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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
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    何謂媒體營銷,顧名思義,是利用媒體作為載體去實(shí)施營銷策略,達(dá)到預(yù)期目的。它是通過在真實(shí)、不涉及公眾利益的前提下,利用媒體的節(jié)目或有新聞價(jià)值的事件,策劃、組織各種形式的活動,借此制造“輿論熱點(diǎn)”來吸引媒體和社會公眾的注意與興趣,從而提高品牌社會知名度、塑造良好形象和公信力,最終促成產(chǎn)品銷售。時(shí)下,最常見的媒體營銷就是電視和網(wǎng)絡(luò)互動融合,而其表現(xiàn)載體就是電視欄目。

    然而作為一種媒體主導(dǎo)的營銷手段,它不是簡單的傳統(tǒng)電視節(jié)目多媒體播出,而是通過多元化媒介的多通道互動模式,實(shí)現(xiàn)了電視與網(wǎng)絡(luò)雙贏的目標(biāo)。它使得用戶能夠在多種平臺上找到相同的內(nèi)容,更重要的是充分發(fā)揮出多媒體平臺的不同屬性,更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu),發(fā)揮跨媒體平臺的集聚效應(yīng),使實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化。利用網(wǎng)絡(luò)多媒體、交互式、信息海量及傳播快捷等特性開辦延展性電視欄目,進(jìn)一步豐富了電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容資源,實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)和共贏,更符合品牌的拓展性傳播。

    毋庸置疑,每個(gè)事物都具備自身特性;媒體是如此,而電視欄目更是因觀眾差異而自身的特性更加明顯。而品牌在長期運(yùn)作中,因產(chǎn)品本身、細(xì)分市場、調(diào)性等物理和心理雙層面的不同,也呈現(xiàn)出千姿百態(tài)。目前,在國內(nèi)也有很多品牌采用媒體營銷進(jìn)行推廣;而且隨著近來加多寶冠名的《中國好聲音》瞬間火爆,這一手段為更多人所熱衷。于品牌和媒體而言,原本就是各自帶著自身屬性,一個(gè)欄目也難符合所有對象。因而國內(nèi)品牌盲目的進(jìn)行媒體營銷,做的好則對自身有幫助,做的不好則是浪費(fèi)人力物力財(cái)力,甚至損害自身。那么品牌執(zhí)行媒體營銷策略要點(diǎn)在哪里呢?

    洞察欄目公眾認(rèn)知,是否符合社會主流意識

    一檔節(jié)目作為電視臺的重要組成部分,不僅是吸引觀眾的關(guān)鍵,更是增加收視率的利器。而今隨著廣電的發(fā)展,無論是央視,還是衛(wèi)視,都有很多頻道,也都形成了主打特色欄目。這些欄目在播出之后,不斷反復(fù)呈現(xiàn)的過程中,觀眾根據(jù)其節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量,也就在腦海里形成了原有的認(rèn)知。隨著欄目的關(guān)注度增加,漸漸地就在社會中形成了一種公眾共同認(rèn)知;比如一說到《非常勿擾》,觀眾立刻就會想到相親;一說到《快樂大本營》就會想到是時(shí)尚娛樂。在這一認(rèn)知過程中,觀眾也會根據(jù)自身的主觀認(rèn)知,結(jié)合社會主流的意識,對這個(gè)欄目的社會影響好壞進(jìn)行自我判別。

    05年《超女》作為中國真正意義上選秀節(jié)目,開啟了中國選秀類節(jié)目的火熱篇章。一開始這個(gè)節(jié)目給全民的影響還很好,但隨著后來節(jié)目的各種丑聞,加上參賽選手的年齡越來越低。隨后《超女》也就被打上了“只幻想著一夜成名”對青少年兒童具有負(fù)面教育意義的節(jié)目,背離了廣大父母群體的理性認(rèn)知,更偏離了社會主流意識。盡管后來這檔節(jié)目更名和對參與者設(shè)置了更多限制,但輝煌時(shí)代依然退去。至今,國內(nèi)的娛樂欄目也在不斷豐富,但大量節(jié)目以惡俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代、造假等吸引觀眾眼球,而且頻頻觸犯道德底線。盡管節(jié)目可能收視率很高,但在大眾的腦海里其聲名卻極其不佳,甚至非常反感、抵觸。

    品牌營銷原本就是為了提升其自身的認(rèn)知度和美譽(yù)度,從而讓大眾產(chǎn)生美好聯(lián)想,籠絡(luò)其目標(biāo)人群。而在像這類低俗惡俗的欄目,品牌進(jìn)行營銷植入全方位呈現(xiàn)在大眾眼前,就容易導(dǎo)致大眾對節(jié)目的負(fù)面心理嫁接到品牌上;這對品牌的好感度是極其不利的,更達(dá)不到預(yù)期的銷售目標(biāo)。

因而在品牌執(zhí)行媒體營銷前,必須洞察欄目播出后可能造成的公眾認(rèn)知,是否與社會主流意識沖突,將給品牌帶來什么影響。

    考量欄目自身屬性,是否契合品牌產(chǎn)品特征

    從電視欄目的物理屬性來看,它有生廠商,即電視臺;有目標(biāo)消費(fèi)者,即觀眾;它也可以是看做一個(gè)產(chǎn)品。在市場上也經(jīng)常能夠看到,產(chǎn)品和品牌一起整合資源合作,相互拉動銷售或擴(kuò)大影響力,如Mini汽車和可口可樂聯(lián)合做的情人節(jié)活動。既然被看作是一件產(chǎn)品,那么電視臺就賦予了欄目自身的產(chǎn)品屬性,如精準(zhǔn)定位、嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)、訴求點(diǎn)等。這些都能夠增強(qiáng)產(chǎn)品在競爭激烈中的市場生命力,讓觀眾方便快捷的形成感知、產(chǎn)生共鳴,吸引住更多的人群。因此,兩個(gè)互補(bǔ)品牌產(chǎn)品相互合作,其影響力能形成雙重疊加,發(fā)揮更有效地的影響力。

    《中國好聲音》就是如此,它的訴求點(diǎn)就是“不以貌取人,只用聲音打動人”;緊抓“好聲音”、“公平權(quán)威”、“樸實(shí)感動”這三點(diǎn),與其他娛樂節(jié)目以惡俗、美貌嘩眾取寵的方式完全不同,因而在所有綜藝節(jié)目中脫穎而出。而且不論是從節(jié)目設(shè)備還是后期制作,都是力求突出一個(gè)“好”字,做到最嚴(yán)格,為參與者營造完美的展現(xiàn)機(jī)會。加多寶涼茶冠名這檔欄目的成功之處,從產(chǎn)品屬性方面來說,它的突出賣點(diǎn)就是下火,而好的聲音就必然需要有好的喉嚨;而《中國好聲音》追求的就是聲音之美,因而二者完美融合。

    媒體不僅可以起到一種輿論導(dǎo)向的作用,更能誘導(dǎo)消費(fèi)者去消費(fèi)。而品牌是對消費(fèi)者心智產(chǎn)生影響,他們真正能夠切身感受的還是產(chǎn)品。所以品牌執(zhí)行媒體營銷,不只是要關(guān)注其推廣作用,還要關(guān)注是否能夠有利配合媒體的各種線下活動執(zhí)行。這就需要電視欄目的自身屬性能夠與品牌產(chǎn)品特征相契合,有利于加速消費(fèi)者從感知到嘗試購買。

    分析欄目傳播調(diào)性,是否能夠融合品牌調(diào)性

    經(jīng)??措娨暤娜硕贾溃總€(gè)電視臺都會有很多頻道,但每個(gè)頻道都會有自己的特色。通常電視欄目的劃分也是參照頻道的定位,而保持內(nèi)容一致,主要有科教、財(cái)經(jīng)、新聞、娛樂、影視、體育、少兒、軍事等幾大類。從不同的電視欄目中,能夠明顯感知不同的傳播調(diào)性,有的是嚴(yán)肅、莊重;有的是陽光、快樂;有的是樂觀、積極向上,諸如此類不一而足。央視《百家講壇》的調(diào)性就是權(quán)威、嚴(yán)肅、高深;上海衛(wèi)視《中國達(dá)人秀》的調(diào)性就是積極向上、展現(xiàn)自我。這些欄目傳播給觀眾的情感,也正如品牌要帶給消費(fèi)者的一種態(tài)度。

    從加多寶和《中國好聲音》進(jìn)行的媒體營銷中,我們就能切身體會到這一點(diǎn)。加多寶涼茶作為王老吉更名后的新品牌,一直主張是民族的、感人的、榮耀的,它能所有人帶來一種輕松享受;而《中國好聲音》所展現(xiàn)的也是一種大眾的、專屬的、自己的,講究的是感動人心,二者之間實(shí)現(xiàn)了情感嫁接。同時(shí)加多寶涼茶的品牌調(diào)性是大眾化、年輕活力、積極向上、有夢想;而這恰恰也是《中國好聲音》的節(jié)目屬性,觀眾在看節(jié)目也就很容易接受加多寶的信息植入。對比步步高,它也冠名了很火爆欄目,但基本效果不佳。原因就在欄目調(diào)性與品牌調(diào)性不符,傳播效果沒有達(dá)到真正的消費(fèi)人群。

    顯然營銷要給人帶來的不只是生理方面的需求,更是一種心理層面的感知,讓消費(fèi)者能夠切身投入其中。一個(gè)年輕、活力的品牌,去植入一個(gè)成熟、莊重的電視欄目,這顯然是不適合的,無異于自殺行為。

因而品牌在執(zhí)行媒體營銷時(shí),必須分析欄目傳播調(diào)性,是否適合自身品牌調(diào)性,如此才能更好的落實(shí)策略,發(fā)揮出最大效應(yīng)。

    評估品牌營銷需求,是否有力支撐風(fēng)險(xiǎn)投入

    電視作為傳統(tǒng)的強(qiáng)勢媒體,依然占據(jù)著主導(dǎo)地位,其廣泛的覆蓋力和強(qiáng)大的傳播穿透力,是很多廣告商所熱衷的。央視的廣告費(fèi)基本接近天價(jià),而像上海、湖南、江蘇這些運(yùn)作較好的衛(wèi)視廣告投放也是價(jià)格不菲。相對于資金雄厚、發(fā)展成熟的品牌來說,這些投入只是驚鴻一瞥;而對于中小品牌來說,這些投入都是相當(dāng)巨大。國內(nèi)目前最火爆的綜藝節(jié)目,廣告價(jià)格都是秒掙萬金;《中國達(dá)人秀》每15秒要價(jià)33萬;《中國好聲音》節(jié)目播出的第三期,廣告就漲到36萬15秒,而且還供不應(yīng)求。這兩檔節(jié)目廣告價(jià)格已經(jīng)算是很高,之所以廣告費(fèi)飆升也在于欄目的收視率暴漲,觀看人數(shù)非常龐大。在這之后再進(jìn)行營銷合作,這是明碼標(biāo)價(jià)的,基本能夠看到的效果。然而在節(jié)目未火爆之前,誰也不能提前預(yù)知效果;萬一效果不好,那所有投入基本白費(fèi)。而這如此巨大的投入,也就是在進(jìn)行一場豪賭。

    加多寶花了6000萬冠名《中國好聲音》,為什么它會狠砸重金去進(jìn)行豪賭呢?不只是因?yàn)榧佣鄬毤瘓F(tuán)財(cái)力雄厚,更在于原本加多寶今年就有較大的營銷需求。因?yàn)樗蛷V藥的競爭,今年在所有衛(wèi)視都加大了廣告投入。而加多寶正好看上了這個(gè)節(jié)目的發(fā)展空間,正好也符合自身衛(wèi)視投放的要求;它不是在盲目的豪賭,而是經(jīng)過了詳細(xì)的深思熟慮比劃。而且作為新興的快消品品牌,加多寶想要借助原有的渠道占據(jù)廣闊市場,就必須進(jìn)行大規(guī)模品牌傳播,誘導(dǎo)消費(fèi)。

    有的品牌產(chǎn)品是需要一種長期的市場教育才能夠引發(fā)消費(fèi),過快集中式的巨大投入凝聚較高知名度意義也不大。有的品牌發(fā)展已相當(dāng)成熟,在市場中不僅建立極高的知名度和美譽(yù)度,不需要大量的廣告投放,消費(fèi)者也會主動購買,這就沒有必要去浪費(fèi)大量資本。再如品牌意境發(fā)展到衰退期,整個(gè)品類都在下坡路,投入過多也是浪費(fèi)。而品牌的營銷需求,企業(yè)最清楚,面對媒體營銷的風(fēng)險(xiǎn)投入,能否支撐得起就在于知己。

    媒體營銷,在電視、網(wǎng)絡(luò)、微博的多重配合下,品牌呈現(xiàn)賺足了觀眾的眼球;這對迅速建立品牌知名度和美譽(yù)度效果極佳,同時(shí)還能建立良好的社會形象。加上市場落地的宣傳和促銷活動的配合,對拉動產(chǎn)品銷售有很大效果。但這不是適用于任何品牌,更不能無謀而去執(zhí)行。
 

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