1945年的8月15日，一場(chǎng)大戰(zhàn)在中國(guó)結(jié)束了。

    67年后，同樣的日子，另一場(chǎng)大戰(zhàn)在新浪開(kāi)始了。

    8月14日，京東商城CEO劉強(qiáng)東的一條微博，做出“比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”的承諾，為這場(chǎng)大家電電商之戰(zhàn)拉開(kāi)了序幕。隨后蘇寧易購(gòu)和國(guó)美電器網(wǎng)上商城先后發(fā)微博應(yīng)戰(zhàn)，分別做出不同的低價(jià)承諾。至此，京蘇美價(jià)格之戰(zhàn)正式發(fā)動(dòng)。

    8月15日，這場(chǎng)三巨頭之間的大戰(zhàn)的確造成了網(wǎng)民的狂歡。三家的嘴仗打得歡，網(wǎng)友蹲守看得歡，引得其他商家和品牌也紛紛跳水加入混戰(zhàn)。這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)甚至蓋過(guò)了日本投降紀(jì)念日的風(fēng)頭，在這一個(gè)原本應(yīng)該略微沉重的日子，上演了一場(chǎng)徹底的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)盛宴。

參戰(zhàn)三巨頭的價(jià)格和服務(wù)承諾

    參戰(zhàn)者酣，觀(guān)戰(zhàn)者樂(lè)，似乎這是一次商家放血、消費(fèi)者得利的盛會(huì)，既悲壯又喜慶。對(duì)于線(xiàn)上賣(mài)場(chǎng)而言，流量和成交量是存活的根本數(shù)據(jù)。縱觀(guān)當(dāng)日各家的數(shù)據(jù)，不論是“率先發(fā)難”的京東，還是“迎面還擊”的蘇寧和“煽風(fēng)點(diǎn)火”的國(guó)美，都是勝利者，多贏！但是，如果從長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)看，這場(chǎng)仗京東贏得更徹底。因?yàn)槠鋵?shí)這次的戰(zhàn)役從一開(kāi)始就“不公平”——具備互聯(lián)網(wǎng)基因的京東在自己的主場(chǎng)，挑戰(zhàn)了兩個(gè)還沒(méi)有完全適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)手。當(dāng)然，這也是京東的高明之處：

    首先，蘇寧和國(guó)美的主要銷(xiāo)售貢獻(xiàn)均集中于線(xiàn)下實(shí)體店，入駐電商其實(shí)是形勢(shì)所迫，所謂“箭在弦上，不得不發(fā)”。倘若自己的電商做得好，其實(shí)是自己搶自己的生意，反而影響線(xiàn)下的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。況且，就目前看來(lái)，兩家企業(yè)還沒(méi)有一套完整和匹配的解決方案，所以其在電商上的投入受傳統(tǒng)渠道所困，未能徹底放手一搏，大干快上。反觀(guān)京東則不然，了無(wú)牽掛，更能專(zhuān)心致志。

    其次，本次價(jià)格戰(zhàn)的核心“戰(zhàn)場(chǎng)”是大家電，其中京東的大家電業(yè)務(wù)僅占其總體銷(xiāo)售的15%，而蘇寧和國(guó)美則不同，都以大家電銷(xiāo)售為主營(yíng)業(yè)務(wù)。假設(shè)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)下去，最大受益者必然是京東。因?yàn)?ldquo;以己長(zhǎng)攻彼短”，在“毛利”同樣損失的情況下，京東流血明顯比蘇寧和國(guó)美少很多，在資本比拼上達(dá)到“四兩撥千斤”的效果，當(dāng)然這一切的前提是京東要有這份拼的資本，而“除了錢(qián)什么都沒(méi)有”的劉強(qiáng)東顯然不擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題。

    其三，京東擁有蘇寧國(guó)美無(wú)比艷羨的電商資歷，在企業(yè)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、團(tuán)隊(duì)能力諸多方面具備先天優(yōu)勢(shì)，而此次價(jià)格戰(zhàn)又是由京東策動(dòng)發(fā)起，準(zhǔn)備充分，可謂盡得天時(shí)地利。從15日早上蘇寧和國(guó)美的紛紛宕機(jī)，就能看出京東的從容不迫。

    鏖戰(zhàn)中，劉強(qiáng)東在微博上分享了這次行動(dòng)的辦公照片，醒目的大字報(bào)“打蘇寧指揮部”，展示的不僅是攻方的洋洋得意，更是代表著電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)的優(yōu)越感。其實(shí)京東的互聯(lián)網(wǎng)基因不僅體現(xiàn)在它的整體戰(zhàn)略布局上，更表現(xiàn)在它互動(dòng)策略中顯現(xiàn)出的清晰思路和強(qiáng)勢(shì)手腕中，并讓它在這場(chǎng)電商大戰(zhàn)里表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)：

    以核心競(jìng)爭(zhēng)力建立的核心溝通訴求

    京東作為一個(gè)線(xiàn)上賣(mài)場(chǎng)，相比線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)，價(jià)格一直是它的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。反觀(guān)蘇寧和國(guó)美，雖然在線(xiàn)上它們也可以做到和京東同樣的價(jià)格，但是一旦把價(jià)格降下來(lái)，就必然會(huì)對(duì)自己的實(shí)體店造成不小的沖擊，掣肘難顧。

    這正是京東與蘇寧國(guó)美相比的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

    而針對(duì)這個(gè)核心，京東的溝通訴求定位精準(zhǔn)而殘酷——再次降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理預(yù)期！

    在815大戰(zhàn)以前，消費(fèi)者對(duì)大家電的價(jià)格預(yù)期往往來(lái)自線(xiàn)下的“貨比三家”。雖然線(xiàn)上賣(mài)場(chǎng)少了龐大的經(jīng)營(yíng)成本，價(jià)格更低，但是中國(guó)的消費(fèi)者實(shí)際上還沒(méi)有形成在網(wǎng)上關(guān)注大家電價(jià)格的消費(fèi)慣性。而京東拉動(dòng)的這場(chǎng)大戰(zhàn)徹底喊出了網(wǎng)上比線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)便宜這條真理——熱衷于“便宜”的中國(guó)消費(fèi)者，一旦形成買(mǎi)大家電前先去網(wǎng)上“貨比三家”的習(xí)慣，那么被拉低的價(jià)格預(yù)期對(duì)于實(shí)體店的打擊將是毀滅性的。

    所以京東用了一個(gè)轟轟烈烈的噱頭，實(shí)際上巧妙地傳遞了兩個(gè)訴求：1.在網(wǎng)上買(mǎi)大家電比去實(shí)體店買(mǎi)要便宜；2.在京東買(mǎi)大家電比在蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城買(mǎi)要便宜。

    無(wú)論哪一個(gè)訴求的到達(dá)，都讓蘇寧和國(guó)美深深地“傷不起”。

    社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

    這次電商大戰(zhàn)中，微博平臺(tái)可謂唱了半個(gè)主場(chǎng)的戲。從戰(zhàn)斗的發(fā)起，到戰(zhàn)爭(zhēng)中的挑釁、叫陣，包括圍觀(guān)、助陣、攪渾水，都在微博展開(kāi)。尤其是京東劉強(qiáng)東的微博，更是一舉一動(dòng)都激起千層浪花。

    其實(shí)劉強(qiáng)東的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)一直做得不俗。在新浪微博上，他一直以一種直言不諱又雷厲風(fēng)行的形象出現(xiàn)。而且劉強(qiáng)東是少有的能夠?qū)€(gè)人魅力與企業(yè)氣質(zhì)進(jìn)行融合的企業(yè)家，他善于制造和利用話(huà)題，并躋身輿論的中央積極表現(xiàn)。就像喬布斯之于蘋(píng)果、扎克伯格之于Facebook、雷軍之于小米等。消費(fèi)者、媒體、社會(huì)化媒體平臺(tái)都喜愛(ài)這樣的企業(yè)家，并熱愛(ài)這些企業(yè)家營(yíng)造的品牌。

    因此，在微博平臺(tái)上，圍繞在劉強(qiáng)東身邊的粉絲，不僅僅是劉強(qiáng)東的活躍鐵桿粉絲，更是京東品牌的鐵桿粉絲。這樣的百萬(wàn)粉絲群體，成為了劉強(qiáng)東制造事件時(shí)最好的傳播媒介，保障他的話(huà)題能夠在微博平臺(tái)甚至其他社會(huì)化媒體平臺(tái)迅速爆炸。

    有好的形象基礎(chǔ)和傳播基礎(chǔ)，再加上挑戰(zhàn)蘇寧國(guó)美這樣的話(huà)題性超強(qiáng)的內(nèi)容，一場(chǎng)好的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)也就十分容易達(dá)成。

    給用戶(hù)也是給自己的意外之喜

    這場(chǎng)大戰(zhàn)之中，京東可以說(shuō)是久經(jīng)沙場(chǎng)且準(zhǔn)備充分，而蘇寧和國(guó)美都是倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)。也許是后兩者根本沒(méi)預(yù)料到8月15日早上會(huì)有如此猛烈的流量向自己襲來(lái)，因此先后出現(xiàn)服務(wù)器宕機(jī)。

    從這里開(kāi)始，京東就已經(jīng)在用戶(hù)體驗(yàn)方面從容勝出。

    實(shí)際上，對(duì)于整體網(wǎng)站從內(nèi)容構(gòu)架到操作流程等用戶(hù)體驗(yàn)各方面來(lái)說(shuō)，京東都是明顯優(yōu)于蘇寧和國(guó)美的。因此也不難想像，當(dāng)一個(gè)用戶(hù)得知電商大戰(zhàn)的消息，前往三家網(wǎng)站輪流觀(guān)望一番之后，對(duì)京東好感大增的可能性。

    不僅是線(xiàn)上的用戶(hù)體驗(yàn)，劉強(qiáng)東還將巨大的成本投入到自建物流上，率先提出了“211限時(shí)達(dá)”這種服務(wù)理念。只有對(duì)渠道和服務(wù)具備完整的管理模式，才能夠從“賣(mài)場(chǎng)的網(wǎng)店”進(jìn)化成為“網(wǎng)絡(luò)賣(mài)場(chǎng)”。這亦是京東為何敢于發(fā)起挑戰(zhàn)的原因，只有“貨最好”的商家才敢喊出貨比三家的口號(hào)。