日前，國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：2012年1月～5月份，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤18434億元，同比下降2.4%。2012年5月，工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤3909億元，比2011年同期同比下降5.3%。

    消費疲軟的根源

    這組數(shù)據(jù)引發(fā)了外界對中國經(jīng)濟放緩的擔(dān)憂。當(dāng)下，經(jīng)濟下行壓力漸趨加大，已經(jīng)引起中央的重視。國務(wù)院總理溫家寶近日指出，要把穩(wěn)增長放在更加重要的位置，國家將出臺一系列措施，如保持合理的融資規(guī)模、鼓勵民資參建鐵路、電信等經(jīng)濟策略，確保經(jīng)濟增長。

    消費為何疲軟？實際上，當(dāng)下的經(jīng)濟下行趨勢更多的是中國經(jīng)濟中多年來深層次、結(jié)構(gòu)性矛盾的階段性表現(xiàn)。

    經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，拉動經(jīng)濟增長的是“三駕馬車”——投資、消費、出口。多年來，依靠出口和投資，中國經(jīng)濟獲得了多年的繁榮和發(fā)展，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主，斯蒂格里茨將其稱之為“中國之謎”。中國經(jīng)濟多年來始終有一個問題不容回避，那就是內(nèi)需始終是“三駕馬車”之中最弱的一極。那么，中國人是不是真的不消費呢，為什么不消費？

    恰恰相反，從消費絕對數(shù)值上看，中國人消費增長的速度實際上超過了經(jīng)濟增長的速度。近年，消費增長速度都保持了兩位數(shù)，消費增速已經(jīng)超過GDP增速。

    考慮到被低估的子女教育、購房、養(yǎng)老等方面的消費，中國人消費額所占可支配收入的比例并不低。那么，除了社會保障體系尚未完善和公眾對未來預(yù)期的不確定性等因素外，究竟還有什么限制了內(nèi)需？

    值得注意的是，中國懸殊的貧富差距也在一定程度上限值了內(nèi)需。這是因為，高收入階層所占總?cè)丝诘谋壤苄?，但卻擁有全國大部分財富，這類消費群體通常是奢侈品的擁躉，但這部分消費群體熱衷于高端消費（國內(nèi)尚缺乏真正的奢侈品品牌）和國外消費（這等于拉動了外國的內(nèi)需），相比之下，另外一極——低收入消費群體主要購買生活必需品，而本應(yīng)當(dāng)作為消費中流砥柱的中等收入階層卻在中國深深“塌陷”。

    M型社會提前到來

    人們曾經(jīng)認(rèn)為，一個穩(wěn)定的社會，中等收入階層應(yīng)當(dāng)占總?cè)巳旱谋壤畲?。直到日本管理學(xué)家大前研一顛覆了人們的傳統(tǒng)認(rèn)知：他通過對日本社會進(jìn)行了超過20年的研究后發(fā)現(xiàn)：只有極少數(shù)人能躋身高收入階層，其他大多數(shù)人將淪為低收入或中低收入階層，原本的中等收入階層凹陷下去，變得很小；于是，社會像個被拉開的“M”字。他將這種社會形態(tài)稱之為“M型社會”。

    在中國現(xiàn)有的經(jīng)濟環(huán)境之下，中等收入階層始終未能成為主流，M型社會很可能提前到來。

    在一個M型社會中，當(dāng)消費疲軟到來時，對企業(yè)營銷有怎樣的影響呢：品牌定位處于高端的以及處于低端的品牌受到的影響都不大，受到?jīng)_擊最大的中間型品牌。相比之下，經(jīng)濟疲軟和通脹對高端消費群體的購買力影響不大，而低端消費群體購買的多是生活必需品，一般是剛性需求，且他們購買產(chǎn)品的價格彈性相對較小，因此，即使通脹或收入縮水也不會阻止他們消費。

    以乘用車市場為例，2011年市場在整體不景氣的情況下，捷豹和路虎在中國銷量卻創(chuàng)出新高——全年銷量42063輛，同比增長61%；當(dāng)年前10個月，進(jìn)口量前15位品牌中，有6個品牌同比增速超過50%，分別為奧迪、路虎、沃爾沃、雷諾、保時捷和凱迪拉克，其中5個為豪華品牌。

    中間型品牌的營銷困局

    消費疲軟時期，受到?jīng)_擊最大的是“中間型”品牌。這些品牌的目標(biāo)消費群體本應(yīng)當(dāng)是社會的中等收入階層。實際上，中間型企業(yè)的目標(biāo)消費群是搖擺不定的（比如李寧），其中一個重要原因是中國始終沒有形成真正的穩(wěn)定的中等收入階層。

    在今天的中國市場，最高端品牌的位置通常為那些世界500強榜單上的跨國公司所把持，比如運動服裝行業(yè)，高端品牌是阿迪達(dá)斯、耐克，而李寧、安踏屬于中端。在手機行業(yè)，蘋果、三星為高端品牌，國產(chǎn)手機同樣是中低端定位。

    令中間型品牌困惑的是，中國沒有穩(wěn)定的中等收入階層，遑論這一階層有穩(wěn)定的品牌偏好抑或消費習(xí)慣，這為企業(yè)定位和營銷增長帶來了極大的困難。實際上，中國的中等收入階層的消費行為具有極大的不確定性。

    當(dāng)經(jīng)濟上行時，中等收入消費者對未來預(yù)期較好，因此，其消費水平通常比其收入水平而言通常高一個檔次，即所謂的“跳高消費”。

    當(dāng)經(jīng)濟下行時，中等收入者的品牌意識和忠誠度會大打折扣，甚至加入中低消費群體之列，完成了從品牌消費者到務(wù)實型消費者的轉(zhuǎn)變。

    中國現(xiàn)有的社會階層分布對營銷造成了怎樣的影響呢？中低層消費者有消費意愿，卻無消費能力；高端消費群體有消費能力，在國內(nèi)卻往往找不到符合其審美偏好的產(chǎn)品；而中間型品牌往往找不準(zhǔn)目標(biāo)消費群。內(nèi)需市場的悲哀，恰在于此。

    那么，如何才能拉動內(nèi)需呢？有人認(rèn)為，內(nèi)需不足就是因為收入不足，政府發(fā)放的代金券可以解決這種狀況。事實上，這種方式非但不會提升消費，反倒會加劇通脹，使得人們手中的貨幣更加不值錢，從而進(jìn)一步令可支配收入縮水。

    今天，在人民幣升值、三大紅利（貨幣紅利、出口紅利、成本紅利）逐漸消弭的背景下我們該怎么辦？繼續(xù)依靠追加投資嗎，這不啻為飲鴆止渴，單純增加投資不的“擠出效應(yīng)”不僅會擠壓私人投資、內(nèi)需無法提振，還勢必造成過程產(chǎn)能，庫存積壓，令企業(yè)現(xiàn)金流枯竭。所以，產(chǎn)業(yè)升級和消費升級必須同步實現(xiàn)的。

    供給方：營銷創(chuàng)新時不我待

    我們不妨將目光投向市場除需求另外一個方向——供給方。在當(dāng)下經(jīng)濟環(huán)境下，一味強調(diào)擴大內(nèi)需是有益無害的，如前文所述，內(nèi)需升級必須和產(chǎn)業(yè)升級同步，對企業(yè)而言，在勞動力成本重新估值的背景之下，基于消費需求重新考慮自身的產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、營銷策略才是走出經(jīng)濟危機，也是中國經(jīng)濟跨越“中等收入陷阱”的不二法門，企業(yè)考慮如何利用現(xiàn)有資源，進(jìn)行組合和價值創(chuàng)造，實際上就是營銷創(chuàng)新。

    從單點突破到價值鏈創(chuàng)新

    值得注意的是，我們今天談營銷創(chuàng)新，已經(jīng)不只是過去的渠道、傳播等層面的創(chuàng)新。中國營銷的問題依靠單點突破已經(jīng)很難有大的進(jìn)步，我們今天更多需要從整個價值鏈條上創(chuàng)新。而要想在價值鏈上創(chuàng)新，必須化繁為簡，回歸營銷的基本面，從產(chǎn)品創(chuàng)新開始。

    營銷創(chuàng)新肇始于產(chǎn)品，毋庸置疑，我國是一個世界性的工業(yè)生產(chǎn)大國，制造業(yè)的產(chǎn)出規(guī)模已占世界制造業(yè)產(chǎn)出總量的6%左右，但制造業(yè)研發(fā)投入僅占世界制造業(yè)研發(fā)投入的0.3%。在中國，像華為這樣的按照銷售額的10%投入研發(fā)的企業(yè)幾乎僅此一家。當(dāng)然，企業(yè)增加研發(fā)投入需求政府企業(yè)多方合力，方能實現(xiàn)。

    在經(jīng)濟下行的壓力之下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)借此機會，對外千方百計保持增長，對內(nèi)實現(xiàn)結(jié)構(gòu)和增長方式的轉(zhuǎn)變，因為，矛盾往往意味著機會，而經(jīng)濟疲軟本身也是一個調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的過程。消費疲軟固然給中國企業(yè)帶來許多困難，但壓力也是動力，它將推動中國企業(yè)真正實現(xiàn)營銷創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級。消費疲軟呼喚中國企業(yè)營銷創(chuàng)新！

    中低層消費者有消費意愿，卻無消費能力；高端消費群體有消費能力，在國內(nèi)卻往往找不到符合其審美偏好的產(chǎn)品；而中間型品牌往往找不準(zhǔn)目標(biāo)消費群。這正是內(nèi)需市場疲軟的根源。