因此一進(jìn)城往往是一家老少。 
  101號(hào)的女主人很少讓船民給孩子買票,即使是一對(duì)夫婦帶幾個(gè)孩子,她也像是熟視無(wú)睹似的,只要求船民買兩張成人票。 
  有的船民過(guò)意不去,執(zhí)意要給大點(diǎn)的孩子買票。她就笑著對(duì)船民的孩子說(shuō):"下次給帶個(gè)小河蚌來(lái),好嗎?這次就讓你免費(fèi)坐車。" 
  102號(hào)的女主人恰恰相反。只要有帶孩子的,大一點(diǎn)的要全票,小一點(diǎn)的也得買半票,她總是說(shuō),車是承包的,每月要向客運(yùn)公司交多少多少錢,哪個(gè)月不交足,馬上就干不下去了。 
  船員民們也理解,幾個(gè)人就掏幾張票的錢。因此,每次也都相安無(wú)事。不過(guò),三個(gè)月后,門口的102號(hào)不見(jiàn)了,聽(tīng)說(shuō)停開(kāi)了。它應(yīng)驗(yàn)了102號(hào)女主人話:馬上就干不下去了,因?yàn)榇钏能嚨娜撕苌佟?nbsp;
  點(diǎn)評(píng):營(yíng)銷是不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上,競(jìng)爭(zhēng)者之間比拼的不僅僅是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù),還有營(yíng)銷哲學(xué)這樣深層次的東西。102號(hào)的做法無(wú)可厚非,101號(hào)的做法似乎很傻,然而,最后卻是"傻人"取得了成功,"精明的"反而做不下去了。再看看我們身邊無(wú)數(shù)的"傻人自有傻福"、"機(jī)關(guān)算盡太聰明"的例子,其中的道理還用多說(shuō)嗎? 
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